捧杀「网红」江小白

营销管理
果胶商业观察
 19128
2020-10-19

食品快销江湖,易出网红。

原因简单,一是基础性与普适性,民以食为天,不管有什么细分特色的消费者,总要吃东西。二是低价性,喜茶作为奶茶网红贵上天去也不过35元封顶,一顿肯德基的钱。

遥远的网红上古时代,初代食品网红黄太吉煎饼果子,西少爷肉夹馍,靠的是故事营销1.0;火爆出圈的江小白,靠的是文案出圈2.0;喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌,靠的是设计+联名3.0;新锐网红元气森林无糖汽水,靠的是健康风尚+小红书裂变4.0。

共同点是啥?内容红利。它们的营销不再是广告标王似的大力投放,而是在内容上吃到了红利,内容营销积累了品牌资产。

这个时候大家恍然大悟,品牌之所以是品牌,必有其故事,网红品牌除了产品之外,更擅长的是讲有关于产品的各种故事。比如江小白,把白酒那么「重」的情绪模式变得非常年轻化,转化成一种青春情怀,这个是质变。

可这一浪又来一浪,品牌可能还活着,但产品周期的更迭是无法避免的,就像春去秋来的自然规律。

微信图片_20201019210646.png

网红产品也不例外。当然,大多数人们印象中的网红产品以「快」著称。没什么时间积累,一下子成为爆款,红得「快」,死得也「快」。

网红产品的生命周期的确短暂,这也是不少创业者极力撇清自己品牌网红身份的原因之一。没办法,舆论热衷于「造神」,可更热衷于「捧杀」,从高空青云跌倒谷底的那一声巨象,更让看客们兴奋。

在产品生命周期理论中,导入期、成长期、成熟期、衰退期是产品「生老病死」的四个阶段。但大多数人谈论品牌的时候,往往忽视了发展时间的维度。

比如,网红品牌,爆火的时候,是产品声明周期的哪个阶段呢?而那些曾经「光芒万丈」,而后「销声匿迹」的品牌,又处于哪个阶段呢?

在品牌速生速朽的时代,有很多品牌是没有机会经历完整的生命周期的,所谓夏虫不能语冰。而依然运营着的暗淡下去的网红明星,他们所处的品牌阶段,有时是与声量紧密相关的。

捧杀之中,往往会忽视品牌的实际情况。那些暗淡时刻,其实并不是「不行」了,而是另一种周期表达。

最为明显的,就是江小白。


1 强硬捧杀,最为致命


上帝赠予的礼物,都已在暗中标好了价格。

江小白横空出世的独特表达瓶,引来万众瞩目,成为创新标杆。一时之间,分析营销思路,拆解爆红密码,预测未来发展的文章铺天盖地。

江小白的年轻化人人羡慕,更有大量追随品牌希望成为第二个江小白。但另一方面,也有很多对江小白的网红吐槽,不好喝只营销,甚至预言江小白火不长久。毕竟价值近万亿的白酒市场,江小白现在尝到的,只是那一点点点点糖霜。

微信图片_20201019210650.jpg

然而盛极必反。江小白的舆论声浪退去一波后,大家反应过来:江小白,怎么没动静了?

在网红视角下,没动静就是彻底的没落。人们需要持续的、喜闻乐见的、声势浩大的品牌输出,才能证明你是持续受欢迎的。如若沉默,和社会性死亡差不多了。

捧杀后的喑哑,使得江小白又多了一波黑公关。走下神坛、没落衰退等等说法不一而足。

而江小白方面鲜有公开发声回应质疑,要知道它的公关一向是很强的。

江小白现在是个什么成长阶段?是年少有为的导入期,还是扶摇直上的成长期呢?

如果按照品类调性,白酒江小白一直处于导入期;而就火爆程度来看,处于提高自身的成长期也说得过去。

不同的阶段,有不同的任务。江小白做了什么呢?

它开始了重资产的旅程,不断地置地建厂。

“2017年1月,江小白的生产基地江记酒庄二期工程开建,其规划建筑面积为10万平方米,投资规模5亿元。

2018年8月,江小白首次对外公布酒饮消费品的“+号”战略,其品牌创始人陶石泉表示,江小白未来将围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+、品牌+等进行全产业链核心能力布局。

在江小白对外公布的规划中,其高粱产业园将在2020年完工,规划核心面积5000亩,示范种植面积2万亩,带动种植面积10万亩。该项目,与“将在5年内建设完成”的集中产业园涉及投资共计30亿。

通过“江小白+”战略,江小白将着重强化全产业链能力,构建更为强劲的企业核心竞争力,完善全产业链核心布局。”

这部分其实是简单的营销说不出来的,变成段子消费者也不会在意。然而,却对企业本身有着非同凡响的意义。如果是轻资产模式的纯网红品牌,那我可以干一票就走,可江小白all in 了起来,建设酒厂,甚至向上游种高粱基地。

