01.

一个让人困惑的现象

上一篇我拆解了价格研究的7大致命缺陷，有读者留言问：

"既然传统方法不管用，那些经典理论呢？科特勒的《营销管理》、西蒙的《价格管理》，这些被奉为圭臬的理论，难道也救不了价格研究？"

这是个好问题。

实话讲，经典理论当然有价值，但它们在面对真实世界的复杂性时，往往也无能为力。

为什么？

因为这些理论大多建立在一个根本性的假设上：消费者是理性人。

但问题是，消费者根本不理性。

2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中明确指出：传统经济学假设的"理性人"是不存在的。人类决策由两个系统驱动——快速的直觉系统（系统1）和缓慢的理性系统（系统2），而系统1常常主导决策并导致错误。

2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒更是直接说：人的思维方式分为两种——不假思索的直觉和比较认真的思考，而大多数时候，直觉占了上风。

这就是经典理论的致命缺陷：它们假设消费者会"比较认真的思考"，但现实中消费者大多数时候都是"不假思索的直觉"。

今天这篇文章，我们就来深度拆解经典理论的局限性，看看为什么从科特勒到PSM，都无法解决价格研究的根本问题。

02.

科特勒的定价六步法：理想很丰满，现实很骨感

科特勒在《营销管理》（第16版）中系统提出了定价的六大步骤：

1. 确定定价目标

2. 确定需求

3. 估计成本

4. 分析竞争者

5. 选择定价方法

6. 确定最终价格

看起来很完美，对吧？

但问题是，这六个步骤的每一步，在现实中都充满了不确定性。

第一步：确定定价目标。你的目标是利润最大化还是市场份额最大化？是短期收益还是长期品牌建设？这些目标往往是冲突的，你怎么选？

第二步：确定需求。怎么确定？用问卷调查？上一篇我已经说了，消费者会撒谎。用历史数据？但历史数据受太多变量影响，你怎么分离？

第三步：估计成本。这个相对容易，但问题是，成本导向定价有严重缺陷。西蒙在《价格管理：理论与实践》中明确指出："成本加成定价有严重的缺陷，而使用全成本计算作为加成的基础更是个严重的问题。"

第四步：分析竞争者。竞争对手的价格一天变好多遍，你怎么分析？而且，你分析完了，竞争对手又变了。

第五步：选择定价方法。科特勒提出了三种方法：基于成本、基于顾客价值、基于竞争。但问题是，这三种方法往往会给出完全不同的价格，你听谁的？

第六步：确定最终价格。这是最难的一步。凭什么是8块5，而不是8块3或8块6？

科特勒自己也承认了这个困境。他在《营销管理》中说："许多经济学家一贯假定消费者是'价格接受者'，他们根据标价支付价格或将价格视为既定因素。然而，营销者认识到，消费者通常会积极主动地处理价格信息，根据之前的购买经验、正式信息渠道、非正式信息渠道等其他因素来处理价格信息。"

换句话说，消费者对价格的感知是主观的、动态的、受多种因素影响的，而不是客观的、静态的、可预测的。

这就是科特勒定价六步法的局限：它给了你一个框架，但没有告诉你在每一步的不确定性中如何做决策。

03.

PSM模型：看起来科学，实际上是"伪精确"

PSM（价格敏感度测试）是价格研究中最常用的方法之一。

它的逻辑很简单：通过问卷调查，问消费者四个问题：

1. 你认为什么价格太便宜了，以至于怀疑质量？

2. 你认为什么价格便宜，值得购买？

3. 你认为什么价格有点贵，但还可以接受？

4. 你认为什么价格太贵了，完全不会考虑？

然后，通过这四个问题的交叉分析，得出一个"最优价格区间"。

听起来很科学，对吧？

但问题是，这个方法建立在一个致命的假设上：消费者知道自己愿意为这个产品付多少钱。

但现实是，消费者根本不知道。

威廉·庞德斯通在《无价》中明确指出："价格只是一场集体幻觉。人们无法准确地估计'公平价格'，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。"

更要命的是，消费者在问卷中的回答，和他们在真实购买时的行为，完全是两回事。

为什么？

因为在问卷中，消费者不需要真的付钱。他可以很轻松地说"我觉得100块是合理价格"，但当他真的要掏100块的时候，他可能就会犹豫了。

卡尼曼在《思考，快与慢》中解释了这个现象：问卷调查激活的是系统2（理性思考），但真实购买时起作用的往往是系统1（直觉反应）。

而系统1和系统2，经常会给出完全不同的答案。

所以，PSM模型看起来科学，实际上是"伪精确"——它给了你一个精确的数字，但这个数字在现实中往往不管用。

04.

Conjoint分析：实验室里的完美，现实中的灾难

Conjoint分析（联合分析）是另一个被广泛使用的价格研究方法。

它的逻辑是：通过让消费者在不同的产品组合中做选择，来推算出每个属性（包括价格）的相对重要性。

比如，你可以设计这样的选择题：

- 产品A：品牌知名度高，价格100元

- 产品B：品牌知名度中等，价格80元

- 产品C：品牌知名度低，价格60元

然后，通过消费者的选择，来推算出"品牌"和"价格"的相对权重。

听起来很聪明，对吧？

但问题是，这个方法也建立在"理性人假设"上——它假设消费者会理性地权衡不同属性，然后做出最优选择。

但现实是，消费者的选择往往是非理性的、情境依赖的、容易被操纵的。

丹·艾瑞里在《怪诞行为学》中通过57个心理学实验证明："非理性是人类的本能，是主宰人类行为和决策的隐形力量。然而，这些非理性的行为既不是随机的,也不是毫无意义的。它们是有系统的、可预测的。"

