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从目标开始，到放弃目标

01 从目标开始一看到这个题目，你是不是觉得这是一位有志青年在面临社会毒打之后，终于选择躺平的小故事？这样想也没错，毕竟这是当前的主流。当然，作为一个没几个粉丝的公众号，就算想躺平，也不能鼓吹这种思想。所以，这篇文章的真正用意，或许要看到最后才知道。如果看到最后还不知道，那也正好说明了本公众号粉丝为何如此之少。因为我们写文章有三大主旨：第一，叫人看不懂；第二，叫人做不到；第三，道德绑架不讨人喜欢。今天听一位朋友说起他过去几个月的经历，特别有感慨。大约九个月前，他进入现在的公司，和当时的总经理一起花了三个月时间进行业务整顿和转型开发。在随后的三个月里，业务上了一个大台阶。但或许因为原有基础太差，业务虽突飞猛进，但在董事长眼里，公司仍处于略微亏损的状态。于是，董事长一直追问他们：“什么时候才能盈利？什么时候能盈利一千万？什么时候能盈利一个亿？”对于花了六个月才好不容易获得较大增长的我这位朋友而言，这种要求实在有些过分。他感觉既不合理，也是对他们工作成绩的极不尊重。想挣一千万，难道不需要从赚十万、二十万开始吗？或许是因为这种态度，又或许是其他因素，董事长找来了另一位操盘手。这位操盘手主打的口号就是：“我们要赚一千万！我们要赚一个亿！”于是，新来的操盘手和原总经理之间形成了打擂台的局面。我的朋友该站在哪一边？我想，读到这里的你也会做出选择。毕竟，他和总经理共同经历了六个月艰难的转型和提升过程，这种虽未实现大的盈利、但依然收获了正反馈的成就感，会让人很自然地选择与总经理站在一起。这种站队，看起来是在不配合新的操盘手，但实际上，他们真正不配合的是董事长。接下来的日子可想而知。尽管他们觉得自己在技术上做出了很多努力，掌握着许多真理，但却不停地被操盘手穿小鞋，被董事长训斥。他们觉得越来越悲愤，最终选择了离开。半年努力的成果，就这样成了他人的嫁衣。类似的故事或许时常发生。就像刘润老师说的，成年人不谈对错，只论输赢。我的这位朋友确实证明了自己是“对的”，但却输掉了这场“比赛”，这就是真实的社会。这也正是我的标题说“从目标开始”的原因。“从目标开始”，如果我们把它当成一句格言来分析前面的故事，就会发现：董事长只关注目标——我到底能不能赚钱？能不能赚一千万？能不能赚一个亿？那么，作为公司员工，董事长的目标就应该是我们的目标，而不是把“我们做到了什么状态”当成我们的目标。否则只会让自己站到董事长的对立面，从而失去真正的目标感。我们都希望自己的勤恳或创新能被认可，但被认可的前提，是我们与董事长有相同的目标。有相同的目标，有相同的目标，有相同的目标——重要的事情说三遍。否则，即便我们内心也认可那个宏大的目标，只是觉得它遥远了一些，但当我们因为没被表扬而产生各种情绪时，董事长的解读只有一个：你和我的目标不一致。当两个目标不一致的团队在一起时，剩下的选择便只有你死我活，你输我赢。因为，只有在目标一致的情况下，才存在双赢。02放弃“欲望式”目标当然，这个道理我的朋友并非不懂，只是他看到了心理学上另一个重要的概念：期待式思考与自我欺骗。换句话说，目标当然是好的，但如果一个目标变成了根本无法实现的欲望，比如短期内赚一千万、一个亿，那么这个目标反而会导致整个团队的行动扭曲变形。因此，这个时候我们反而要考虑“放弃目标”。因为如果不放弃这种不切实际的目标，我们就会陷入期待式思考和自我欺骗的陷阱。刘润老师曾举过一个例子：如果我是一家物业公司的管理者，大楼里的客户都说天太热需要开空调。但我为了省电，很可能会一边擦着汗，一边对大家说：“这天气一点都不热，还用不着开空调。”换言之，我对“省电”的期待，决定了我的思考模式。在这样的模式中，我会不断寻找那些有利于我期待的证据，而忽视那些不利于我期待的证据，比如我自己也在出汗。这种期待式思考，最终便导致了自我欺骗——尽管我汗流浃背，但我依然坚称“天气一点都不热”。在今天这个普遍不景气的商业环境中，众多品牌都在用这种方式进行未来规划。明明过去三年业绩持续下滑，但接下来一年的营销规划却依然要保持XX%的增长，依然要成为行业领导者。问题不在于目标本身，而在于这种期待式思考所形成的“自我欺骗”才是真正的问题。它令大家无法真正去分析导致市场下滑的根本因素是什么，也无法在认清现实的情况下，确定一个能帮助我们转变的、合理的目标。就像金庸武侠小说里描述的那样，在“旧力已老，新力未生”之际，我们要做的，是放弃对旧力的维持，而把资源投在“新力”的产生过程上。新力的产生需要时间，所以初期的结果一定不会太好。但只要我们能坚持，当新力变得越来越强时，就算旧力越来越弱也没关系，我们又可以进入一个新的增长周期。这才是打破自我欺骗框架后的理性选择。而这一切，都要从放弃那个不切实际的目标开始。或者说，我们可以把那个由“期待式思考”所制定的目标当成一个远景，然后重新在真实的环境中，寻找一个切合实际的、阶段性的小目标。03当一切宏大的目标都被放弃以后我们总是崇拜“大”、崇拜“强”，因为在远古的非洲草原上，渺小的个体总是被欺负。我们希望像大象一样高大，像狮子一样强壮。但基因决定了我们不可能成为它们，希望归希望，那终究是一种期待式的思考。我们必须打破自我欺骗的框架，才有可能脚踏实地，像我们的祖先那样，将大脑与合作的优势发挥到极致，最终实现对地球的统治。当我们放弃一个量化、宏大但不切实际的目标，换成一个虽小却可以实现的目标时，内心往往会感到空洞、虚弱，甚至缺乏意义感。是的，对“大”和“强”的追逐本身就是一种人生意义的体现，所以放弃并不容易。这时，我们可以引入另一种形式的目标来激励自己，那就是关于“美”的目标——用美去替代大和强，用精神上的充盈去替代世俗的更多占有。当然，这听起来更抽象了，甚至会让人觉得与当今社会格格不入。毕竟，在资本和技术的推动下，我们早已养成了世俗的习惯：“别跟我说那些没用的，‘美’是什么？”但事实上，人是一种精神动物。即便拥有名利和显赫的地位，也未必能保证夜夜安睡。这正是人的精神性的核心表现。就像王德峰老师说的，当无数人涌上他的课堂，去听他做哲学反思的时候，恰恰说明在今天资本与技术的世俗价值体系中，人们已经无法安放自己的心灵了。正是因为出了问题，才会想起反思，而这种反思必然会指向我们对美的追求。尽管这很虚、很空，但我们可以从现实生活的每一个细节开始：我们将怎样吃完这顿早餐？我们会把办公桌布置成什么样子？我们要看什么样的小说和视频？我们要和什么样的人聊什么样的话题？从目标开始，到放弃目标结束。当一切宏大的目标都被放弃以后，我们才会去想：接下来的这一分钟，要怎样度过才算是充实而美好的一分钟。最后，用我那位朋友在近三个月被打压的痛苦经历中总结出的一句话作为结束语。他告诉我，他发现“真诚是好东西，但真诚这张牌不能单独打出去。”就像打“掼蛋”，它不能是单牌，要么和别的牌组成对子，要么组成三带二，但绝不能单出。和“真诚”最简单的搭配，是“实力”。我们过去积累的知识、经验，如果能与当下的环境结合，再配合真诚一起打出去，我们才能拥有更广阔的天地。

15小时前
当豆包开始带货，商家要怎么做？

10月15号，豆包正式接入抖音商城。这意味着，当你向豆包咨询商品建议时，豆包不仅会回答你的问题，同时会提供相应的商品链接。如下图所示，当我让豆包为我推荐300元以下的洗袜子机时，点击回答中的蓝色字体，即可跳转到抖音商城中，直接下单购买。在豆包提问-点击蓝字-跳转到抖音商城不仅是豆包，早在9月底ChatGPT上线即时结账功能，用户可在对话框内直接完成购物，首批接入Etsy与Shopify。kimi目前也推荐商品链接，但由于kimi本身是独立平台，目前关联到是淘宝、京东、唯品会等第三方电商平台。kimi提问-点击蓝字-关联商品来自淘宝/京东/唯品会怎么做才能被豆包推荐如何能让豆包推荐你的商品，下面是一些有趣的发现，可以作为参考：当提问明确需要推荐时，会有商品链接如果只是正常的提问，豆包不会主动推荐商品。当明确要求推荐时，豆包才会显示带商品链接的答案。左图：正常提问，右图：要求推荐豆包电商推荐来源不仅是抖音不一定是抖音，其他的平台的信息也有可能被豆包引用。如下所示，包括淘宝、虎窝淘、网易、搜狐等的信息也是豆包的检索范围。豆包引用资料网站示例目前都是通过综合页面展示点击蓝字后进入的都是综合商品页面，并非某一个确定的商详页。但如果是引用链接中的商品会排在综合页的前列。抖音商城的商详页标题优化很重要豆包主要引用的资料是抖音商城的商品详情页，其次是抖音视频。因此，商品详情页的标题优化变得非常重要。从下面这个例子可以看出，店铺的销量不高、评分不高，但商品标题相关度非常高。豆包引用商详页标题相关度高低粉账号的内容也会被引用被引用的抖音视频中，也有粉丝数和视频点赞数均是各位数的账号和内容。可见，内容相关性高才是被豆包引用的关键。左图：账号粉丝仅34，右图：点赞仅6标题的权重很高无论是抖音还是淘宝，商详页还是视频，其中标题的权重是最高的。豆包会优先判断标题内容是否能解决用户的问题，其次是视频内容尤其是视频內的文字内容。店铺DSR分不是关键推荐商品的店铺来看，可以看到要求的DSR分不高，尤其是宝贝质量分和服务保障分甚至才3点多。与网传的，目前都收录4.8分以上的商品的说法不符。左图：宝贝质量分3.6，右图：宝贝质量分3.9GEO已是确定性事件AI电商不是一个可选风口，而是一个正在发生的确定性事件。对于商家来说，GEO不再是要不要做的问题，而是必须做，并要快速做对的战略升级。GEO与传统SEO最大的不同在于，GEO的目标不是让用户点击链接进入你的网站，而是让AI直接引用你的品牌信息作为答案输出给用户。这意味着，如果商家不做GEO，即便产品再好，也可能在AI的答案中“查无此人”，从而在源头就失去被消费者选择的机会。关于GEO如何做，后续我们也会更新更多的相关资料分享在我们的知识星球中。

