用户分析核心回答三大问题：我们为谁服务？他们为何掏钱？我们能否满足需求？分别对应：用户画像→用户洞察→产品定义。

但大多数人做用户分析时容易陷入三大误区：用户定得宽+需求挖得浅+产品定义不够准。

接下来我将从「战略思维+战术实操+大白话形式+案例分析」来进行解读，希望能给到你一些启发。

文章目录：

1. 用户分析的本质？

2. 如何判断真需求和伪需求？

3. 如何深挖真需求？

1. 用户分析的本质？

用户分析两大核心：找目标用户+找真需求。

1.1 找准你的目标用户

战略就是聚焦和取舍。你选择服务谁，就决定了你不服务谁，这定义了你的生意边界和战略重心。

定义目标用户，本质上是把有限的资源集中在特定用户身上，然后把产品做深做透。

很多产品定义做得不好的根本原因，在于没有把目标用户定准。总是想要讨好所有人的话，就会导致谁都服务不好。

拼多多早期的逻辑就是服务「价格敏感型用户」，不做消费升级，也不拼物流。所有资源都在聚焦一件事，把价格打到最低。

用户定义清楚了，品牌、产品、渠道、供应链、运营等才能形成合力。

怎么找（三问法）？

① 他们是谁？

不是泛泛而谈的性别、年龄、城市、收入等这些没有指引性的标签，而是要从他们的问题出发。

谁对这个问题的痛感最强？付费意愿最高？先从痛感最强、最愿意尝鲜的种子用户下手，然后不断向外延展。

② 他们在哪里？

这群人聚集在什么平台、什么渠道、什么圈子里？你能不能触达他们？能不能低成本触达他们？

如果找到了用户，但触达成本极高，这也不是一门好生意。

③ 他们目前在用什么方案解决问题？

对于要用创新产品做切入的企业而言，这个非常关键。如果用户现在已经在用的某种方案（这个方案还不够好），说明需求是存在的。

如果用户什么都不做，可能说明这个问题还不够痛。找到现有方案的缺陷，解决它，就是你的切入点。

定义目标用户要敢于做减法，而不是一味做加法。因为每往上多覆盖一类人群，产品定义就会多妥协一层。

对于绝大多数企业而言，宁可在特定人群把需求做到极致，也不要在一个泛人群里做到平庸。

1.2 找到目标用户的真需求

当用户定义清楚之后，接下来要验证：是真需求还是伪需求？

很多人把用户细分做得很细，标签做得很漂亮，但如果本身就是伪需求，那真的是千斤拨四两。

同样是解决出行的问题，网约车是真需求，共享单车的头盔是伪需求。

• 真需求（网约车）：因为解决了打车难、等车久、价格不透明和路线不能实时追踪的问题。这些痛点够痛够普遍，用户愿意持续付费。
• 伪需求（共享单车头盔）：共享单车（自行车）的头盔是伪需求。安全确实很重要，但要看具体的场景。比如用户不愿戴不知多少人戴过的公共头盔，嫌脏嫌麻烦，以及相关部门并未出对应的强制性政策。