江小白,老道得不像年轻人。

微信图片_20201019210652.jpg

而营销方面,江小白也在「闷声做大事」。2018年爆火的现象级综艺《中国新说唱》,就与江小白合作密切。当然不是仅仅傻呵呵地直接植入产品,江小白已经成功主办了「江小白YOLO青年文化节」,不是赞助后跑路的一锤子买卖,这是要打造一个文化IP。

事实上,江小白2013年就已经开始关注说唱文化。经过三年的筹备,在2016年11月,推出了第一季「江小白YOLO音乐现场」。

江小白对年轻人的拥抱不仅仅是甜言蜜语的文案功夫,更有费尽心思的活动交流,它是真的在关心年轻人到底在关心些什么。

另一个不得不说的侧面,是多元化,果立方、柠檬起泡酒、青梅酒、黑标精酿手工高粱酒……但目前尚处于只开花没结果的状态,毕竟表达瓶的心智太牢固了。


文案模范生其实是多面手


曾几何时,江小白这三个字已经成为网红品牌代名词,那时的喜茶,也几乎陷入未火先红的争议之中。而江小白的表达瓶,更是成为吸人眼球的范例级别代表。

不是说这些文案写得多么活色生香,而是人们知道了原来产品也可以这么玩。

小瓶子,瓶身上各种语录文案经典回味,更把情怀拉满。江小白的病毒式传播就此开始。

不止如此,江小白还带动了小酒风潮。文案类似、风格相近的各路小瓶酒开始野蛮生长。

但人们似乎把江小白的「流行」,全然归功于文案创新表达。或者再向下拨开一层,场景。

殊不知,文案可能是它出圈的重要原因。但江小白的走红哪里仅仅是因为文案。

在网红宇宙里,江小白的产品特性决定了它的渠道特性——终端能力一定要强。怎么说,它并不能像喜茶那样吸引消费者来排队购买,而是要先攻下与自己合作的B端渠道,餐饮终端与零售终端货架等,再由消费者投票买或不买。

可以说,任何占领消费者心智的快销品,必然是先占领货架终端的,要不然连消费者都见不到。

而江小白的渠道布局能力,是一直被低估的。

酒业一直有句名言:西不入川,东不入皖。意思是四川和安徽的白酒品牌在行业内依靠创新的商业模式和渠道模式引领着整个白酒市场。老牌酒企更是在根据地建立了强大的品牌渠道壁垒,后进者突围艰难。

而江小白团队却在四川这个酒窝子里,展现了自己卓越的分销能力。与雪花啤酒协同借势,利用啤酒与白酒淡旺季不同的时间差与雪花经销商合作。不但给予丰厚的利润加持,更是采用「保姆式」的服务模式,承担一轮网点覆盖成本、区域市场拉新投入、消费者拉新投入,只需经销商做好配送、渠道协同维护、客情嫁接与财务管理。江小白的销售铁军不断占领终端,打通了渠道。

渠道端解决了,但产品与消费者之间的「最后一公里」,仍然需要强大的终端营销。

江小白怎么做的呢?在餐饮终端疯狂蹭脸熟,纸巾盒、桌面、牙签盒、产品陈列,方方面面都清晰布局。甚至在地铁站投放了户外广告,强势建立心智联想。

微信图片_20201019210655.jpg

这个时候,表达瓶的文案特效才能真正做好发挥,促进购买。

人们非常容易将独特性归因于成功,这太表象。成功必然是多维因素综合作用导致的结果,而最显眼、最独特的这部分恰恰最不可能成为诀窍,或者,极难复制。


食言的网红


最近,江小白在央视做起了广告。

这是让人颇感意外的。互联网是江小白成长的沃土,江小白也曾明确表示过不会在传统媒体做广告。

有变有通,倒不冲突。这也似乎是个信号,江小白的营销路子,要更宽了些。

9月24日,江小白完成C轮融资。与以往不同,此次新获融资将全部用于技术研发及老酒储备,做深酒业全产业链,向高端口粮酒升级,满足消费升级趋势中多元化的酒饮消费需求。

找到原因了,江小白,开始做老酒了。

年轻小酒解决了一部分情绪需求,但白酒更看重的是品质,若想做足品质与溢价,只能做老酒了。

另一边,江小白的商标之战也慢慢落下一块重石。「我是江小白 生活很简单」商标维持有效。商标之争终于落下了一个结果。

2012年成立,年轻的江小白不断打破自我界限。然而爆火难以复制,二次引爆更是小概率事件。不能靠出名,只能靠实力说话。

「网红」标签也给江小白带来太多。要承受流量红利,就一定也要承担「捧杀」风险。江小白一系列的改变似乎有了转型之志,做白酒,做老酒,深化产业链条。可以看出这与之前的路径是很撕裂的。

当然,品质说话,江小白某天上市也不是没有可能。新锐能变成经典,不仅仅是脱下网红外衣这么简单。多元化的战略下,营销优势被摊薄,江小白不能再靠文案讲故事了,要看老酒的醇香说话,好酒入窖,又是几个春夏秋冬,才见分晓。

「网红」变「长虹」,得有多努力,才能经大起大落后,依然笑傲江湖呢?

参与讨论

在线联系
回到顶部