直播不是品牌的未来

营销管理
平凡信仰
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2020-10-19

今天我们来聊聊直播。

如果到今年年底,要总结年度热词,直播一定是榜首。年初的时候我就看到有咨询公司预测2020直播的销售额将接近万亿,而这个数字去年是四千多亿。所以直播是风口,毋庸置疑,目前市场上稍微有点规模的公司,都不能不正视它并参与进来。

ok背景就说到这里,下面说回我们今天的正题。首先说为什么不是。大致有以下两个原因:


1、不是所有的产品都能上直播


这个其实很好理解,人类社会的每一件商品,你要购买它都有一个决策复杂度。总结起来就是越贵的东西,或者产品越复杂的东西,决策复杂度越大。

比如房子,就是一个决策复杂度相当高的商品。买之前你得先看看它的周边环境吧,如果环境太复杂,是不是安全性会不高,如果你家里有孩子,是不是还得去了解有没有学区啥的。这些都还只是外在的东西,了解完这些之后,你是不是还得去看看它的户型,有几个卫生间,有几件房,朝向怎么样。

很多功课做得仔细的,你得跑几遍:早上来看一次,看看吵不吵,下午来看一次,看看有没有西晒,下雨天再来看一次,看看排水怎么样…如此下来,半年恐怕都过去了。所以你会经常看到,每个新楼盘一出来,单卖场打造,砸下去的钱都是数千万。

但是如果你想买一瓶饮料,会有这么麻烦吗?肯定不可能。打开路边小店的冰柜,基本三秒钟就能决定拿哪瓶。

都不用去实际看,凭经验和直觉都能猜到,直播好卖的产品一定会符合下面几个特点:

A.客单价低的。

最好一百以内,买不了吃亏也买不了上当。

B.可有可无的。

即便买来不喜欢,随时可退,或者干脆扔了或者送人。

C.可替代性强的

比如洗衣液、肥皂、刷子等等日用品,买哪家都一样,所以就看心情或者看主播好不好看了。

我记得前两年淘宝搞了个千个视频供应商对标计划,大致就是把店铺分成ABC几个档次,然后从市场上招募一批与之对应的视频制作供应商,专门去解决产品拍摄的问题,以期用视频的手段去解决电商看不到实物,所以决策难的问题。效果怎么样不得而知,但电商本身对难策略产品的限制,这个问题至今还是没有看到什么有效的解决方案。


2、单靠卖货不能建立品牌


这一点我认为是问题的关键,因为它涉及到了品牌建立的逻辑。

什么是品牌?品牌是标签,是识别度,是占有率,是某个细分领域的KOL/明星/宠儿,是态度,是立场,是优先选择权,是溢价。这是一个相当复杂的问题,其建立过程更是绝对的复杂和漫长。

而直播,本质上来说是一种销售手段,它和卖场、电商网站、路边摊、直邮等等这些常规的销售手段,并没有太大的区别。我们很少听说哪个品牌,是靠“销售”这个过程建立起来的。除非你能垄断渠道,有绝对的占有量和包装优势,比如去超市你能看到某些厉害的品牌拿了整个品类货架的绝大部分位置。

这种策略要应用到直播上来,就是你找头部,并尽可能包场。但这又是另外一种品牌策略了,和直播没啥大关系,比如前两天老罗的旧手机发布会。关于这个点,就是我们今天要来说的第三个话题:


3、头部的价值


头部有什么价值?用不好基本没啥价值,不仅没价值,还浪费钱。前段时间不是有“受害者”出来哭诉——找大佬直播就是坑么。说花了60个坑位费找某经济学领域的大佬带货,预计要卖一百万,结果仅成交了十来单,还好只备了一半的货。

所以头部最大的价值,就是保证自己能赚到钱,所以一大批新一代中国富豪又已经或者即将崛起了,网红们,KOL们,大家要加油啊哎。至于品牌要怎么样才能用好他们呢?大致有三种可能:

第一是上面说到的那些品类,直播肯定是一个新的并有效的增长点。

第二是品牌背书。比如很多彩妆产品,你花点钱找李佳琪直播,然后就等于有了一个背书,接下来你就大量投信息流和EPR:李佳琪都推荐的品牌,赶紧来买。这是一种借势营销的策略,跟明星代言一个样。比如鞋子品牌要找耐克的加工厂来背书,地产项目要找四大行来做物业服务就说明你肯定是豪宅。

第三种就是直接请他们来帮你定制内容,作为一次品牌的公关事件来操作,就像刚刚说的老罗那个案例。

所以如果你是一个已经在传统板块做的很好的品牌,暂时还没搞懂直播的逻辑,其实大可不必惊慌。不开玩笑,我好几个朋友都来找我咨询过这个问题,你觉得直播怎么样,我们如果不马上跟进,是不是会被淘汰。这个时候我一般会告诉他们:它对品牌的建设不是必然选项,但作为新的销售渠道,一定是要去试一试的,反正电商团队不也养着呢么。

讲完这些,我要来讲一下今天我想说的重点。

首先是对甲方:

如果你一年有1个亿的传播预算,请不要把他们全部投到效果广告或者直播上去,请给品牌留点预算。

毕竟一个好品牌的建立,真的是需要品牌广告的:一句走心的文案、一条有态度的视频、一张好看的产品图、一次看起来没怎么卖货,但却能收割消费者芳心的传播…

其次是对广告人:

请来做广告,请坚持做好广告。这是一个有希望有未来的行业,也是一个对品牌有价值的行业。

毕竟中国真正能被称之为品牌的企业,实在太少了。她们大部分还在靠性价比、走量、价格战生存,即便占有了大市场份额的那些,她们很多连一套像样的VI体系都没有。

她们需要好的产品设计、包装方案、广告创意,去成为真正的品牌,然后让她们有一天也能卖出苹果这样的溢价。

以上。

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