画像是告诉你用户长什么样，需求是判断你的用户愿不愿意掏钱。

前者是入场券，后者才决定上限。

2. 如何判断真需求和伪需求？

真需求=够真×够多×够落地。分别解决需求强度、需求广度和产品交付的问题。

很多人太过于依赖用户调研来找到真需求，我们要调研，但更要有自己的商业判断。

只有对行业有长期且深度的沉淀，你才能一下子看出端倪。

做用户调研（不论是定性还是定量），不要沦为一个工具人，只盯着问卷的发放、收集和总结。

调研的护城河不在你的问卷设置和数据分析，更重要的是调研这个人的商业思维。

2.1 需求强度够不够，用户有没有付费意愿

够真有三大维度：痛点、痒点和爽点。痛点是刚需，痒点是升级，爽点是溢价。

① 痛点

用户迫切需要解决的问题，是必选题。如果不解决，生活和工作就会受到很大影响。痛点是用户付费的核心驱动力。

比如网约车解决打车难的问题，不解决就无法有效从A点到B点。

② 痒点

相比痛点没有那么急迫，但有了可以明显提升体验，让用户觉得这个比之前的更好。

比如手机拍照从能用到好用，再到现在的超好用，让更多的人敢于拍照、乐于拍照、乐于发朋友圈。痒点是消费升级的核心驱动力。

③ 爽点

让用户体验超出预期，觉得Wow的满足感，一旦体验就回不去了。

比如苹果电脑系统的流畅丝滑。爽点是溢价、复购和忠诚度的核心驱动力。

从另外一个维度，如何判断是不是真需求？

• 痛点不够痛，没有到不解决不行的程度。
• 痒点不够痒，体验提升不明显，有没有差别不大。
• 爽点不够爽，用了也没觉得Wow，更不会形成依赖。

以上三点都不占的情况下，就说明这个需求不够真。

叫好不叫座的本质就是，这个需求的优先级太低了。

因为不够急、不够痛、不够上瘾。嘴上说买和真的去买，完全是两码事。

2.2 够多，市场规模够不够大

同样是需求，但几千人有和几千万/几亿人有，完全是两种生意。

验证市场规模不能只看少得可怜的调研样本，更要看已有的市场行为做推导。

判断够不够多，主要有三看：

① 现有市场花了多少钱？

这是判断这个市场的基础，有多少人在为类似的解决方案付费？客单价×消费频次能撑起多大的盘子？

拼多多起来以及现在净利润独占鳌头，主要还是网络效应下的降本增效。低价这个盘子足够大，人群也足够广，北上广深之外才是全中国。

② 从需求到付费要经过几道坎？

从需求到付费其实是个漏斗，首先要有这个问题，然后是觉得这个问题要解决，再就是愿意花钱/花这么多钱解决，最后才是买你的产品来解决，每一道坎都会筛掉一批人。

比如左撇子专用菜刀。有需求的是极少数左撇子 → 觉得普通菜刀难用的是其中一部分 → 愿意额外掏高价的更少。漏斗筛完，根本撑不起一门生意。

③ 供应链能不能跟上？

市场足够大→倒逼供应链生产→供应商效率提升→成本下降→价格有竞争力→市场进一步扩大，这才是供需端的良性循环。如果市场太小，供应链没有理由配合你生产，因为根本划不来。

判断人群够不够多，就要看这个需求的普适性。

这里说的创造，不是凭空发明一个需求，而是用新的方式去满足一个本来就存在但被忽略的需求。

2.3 够落地，产品能不能解决核心需求

够真、够多，还要够落地。商业的本质是匹配供需端，如果需求端成立但供给端无法满足，也不是好的商业模式。

交付接不住需求，你的投入越大，亏损就会越大。

① 从行业技术和自身资源的角度，需求能解决到什么程度？

如果说用户的期待值为10分，你能做到几分，是合格、良好还是优秀？如果差距在20%内，那就可以边做边迭代。

如果差距超过50%的话，要么小范围做MVP（最小化可行产品）测试，要么等待一个契机。

② 成本有没有优势？

有些时候不是不能做，而是做出来的价格，是不是用户能接受的问题。

比如早期的生鲜电商，用户确实想要在线上买到新鲜且价格相对能接受的菜，需求够痛也够多。但冷链物流、损耗控制、最后一公里配送这些履约环节跟不上。

所以用户到手的菜要么不新鲜，或者新鲜但价格很贵。这样的话，体验就很差，复购也不行。

③ 时机对不对？

有时候不是需求不对，也不是团队不行，而是时机还没到位。

可能是因为基础设施还没成熟、用户习惯还没养成、政策环境还不明朗等等，这些都会影响交付的质量。

比如外卖的话，2014年算是一个节点。

外卖这个需求一直都在，但2014年之前做不起来主要是基础设施的问题（普及率还不够高，没有做到全民级）、智能手机普及率不够（没法随时下单）、移动支付没普及（线上付款不太方便）、配送体系还没建立（没有骑手网络）。

2014年前后，智能手机渗透率过半、微信支付培养了移动支付的习惯、众包物流模式跑通了。三个条件同时成熟，外卖才真正意义上爆发。早几年做的公司，大多烧完钱就死了。

我们说，只要你还在牌桌你就有机会赢。这里需要看两点：

第一，你要确定是在牌桌上还是牌桌下，得确定我们赌的东西对不对，很多人都以为自己已上牌桌。

第二，穿越周期，我们得有足够多的余粮，百团大战幸存下来的，其中一个关键就是要准备好足够多的粮草。大力出奇迹，有些行业注定了钞能力就是超能力。

3. 如何深挖真需求？

判断真假之后，下一步就是深挖。深挖真需求六字诀：行为→场景→动机。

3.1 观察行为

不要看用户说什么，更要看他们做什么。

不要只是问用户要什么，而是要看他们现在是怎么解决这个问题的。解决的过程之中，有什么阻碍。

观察有三看：看替代+看卡点+看冲突。

① 看替代，用户现在用的是什么替代方案？

替代方案效果越差、越贵、越麻烦，就说明机会越大。没有替代方案的话，说明这个需求还不够痛，因为行为就是最好的证明。

比如网约车切入传统的出租车领域，因为以前的出租车存在的一些可能性问题：高峰期难打到车、打到车担心被绕路、绕路也不知道、价格不透明担心被宰、朋友家人打车你担心对方安全等等。

