“成功和失败应该源自相同的原因”，这是一句经典名言。

它之所以经典，可能是因为另外一句话：“成功的时候照镜子，而失败的时候看窗外。”

相信大家一看到“照镜子”就知道，成功我们常常把原因归结于自己，而所谓“看窗外”，那就是失败的时候，我们常常把失败的原因归结于环境的变化。

这显然是一个老套路了，但是套路之所以很老还有人用，因为它非常好用，尤其是从安慰我们的情绪的角度出发。毕竟我们今天都在鼓吹情绪价值。所以这老套路可能焕发出了新的生命力，让我们更加情绪饱满、斗志昂扬。

不过，今天我们很多品牌的任务都是穿越周期。能不能穿越周期，将证明品牌的真正生命力。

比如在医药行业里，上一个周期可能是靠医保政策成功的，那么下一个周期也许就要靠消费者的自费支付来取胜了。

如果上一个周期靠的是品牌营销取胜的，那么下一个周期也许就要靠创新研发取胜了。

如果上一个周期靠的是大规模的生产制造取胜的，那么下一个周期也许就要靠技术创新取胜了。

如果上一个周期靠的是大单品的模式，那么下一个周期也许就要靠人工智能关联的服务性模式取胜了。

如果上一个周期靠的是产品贸易取胜，那么下一个周期也许就要靠平台模式取胜了。

所以穿越周期是今天的核心任务，而穿越周期的真正启发点不在于成功，而在于失败。

从今天我们失败的案例出发，从我们虽然成功的项目但当中依然有失败的那部分出发，从这些失败出发，我们才有机会真正地发现周期性给我们的挑战到底是什么。

如果我们以为失败和我们无关，那么下一次的成功也和我们无关。

所以我们今天必须先把失败和我们自己真正的关联起来，那么下一次我们自己才有可能靠我们的能力取得新的成功。

这两句话有点绕口，不过没关系，从失败开始总是很清晰的。

产品的库存多不是失败，失败的是消费者不愿意买你。

产品被国家集中招标采购降价不是失败，失败的是这些产品和其他产品疗效对比不够显著。

西贝如果把失败归结于行业，那么它就只能等到行业整体改变的那一天，它自己才能成功。

所以失败可能有很多很宏大的原因，但真正有用的其实是和我们自己相关的那些小小的原因。

因为最近我们总是在讲用户是迁徙流转的，就像非洲草原上的角斑马和瞪羚一样，总在塞伦盖蒂和马赛马拉之间来回迁徙。因此，我们可以套用角马迁徙这样一个故事来讲一讲我们如何从失败当中找到属于我们自己的原因，然后来纠正自己、走向未来。

首先我们知道，整个非洲草原在最近两、三万到两、三千万年之间，雨水越来越少，于是草原上森林越来越少，我们可以看到原来进化得很好的长颈鹿，为了吃高处的树叶，而进化得很好。

但长颈鹿在草原上也变得越来越稀少了，因为水少了以后，树就越来越少了，这也是非洲草原上独特的美景，一大片草原上孤零零地竖着几棵被吃得只剩下一点点的灌木的合欢树。

事实上，角马、瞪羚和长颈鹿一样，都是古偶蹄兽的子子孙孙，只不过因为对食物的依赖不同，因此在今天形成了巨大的种群差别。

所以不要像长颈鹿那样过度细分自己，不管从内部基因的角度，还是从外部环境当中选择食物的角度，都要记住，过度的细分没有意义，它只能让自己的品牌或者物种走向进化的盲端或者侧枝，而不能成为主流。

当然，过度细分的描述可以从内在基因的可变性和外部食物的可变性两个方面来诠释。

我们知道，角马虽然叫马，但其实是牛科的动物。而它和羚羊又都处于来自远古共同的祖先。

所以从某种意义上来说，让自己的特征跨界化是一个内在基因选择的重要原则，不要因为垂涎于某一个基因所产生的巨大的优势，于是一门心思地扑进去，最后让自己无法获得更多的跨界优势，从而成为一个孤单的、无法改变的细小种群。

