创 意 的 6 个 原 则

2017年，我入职九易广告时，公司有一面墙，全部摆放着营销类的书籍，很多都没有拆封。后来，我成为了那里的常客。

那面墙上，有《定位》系列书籍、《营销管理》《竞争战略》《科学的广告》《一个广告人的自白》《蔚蓝诡计》，以及很多市面上的畅销书、广告案例及杂志等等。

不忙的时候，我就拿书过来，读了不少。除了经典的营销理论以外，有两本书我一直印象深刻。一本是优米网编著的《史玉柱营销心得》，另一本是希思兄弟的《让创意更有粘性》。

前者是史玉柱多年营销实战总结，后者几乎是我学习创意的启蒙读物。

而且，那是我第一次觉得老外写书的逻辑框架十分简单，开头提出一个问题：如何让你的创意获得成功？之后，分为6个章节来回答这个问题。然后，就没了。

于是，你就很清晰地了解到创意的6个原则，它们组合起来可以缩写为一个单词：success成功。今天我就配合案例，把它们分享出来：

01 简单Simplicity

简单，就是找到创意的核心，剔除多余的干扰。创意从来不是增加信息，而是削尖信息，表达一个核心的意图。

如果既要又要，就什么也传不出去。比如，前一阵火爆广告圈的番茄广告，就是赢在了简单：用番茄梗模拟运动员的姿态，一下子就出圈了。

无需解释，简单就是好创意。如果一个创意用一句话无法表达清楚，它基本上就已经失败了。简单，就是明了，明了，就是创意。

例如，我一个文案朋友（曾不好玩），也曾经在代理亨氏的这家广告公司里呆过，她之前写过一句文案，四个字：翻书越岭，也是火遍了全网。同样简单有力，无需解释。

简单=核心+精炼。很多谚语、俗语，都具有这种特效。我们伟大的领导者都具有化繁为简的言语艺术，诸如“实践是检验真理的唯一标准”“白猫黑猫，能抓住老鼠的，都是好猫”，这些话语也是简单的创意。

02 意外Unexpectedness

意外，就是反直觉。寻找信息中违法直觉的部分，就可以创造出意外，而意外可以突破大众的预测图示，造成认知失调，加深印象。

几乎所有脱口秀段子，都在使用这一方法。例如，“上周我媳妇和我最好的朋友跑了——天啊，我好想念我那个朋友啊”，这个段子里，大众期望的结局是：我想念我的妻子，可是最终的结果却是：我想念我的朋友。

这种意外，最终造就了笑料。创意也同样如此。比如，有一则经典广告的标题是这样写的“我害怕阅读的人”，这就是一个意外。一般人都是喜欢阅读的人，但这则广告却用“害怕阅读的人”造成意外，吸引你进去往下看。