② 看卡点，用户在哪个环节卡住了？

卡点就是痛点，是因为效果差？还是因为价格贵？还是因为太复杂？卡点就是你的产品切入点。

比如美图秀秀和PS，因为后者的门槛太高，而美图秀秀直接一键美颜，不需要任何修图的技能，就可以发朋友圈了。

③ 看冲突，用户什么样的行为是看上去矛盾的？

因为看上去不合常理的行为，往往意味着更深的洞察。

比如微信读书发现一个现象，划线多的用户不一定读得深，却更爱分享「金句」。

因为很多人读书不是为了学习，而是为了获得可表达的观点，把阅读变成社交货币。于是产品强化「划线→笔记→分享」，让阅读从内容消费升级为内容生产。

B站发现很多爆款视频被弹幕挡得连人脸都看不清，用户不仅不关，反而为了看弹幕反复刷。说明用户来B站不只是看内容，更是找「有无数人陪我一起吐槽」的群体共鸣。

B站顺势把弹幕做成核心基础设施，造就了优爱腾无法复制的社区壁垒。

3.2 还原场景

脱离场景谈需求，都是隔靴搔痒。

场景还原五要素：谁+在哪+在什么状态下+遇到了什么问题+当时的情绪是怎样的。

同样是喝咖啡，一个人在办公室喝和约朋友找个地方喝，完全是两类需求。前者要的是提神，满足的是功能需求。

后者是找个地方坐下来聊聊天，社交需求＞提神需求。

前者对应的是瑞幸的快取模式，去公司路上就有，便宜、拿了就走。后者对应星巴克的第三空间模式，有环境、有氛围、坐得住。

海底捞的服务好是方方面面的，但等位这个场景更痛，也更容易成为「线下事件」的自发传播。

等位这个场景，一来是行业不太注重、很容易被忽略。二来是可以变成线下事件，大家看得见。

等位时会有很多痛点：无聊，那就提供零食、美甲、小游戏。带小孩等位很闹心，那就提供儿童游乐区。

用户还是那个用户，但场景变了，需求就变了，产品定义的逻辑也就不一样了。

3.3 找到动机

用户最直接的回答，往往是表面需求，第一层就想到的东西，往往还没有到本质。只有往下深挖，才能找到真正驱动行为的底层动机。

我一般用5个Why的逻辑来做追问，连续问5次为什么，不断深挖直到找出用户的底层动机。

比如减肥：

①男生为什么要减肥？看起来没精神，很油腻。

②为什么在意油腻这件事？最近有个前同事聚会。

③为什么在意同事聚会的形象？上次有人说我中年发福了。

④为什么别人的评价让你这么在意？对自己的状态不满意，想要找回自信。

⑤你真正想要的是什么？掌控感，想证明自己没有在变差，甚至还在变好。

表面需求是减肥，底层动机是掌控感和自信。

Keep最经典的口号「自律给我自由」，就是抓住了用户最底层的动机。

然后在过程中展示自己的打卡记录、运动数据、累计天数，满足的不仅是减肥，更是「我在变好」的正反馈。

底层动机找对了，产品设计才能更打动人。

文章核心要点：

做用户分析九字诀：定用户→判真假→挖深度。

1. 定用户（三问法）

• 他们是谁？谁对这个问题的痛点最强、付费意愿最高？
• 他们在哪里？你能不能低成本触达他们？
• 他们目前在用什么方案？现有方案的短板就是你的切入点。

2. 判真假（三个够）

• 够不够真？（需求强度三问）不解决会怎样？用户在花钱解决吗？用了能回得去吗？
• 够不够多？（市场验证三看）现有市场多大？从需求到付费有几道坎？供应链能跟上吗？
• 够不够落地（交付评估三问）能交付到什么程度？成本有优势吗？时机是不是对？

3. 挖深度（六字诀，行为→场景→动机）

• 行为：看替代，看卡点，看冲突。
• 场景五要素：谁+在哪+处于什么状态+遇到什么问题+处于什么情绪。
• 动机追问5Why：不断追问为什么，找到问题的本质。

总结：

用户分析不是简单地贴上一些常规标签，对表象做一个总结。

而是要做一个生意判断：这个需求是真是假，值不值得我们赌上钱、人力和时间。

伪需求最可怕的在于，看上去好像和真需求一样。二者的区分不是问用户，而是要看行为、看场景、看支付意愿。

找对需求，事半功倍。找错需求，千斤拨四两。