这就和科学过去几十年的发展一样，各种各样的边缘科学在过去的几十年中得到了极大的发展。比如说物理化学、生物化学、生物物理，这些交叉学科产生了无数的新成果、新发现，推动了整个科技的长足进步。

所以从具体的品牌营销的角度来看，同样需要注意这一点。

我们在自己内在的产品设计上，不要一味地追求差异化，相反要更多地关注内在部分的兼容性规划，同时面向外部环境，同样需要考虑兼容性的问题，而不是单一的高效率的问题。

就像长颈鹿吃树上的树叶固然高效，但是当草成为主体的时候，它就失去了环境的加持。

相反，像角马这样以绝大多数的草的中段为食物的物种，就会得到极大的资源。同样吃草的斑马因为喜爱吃草的嫩尖儿，因此也会限制它种群数量的发展。

所以营销环境当中，线下终端、数字化、线上终端、O2O等各种各样的新零售发展起来以后，品牌必须迅速去适应外部环境的变化，而不能固步自封，仅仅在原有的优势终端内进一步提高自己的效率，那只会让自己走向灭亡。

当然，这种兼容性的布局是考虑同一个大单品能够兼容更多的终端，兼容更多的消费者需求，而不是用一系列分离的产品去填空。

因为只是按照现有的静态照片上不同的物种去填空，那么未来只不过是收获一堆的进化侧枝和盲端而已。主流，同样不会在自己的规划当中。

想一想千万年以前，始祖马这些古生物和今天的生物之间有多大的差距就知道了。

总结自己失败的原因的第二个要点，就是不要盲目地学习别人的成功案例，而要从自己今天所扮演的角色入手。

比如说今天如果我是瞪羚，我不太可能盲目地去学习今天已经个体强大、种群庞大的角马，我只能从我和领导者伴随而生的小细分市场的领导者入手，去看我怎么样有可能适应未来的进一步趋势恶化——比如说水更少，草更少，甚至部分沙漠化。

想一想，在可可西里只剩下很柴、肉吃起来很柴的藏羚羊，而没有其他动物，因为那里的草太少了，反而是身材瘦削、食量解决迅速的藏羚羊成了最终的领导者。

当然，由于可可西里的恶劣环境条件，藏羚羊的种群其实规模也不大。所以从营销的角度讲，这也不是我们所期盼的。

这个时候我们可能应该转变成更能够适应沙漠的其他生物，才能创造更多的价值。

这里真正的关键是从我今天的角色出发，而不要随意幻想，我能够完全脱离今天的所在定位点，成为任何一个可能的领导者。

当然，当我们想到这一点时，也许会觉得沮丧，因为毕竟强大的竞争者就摆在面前，我如何能够抢夺他的食物、复制他的基因、成为他，其实才是最失败的想法。

因为在这个点上我们没有考虑时间的因素，而是想瞬间取代他的位置，其实正是忽略了驱动力的因素。

如果我们做出这样的尝试，我们就会很快失败，而这个时候我们就会从我们的失败当中找到我们错误地使用了当前环境当中不同的驱动力这样一个原因。

换句话说，从我今天角色和地位出发，对我最友好的驱动力，不一定是对领导者或者对整个行业影响最大的驱动力。

相反，我有可能先要利用一些相对小的驱动力，然后进行符合趋势的扩张。比如说针对数字化、线上或是交互式决策相应平台上形成的各种各样的驱动力，有可能有效规避一些传统的、掌控了绝大多数线下终端的、领导品牌的驱动力。

所以不要幻想我们能马上成为最强。

事实上，看好一些趋势，并且掌握这些趋势当中的驱动力，改变自己的基因融合进去，成为相对来说最适应新生态的物种，才有可能真正成为时间的朋友，成为下一个时代的领导品牌。

最后还是那句话，成功的案例、成功的经验固然让人兴奋，但模仿者常常忽略了时间，忽略了自己现在所处的位置，忽略了自己内在的基因，忽略了未来环境可能的变化。

相反，失败反而能让我们冷静下来思考自己的基因，思考自己的驱动力，思考自己现在所处的位置，然后做出最适合的选择，和时间一起走向尽管并不更美好的未来，却在真正的未来实现美好。