16小时前
配料表里的营销战

今天讲一个小知识，食物配料表。我们日常做营销咨询，对产品研究的时候，配料表也是一个基本的研究素材，这里有很多学问。我们每年要看大量行业和企业、了解大量产品，配料表不仅仅与普通人的健康生活有关，许多营销也会围绕着配料表展开。小马宋曾经为客户写过许多广告语，有好多就是跟配料表有关系的。我们为元气森林创造了“0 糖 0 脂 0 卡”这句口号，恰好诞生在消费者关注饮料糖分和热量的时间点。我们为云耕物作创作了 “红糖好不好，先看配料表” 的战略传播口号，是因为洞察到红糖姜茶的其他主要玩家，会用白砂糖作为原材料。洞察战略重心，进军红糖品类第一 | 云耕物作 x 小马宋咨询案例我们为逮虾记设计了新产品 “九五纯虾排” ，是因为虾排中的虾含量超过95%。在虾滑市场里闹个海——逮虾记全新品牌战略今天的消费升级，有很多产品，也是从配料表开始升级的，有大量食品开始用零添加来作为营销卖点。一些追求健康、有机的渠道，如山姆等，也向供应商强调配料表的清洁，各个食品品牌，需要在产品口味、配料表清洁、保质期之间做平衡。总的来说，随着技术进步，冷链物流和仓储条件的改善，越来越多的食品走向更清洁的配方。但是，也有一些不良商家，在配料表上搞小动作，对许多“行业规则”秘而不宣，夸大其词，也不在少数。想健康地吃东西，我们就要先学会看配料表。我说是配料表，其实就是食品包装上的信息，不止是配料表那么简单。配料，最关键的当然是成分。比如我们通常吃的蟹棒，名字虽然叫蟹棒，其实并没有螃蟹，主要成分是鱼糜。乌鸡卷，很多品牌的乌鸡肉含量不超过 10%（这里推荐我们客户永达的乌鸡卷，货真价实）。我们以前做过一款蟹黄面，当时调研市面上很多卖得很好的蟹黄面，实际上蟹黄含量非常少。我们研究他们的配料表，里面有鸭蛋黄，胡萝卜，这两个成分主要就是模拟蟹黄的口感和形状。真实的蟹黄成分非常少。所以一定要看配料，尽管他们把配料表的字印得很小，那就拿放大镜去看。有些成分听起来有点 “吓人”，但我们需要查实一下它究竟是啥。比如酸奶或者冰激凌中常常使用的卡拉胶，以前老有人说这是从皮鞋里提取出来的物质，其实食品级卡拉胶是从海藻中提取的物质，安全等级很高了。至于防腐剂，也并不是所有防腐剂都是科技狠活，维生素 C 也是一种防腐剂，糖和盐本质上也是防腐剂。随着科技的进步，过去很多“不健康”的配料，也变得相对健康了。比如植脂末，很多人对植脂末的认识，还停留在十几年前，因为它含有反式脂肪酸。今天采用全氢化工艺生产的植脂末，反式脂肪酸含量也已经几乎没有了。另外，天然牛奶中也含有少量反式脂肪酸。我们还要明白，有些成分很难避免。比如酱油，含有重金属镉，因为大豆中普遍含有重金属，只要用大豆酿造，就不可避免。一般含量符合国家标准就好了（除非是在完全无污染土地种植的大豆，这种几乎无法量产）。不仅成分很关键，顺序也很关键。它的规则是按用量排序，用的多的排在前面。有些果汁饮料，果汁排在后面，糖和水排在前面，那明显这个就是假果汁，真饮料。另一个很重要的是营养成分表。我们普通人最喜欢看热量，这个我就不说了。还有就是营养成分。这里有两个数值，一个是含量，通常是指每 100 克或者 100 毫升中的含量。但有些商家比较鸡贼，他们会标注每 50 克或者每一份含量，这主要是为了让数字显得好看一点。营养成分的后面有两列，第一列是含量，后面一列是营养素参考值，一般会标示 NRV%。这里指的是，每 100 克或者 100ml 食物中，这种营养物质能满足一个正常人每天所需的比例。前几天我太太买了一罐山核桃，我看到每 100 克重含钠 700 毫克，一般人建议每天摄入的钠含量是 2000 毫克，也就是吃 100 克山核桃，可以满足人 35% 的钠需求，NRV 值就是 35%。说明这个山核桃炒制的时候加了盐，而且含量不低。顺便提醒一下，有种坚果叫巴西果，硒含量极高，一般吃一颗就达到人体所需硒的量，硒吃多了会中毒，会掉头发。还有就是，不要被名字误导。桔子味气泡水，其实就是汽水，是用香精调味的，而不是桔子汁。桔子果汁气泡水，一般才是桔子汁。但是有些小厂商也敢在配料表中乱写，那就没办法了。所以，我给大家的建议，是优先买大企业、大品牌的产品，至少在卫生、安全、规范方面，它们要远比小企业、小品牌好很多倍。

16小时前
品牌部解散后，品牌该做商誉了

品牌部被解散，不只是小企业，很多著名的大企业都这么做。但是，品牌还是要继续做的。1、过去做品牌，就是做形象广告；2、现在做品牌，必须回归「商誉」；3、做「商誉」更适合现在的传播环境；4、「商誉」天然散装，适合IP化矩阵；5、怎样打造「商誉」IP化（分行业举例）；6、未来，品牌=商誉IP化。以上，6点看法；下面，逐一说说。01过去的品牌工作，其实是做媒体形象广告。“原来做品牌，是靠广告来传递价值理念，当广告控制力消散时，品牌部自然也会解散”。一个朋友对我这样说。过去，品牌部的重要职能是通过大规模广告投放，精心策划并单向地向市场传递一个统一的品牌价值理念。这种模式，高度依赖对媒介传播声量的控制，现在全盘瓦解了。所以企业裁撤品牌部，本质上并非否定品牌建设本身，而是对旧有工作模式无效率的无可奈何的否定。但是，品牌并没有消失，还是非常重要，只是用新的（也是复古的）的方式继续呈现。02现在做品牌，必须回归商誉。商誉其实是非常古老的品牌价值。在还没有电视、甚至还没有报纸杂志、没有广告公司的时候，每一个企业做的，就是建立商誉、维护商誉，发展商誉。商誉就是企业在市场中长期积累的声誉、客户忠诚度等无形资产的总和。它远比一句广告语更坚实，是消费者对品牌真正的信任基础，是品牌实实在在的信用资产。品牌“商誉”构成要素表：总结来说，就是将这四个“散装”的维度做实、做深，让其共同汇聚成强大的整体商誉，从而形成品牌真正的价值。现在做品牌，应该回归商誉建设了。03做商誉IP比做广告，更适应现在的传播环境。首先，现在的传播是碎片化的，而商誉本来就是散装的、碎片化的。其次，现在是社交网络化的，而商誉非常适合在社交网络中构建。还有，在网络上传播的是梗、是IP，是情绪，都能通过商誉来创造。用商誉做品牌，具体方法是——将企业从在市场中长期积累的产品声誉、服务声誉、掌舵者声誉、文化声誉，以去中心化方式，将其IP化，发展为故事、角色、梗（模因meme)，形成社交化传播。例如，奥利奥饼干的“黑白夹心造型”独特而鲜明，那就将“黑白夹心造型”打造成IP符号，进行各种跨界创意和互动。又例如，海底捞的服务热烈而有趣，那就将海底捞的特色服务发展为IP化故事，依靠员工们的行动，自发形成IP魅力。再例如，胖东来超市以极致的员工关怀和极致服务体验形成了极具传播力的口碑，形成独特而强大的商誉，自然形成了品牌魅力。还有，腾讯QQ早期很穷，没钱做广告，那就通过QQ的小企鹅形象引发用户的喜爱，形成自发传播效应。毫无疑问，QQ小企鹅对腾讯的成长起来，作用非常大。再有，小米通过打造雷军的个人IP，以极客大叔的形象和魅力，为小米省下了巨额的传播费用，起到了四两拨万斤的畅销业绩。当然，商誉IP化必须要以产品和服务的实质能力为保证，不能过度营销，最近小米出的负面声誉，归根结底还是产品力有没有跟上的问题。所以，商誉不是虚的价值观，而是品牌实在的信用资产。04商誉天生散装（不适合单一广告），适合打造多IP化矩阵。商誉其实是散装的，既是产品美誉，也是服务美誉，还是掌舵人的美誉，员工顾客的美誉，所有这些，都构成了企业和品牌的社会号召力。在现代商业环境中，品牌的商誉由无数个分散的触点共同构成：一次客服交流、一条用户好评、一位研发工程师在社交媒体上的专业分享、一个线下门店的体验细节。同时，“商誉”是很适合讲故事，也容易做成梗的。而IP化则是将其转化为具象的、可感知的、易于传播的形象、故事和符号的过程。因此，最高效的策略是构建一个多元、有层次的多IP矩阵。这个矩阵可以包括——代表企业核心技术和品质的“产品IP”、打造个人影响力的“创始人IP”、赋予员工话语权的“员工IP”（如让导购拍短视频、研发工程师做IP），甚至是某个深入人心的“服务IP”。它们从不同维度诠释企业商誉，共同形成一个立体、鲜活、有生命力的品牌生态。下图，是我在《超级IP孵化原理》一书中，画出的“商誉IP化矩阵”图，供参考使用——这样一来，既做到多维度触点的IP价值，又能分散化单一风险，实现去中心化时代品牌运营的新形态。05怎样打造商誉IP化？以一家连锁餐厅为例——企业不妨先认真分析，自己的哪些菜品受欢迎，而且品质优胜；又或者是哪些服务做得好，得到顾客赞誉；又或者自己的菜谱，来自怎样的饮食文化；等等。然后，将这些实体的东西，发展为IP化的故事、角色和梗——比如蜀食赞以招牌菜品"兔头"作为形象创作来源，采用卡通化的兔头形象拉近与年轻消费者的距离。再比如大鸽饭GUGU，设计了民国时期广州本土兄妹角色IP，哥哥原型是白羽王鸽，妹妹原型是鸽蛋，巧妙融入岭南文化元素，形成独特的IP记忆符号。再比如赵鸭子，四川乐山百年卤品老字号，以代表性人物杨婆婆形象为主IP，同时推出甜心鸭作为辅助IP，通过人物造型夸张化形成记忆符号。蜜雪冰王的雪王IP更是成为现象级传播案例，它的优秀之处，就在于不像很多品牌设计形象时追求高级，反而够接地气，所以能提供更好的情绪价值。以单一快消产品为例——企业不妨先认真分析，自己的产品最具有独特性的造型、色彩和故事渊源是什么？然后直接将这个直接发展设计成IP。在这一过程中，一定要接地气，不要太强调价值观，不要太追求意义。越简单纯粹的小确幸感，情绪价值越好。例如已经成为经典的M&M巧克力豆，将各色的巧克力豆设计成一群可爱的各色卡通IP，非常受欢迎，经久不衰，甚至还出了周边产品。还有三只松鼠坚果，则以三只卡通松鼠形象作为IP，通过拟人化的松鼠形象传递情绪价值，在消费者心中建立了持久的品牌心智认知。还有张君雅小妹妹系列零食，就是一个可爱的小妹妹形象IP，直接切中最主要顾客：女生的心理共情。以科技、网络类为例——企业不妨先认真分析，自己的科技产品的创新力在哪里？给人们带来什么样的情感价值？又或者，充分发挥出自己创始人的个人魅力，都是既省力又高效的做法。例如，天猫精灵是一款基于AliGenie操作系统的智能音箱产品，形象上具有鲜明的IP化特征。其LOGO设计采用猫头形状，巧妙融入了"AI"字母组合。再通过"我在，你说"的沟通口号，将产品人格化，让用户感受到不仅是一个随时待命的智能助手，还是一个有温度的生活伙伴。还有，OPENAI最近推出SORA2时，直接提供了创始人奥特曼作为AI视频的IP角色，让每个人都能用奥特曼来制作各种异想天开的视频，和各种经典的IP人物互动，迅速形成了广泛而轰动的传播效应。马斯克是最擅于用自己做IP来进行推广的企业家，正因为如此，他的企业不仅没有品牌部，更没有广告部，一切都是用最根源的IP化方法来推广，省下了巨额的广告费。中国的各大网络平台在运用IP形象上非常普遍，比如京东的狗，天猫的猫，美团的袋鼠耳朵，啄木鸟家装服务的啄木鸟，等等，数不尽数。网络平台喜欢用动物化IP形象的原因在于，动物天生具有亲和力、情绪价值，能够很好地融化科技的冰冷感。总之，一个成功的IP，一定是有情绪价值、社交价值，好玩，接地气，有梗的，也自带巨大的流量潜力，并拥有强大的二创可能性，让网民都参与进来戏耍。06品牌=商誉IP化传统打造品牌的方法，已经没有大传媒传递价值观的前提了。今天的品牌建设，应该围绕着“商誉”来打造多元化IP矩阵。商誉就是最朴素、最基本的、由好的产品和好的服务，不断积累而成的社会声望和商业信用。品牌一定是以产品和服务的商誉为核心的，不是广告，甚至也不是营销。然后，将企业已经形成的商誉，通过有情感力、传播力的IP表现出来。也就是产品IP化、服务IP化、声誉IP化（包括人的IP和事的IP），形成企业IP矩阵，这是最适合现在网络传播环境的做法，也是最有效的方法。一句话总结，就是：在新的时代，品牌=商誉IP化。其中，商誉是品牌的信用资产，IP是品牌的文化资产。

