在这个媒体破碎成渣渣灰的时代，从品牌方到广告公司，大家都很迷茫，不知道怎么做广告了。

拥抱AI吗？好像AI除了在技术层面给到支撑，也没带来多大的改变。投流吗？大把银子花了，听见的响是越来越小了。电梯喊麦吗？品牌从0到1是有用的，1之后呢，喊麦就有点无能为力了。

不知道大家有没有这种感觉，近年来出圈的，引发分享讨论的，大多是最传统的广告，耐克每年的马拉松户外广告，前不久亨氏番茄酱全运会广告，最近三九感冒灵“风太大了，小心感冒”的场景广告。

我觉得这是传统广告最好的时代。在短视频泛滥之前，那种老派创意人才会做的广告，没有时髦的流行语和网络梗，也不会玩抽象，一望而知是正经广告，连幽默都显得很严肃的那种。

纯靠手搓，非常考验广告人的基本功。

01.

传统广告为什么更容易出圈。

麦克卢汉认为，新环境能使此前的旧环境转变为一种艺术形式。

现在每个人都生活在手机里，手机成了人体的一部分，短视频成了一种时代的BGM，传统线下的媒介反而成了被欣赏的艺术对象，显得更珍贵、更难得了。

麦克卢汉又把媒介分为热媒介和冷媒介，信息清晰度和人们的参与度是其界定标准。

热媒介信息非常清晰，完成度高，受众被动观看，一般不会留下太多的空白让你去填。

而冷媒介由于清晰度低，信息单纯，要求受众具有较高的参与度，自己去补全。

由此看线上视频广告是热媒体，内容和情绪全部被设计好，你只需要观看，顶多转发评论，其实参与度是很低的。它出现在“你本来就要刷”的环境里，本质是信息流中的又一条信息，你分享它时，别人看到的是“你转了一条视频”。

传统线下广告是冷媒体，它不是被你刷到，而是闯入你的视野，你拍照分享它时，就成了二次创作者，你把照片或视频分享到网上，别人看到的是“你的现实生活里还存在这样的东西”。

刷视频的时候，即使被算法算计了，你也可以划走，分享是一种“推荐行为”。而在线下，你跟广告狭路相逢，它占据你真实世界的注意力，分享是一种“在场证明”，你不是在说“这个创意不错”，而是在说“我刚刚在现实世界里，遇到一件好玩的事物。”

LV太古汇大轮船装置，亮相大半年了还有人排队打卡，不知在网上衍生出多少内容，流量无法计算。

为什么线上长视频或短视频都越来越难破圈，它挤在一堆娱乐视频里，挤得满头大汗，太热了。

02.

其实线上广告，也可以玩成“冷媒体”。

去年全球影响力最大的线上营销事件，大概是多邻国的“多儿之死”吧。

多邻国官方突然宣布，品牌吉祥物猫头鹰多儿因用户长期不打卡而死，并配合发布讣告和遗照，引发大量用户围观玩梗讨论。多邻国最初只是将多儿眼睛涂成X，后又爆出其实多儿是被特斯拉Cybertruck卡车一头撞死的。

事件迅速在X、TikTok等平台发酵，网友一边忏悔自己没好好学习，一边二创表情包、段子和视频，话题持续扩散。

随后，多邻国邀请用户共同赚取500亿经验值来复活多儿，最终在15个国家和地区获得了超过509亿经验值。剧情一再反转之后，多儿转生，并继续以毒舌形象示人，强化品牌的一贯风格。

该事件获得了17 亿次曝光，社交媒体讨论量是2025年超级碗热门广告的两倍。

在国内，多邻国和联名之王瑞幸玩了一把世纪婚礼，把多儿和瑞幸鹿的婚恋拍成沉浸式短剧，让用户从“求婚”到“蜜月”全程参与，很多品牌卷进来一起玩，品牌抢亲、网友玩梗，相关联名产品和周边引发疯抢。

这是硬生生把热媒体玩成了冷媒体，把用户情绪、社交传播融入品牌体验，并且达成了商业目的。

主动造话题，而不是追着热点跑，有品且有效，不也是传统广告人的基本功么？

03.

大屏带给人的震撼是小屏无法比拟的。

我说的大屏并不止是大屏幕，而是所有尺度巨大的广告，不管是线下户外广告、巨物装置，还是把线上广告做成连续剧、超级事件，不管是物理尺度的大还是内容尺度的大，都算。

如果没有做过大尺度的广告，算不上大品牌。

按照麦克卢汉的观点，媒介改变世界，不是因为内容，而是因为尺度、速度或模式发生变化。

市中心出现几层楼高的大船，一个比人还高的面包立在地铁站，广告伪装成城市的公共设施。广告的尺度越大，信号越强；信号越强，传播力越强。

户外广告你每天路过，你的注意力每天准时在这里打两次卡。信息传播的速度不依赖于算法，也不取决于你什么时候打开相应的APP。来了就得看。速度和效率是恒定的。

把品牌的推广，从广告模式升级到剧情模式，粉丝甚至会每天追更。同样是视频，但信息编码和接收的模式完全不一样了。

本质上，这些广告或事件，是不应该出现在这里的。而所有可传播的内容，几乎都源于“不应该在这里”。

大尺度内容的传播逻辑不是“扩散”，而是“围观”。广告打破人的生活节奏，人停下来，转发给不在场的人看，并随文附上自己的看法。这是最原始、也是最有效的传播模型。

顺便说一句，当下对AI广告最高的赞美，就是它对传统广告的还原度有多高。一些头部制作公司正在用传统影视工业流程，重新制定AI广告的工作流。

一句话，不管线上线下，尺度大小，最终还得看创意基本功。

这是传统广告最好的时代。