什么意思？

意思是，消费者的非理性不是随机的，而是有规律的。但这个规律，不是Conjoint分析能捕捉到的。

比如，塞勒提出的"禀赋效应"："当一个人一旦拥有某项物品，那么他就会觉得这个物品价值特别大，比拥有之前大得多。"

这意味着，同样一个产品，消费者在"拥有"和"未拥有"时的估值是完全不同的。但Conjoint分析无法捕捉这种差异。

再比如，塞勒提出的"心理账户"理论：消费者会把不同的支出放在不同的心理账户里。

同样是100块钱，买菜贵了10块你会心疼，但买车贵了10块你根本不在意。

这种心理账户的差异，Conjoint分析也无法捕捉。

所以，Conjoint分析在实验室里看起来完美，但在现实中往往是灾难——它给出的"最优价格"，在真实市场中根本不管用。

05.

成本加成定价：75%的企业在用，但有严重缺陷

西蒙在《价格管理：理论与实践》中指出："大约75%的企业实行成本导向定价。"

为什么这么多企业用成本加成定价？

因为它简单、直观、容易向老板解释——我们的成本是X，加上Y%的利润率，所以价格是Z。

但问题是，成本加成定价有严重的缺陷。

西蒙明确指出："如果销量下降，采用全成本定价的产品的单位成本就会上升，价格也会上升。这通常会导致销量的进一步下降，进而导致更高的价格。"

这就是"成本加成定价的恶性循环"：

- 销量下降 → 单位成本上升 → 价格上升 → 销量进一步下降 → 单位成本进一步上升...

更要命的是，成本加成定价完全忽略了消费者的支付意愿。

你的成本是100块，加上50%的利润率，定价150块。但如果消费者只愿意付120块呢？

那你就卖不出去。

反过来，如果消费者愿意付200块呢？

那你就少赚了50块。

西蒙在《定价制胜》中也指出："我们不支持企业盲目追求短期利润最大化，我们的使命是帮助企业制定有助于实现长期可持续利润和企业价值的定价策略。"

但问题是，如果你用成本加成定价，你根本无法实现"长期可持续利润"——因为你的定价和市场需求是脱节的。

06.

竞争导向定价：跟着竞争对手走，但竞争对手也不知道怎么定价

还有一种常见的定价方法是竞争导向定价——看竞争对手定多少钱，我就定多少钱（或者稍微低一点、高一点）。

这种方法的好处是：简单、安全、不容易出大错。

但问题是，竞争对手也不知道怎么定价。

如果竞争对手也是用成本加成定价，或者也是跟着别人定价，那你们就是"瞎子领瞎子"——大家都不知道正确的价格是多少，只是互相模仿。

更要命的是，竞争对手的成本结构、品牌定位、目标客户可能和你完全不同。

你跟着他定价，可能完全不适合你自己的情况。

西蒙在《定价制胜》中指出：企业常陷入"抄袭竞争对手定价、凭借经验定价、成本定价的窠臼"，需要用科学的定价理论武装企业。

但问题是，什么是"科学的定价理论"？

如果科特勒的六步法不管用，PSM模型是"伪精确"，Conjoint分析在现实中失效，成本加成定价有严重缺陷，竞争导向定价是"瞎子领瞎子"...

那还有什么方法？

07.

行为经济学的答案：承认非理性，但也没有完美方案

行为经济学给出了一个不同的视角：不要假设消费者是理性的，而要研究消费者的非理性是如何系统性地影响决策的。

这个视角很有价值。

卡尼曼、塞勒、艾瑞里等行为经济学家，通过大量实验揭示了消费者决策中的各种"怪诞行为"：

- 损失厌恶：失去的痛苦大于获得的快乐

- 锚定效应：首次看到的价格会影响后续判断

- 禀赋效应：拥有后更难放弃

- 心理账户：不同支出放在不同账户里

这些洞察确实帮助我们更好地理解消费者的价格感知。

但问题是，行为经济学也没有给出完美的定价方案。

西蒙在《价格管理：理论与实践》中也承认了这个困境："行为经济学还没有形成一个完整统一的理论体系。"

而且，"大多数研究结果来自实验室情况，其对现实生活情况的适用性是有待考虑的。"

更关键的是，西蒙团队有40多年的价格研究和咨询经验，他们也坦承：用计量经济学方法来衡量价格效应，存在很大的局限性。

换句话说，连行为经济学也无法给出精确的定价答案。

它能告诉你"消费者的决策是非理性的"，但不能告诉你"所以你应该定价多少"。

08.

写在最后：理论的价值与局限

说了这么多，你可能会问：那这些经典理论还有价值吗？

当然有。

科特勒的六步法给了你一个思考框架，PSM和Conjoint分析提供了一些参考数据，行为经济学揭示了消费者的非理性规律。

但问题是，这些理论都无法给你一个精确的、可靠的、在现实中管用的定价答案。

为什么？

因为价格研究的本质问题不是"方法不够科学"，而是"现实太复杂"。

消费者是非理性的、情境依赖的、容易被操纵的。价格从不单独起作用，它受广告、货架、竞品、政策、天气等无数变量影响。供需关系是动态的、不稳定的。消费者会快速适应新的价格生态...

在这种复杂性面前，任何理论都只能给你一个方向，而不是一个答案。

所以，在复杂的问题上，否定理论的价值，以及教条主义都是错的。你得先看清人性的复杂，抓住人性的底牌，才能以不变应万变。