18小时前
场景组合决定传播组合

在《场景与传播》一文中，我们谈到企业要基于场景发想广告创意，规划传播内容。场景对于传播的影响，既在于传播信息本身，要针对场景开发内容；也在于传播中用到的各种要素，比如传播主题、具体文案、种草话题、包装设计、海报设计、视频、活动、促销、直播、传播媒介、承接渠道等，都要以场景为基准去选择、去设计，做好场景化传播。另外，在规划年度方案、3-5年的品牌规划时，也要重点考虑如何针对多个场景实施传播推广，不同场景之间的传播侧重点和资源配置，如何在不同的场景宣传不同的品牌信息、不同的产品业务，如何根据场景组合规划好全年的传播节点，把握好传播节奏，从而形成系统、有机的年度整合传播方案。接下来，我们就以洽洽瓜子为例，来看看如何基于场景策划一次完整的品牌传播战役。2023年8月，我在我家楼下便利店看到洽洽瓜子的产品包装，包装正面印有“周末到，洽洽到”“去放空”“去追风”等字样，背面则是开袋扫码赢飞猪旅行万元出游金的促销活动。当时我把这套包装设计拍下来，分享到了我的各个读者群，正好群里有洽洽市场部的同学，他又补充分享了洽洽在超市搭建的出游场景物料布置和产品陈列，以及新推出的礼盒装产品。看到这里想必大家已经明白，洽洽是主打周末出游场景，这一场景决定了洽洽的整个传播推广设计。场景决定了洽洽的传播主题和推广文案，叫做“周末出游洽洽好”“周末到，洽洽到”。场景决定了洽洽的产品设计、包装设计，洽洽推出的礼盒装产品“洽洽周末出游盒”，里面包含了瓜子、蚕豆、坚果、锅巴、山药脆片等十四款美味休闲食品，还附赠扑克牌一副、野餐垫一张2024年2月，我又在便利店拍到了洽洽的新包装，包装正面印有插画和相应的文案，如“周末沙发家里躺，瓜子电视心飞扬！”“好友相聚几时有，周末瓜子配小酒！”“人生大事吃喝二字，周末放松来把瓜子！”“下班瓜子嗑一嗑，天天快乐赛周末！”“别等了，出去玩！”“球进了！”等等。场景决定了洽洽的终端陈列、促销活动和内容营销策略。它选择旅行类、生活类、亲子类、剧情类KOL，围绕“旅行”“假期”“零食”“瓜子”“洽洽”“出游盒”等关键词进行种草和搜索布局。场景还决定了洽洽的推广节点，既然它主打周末、节日出游吃洽洽瓜子，那么它就可以专门在周末、节假日进行推广，比如还可以每逢周五就在线下超市做打折活动。2024年9月21日，我在小区还看到了洽洽的电梯广告，文案标题叫“快乐假期嗑洽洽”，配套的促销活动是“开袋赢千万份，再来1包礼金”，这一看就是针对十一假期的广告。对于瓜子市场来说，消费者不吃瓜子，是因为不知道洽洽瓜子个头大、颗粒饱满、味道香吗？是因为不知道多吃坚果有益身体健康和大脑吗？我想不是。消费者不吃瓜子，更可能是因为生活中缺乏吃瓜子的场景，平时想不起来吃瓜子，也没有养成日常吃瓜子的消费习惯。而场景就是在创造消费者吃瓜子的机会，从而激发需求、促成购买、培养习惯。周末出游这个场景，决定了洽洽的整个传播推广，包括传播主题、产品设计、包装设计、文案设计、活动策划、节点选择、广告投放、内容种草、终端陈列、促销形式等。大家平时在企业市场部或广告代理公司写方案，一个方案的构成无非是以上这些要素，如果你觉得方案难写，关键就在于没有找到场景；有了场景，写传播方案、策划一次品牌战役就会相当容易。当然，洽洽也不只有周末出游这一个场景，它还有春节欢聚场景，比如2024年的春节推广主题“新年洽在一起”，2025年的“过年嗑洽洽，快乐带回家”“过年送洽洽，快乐带回家”。合家团圆之际，亲朋好友们围坐在一起一边聊天、看电视，一边嗑着瓜子，是一年里最幸福的时光之一，也是洽洽非常重要的消费场景。所以场景不仅影响一次传播Campaign怎么去实施的问题，而且能对年度整合传播，乃至3-5年的传播规划形成具体指引。过去一到年底，很多广告营销人都会在网上、各大社群求新一年的营销日历，了解新一年里所有与营销相关的节点，比如各种法定节假日、二十四节气、小众节日（如各种世界日）、电商大促节点、社会大事记等等，然后根据这些节点规划全年的传播推广，形成传播组合。但这种做法其实是不对的，至少是平庸的。首先，不是每个营销节点都符合自身品牌的战略需求和市场目标，为了追热点而追热点，为了做节点而做节点，往往会导致做了一大堆没有实际意义的传播活动。其次，跟着营销日历做事会导致品牌传播的碎片化，因为一年里的节点可能有几十个、上百个，节点是做不完的。什么节点都做只会让企业市场部疲于奔命，劳民伤财，消费者也记不住。其实年度传播方案，应该基于场景地图和路线图，找出具有代表性的几个目标场景，根据场景去选择相应的营销节点，规划相应的内容和活动，分场景去打造传播Campaign，从而形成一个年度传播组合。我们来看一下美团外卖的推广设计。美团外卖于2013年底正式上线，除了提供餐食配送服务以外，还不断进行品类扩张，日常所需的鲜花、蛋糕、水果、蔬菜、日用百货等商品，最快30分钟就能送达。围绕外卖订餐这一主营业务，美团外卖主要在冬天、夏天进行推广。这主要是因为冬季严寒、夏日酷暑，消费者不愿意出门，更愿意留在家里点外卖。而且冬天外卖在配送路上凉得更快，夏天点的冷饮雪糕会化，更考验配送速度，这恰恰就是美团外卖的优势。2020年12月，美团外卖发起一波冬季夜宵Campaign，传播主题叫做“这个冬天，不出门在家吃夜宵”。这波推广请了大张伟代言，核心创意形式就是展示准备出门吃夜宵的大老师，在北方被外面的风雪冻住，冷得“冻次打次”；在南方则被游戏、剧中角色拖住不让出门。这个创意洞察，来自美团外卖的一次调研。调研发现，阻碍消费者冬天出门吃夜宵的原因就是北方人怕冷不想出门，南方人也不舍得放下手中的娱乐项目，离开温暖的小窝。所以美团告诉消费者“天太冷不想出门？美团外卖啊”“打游戏不愿出门？美团外卖啊”。为打透冬日夜宵这一场景，美团外卖还为大张伟在线上开了一家夜宵店，打造#大张伟开夜宵店#的微博热搜话题，并同步推出“夜宵优惠”红包活动，吸引用户晚8点后点外卖。2022年12月，美团外卖又请杨幂代言，发起“冬天就要吃好点”的传播战役。2023年12月，则是刘亦菲代言“幸福感”主题传播，表达冬天窝在家里，吃着热乎乎的外卖的那种幸福感，向消费者传递“冬天有美团外卖，好幸福”“来点冬日幸福感，来点美团外卖”。冬天天冷，为抵御寒意，人们更喜欢吃一些热的、辣的食物。所以2024年1月，美团外卖又聚焦火锅，发起“在家吃火锅，就用美团外卖”的传播，并借刘亦菲之口告诉大家：“冬天在家窝沙发，就该吃火锅；在家唱歌、撸猫，就该吃火锅；一个人在家，也该吃火锅；冬天宅家的快乐，不能没有火锅。”到了夏天，则是烧烤、串串、小龙虾的主场。所以2020年7月，美团外卖还携手大张伟发起了一波“深夜解馋就上美团外卖”的推广，号召消费者“每晚8点，抢夜宵红包”。另外，到了夏天人们不仅怕热不想出门，还会对冰西瓜、冰饮、雪糕、冰啤酒等消暑产品产生强烈需求。所以早在2021年7月，美团外卖就在北京三里屯打造了啤酒外卖快闪店；2022年7月又推出广告《外卖的夏天》，告诉消费者上美团外卖，买泳衣、雪糕、西瓜果切、花露水等夏日标配，并打造#美团外卖一夏#话题营销。2023年6月至8月，美团外卖、美团闪购一起在北上广深等15座城市打造冰品节，为消费者在炎炎夏日送去快捷冰爽体验。数据显示，美团上的冰淇淋订单量同比去年增长74%，啤酒增长63%，饮料增长69%；交易用户数也同步增长，近1亿用户下单了冰品冰饮。美团闪购的品类负责人还表示，冰品冰饮会成为即时零售的标志性品类、重要心智品类之一，美团最快30分钟送达的能力，也能保证“快且保冰”。同时，美团还预测，未来三年冰品冰饮在即时零售渠道的增速将达到39%，销售规模有望突破630亿元[5]。这些数字就是在告诉我们，夏日消暑和冬天夜宵场景下，消费者对外卖配送有刚需。而且这两个场景对于提升美团“30分钟送达”的心智认知效果非常显著，也能更好地激发消费者用美团外卖、美团闪购的需求，是美团进行传播推广的重要抓手。因此，为了提高在夏日场景中的渗透，美团在本次冰品节期间投入了4000万市场资源，合作品牌方也在全国范围内投放了近亿元补贴和8亿元的市场资源进行联动。为了强化“上美团外卖，冰爽就现在”的认知，美团外卖还在长沙五一广场打造了一座大型线下装置——“冷宫”，并将冰西瓜、冰雪糕、冰啤酒、冰饮料四大冰品拟人化，打造“冷宫娘娘团”，通过萌系的形象、经典后宫剧的娱乐化设计，及各种趣味冰品周边和互动活动设计，吸引消费者围观打卡。在线上，#求美团外卖把我打入冷宫#上线仅一天，阅读量就突破3000W，在微博、小红书等平台形成了话题热度。这种梗传播，不仅向美团冰品节完成了导流，而且强化了场景下的用户认知和行为触发。2024年8月，我在家附近商场看到西打酒品牌“夏日纷”与美团外卖的联合广告，夏日纷诉求“下班后第一口酒”，由赵露思代言；美团外卖则主打“来点冰的，就上美团外卖”。2025年7月，我国多地区高温，#未来一周大范围高温来袭#登上微博话题热搜。在这个话题下，我又看到了美团冰品节的广告，文案叫做“冰的，凉的，带风的，美团闪购都能30分钟送到”。“美团闪购，30分钟好货到手”。同时，美团还投放了微博开屏广告，诉求“懒得出门？外卖到家”。美团闪购请樊振东担任生活方式代言人，还同步投放了“闪购冰西瓜，我只用美团”。你看，这些广告都非常应景。夏冬两季外，春秋天气候适宜，消费者也更愿意出门逛街、Citywalk、露营、参与各种户外活动。所以在春秋两季，美团外卖主推奶茶业务，主打下午茶场景。美团外卖的LOGO是一只奔跑的袋鼠，所以美团一直把袋鼠耳朵当成标志性的品牌符号，2020年11月18日美团外卖7周年，还做了一波关于袋鼠耳朵时尚单品的写真发布；美团外卖还曾把袋鼠耳朵做到骑手头盔上，引发网络热议。2021年11月18日，美团外卖品牌升级，更是将使用6年的完整袋鼠造型换掉，换上更Q、更萌的袋鼠头LOGO，再配上一对可爱的大耳朵。因此，在2021年初，美团外卖打造了一波“小耳朵奶茶”的品牌战役。具体来说就是用袋鼠耳机做了一个萌萌的杯盖，当消费者上美团外卖点奶茶时，这个袋鼠耳朵杯盖会套在奶茶上，送到消费者手中。萌趣可爱的造型，限城市、限品牌、限时限量的饥饿营销玩法，让“小耳朵奶茶”瞬间冲上热搜，从一个小小的周边产品成为全网讨论焦点。（图片来源：数英网）于是2021年五一期间，美团外卖又推出了2.0版本，4.29-5.5期间在全国19座城市限量发售，三款耳朵头饰随机派送，COCO都可、一点点、乐乐茶、茶百道、奈雪的茶、厝内小眷村等人气奶茶品牌都加入了“小耳朵奶茶”大军，引发又一轮的奶茶话题风暴。美团旗下的大众点评还专门设置了“小耳朵奶茶”专题页，打造官方话题挑战。在抖音上，#小耳朵奶茶#的话题播放量高达5183.2W次；在微博上，小耳朵奶茶超话则创造了9W+互动讨论；在小红书也带动了萌宠、萌娃、生活、颜值多个垂类的内容传播，影响了相关人群[6]。春日踏青、旅行上美团外卖点奶茶，不仅带来奶茶商家的短期爆单，更建立了长期心智。除了春日，奶茶还有一个重要消费节点是秋天。特别是每年立秋这一天，是整个奶茶业最重要的一个节日。《消费指令》一节分享过“秋天的第一杯奶茶”案例，2023年8月8日立秋这天，美团外卖当日累计售出4000万杯奶茶。所以2022年8月，美团外卖还打造了一波“5L奶茶桶”的传播战役，和代言人杨幂一起请消费者喝秋天的第一杯奶茶。这波推广的落地场景就是露营，当时露营正方兴未艾，所以美团外卖从露营最热门的城市杭州发起传播，打造“美团外卖奇妙露营季”活动，帮助消费者立刻实现奶茶自由。同时，美团外卖还与与沪上阿姨等奶茶品牌合作，推出“5L奇妙露营桶”爆品奶茶，将其打造成为露营标配[7]。