格力与美的的营销节点,董明珠与方洪波,谁能胜天半子?

案例资讯
单仁行
 38214
2020-09-16

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上周我和大家分享了美的和格力在渠道和营收上的优劣。

在公众号和今日头条的文章上面,我看到了很多留言都提到:格力的产品牛、质量也好,也有人说美的才是贴近消费者利益的好企业。

两家企业都有自己忠实的用户,但我们从市场和数据来看。

这段时间美的和格力的股价走势出现了明显差距。

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 (红绿为美的,紫色为格力)

3月份疫情以来,双方的投资收益相差为35%,就是说同样投资100万,买美的收益是40%,买格力只有5%,这个差距就反映出了资本市场对于格力和美的两家企业的预期。

有读者说,会不会由于疫情的原因,美的在营收、利润、市值三个方面超过格力只是暂时的?

在我过去28年的投资经历中,其实这些案例有不少,我都做过深入研究。

例如我们熟悉的茅台和五粮液,22年前五粮液营收是茅台的4.5倍,利润是3.8倍。

但是在2005年茅台利润超过五粮液后,到2019年,茅台的营收已经是五粮液的1.7倍,利润是五粮液的2.37倍,出现了大逆转。

还有在体育服装行业的安踏在2007年利润超越李宁后,接着就在营收、利润、市值三个数值上超了李宁。

到2019年,安踏在营收、利润、市值三个数据已经是李宁的两倍多了。

那今天美的首次三超格力,未来会不会出现类似茅台vs五粮液、安踏vs李宁这样的一骑绝尘?董大姐领导下的格力会被方洪波领导的美的甩在身后吗?

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历史上,在这种关键节点,如果你能通过分析,得到看清未来的能力,那无论是投资还是经营策略上,你都会做出正确的选择。

如今,美的和格力已经走到了这个关键的节点上,你能从投资和经营策略看出两者的区别吗?

在上周,我和大家从线下渠道分析了两者的对比,今天我还特别请了牛商网团队,从线上营销的角度剖析一下美的和格力在网络营销方面的差距,给企业家和投资者学习。

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我单独拎出格力和美的的空调行业数据分析,这样比较客观,2019年空调营收占比,美的是43%、格力是70%。

以现在最火的抖音为例,格力、美的中国两大家电领军企业自2018年相继入驻抖音,开启了它们短视频营销之路。

但这两家品牌在运营抖音号上却大相径庭。

一、账户定位:单个账号vs矩阵账号

首先从账户定位角度看,格力在账号定位上采用了单个账号统一运营的模式。

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这样的好处,在于能够集中管理内容,吸引的粉丝数量较多,另外对于内容创作而言,题材更加集中化,对格力品牌宣传很有帮助。

而美的的抖音定位布局,选用的是针对不同内容不同用户的矩阵账号。

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针对每个主要的家电品类,空调、洗衣机、冰箱进行单独运营。

这样就利于清晰的描绘用户画像,可以更精细化的完成转化。

同时还可以引流到社群转化与运营,同时营销矩阵还增加了美的的曝光量以及整体的粉丝数量。

两家品牌号在定位的策略上来看,美的的抖音布局效果更胜一筹,矩阵型的定位布局更能显示出品牌对短视频营销的用心之处。

二、内容策略

对比美的、格力的账户定位,再来看看两家公司的核心部分,内容策略。

格力从2018年4月开始首次发布视频内容,共发布388个产品,平均三四天发布一条视频内容。

粉丝数142.9万;点赞数462.4W,平均作品点赞1.2W;总评论21.1W,平均评论544条,总分享10.9W,平均作品分享280;

粉丝画像:男性占比67.92%,女性占比32.08%,年龄段主要集中在25岁——35岁之间;

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美的的账号众多,就以目前粉丝数量最多的美的空调账号为例,2018年3月首次发布内容,这两年期间发布了157个作品。平均5-7天发布一条。

粉丝数75.8W;总点赞数:282.1W,平均作品点赞数1.8W,总评论3.6万,平均作品231,,总分享13.4W,平均作品分享855;

粉丝画像:男性44%,女性56%,年龄的占比是更低了一点,达到了18岁-35岁,相对于格力,年轻人群更多了一点。

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两个账号目前获赞数和粉丝数相差一倍。

可以看出格力如果从单一账户来看是领先美的的,我个人认为格力的品牌知名度更高于美的,主要和董大姐息息相关;

而美的在品牌代言上选了年轻人比较喜欢的明星,李现,所以从客户群体来看,美的的客户群体占比更年轻化;

再来说说内容创作:

格力从运营初期到目前的内容种类,从最初的拍摄平台热点、家电小知识、个人系列段子到现在集团层面的宣传,层层递进同时也在丰富充实自己的内容呈现。

美的的内容种类与它账号的分类相关的——

集团官方账号内容以品牌层面的宣传为主,明星代言出镜、集团公益、集团科技等。

美的空调则围绕空调产品,创造了一系列真人出镜的创意小段子。

美的冰箱主要以存放在冰箱中的各种食材进行卡通化,从而拍摄一系列实体小卡通故事。

美的洗衣机的内容就以素人出镜展开一系列的创意小段子。

可见,无论是单账号运营的格力还是多账号运营的美的,在内容拍摄上都是呈现多元化发展。

因为顾客永远是“善变”的,企业唯有快速去吸引客户关注,才能在激烈的短视频营销中获胜。

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有一点大家可以注意到,格力的平均评论量是美的的一倍多,但在分享量上,美的是格力的三倍多。

格力更像一个意见领袖,而美的更像是一个专业的企业品牌媒体。

我做了个数据汇总,大家请看文稿,美的电商占比30%、格力是15%,在产品口碑略输格力的情况下,业绩上也产生了巨大的差异。


3


作为投资者关注的不只是过去,更要关注的是未来。这些苗头会不会变成燎原大火,影响到格力与美的?

就像过去的茅台和五粮液,李宁和安踏。

22年前五粮液营收是茅台的4.5倍,利润是3.8倍,22年过去了;

茅台营收增长141倍,而五粮液营收只是增长了17.8倍;

茅台利润增长280.3倍,五粮液仅仅增长了31.5倍。

2007年安踏利润5.4亿,首次超越李宁4.7亿;

2012年安踏营收76亿,超越了李宁66.8亿,安踏市值219亿,李宁125亿;

2019年安踏在营收、利润、市值三个数字上超越了李宁两倍多。

我每次在做行业龙头对比的分析后,无论从企业家还是投资者角度,都有些背后发凉的感觉。

如果我们没有早点发现到这些区别,企业的经营和投资盈亏的结果,不知会怎么样。

所以,决策源于数据,数据需要分析,这在未来会成为一个拉开差距的底层能力。

美的对格力,茅台对五粮液,安踏对李宁,都是属于消费品,大家都可以从品牌、渠道、服务三个角度去做深入分析。

上周和大家从线下渠道进行分析,今天和大家从线上的营销上面进行了分析。

当然这些还不够,还有6月份我还从产品战略、股权激励、接班人、企业经营效率的等方面作了分析。

最后送给大家一句话:

无论投资还是经营,一次盈利靠的是运气,长期成功靠的就是能力!

作者:宋子

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