阿里为什么打不过美团?答案要从产品命名说起

营销管理
果胶商业观察
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2020-08-26

最近,阿里巴巴集团发布了2021财年第一季度财报。优势的增长一如既往地强劲,但软肋处依然未有明显突破。

本地生活以支付宝对战美团,下沉消费推出淘宝特价版死磕拼多多,同时也没放松与老对手京东的缠斗。

淘宝特价版上线3个月,月活用户4000万,有意为之的下沉似乎并不能让所有消费者满意。

而外卖方面,2020年第一季度,美团外卖交易额占比达到67.3%,饿了么及饿了么星选加起来只占到30%。支付宝的本地生活之路,还有很长路要走。

鏖战之始,阿里的处境并不算乐观。其实除却产品硬实力,细分品牌的命名与定位也能说明一定问题。

有些时候,胜负发生在决战之前。


产品命名AB面


如果你从未听过任何外卖品牌,美团和饿了么哪个更能勾起你对外卖的联想?毫无疑问,饿了么是大多数人潜意识里的选择。

那如果是在想预定酒店的场景呢?绝对不会选择的必然是饿了么,因为名字里的“饿”字,精准锁定了“吃”这个领域,多一步的腾转挪移,那都是越界。

极具针对性的产品命名,带来精准用户聚焦的同时,也意味着要放弃掉同品牌名延展市场的可能。此时,“我全都要”的理论是万万行不通的。 

所以美团的业务可以有很多,但饿了么,只能有一类。

提起美团的竞品,大家第一反应可能是饿了么,但其实真正的对象是饿了么身后的阿里,以及阿里正野心布局的本地生活。

既然饿了么被品类限制住了,那本地生活复兴的大旗谁来扛?阿里派出了支付宝。

的确,支付宝实在非常万能。支付宝上的小程序也能连接各种各样的生活服务,完全不逊色于美团。

15年来一成不变的支付宝也于2020年3月“华丽变身”。改版后的品牌色不仅由浅蓝色变成亮蓝色,首页还新增了外卖到家、果蔬商超医药等生活服务版块,定位也升级为数字生活开放平台。

这不是复制了一个美团么?

意料之中的是,支付宝的改版起了一定作用。但并没有撼动美团的地位。

为什么?还是产品命名的认知差。仿佛地主家十多年来专心做会计的账房先生,转过来要做无微不至照顾你生活吃喝拉撒的私人管家兼司机保姆,这种认知上的落差简直不要太大。

支付宝中的“支付”二字圈定了整个应用的功能特性,支付。所以跟钱有关引入支付相关的金融服务之类,或者把淘宝的物流信息提示,都没毛病。而订酒店,找餐馆,旅游买票这种事,团购网站已经在领域内对洗脑多年,哪里是支付宝最后环节的支付能扭转乾坤的?

再说说阿里的下沉利器“淘宝特价版”,它完全没有掌握到拼多多利用信息流推荐商品给顾客,从而提高复购的精髓,反而一种“结构性的便宜”。里边招财猫的“特币”,也没有更有效地提高用户的裂变。淘宝内部的聚划算地位明显尴尬,但不得不说,如果聚划算用作APP名,要比冗长复杂蹭热度的淘宝特价版好得太多。

京东的下沉更有意思,叫“京喜”,京字突出京东的母系地位,京喜玩起谐音梗易于传播。为啥京东没推出一个什么“京东特价版”,淘宝你自己想想。

阿里在产品名字上吃的亏,导致跑马圈地过程中多了用户心智上认知的阻碍。这不仅仅是名字的问题,更是品牌定位的策略性进攻导致的局限。过于个性的品牌名,的确给品牌砌成了破圈的边界。

但同样,在早期淘宝也吃足了品牌名的红利。彼时在大众不知网购为何物的年代,能让大众快速了解电子商务这门技术通道,对产品的初印象毫无疑问就是名字。简单的“淘宝”二字几乎完美概括了淘宝网的功能:通过这种方式,淘到喜欢的宝贝。因此也有了支付宝,功能+宝的陈述,让新事物更加易感易懂。


那些给自己画圈的产品名


说到这种功能属性特别强的品牌命名,除了饿了么,各个行业也都不乏佼佼者。其中母婴行业尤甚,纸尿裤品牌妈咪宝贝、爹地宝贝、爸爸的选择等;母婴连锁孩子王、贝亲、爱婴室、苏宁红孩子等。爸、妈、孩子至少带上一个,动机十分明确,就是让消费者一眼就“确认眼神”,我是母婴圈的人,宝宝用的东西找我。

的确,母婴行业实在太特殊,这个细分赛道体量大且十分下沉,让消费者稳稳记住,过目不忘,十分必要。

另外,一耳听得出这个品牌是干什么的名字,针对女性的品牌很多。比如妮维雅,娇韵诗,雅诗兰黛、倩碧等。这些品牌有些是国外舶来品,采用信达雅的音译,所以品牌名没有任何实质意义,就是贴合调性的高雅好听。

但这类风潮流行到本土可就有点变味,很多土生土长的中国品牌费老大劲去赶翻译腔的风潮,其中微商美妆护肤品牌尤甚。缇丽莎尔、薇缇薇、麦吉丽、姬存希,包括豪掷千金赞助乘风破浪的姐姐的梵蜜琳等,无一不是这个思路。名字直观来看没有实质意义,用字精美,瞄准女性,只为塑造高大上的调性。

当然,对于产品,起名字是特别难的一件事。方向不同,效果不同,难免用力过猛。商标注册被投机商人看上之后,好的品牌名更是极度难想,再生涩的名字都有可能“已注册”,这也可以理解为啥那么多美妆品牌要拗口而奇怪了。


互联网动物命名法


视线继续回到互联网行业,各大网站的命名风潮渐进,更轻松活泼,兼具戏谑效果。

互联网江湖的“黑话”圈子里,腾讯是“鹅厂”,阿里是“猫厂”,京东是“狗厂”,网易是“猪厂”,百度是“熊厂”,搜狐则是“狐厂”。

淘宝旗下的品牌,全都起了动物的“花名”——淘公仔当家,老大姐天猫陪唱,盒马为新鲜奔走不停,菜鸟裹裹飞来飞去,聚划算章鱼小聚憨态可掬,钉三多生龙活虎,蚂蚁金服勤勤恳恳……狼性团队,面向消费者却要输出萌系文化的卡通一面。

广告大师奥格威曾经提出3B理论:beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿。几乎没有人能拒绝性感、自然、纯真的魅力,对动物就更容易识别记忆了。而互联网巨头们纷纷动物化,当然有亲近用户的原因。因为互联网本来就是去中心化的,这是一次信息结构上的重大变革,基于此,这种动物类的命名与比附也是基于去中心化的初心,想要和用户进行更加平等的交流。

此外,这种动物法命名能赋予品牌更多更灵活的可能性。毕竟互联网业务本身的延展性要比传统实体高很多。

利用华与华传统的借势打法框架,动物命名还有一大好处就是,可以快速引发消费者的联想与记忆。毕竟互联网产业更多的是一种服务,并没有实际中可感可触碰的实体产品可以做品牌印象的载体。有了动物背书,提起品牌用户脑海中最先浮现出的是动物logo形象,更加具象亲切。

当然,产品名可以决定品牌在消费者心中的心智程度,但并不能决定全盘,产品本身的各项硬指标、渠道、竞争环境等因素也是重要考量。但之于产品从业者,命名的重要性不言而喻,足以提升到品牌战略的层面分析思考。


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