超大奶茶桶，视觉效果也极具震撼力，起到了视觉奇观作用，吸引了很多消费者晒图。所以美团外卖又选择抖音作为传播主战场，相关话题总播放量破千万。落场景-推爆品-激发UGC这一传播链路，既引流了消费者去美团站内搜索关键词并参与露营季活动，成功完成种草，又极大强化了美团外卖与秋日露营场景的关联性。2022年11月，天气逐渐转冷，秋裤话题开始得到人们关注，于是美团外卖又借势这一话题热度，将小耳朵杯盖设计倒过来，变成一个形似小秋裤的造型，打造了“秋裤奶茶”这一传播概念，将秋裤杯套套在奶茶底部配送给消费者。通过这些推广，美团外卖的奶茶业务跟秋天的第一杯奶茶、秋天的第一条秋裤形成了牢牢绑定，帮助消费者建立“秋日奶茶，上美团外卖点”的心智认知。这个场景，近两年美团外卖还在持续开展。比如2024年9月，星巴克推出时空系列茶饮新品，联合美团外卖进行发布，强调该产品专为外卖而生，现泡的茶饮在外卖配送路上泡一会，茶味就对了。这波推广还因此告知消费者“阳光里泡一会儿，班味儿就淡了”“跟姐妹泡一会儿，能量就满了”“在风里泡一会儿，焦虑就散了”，将外卖点茶饮植入到户外露营、姐妹局下午茶、Citywalk等场景中。2022年妇女节，美团外卖打造《她正在绽放》创意传播，通过视频和平面展示真实女性们的动人瞬间——像鲜花一样绽放的瞬间，号召消费者上美团外卖抢50元无门槛鲜花红包，“给绽放的她，送一束绽放的鲜花”。（图片来源：数英网）2022年母亲节，美团外卖又推出送给妈妈们的短片《妈妈爱花，我们爱她》。妈妈们普遍爱花，她们穿鲜花图案的旗袍、连衣裙、甚至围裙；家里用的床单被套、桌布窗帘、乃至冬天的马桶垫都是花团锦簇；她们用花做微信头像，聊天爱发鲜花表情包，平时还爱绣花、养花、拍花、跟花合影，就连名字都有很多的桂梅、素兰、秋菊、亦玫等等。哪里有妈妈，哪里就会有花。既然妈妈们这么爱花，所以美团外卖说，这个母亲节就送妈妈一束花吧。再如七夕。2021年美团外卖推广主题是“七夕买花，就上美团外卖”。2022年七夕，美团外卖签约杨幂担任代言人，再次推广这一主题。2023年七夕，代言人换成刘亦菲，诉求也变成了“七夕示爱，上美团外卖”，2023年美团外卖开始强调送花速度，表示“先到的花更浪漫”。该年520吴磊代言的广告主题也与此相关，叫做“上美团外卖，送花说爱就现在”。还有圣诞、元旦。2021、2022两年美团外卖的传播主题是送苹果花束，就上美团外卖”“新年送礼，就上美团外卖”，2023年主题微调为“节日送礼，就上美团外卖”，号召消费者上美团搜“送礼物”，打透节日送礼场景。2024年起，美团外卖不再强调“价格低”“配送速度快”，转而诉求上美团能买到好看高品质的鲜花，以此来吸引用户下单。如2024年妇女节，美团外卖在微博、网易云音乐、虎扑等APP开屏，以及线下电梯媒体，都投放了广告“买高颜值花束，上美团外卖”；2024年520“520上美团外卖，买高颜值花束”，2024年七夕““买新中式花束，上美团外卖”，2025年情人节“情人节买新中式花束，上美团外卖”。2025年520，推广主体变成了美团闪购，主题也变成了“520买新中式花束，用美团闪购”。此外，美团外卖切入的支线场景还有养宠。比如2022年10月的《这届萌宠有点急》，2023年4月的《奇怪的人类增加了》。春天是小动物的繁殖季，很多人第一次养宠物也是在这个时间节点，同时这也是购买幼宠商品的高峰期。所以美团外卖选择在4月份瞄准养宠新手们，打造“宠物新手季”，让更多新手铲屎官们知道“买宠物用品可以上美团外卖”。还有熬夜看球场景。2024年6月欧洲杯开赛，美团外卖联合青岛啤酒、锐澳、百事可乐、乐事、梦龙、施华蔻、奥妙等13个酒水休食品牌组成“看球搭子团”，并邀请范志毅联合打造“畅快看球赛，快点美团外卖”。同时在微博上打造#把生活的皮球，踢给美团外卖#的话题传播，在夜间消费需求旺盛的城市进行地铁广告投放，还联合老乡鸡、西贝、绝味鸭脖、奥利奥等21家品牌发布“看球赛，上美团外卖点XX”的多巴胺系列海报，炒热看球氛围。（图片来源：数英网）欧洲杯进入1/4决赛后，美团闪购又联动百威、洽洽、可口可乐、和路雪等9大夜间高需品牌，定制“美团外卖24小时有球必应”夜间海报进行传播，传递美团外卖“24小时配送服务”“最快30分钟送达”的履约优势。同时还与小红书居家类、情侣类、体育类博主合作，围绕观赛场景进行种草，强化“看球赛就点美团外卖”的场景心智。（图片来源：数英网）以及中秋送礼、春节备年货场景。比如2024年9月美团外卖发起的“每日神价”中秋传播，告诉消费者中秋上美团外卖搜“神价”，买月饼、买白酒、买水果礼盒超便宜，中秋上美团外卖，就是便宜就是快。2025年9、10月，则是美团闪购投放了“闪购中秋好酒用美团”，强调美团上面“名酒七折起，啤酒抽免单”。针对年货场景。2023年1月，美团外卖打造了春节年货大片《过年该买啥》。美团外卖洞察到很多人回家前，不知道要买什么；回家后，才发现要买的东西太多。爸妈用到掉毛的牙刷、破旧的毛巾、破洞的贴身背心、穿了多年的拖鞋、用了多年的筷子、把手断了还不舍得扔的炒菜锅，这些都可以上美团外卖。2024年1月，美团外卖又大量投放“年货一条龙，年味送到家”广告，并在春节前最后一个周末在北京朝阳大悦城，联合8大年货品牌办了一个“美团外卖年货市集”。（图片来源：数英网）而且还借用代言人刘亦菲开了一场“不用备年货”发布会，告诉大众用美团外卖置办年货，随需随买，即买即达，即达即用，根本不用囤货，不用提前大费周章地筹备。（图片来源：数英网）2025年1月，美团外卖又在上海两个机场的登场口投放了大量广告，提醒正在返乡的旅客们，如果回家路上发现漏了某样年货，或者临时起意要给谁带礼物，那么赶紧上美团外卖也不迟，最后时刻也能赶上，这一点比其他平台都要及时、靠谱，所以美团外卖把这一波推广叫做“最后一次年货提醒”。最后就是旅行场景。《场景洞察》一节中，我提到过美团外卖与冈本在2023年十一假期发起的联合推广，针对情侣旅行的应急需求，告诉消费者“上美团外卖，买冈本”。2024年五一，我在广州白云机场看到美团外卖投放的广告“出门在外，也能美团外卖。吃的、用的、忘带的，平均30分钟就送到”。2024年6月，美团外卖赞助湖南卫视旅行真人秀综艺《旅行任意门》，并邀请节目中的两位明星嘉宾古力娜扎、陈哲远，分别打造了《为了忘却的旅行》《充满未知的旅行》两条视频。这两条视频，一条强调旅行的意义，人们旅行是为了忘掉烦恼、忘掉繁琐的工作，忘掉一些人、一段糟糕的感情，但如果忘带了某样东西，那就找美团外卖。另一条则表达旅行的魅力，旅途的精彩之处在于未知和不确定，但遇到意料之外的问题需要某件物品，可以找美团外卖。美团希望借此建立“出门在外，也能美团外卖”的场景心智。美团外卖一直强调的卖点是啥都能送、送啥都快。除了送餐以后，美团也在大力发展非餐品类的外送业务。为此美团在2018年7月正式推出了即时零售业务“美团闪购”，主打30分钟“万物到家”的服务。美团闪购在起步之初，没有APP独立入口，其用户和流量主要依托于美团外卖。对消费者来说，美团外卖和美团闪购也是一回事，只是买餐食和非餐食的区别。所以在品牌推广中，美团闪购也是并入美团外卖之中。2025年4月15日，美团闪购成为独立品牌，并面向消费者正式发布。在美团APP首页，闪购也有了一级入口。从此，原本归属美团外卖的非餐配送业务开始转移到美团闪购旗下，在品牌营销上，原属美团外卖的一些业务场景，也开始转给美团闪购。旅行场景即是如此。2025年五一，美团闪购结合假期与草莓音乐节，推出“五一用美团闪购，空手出发去草莓”的推广活动。邀请消费者打开美团点闪购，搜索“空包出行”领300元出行神券包，0负担空包出游。这波推广还请了龚琳娜一起参与，在微博打造了话题营销#用闪购空手去草莓#。这波广告看着是不是很熟悉？对，这是美团闪购给我打的广告哈哈哈~~~同时，美团闪购还从4月品牌发布开始大量投放广告，派送88元神券包吸引用户尝试使用。美团闪购提出的广告语叫做“闪购一下，30分钟好货到手”。4月底，我在迪卡侬门店现场还看到了美团闪购大牌日的活动，主题叫做“趣户外，就现在”。邀请消费者假期去户外游玩时，打开美团点闪购，搜索“去户外”享受多种户外用品折扣和优惠。2025年十一假期，我在南京南站又看到了美团闪购的广告——“闪购吃的，用的，忘带的，用美团”。以上是我对美团外卖业务过去几年，主要传播推广做法的一次梳理。美团主要围绕夏日夜宵场景，冬日夜宵、宅家吃火锅场景，推广其外卖业务；结合春秋季露营、户外场景，推广其奶茶配送业务。对于非餐业务来说，起初的美团外卖，后来的美团闪购，则结合节日送礼场景，推广鲜花业务；五一、十一假期主打旅行场景，中秋、春节节点打造中秋送礼、置办年货场景，让消费者上美团采购。另外，在4月养宠季，则推广一下宠物用品配送业务。到了夏天，则基于消暑场景推广冰品配送业务。每逢世界杯、欧洲杯、奥运会等重大赛事，则打造熬夜看球场景。虽然美团外卖/闪购旗下业务类型众多，商品品类繁多，但有了场景梳理，不同业务基于不同场景，选择不同节点展开营销，这一切就变得井然有序、条理清晰。这就形成了一个场景组合战略，场景组合指导了业务开展，指引了传播组合。另外在品牌端，2015年11月18日美团实施品牌升级，LOGO从“一碗饭”变成一只袋鼠，表明主营业务除了餐饮外卖，也开始拓展全品类的上门配送服务。同时，品牌SLOGAN也更新为“美团外卖，送啥都快”。从那以后，美团致力打造的两个品牌标签就是“配送快”和“全品类”，这两个标签除了借助上述场景进行传递以外，美团也会在品牌层面打造一些传播。一个是借助重大体育营销节点，比如2022年11月卡塔尔世界杯，美团外卖由代言人杨幂领衔出演，打造了一波声势浩大的传播战役“看不看球赛，来点美团外卖”。同时，美团外卖还联合18家品牌共同赞助18支中国球迷队，比如美团外卖×王老吉的“熬夜看球怕上火队”，美团外卖×绝味鸭脖的“看球吃啥鸭队”，美团外卖×海澜之家的“场外男模队”，美团外卖×小米的“随时随地看球队”、美团外卖×欧莱雅的“欢呼不敢张嘴队”（因为脸上敷着面膜），美团外卖×无印良品的“云淡风轻看球队”，充分传递美团外卖啥都能送、送啥都快的诉求主张。二是结合区域文化塑造品牌核心价值。比如2021年4月、11月，美团外卖两度结合上海味道，打造“外卖不嗲不上海”主题活动，告知在上海的消费者“来点嗲的，就上美团外卖”，体现了美团外卖对于城市文化的深入理解。（图片来源：数英网）2022年8月，结合长沙特色打造“在长沙，外卖也浪漫”传播战役，向来长沙的消费者输出“吃长沙网红新品，上美团外卖”的信息，又塑造即时享受的生活方式哲学。（图片来源：数英网）这构成了美团外卖的整个传播。场景与具体业务，场景与品牌核心价值、价值观形成强关联。这就像我们《寻找主流场景》一节中拆解过的东鹏特饮一样。东鹏特饮日常传播，聚焦开会犯困、加班犯困场景，瞄准白领人群；在春节、暑假、五一十一等出行高峰期，瞄准开车犯困场景进行推广，针对司机人群、家庭用户；6月高考前、11月考公前、12月考研前，打造学习犯困场景，聚焦学生群体；每2年的世界杯、奥运会等体育节点，则针对熬夜观赛看球场景，瞄准体育爱好者进行推广。这就是清晰的传播组合，也是更有价值的营销日历。场景定义了战略，企业要围绕场景设计各种市场组合，以供给市场。场景也驱动了增长，所以企业还要不断针对新的场景开发新的产品，形成产品组合，并实施针对性的传播推广。同时，梳理出来不同场景的资源侧重和先后顺序，根据不同场景的有机组合，设计全年的传播组合，让企业的年度整合营销传播变得更加科技、结构合理、有的放矢。基于不同场景设计市场组合、产品组合、传播组合，这就是场景组合战略。

