狗和人对于翔到底是香的还是臭的，有着不同的立场。

就像消费者和营销者对于品牌也有着不同的判断一样。

克里斯坦森正是因为这一点发明了焦糖布丁“jobs to be done”。他告诉我们，每一个消费者都有一个任务需要他去完成。为了完成这个任务，在具体的场景当中，消费者雇佣了营销者的产品或者是服务。

克里斯坦森在《与运气竞争》这本书里面提到，他上班的时候可能会雇佣一大杯奶昔加燕麦、加坚果——因为这比面包更适合作为开车时的早餐。

而在周末，他希望喝一杯小小的奶昔，去尽自己作为爸爸的责任，把它奖赏给自己的儿子。这样，他既完成了奖赏这个动作，又不至于让儿子在甜品店待太久，妨碍了当天正常娱乐活动的展开。

所以品牌其实是消费者雇佣过来帮助完成自己任务的工具。这是每一个营销者都应该具备的素质，或者是自知之明。

然而，营销者在把品牌做大的时候，却常常忘记了自己作为工具人的地位。相反，把自己当成了消费者的主人，把消费者当成了自己的奴仆，然后就走上了一条不归路。

克里斯坦森的这个工作模型叫做“jobs to be done”工作模型对于从事医药健康行业的人而言，可以更加广泛地去运用它。

不仅仅是针对营销者，甚至针对研发管理者都可以用这个模型去进行推演和规划。

在医药行业当中，我们可以看到两个部分，一个部分是严肃的医疗，主要由科学家和医生负责，而另外一个部分则是偏向OTC和大健康的医药保健品服务，这部分有销售员和消费者这两个关键支点。

我们知道，和消费者进行沟通建立品牌，是OTC行业以及保健品行业常用的办法。当然，还有一些产品习惯和销售员、促销员建立比较良好的合作关系。

今天的销售员或者促销员已经开始泛化，不仅仅是药店里的药师、销售人员，还包括线上的各种各样的KOL，他们营造出各种各样的内容来影响消费者的决策，就像品牌营造出各种各样的广告场景和氛围影响消费者的自主决策一样。

这里，如果我们运用焦糖布丁的话，我们会发现克里斯坦森所讨论的关于消费者的狭义的焦糖布丁，我们可以运用到销售员或者促销员的身上。

因为消费者固然有他的任务要完成，但销售员或者促销员同样有他自己的任务要完成。所以这个时候，我们在销售员和促销员的任务以及消费者的任务之间，我要选择把资源更主要的投向哪一个？

或者说，在当前这个阶段，更主要的投向哪一个？而在下一个阶段或者再下一个阶段，又会把资源重新做怎样的倾向性规划，这些都是不同的选择。

从根本上讲，OTC或者大健康的品牌，从逻辑上应该相信消费者在场景中有自己的任务要完成，而不是过多地相信差异化的产品所具备的各种各样的所谓的技术不同。

事实上，就像一个锤子和一个砖头都能够被消费者拿来钉钉子一样，在我们当前静态的环境下，有大量看起来不同的产品都能够帮助消费者完成同一个任务。

但随着时间的推移，随着消费者生活场景的变迁，那么在将来的某一个时间点上，消费者在未来的场景中去完成他的任务，所需要雇佣的产品或者服务，有可能被大大地缩减和聚合，从而形成某个大单品或者大品牌。

其实这是我们在分析非洲草原上角马迁徙的数百万年的过程当中所得出的结论。用户在任务和场景的驱使下，也在发生迁徙和流转。

所以我们不能只是从今天静态的照片角度出发去把消费者使用的每一个产品进行布局。

相反，我们用动态的眼光，要看到消费者雇佣产品或者服务背后的焦糖布丁这样一个驱动力模型，根据消费趋势以及未来可能的主战场去规划更适合的产品，更符合场景中能帮助消费者完成任务的这些可能性，从而在未来的某一天完成大单品和大品牌的宏图伟业。

所以，让我们从这个角度去思考时，我们会发现，也许在我们产品或者品牌推广的早期，我们可以利用销售员或者促销员的任务以及场景，去满足他们的需要。

但随着时间的推移，我们必须让销售员或者促销员的焦糖布丁，去符合消费者的焦糖布丁，怎样才能够实现合力，最终完成大品牌、大单品的梦想。

现在，让我们从营销者的角色转向研发管理者的角色。这个时候，我们同样有着与之相关的思考模型。

比如说医生其实是看人的，而科学家其实是研究病的。在美国医师协会里，我们了解到，医生偶尔治愈，常常帮助，总是安慰。

所以医生其实是以做好人的目标，帮助人获得最好的健康生活状态为目标的。所以医生总是在考虑治疗过程当中的利大于弊，还是弊大于利。

如果把病治好了，却把人制成了没有生活质量的状态，对于医生来说其实并没有意义，这是医生的“jobs to be done”。

当然，刚刚上面这一段里面同样包含了病人的“jobs to be done”。换句话说，病人也不是来治病的，病人也是为了拥有更好的、更健康的生活，而不是单纯地要把病治好。

所以从这个角度去看的时候，我们同样会发现有的时候，医生会错误地为了治病而忽视人的感受。这时候就像前面所说的，店员可能因为要完成自己的任务，而忽略了消费者的感受一样。

这种矛盾冲突只能在某一个阶段可以偶尔允许它存在，但对于有梦想、有未来规划的企业或者研发管理者而言，这些问题必须在时间长河中调整到一致，调整到合拍，否则必然会在未来的某一天形成某种偏差，导致灾难性的后果。

科学家其实和医生类似，只不过科学家更多的关注的是病的形成机理。科学家同样需要解决在一定的时间内用更高效率、更安全的手段克服某个病所带来的负面影响，否则资本的大量投资就无法继续支撑这个项目持续下去。

毕竟每一个阶段都需要有正反馈，这样才能够获得持续的进步。

所以尽管科学家从某种意义上讲可以完全不受干扰地做自己所喜欢做的事情，搞自己喜欢的研究，但研发管理者需要用另外一些项目或者设计去帮助科学家，在整个长期的研发过程中，在他自己的任务实现过程中，适当进行变现，以符合经济发展的规律，从而能够保证长期科研所能取得的最大研究成果。

好了，现在总结一下。

在我们的工作中其实都有双轨制，一方面是站在我们立场的角度出发，另一方面是站在消费者的角度出发的。

站在我们角度出发的品牌，其实是站在消费者角度出发的品牌的工具。

长期而言，我们要有焦糖布丁的思考模式，要知道真正地以消费者为中心去展开工作，要知道真正地在场景中帮助消费者去完成他想完成的任务。

这样我们作为一个被雇佣的产品、或者是品牌、或者是服务所形成的品牌，才真正具有生命力，才真正能够与时俱进，才真正能够在用户的迁徙流转中基业长青。