1天前
解读小红书官方近期四大治理公告

一、关于电商平台推广单一品牌的治理公告非常明确，治理对象就是那些打着电商平台名义，但实际只突出推广某一个特定品牌的产品钻这个空子的商家分两种，一种是在天猫和京东拿了电商平台政策，跟电商平台联合种草的。一般来说，行业里面在天猫/京东旗舰店有一定销量占比的，或多或少都会拿到一些电商平台的政策，比如投小红书笔记的时候，在笔记正文或者评论区加一些回淘购买的引导，就可以获得一定价值的淘内流量支持或者投放现金的支持这波商家中有一波不太老实的商家，把这种笔记做成了电商平台精选推荐的笔记，比如笔记中会看到淘宝的优惠或活动。但如果笔记内容全是关于某个特定品牌（比如“某品牌A面霜”），用户会误以为这是淘宝官方的精选推荐或深度合作，而非该品牌在淘宝的付费广告另一种就是纯碰瓷电商平台的，没有联合种草，也没有政策，可能是白牌，借势电商平台给自己做背书，把自己的产品包装成平台精选，在小红书进行投放不管是哪一种，既然平台已经发布了治理公告，那就一定会严格管控。目的很明确，就是打击那些冒充“综合电商平台”进行内容营销，实则只为单一品牌导流的虚假和误导行为，以维护平台的“真诚分享”生态二、严厉打击“违规文笔代写”行为的治理公告前段时间，中国教育部等部门多次发文，抨击论文买卖、代写行为，这个治理公告算是积极响应国家关于“学术诚信”的号召公告对“违规文笔代写”的定义极为详尽，几乎封堵了所有可能的漏洞，基本可以分为三大类：1）服务内容（“卖什么”）全包式代写：从课程论文到毕业论文、期刊论文、科研报告，甚至研究数据制作，覆盖了学术研究的全流程造假成果交易：不仅代写，还直接转让已成文的论文、课题成果，甚至提供“代署名”、“拼作者”服务。这直接冲击了学术研究的作者身份制度和知识产权定制化服务：强调“量身定制”，按字数和难度收费，这表明打击对象是产业化、商业化的代写链条，而非个人间的简单帮助承诺保证：以“包过、原创、低重复率”为诱饵，明目张胆地推销作弊服务。2）服务形式（“怎么卖”）无论是全文代写还是部分章节代写（如文献综述、结果分析），都在打击范围内。这意味着即使只代写一部分，也属违规3）技术工具（“用什么卖”）特别点名AI代写工具：这是公告的一大亮点，体现了平台对新技术滥用的前瞻性监管。打击的是那些宣传利用AI“全程代写”、直接生成论文成品的工具，而不是泛指所有AI辅助写作功能。这划清了“作弊”和“辅助”的界限这项治理公告发布之后，一切形式的学术作弊和代写服务基本没有了生存空间三、关于虚假、低差营销行为的治理公告这条非常重要，要重点关注一下，这份公告明确指向两大类问题：虚假营销和低差营销虚假营销本质是骗，公告中提到的几种情况比较典型虚构故事/伪造测评：编造根本不存在的使用体验或测评结果冒充权威：无相关资质却伪装成专家、医生等进行推荐夸大效果：对产品效果进行毫无根据的夸大宣传这些内容让你误以为是真实用户的亲身体验，但本质是精心设计的广告，损害的是你对平台内容的基本信任低差营销本质是扰，这类行为虽然信息本身不一定虚假，但通过不良的内容形式博取流量，严重伤害阅读体验标题党与煽动情绪：用夸张标题吸引点击，或煽动焦虑、愤怒等负面情绪生硬广告与同质化模板：直接搬运电商详情页式的卖点罗列，或使用高度相似的“模板”进行推广。小红书此前已明确将 “模板化洗稿” 列为打击对象，因为这些内容让平台内容变得千篇一律低俗内容与“牛皮癣”封面：使用低俗信息吸引眼球，或封面图堆砌大量杂乱文字、形成“牛皮癣”式的视觉污染，干扰核心信息获取总而言之，这份公告再次明确了小红书治理社区环境的决心。回归真实、深耕质量四、关于不正当商业竞争行为的治理公告这份公告清晰地划定了三条红线抹黑诋毁：核心是“无中生有”。例如，在没有事实依据和科学检测报告的情况下，凭空编造竞品有质量问题、成分有害、服务存在严重缺陷等谣言。这不仅损害品牌商誉，也严重误导消费者不当对比：核心是“踩一捧一”。这种行为在“测评”类内容中尤为常见。平台打击的是那些带着明确商业动机，通过刻意放大竞品缺陷、使用不公正的测试方法（如用80℃热水冲泡奶粉使其结块），或片面截取信息等方式，进行有失公允的对比，以此干扰用户判断商业撬客：核心是“截流用户”。这是一种非常直接的竞争干扰，表现为在竞争对手的笔记评论区，或通过私信，主动招揽、引流其潜在客户，破坏了平台正常的商业秩序写在最后综合四条来看，小红书商业化阶段已经进入到新的阶段小红书已经度过了需要海量内容来拉动增长的野蛮生长期。现在，进入了用户存量竞争和体验价值竞争的阶段。治理公告的频密发布，标志着平台工作重心从“拉新”转向 “留存”和“激活” ，通过提升环境质量来增加用户粘性和忠诚度这一系列治理行动的根本目的，是建立一个正向激励的社区。当平台系统性地清除掉作弊、造假和恶性竞争的手段后，优质内容、诚信品牌和用心创作者才能真正获得与之匹配的流量和回报。这能吸引更多“良币”入驻，形成健康循环，最终提升整个平台的商业价值和生命力所以，各位朋友们，邪修看起来确实更省力，但拥抱平台风向才能安全上岸下课

1天前
普通人创业做电商，从0到1需跨过的十大里程碑，多个实战案例详解

在帮助几百名普通人完成电商创业从0到1项目之后（相关案例文章请看本号之前内容），由于数据样本量较多，很多项目开始呈现出一些共性特征。这些共性特征我在整理之后，发现它们就像一个个关卡，是任何一名想做电商创业的朋友，必须跨过的命门。这些关卡我称之为一个个里程碑，覆盖从最初的心态建设，选品，视觉，到产品上架，转化等多个环节。任何一个里程碑你没有跨过，都会在电商创业之路上被淘汰掉。所以今天我将通过多个实战案例，来为大家梳理一下：普通人，如果想从0入门电商创业，完成一次成功的从0到1，需要跨过哪些里程碑，以及每个里程碑的核心关键点是什么。最后特别强调一下，本篇内容主要讨论货架电商的执行操作（淘宝，天猫，拼多多等），不在此讨论直播和内容电商（抖音，小红书等）。以及本篇内容主要写给对于电商一窍不通的普通人。好，接下来让我们正文开始。第一里程碑建立一个优秀的心态无论你是一名职场不甚如意的失意者；还是年龄渐长，有一定危机感的中年人；亦或者你是一名充满干劲，很能折腾的年轻人；无论你是谁，只要打算尝试电商创业，我对你最开始的忠告就是：建立一个敢于尝试，且要放低预期的心态尤为重要否则你将在后续的执行过程中陷入巨大内耗。很多普通人做电商创业，最开始常犯的问题就是：项目还没开始执行，八字还没一撇，就会想太多。比如有的朋友最开始会想：哪个电商平台更有前途？是先做A平台还是先做B平台？（其实做哪个平台对于菜鸟的你来说，难度都一样。因为你什么都不懂。根本不用思考太多，不行就换，重要的是先去做。）还有的朋友会想能不能通过做做电商每个月赚3000元，5000元，甚至1万元，开一家店赚2000元，开5家店赚1万元.....（你想这些一点用都没有，说实话，你最开始能把产品安安稳稳的上架，甚至能出个几单，就已经谢天谢地了。）还有朋友会不断在纠结是做这个品类好，还是做那个品类好，哪个品类更赚钱，更有前途.....（你作为一名对电商一窍不通的普通人，能适合你做的品类其实就那么几个，很多品类你根本做不了，你想那么多没有任何意义。）说这些，我不是在打碎你的希望，只是不得不实话告诉你：在当前经济环境很差，各行业消费低迷，甚至很多运营多年的电商品牌都纷纷倒闭的情况下。你作为一个普通人，对电商一窍不通，也没什么钱，也没什么经验，也没什么资源。你希望一下就把它做成一个伟大事业的可能性，我认为是非常渺茫的。但如果你能降低预期，放平心态，把这个电商小创业，当成一次项目的试水，当成一次探索，当成一次商业练习，当成一次小考试，当成一次入门，以及完成下面一个个具体的小目标，那你成功的概率就会大大增加。这些不算太难得小目标会有效帮助普通人不陷入空想，而是快速行动起来，以及避免想象的和自己实际能做的落差太大。至于你是否能通过入局电商创业，最终将它做成一个事业，一个持续赚钱的副业。也是在你完成这些小目标后，才应该考虑的。换言之，如果你连上面的小目标都完不成，那你憧憬的靠电商赚钱，成为一番事业这个梦想，则不可能存在。第二里程碑快速选品，在实战中调整当普通人能放弃空想开始行动后，接下来很多人又会在选品过程中纠结，以及出现一些问题。这些问题我总结了以下几个点。第一个就是你想做的品类，做不了。比如有一些朋友，一上来就想做什么服装，家电，宠物，护肤，美妆，数码等品类。这些品类因为竞争激烈，流量贵，品牌集中化，产品销售有周期性，竞争对手专业，大商家多等等，基本没有菜鸟的生存空间。如果你非要做这些品类，那至少得等你电商经验比较成熟，以及有一定的产品资源再做，会更好一些。有一句话我想送给各位菜鸟：你想做什么不重要，你能做什么才重要。第二个就是一些看上的品类，对审美有着极高要求。比如有些朋友想做饰品，佩饰，手链等等，这些品类普通人是可以做的，因为消费者的选择非常多元化，有菜鸟生存的空间。但这些品类对美的要求极高，非常考验审美，不仅是选品的审美，还要会拍图，会做高级的页面设计，有氛围感的文案，调性。但其实大多数普通人没有那么强的美感和设计能力，那你做这样的品类就没有什么竞争力，也卖不出去。第三个就是有一些不错的品类很适合普通人，但你又觉得太便宜了，赚钱少。有一些品类，大众化，需求强烈。比如像手机挂绳，丝巾，马克杯这样的品类，很容易卖出去但唯一的问题就是赚的少，可能一单赚个几元，有些人就瞧不上这样的品类，觉得这能赚几个钱？每次听到这样的想法我就有些无语。要知道对于电商一窍不通的你来说，最开始做电商，你能选完产品，上架，出单，稳定的出单，就已经非常不错了。你现在连产品能不能卖出去都不知道，一会嫌弃这个产品赚钱少，一会嫌弃那个产品赚钱少，你这不是眼高手低吗？所以品类赚钱多少这件事，最开始并不重要，重要的是你要能先把产品持续的卖出去。产品都卖不出去，赚再多钱也和你没关系。第四个就是有些朋友选品，就像谈婚论嫁，定终身大事一样。觉得选品选错了就完蛋了。实际上选错品类，选错产品，发现产品不对了淘汰掉，发现方向不对了换个方向，都是非常正常的事情。选品本身就是要在实践中不断去调整，你在那空想选品是没有任何意义的，只有通过实践才能得到最真实的体感。所以在第二个里程碑选品上，作为菜鸟的你，无需思考太多，迅速找到大众化，低价的，适合普通人做的品类，快速入局，剩下的事情，就在实践中不断进行调整。这一里程碑就能快能通过。在那空想纠结，只会徒增你的烦恼，消耗你的时间。第三里程碑认识视觉的重要性很多普通人创业做电商，最低估的就是视觉的重要性。拍图，P图，做图是初期电商创业中最重要的一环。因为在货架电商，有一条俗话叫做：产品即视觉，卖产品就是卖图片。你说你的产品好，选品好，消费者看不到你的产品，他该如何判断？他只能通过你的图片来判断。你的图片好看，高级，他就觉得你的产品好，愿意下单。你的图片不好看，产品再好，他也不会买。甚至你的产品如果没有那么好，但通过图片进行重新包装和打造，我们也可以把它变成一个好产品。比如来看下面一个产品。当时我带这位同学做马克杯品类的项目，在1688上选择了此款式的马克杯。通过供应商的图片可以看到，这个杯子其实没有什么吸引力，平平无奇，显得很廉价。但我们为这款杯子重新做了视觉风格，拍了新图之后，这个杯子就突然高大上了起来，变成了一款让人很有购买欲望的产品。而最后的市场数据也证明这款产品通过视觉重新包装后，连续出单，成为了我们的一款爆款产品。再比如这款丝巾，这个案例我在之前的文章有介绍过。通过供应商的图片来看，这款丝巾非常廉价，让人没有任何购买欲望。但实际上这是一款蛮错的产品。这么好的产品如果就用这样粗糙的图片，那是不会有任何消费者下单的。所以我们重新对产品进行了视觉包装。该产品做完新的视觉后一上线，迅速成为一个小爆款产品，月销几千元如果只是用供应链的图片去卖的话，它不可能成为爆款。所以对普通人来说，做电商，视觉能力是前期最重要的一个核心竞争力。尤其现在大家卖的产品同质化严重，优秀的视觉能力可以让你的产品做出初步的差异化，避免和那些电商老手陷入同质化的竞争。所以普通人务必要会简单的拍图，P图，做图等技能，这些技能在社交平台也可以免费学习到，有大量的免费教程可以参考。总之普通人做电商创业，千万不要抱有一种，随便找一些网图，供应商图上架就能卖出去的思想，大家都用网图，都用同样的图片，那你的竞争力来自于哪呢？第四里程碑完成产品的基础上架我认为对大多数人来说，电商创业最开始，能完成第一轮5~10个产品的上架，就值得给自己鼓鼓掌了。虽然这时候你还没有出单，没有卖出去，但依然值得给一个大大的肯定。当你能完成10个产品上架这一步，至少说明做了很多事情。首先你没有再内耗纠结想太多，而是真正的行动起来，其次你完成了基本的市场分析和选品，你还完成了产品的图片拍摄以及做图，P图，虽然你不会PS，但你通过自己的摸索，用美图秀秀等工具，为产品制作了好看的商品详情页，你还完成了产品的定价，你注册了店铺，并且开始熟悉了电商后台的很多基础操作，比如如何起电商标题，如何上传图片，如何设计店铺LOGO，如何设置价格等等。虽然这些操作看着简单，但对普通人来说，第一次接触，或多或少会有一些陌生和不熟练，但当你把这些流程都走完之后，也代表着你完成了从选品到上架的第一个小闭环，至少在基础操作层面，你已不再陌生，那接下来的精力，就是不断研究产品的推广，转化等工作，如果产品不行，再去换产品即可，至少如何让产品上架你已经门清。很多人总是在想着以后卖多少多少货，出多少多少单，但你连具体的产品上架这一步都没做到，空想出单又有什么意义呢？第五里程碑打造产品转化大多数普通人做电商，除了不重视视觉外，还有一个经常会犯的问题就是轻视转化，甚至没有转化意识。任何产品上架，推广并不是立马要做的事情，而是要给上架的产品做一些转化动作。如果你的产品没有一定的转化能力，即使你给它买了流量，来的流量也会流失掉。那给产品做转化的思路非常简单，就是围绕着销量+评价+内容为核心的体系去做。比如需要简单做一些销量数据，每个产品至少要做2个以上的销量数据，避免挂0太过难看；其次要给产品做一些评价和买家秀，评价的语言真诚，走心一些，每个产品至少要做2条文字评价，其次每个产品要做1~2个买家秀，多张图片，精致一点，唤醒消费者的购买欲望。最后就是给每个产品拍一个简单的小视频，有和没有转化能力差的很大。当你完成这一切后，这些产品才会具备初步的转化力。如果你的产品一片空白，即使产品再好，消费者也很难下单，毕竟大家都不想做第一个吃螃蟹的人。这种转化的投入也会随着产品的销量起来而逐步增加。比如最开始产品销量很少时，我们只铺少量的转化动作，随着产品开始卖起来后，我们要继续给它做更多的转化动作，让它的转化更好，可以承接更多的流量。当平台发现我们的产品转化更好后，就会把更多的富余流量分给我们，我们获得更多的销量；获得更多的销量后，我们继续加强转化，继续提升承接流量的能力，则这个产品的就会进入一个上升的正向循环。以下面我带这位同学做的咖啡杯产品为例，我们通过3轮转化动作，使它的转化率从2%翻到4%左右。在产品最开始，我们只为该产品做了1个文字评价，以及1个比较优秀的买家秀，让其具备基础的转化力。随着该产品的数据逐渐变好，我们开始给产品补加了6个买家秀+2个文字评价，增加评论的丰富性，并补充了产品视频。随着产品的数据开始有爆款潜质后，我们继续给产品增加转化力。包括增加更多的SKU，从最早的2个SKU，增加到近8个SKU。丰富的SKU在提升客单价的同时，也会给到消费者更多选择，拿下更多单量。同时对所有产品图片进行了整体迭代，用新拍的优秀图片代替之前第一版比较粗糙的图片。通过不断增加转化动作，该产品流量放大之后转化率依然在提升，最终销量快速破百，并且依然在持续销售。所以普通人做电商，一定要不断死磕转化。第六里程碑出单破0关产品上架了，就要想办法出单。得益于现在的平台机制，大部分平台对新人做电商都很友好，基本在上架之后，只要你的产品不是太烂，不是太贵，视觉达到基本线，都会有大概率拿下1~2单。这些订单我称之为幸运单。它是有点类似于平台扶持新人的机制，帮助新手快速破0。比如这位同学上架了一组手机壳产品，可以看到这些产品的视觉还是非常不错的，产品价格也比较低。所以在上线后，没有做任何推广，直接出了2单。这种新店新品上架之后就出单是一个大概率的情况,一般10个人开店，6个人就会有幸运单的眷顾。不过这种幸运出单不会持续下去，一般来了1~2单之后，就再也没了。还有一种幸运出单来自同款比价。比如这位同学上了一组饰品产品。她的产品视觉做的非常出色，同样在没有推广的情况下，她也会时不时的出单。这些订单没有任何推广，那出单的原动力来自哪呢？难道是平台看上她了，源源不断的给她流量？并不会，天底下哪有这么好的事情。而是有一些消费者看到了类似产品，通过搜同款，比价等手段，看到了我们的产品，发现我们的产品在视觉和价格上更胜一筹，更能打动他，所以决定下单我们的产品。我再次强调，一定要做好视觉，做好视觉，如果你的产品视觉好，你有大概率机会从别人手中抢到订单。第七里程碑通过推广动作出单靠平台偶然的眷顾你，以及等着消费者搜同款找上门来的订单，是不可持续的。它们都太少，太随机，太偶然，太漫长。做电商如果想持续，稳定的出单，必须掌握电商广告的推广技巧，要学会通过投电商广告进行出单。如果说从选品到视觉到上架是普通人做电商的第一个小闭环。那在产品完成上架，并通过投广告进行出单，则才算是完成了完整的电商创业闭环，能通过推广出单，意味着你的电商入门更加深入。首先你知道如何操作电商广告的后台，如何去看数据，你大致了解电商广告的一个基础逻辑，对于货架电商（淘宝，拼多多，天猫，亚马逊，速卖通等等）来说，这些平台的电商广告都是基于消费者的搜索需求进行展现，你投电商广告，就是在去投消费者的搜索需求。比如你卖手机挂绳，就是围绕着消费者想买手机挂绳而搜索的所有关键词进行投放。当一部分消费者搜索这些关键词后，便会看到你的产品。如果你的产品好，视觉好，就会吸引他们点进来看。如果你的产品价格优惠，页面做的好，评价买家秀动人，他们很快就能下单。电商广告的逻辑其实非常简单。很多普通人没做过电商，会以为每天投广告要花很多钱。但实际上，在初期做电商创业，你只需要用每天30元，便可完成一天的广告投放，并得到订单。比如我们看一位同学在10月24日的广告推广。在这一天，这位同学花了28元，投放了电商广告，成交了5单，获得了74元的销售额。这就是最适合普通人做电商的广告投放策略。用每天十几元，20元，不超过30元的广告预算，进行广告投放的试水，练习和学习，然后每天获得几十元的成交。只要你选择低价格带的产品，以及做好视觉，这种出单就非常容易。也是有针对性的，是你真正通过指向性的动作，得到了你想要的结果，而不是在那等待上天的随机和眷顾。第八关：通过广告数据进行优化当你开始投电商广告之后，可能会有以下三种情况。第一种就是持续的出单，稳定的出单。那没问题，遇到这样的情况，你好我好大家好。第二种情况是你投了电商广告，但一个订单也没有，你每天几十元的广告费用都打了水漂，你很痛苦，第三种情况就是你投了电商广告，也有出单，但你发现这个出单就像便秘一样，拉屎拉不出来，出单很慢，隔几天才能出一单，出的很痛苦，都是赔钱的。你也很痛苦。出现第二种情况和第三种情况，不用看，基本是你的产品有问题。但具体判断是什么问题，你需要通过广告数据来判断。说句题外话，做电商，产品必须要做广告推广。因为只有通过广告推广反馈出的数据，才能判断出你的产品问题在哪。首先我们要关注的是【点击率】这个数据。点击率数据直接反馈出你的产品和图片到底行不行。因为在电商平台，消费者搜索一个产品，会面对大量同类型的产品。比如消费者要买手机壳，搜索手机壳，会出现海量的手机壳。如果你的点击率差，说明消费者即使看到你的产品，也不会点进来，连你的产品都不愿意点进来看，那怎么可能卖出去呢？所以如果点击率低，我们就要排查，到底是产品的问题，还是视觉的问题。如果这个产品有其他人卖出了爆款，说明产品没问题，那就是图片不好看，要更换图片。其次接下来一个重要的数据是【加购物车】。即有多少消费者把你的产品加到了购物车。如果你的产品点击率高，说明消费者可能喜欢你的产品，或者你的图片，他会点进来看看，但消费者进来后，没有把你的产品加购物车，说明你的产品没有留住它，没有吸引到他，他流失掉了。所以加购物车非常重要，直接证明着消费者对你的产品是否感兴趣。通过下图可以看到，4个丝巾产品，有的丝巾产品加购物车就很高，有9个，有的丝巾产品加购物车就很低。加购物车多，就代表消费者对这个产品感兴趣，加购少，就代表这个产品的吸引力不够。基于加购物车，由此又延伸出了【加购率】这个数据。100个消费者进来，有10个人把你的产品加入了购物车，则加购率是10%100个消费者进来，有5个人把你的产品加入了购物车，则加购率是5%加购率越高，代表着你的产品越受欢迎，越有可能爆。如果你的产品加购率数据不行（低于10%基本就是不行），你给它花再多的广告费去推广，都会打水漂。所以普通人最开始投电商广告，重点关注【点击率】，【加购物车】，【加购率】等数据指标。这些数据直接关系着你的产品是否能做起来。第九里程碑分析竞对制定优化细节当你的产品数据不行，就要停止推广，先进行优化。这时候千万不要妄想通过持续的推广投钱把它做起来。产品数据不行，无论投多少钱，只会越投越亏。我们要针对具体数据进行优化。像【点击率】不行，重点优化的是图片。图片不好看，消费者怎么愿意点进来呢？【加购率】数据不行，则要优化的点就很多，首先可能还是图片质量不够，你的图片太丑，太烂，太廉价，消费者没有购买欲望；其次可能是你的价格问题，价格太贵。消费者蛮喜欢你的产品，进入你的产品后，觉得价格较贵，去买了其他产品；还有可能是因为你的页面粗糙，也就是你的商品详情页做的不好看，廉价，让人不想买，没有打动他；还有可能是因为你的产品没有评价，没有买家秀，评价不够真诚，不够多，总之加购率不行就要围绕着转化去做。不过这些优化不能瞎做，具体做多少评价，图片达到什么样的质量，价格降多少，要通过竞对分析去参考。这时候，我们就要把优化的产品，市面上销量好的竞对都要搜集出来。没有销量的竞对就不用搜集了，毕竟它也没销量，或者销量不多，不是你的竞争对手。重要的是分析销量较高的对手，和他们进行像素级比对。比如统一分析图片如何，按照顺序一张张比对我们和竞对的图片。比如一起分析竞对的价格，我们的价格处在一个什么样的优势。比如逐个拆解竞对的商品详情页，查看竞对都有哪些卖点，我们哪些没有。针对这些方面进行优化和补足。当然这种优化是一种动态分析。比如我们优化之后，各方面勉强和竞对持平，那我们就价格稍微便宜一些，用价格先换来销量。比如我们的图片比竞对更好，那我们可以适当的提升一点点价格，突出我们的差异化。总之通过各种的优化，保证我们对竞对在多个点上都有局部优势。当然你可能会说，如果优化之后，依然比不过呢？那我们也可以放弃这个产品，去找一些其他产品做做不过鉴于普通人最开始做的产品价格都比较低，一般来说只要优化得当，有一点点竞争优势，就能获得稳定的销量，完成初步的冷启动。第十里程碑走向单品盈利当你优化完成，产品转化率越来越好，广告也投的越来越得心应手，开始稳定出单后，你终于对做电商这件事情有了一点点感觉。但这时候并不一定代表你就是真正赚钱的，因为你卖的产品价格便宜，赚的少，虽然每天都有几个，十几个，几十个销量，但刨除广告费用你一算账，发现可能不赚钱，甚至微亏。这时候你不要焦虑，不要失望。你能从一个对电商一窍不通的普通人，逐步跨过前面九个里程碑，走到现在，稳定的出单，持续的有销量，已经非常不错了，超越了90%的人！我再次强调，普通人第一次做电商，最开始的核心目标一定是要先把产品卖出去！产品能稳定的卖出去，至少证明：第一你的选品是成功的，能稳定的销售出去；第二你的图片是OK的，可以吸引消费者的点击；第三你的转化是不错的，买来流量就能转化。只要能稳定的卖出去，我们就会有很多手段让它逐步盈利。这些手段总结起来就是两种。第一种是开源，第二种是节流。首先来说节流，节流最容易。首先节流的是广告费。比如我们可以分析哪些消费者搜索的关键词转化最高，优先投转化最高的关键词。比如通过下图可以看出，在10个词中，【不锈钢水杯带盖】这个词转化最高，带来了13个订单，其他词带来的订单很少。我们就停掉了其他词的投放，专注投转化率最高的词，降低了无效广告费用支出，花更少的广告费，获得更多的订单。比如我们可以统计出单和加购比较多的时间段，优先投放有订单的时间段，在数据不好的时间段关闭投放。比如我们可以不断的去拍出点击率更高的图片。图片的点击率更高，我们获得流量的成本越低，比如当你的图片点击率只有3%时，你买一个流量的费用是0.5元，但当你的图片点击率达到8%时，你买一个流量的费用可能只有0.3元。点击率越高，流量成本就会越低，流量成本月底，你的广告费用投入就会越少。除了在广告端节流，我们还可以在供应商端节流。一般来说，我们卖的产品，应该会有多个供应商在卖，我们可以不断寻找成本最低的供应商进行采购；鉴于产品能稳定出单了，我们也可以和供应商谈多进一点货，得到一个较为便宜的价格，再降低下成本；或者让供应商发便宜一些的快递等等，这些左抠右抠能抠出个几元钱成本，就属于是你纯赚的，省下的钱也可以帮助你投更多的广告。说完了节流，还有开源。鉴于产品稳定出单，推广开始稳定，说明消费者和平台已经能接受我们的产品。这时候我们可以进行适当的涨价，因为对于很多消费者来说，产品贵1元，贵2元的感知并不强烈。但能多卖1元，多卖2元，对于每天能跑十几单几十单的我们，那多出的盈利就很可观。当然这种涨价一定是缓慢且循序渐进的。比如我们先给产品涨个1元，观察两周的数据，看看数据波动如何。如果没有波动，则我们继续稳定的销售一段时间后，再次涨价。如果有一定波动，我们就维持住这个价格。除了涨价，我们还可以丰富产品的SKU，增加一些价格更高，毛利更高的规格。比如像猫碗这样的产品，其实单卖猫碗是不赚钱的，一个猫碗只能卖几元钱。但是如果你能搭配碗架，双碗一起卖，这个客单价和毛利就很可观了。所以猫碗产品一般都以低价的单碗规格作为引流，当消费者进入产品后，可能会被其他更贵的规格所吸引，从而下单价格更贵的产品。如果产品表现很不错，我们也可以试着关闭广告，看它是否可以自然销售。有一些产品的数据表现较为不错，我们通过广告让它销售200单后，可以关闭广告进行观察，它们会进入到一种自然售卖的状态，持续出单，那这时候的销售，就是纯赚的了，因为你不再付出任何广告费。当然前提一定是产品转化非常不错的情况下，才会支持长期自然流的售卖。这也是很多产品数量较多的店铺常用的一种打法，即把一个产品推起来后，关掉推广，后面它会自然销售。最后重复，重复，再重复当你能把一个产品真正做起来，稳定出单且赚钱之后，你的电商入门从0到1基本就算完成了。但要记住，这才仅仅是一个开始，一个十几元小产品赚的钱不会让你发财，顶多每天会给你的猪脚饭里多加2个鸡腿，或者赚到你一天的午饭钱。但是当这个产品变成5个了，变成10个时，那每天赚的钱就很可观了。基本可以赚到你一天的工资。而你要做的就是定期看看推广，催供应商发发货就行。而且随着你专注做这个品类，你选的产品会越来越准，你拍的图片会越来越好，你做的转化会越来越得心应手，你越来越有感觉，你上的产品，稳定出单的越来越多，这时候必然会出现一个大爆款，这个爆款可能每天会卖几十单，或者上百单，真正带你赚到电商的第一桶金。但可惜的是很多普通人在完成这十个里程碑后，已经消耗了大量元气，或者觉得赚的太少，不值得，便不再继续了，实在是可惜。创业，做生意，本来就是一件需要持续投入，精进的事情，最开始的入门学习就要耗费大量精力，能成功完成一个从0到1小闭环，就已经很不错了，但这一切仅仅是个开始，你要想真正的做成一个事业，这才刚刚迈出了第一步。即使完成这十个里程碑，依然要持续不断的精进。好，那今天的内容就写到这里，祝各位想做电商创业的普通人，能跨过这一个个里程碑，我在终点等着大家！

1天前
品牌赚钱的8K时代：20条高清生存法则

昨晚直播，正赶上“杭州网红大撤退”的新闻刷屏，应景地有些辞旧迎新的味道。两个小时里，我从自己十年品牌实战经验出发，聊了聊品牌如何赚钱、落地、管理，以及在2026这个即将到来的“8K高清”的商业世界里，如何站稳脚跟。很多朋友反馈信息量过大，干货过密。为此，我提炼出最核心的20条金句。每一条，都是真金白银换来的体感。关于时代：从720P到8K高清的商业世界说清楚是在未来商业世界里最重要的本领。越是复杂的生意，越需要简单精准地表达。创业和做品牌最大的坑，不是没有资源或创意，而是没能“说清楚”自己的生态位和商业模式。过去的商业是720P的商业，未来的商业是8K高清的商业。这个世界再也容不下模糊了。横扫的时代结束了，精准才是未来。牛奶销量差，送一个玻璃杯，生意就会好——关键是找准痛点。关于品牌：信息清晰度决定信任度最好的营销就是：该买你的人都知道你并且花了钱，不该买你的人连知道都不知道你。品牌的本质是信息，目的是信任。所有工作都应围绕如何更有效地传递信息、创造内容体验展开。品牌工作要从“讲品牌”变成“做品牌”，深入到运营的每一个细节。把品牌主张的每一个字都拆解成具体的运营动作，才是真做品牌。资源丰富往往让人陷入表面思考，无法深入细节。当你觉得你有这个资源那个资源的时候，恰恰就是你细不下去的开始。关于管理：说清楚就是省钱成功的、赚到钱的企业，都是扎进去做落地的。通过“说清楚”实现内部高效协同、外部精准投放，省下的管理成本和营销费用就是纯利润。节约你的每一颗子弹。如果你只有10颗子弹，你就打死10个敌人。真正的品牌建设是上下拉通、上下对齐的过程。人要不断地逼问自己，让自己“说清楚”，这是看透本质的方法。对自己说清楚、对客户说清楚、对团队说清楚，是检验项目能否成功的试金石。关于执行：精准是最高效的赚钱方式从一个精准的、能说清楚的核心产品出发，像涟漪一样扩散。省下投放冤枉钱的关键是做到极致的精准。特斯拉通过一体化压铸技术将零部件减少95%，这就是精准思维的极致体现。华为在欧洲市场创新出分布式基站，体积减小到传统基站的十分之一，这是通过精准解决客户痛点成功的典范。肯德基在抖音电商搭建区域账号矩阵，实现精准用户分流，冷启动期创造GMV超1000万。关于心态：说清楚是一种能力不管你觉得自己说的多清楚了，你都可以说的再清楚一些。未来的商业容不下模糊，必须把事事掰开揉碎说清楚。“说清楚”能极大地降低内部协同成本，提高效率。对自己说清楚、对客户说清楚、对团队说清楚，是检验项目能否成功的试金石。以上，是直播提取的一些观点。既是过去十年的复盘，也是面向未来的展望。如果你觉得有一点启发，那么它们背后一整套环环相扣的逻辑、案例和深度解答，将更能帮你打通任督二脉。

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