近日，百联集团旗下 i 百联联合吉智广告打造的 “i 百联 Cool 夏潮流节 X 申花” 营销战役，凭借对地域文化价值的深度挖掘、营销模式的创新重构，从千份申报案例中突围，斩获金势奖 “年度案例金奖”。作为业内以市场人实战视角为核心的权威奖项，此次获奖不仅是对该案例 “营促一体” 成效的肯定，更标志着其为商贸类老品牌突破认知困局、激活本土品牌势能，提供了可复用的战略范本。

一、战略破局：锚定 “双本土 IP” 共振，破解老品牌认知难题

在生鲜与综合购物平台竞争白热化的市场环境下，深耕上海的 i 百联有百年商业积淀，同时也面临 “地域属性强、大众认知弱” 的增长瓶颈。而 2024 年体育大年（巴黎奥运会、欧洲杯）与申花 30 周年的双重契机，成为其破局的关键转折点。

案例的核心战略智慧，在于精准捕捉 “i 百联 - 申花” 的 “双本土基因共鸣”：前者是上海百年商业文明的承载者，见证城市消费变迁；后者是上海足球的精神符号，凝聚三代球迷的热血记忆。两者的跨界并非简单 IP 叠加，而是通过 “上海共同记忆” 搭建情感桥梁 —— 以 “蓝血情怀” 为纽带，将申花球迷对球队的忠诚度，转化为对 i 百联的品牌认同感，既避开了与全国性平台的同质化竞争，又通过 “地域情感绑定” 强化了差异化优势，让老品牌从 “商贸平台” 升级为 “城市文化参与载体”。

二、创新逻辑：构建 “情感-数字-场景”三维闭环，重塑营销价值

不同于传统跨界营销的 “单点造势”，该案例以 “用户全旅程体验” 为核心，打造了从情感共鸣到商业转化的完整链路，其创新价值体现在三个维度的深度融合：

1. 情感破圈：用 “情怀” 激活用户主动传播

围绕申花 30 周年，案例跳出 “促销导向”，聚焦 “记忆杀” 营销 —— 设计 1995 致传奇（致敬冠军历史）、2024 致信仰（贴合当下潮流）两款蓝血情怀百联卡，通过 “球迷投票选卡面” 引发代际共鸣，老球迷回忆青春、新球迷感知传承，社交平台自发讨论量呈几何级增长。这种 “情感先行” 的策略，让营销从 “品牌推送” 变为 “用户主动参与”，20 万核心球迷成为免费传播节点，撬动 580 万 + 泛球迷关注，实现 “低成本破圈”。

2. 数字赋能：用 “新载体” 链接年轻群体

为打破老品牌 “老化” 标签，案例引入 NFT 数字藏品玩法 —— 用户参与卡面 PK 可获得 “心意签”，胜出卡面可合成 “传说联名卡”，线下场景同步开放 NFT 碎片兑换。数字藏品不仅迎合了 Z 世代对 “稀缺性、科技感” 的偏好，更打通了 “线上互动 - 线下权益” 的链路：年轻用户为收集藏品参与活动，进而关注 i 百联平台，实现 “年轻化用户拉新” 与 “品牌科技感升级” 的双重目标。

3. 场景落地：用 “O2O” 实现体验与转化合一

案例未停留在线上声量，而是将热度延伸至线下消费场景：联华超市 “满额赠申花周边” 实现 “流量 - 销量” 转化，西郊百联 “第二主场” 打造球迷专属聚集地 —— 从观赛互动到 NFT 领取，从会长致辞到长期合作备忘录签署，让 “跨界” 从 “营销事件” 变为 “用户日常体验”。这种 “线上造势 - 线下承接” 的 O2O 模式，既提升了用户粘性，又为 i 百联线下业态注入新活力，真正实现 “营” 与 “促” 的无缝衔接。

三、行业启示：老品牌焕新的“本土势能激活” 路径

金势奖评审团认为，该案例的最大价值不在于 3822 万曝光、3455.7 万观看量的亮眼数据，而在于其为同类老品牌提供了 “不依赖流量投放，靠本土文化势能实现破局” 的实战路径：

其一，本土 IP 是老品牌的 “隐形资产”。相较于全国性品牌的“广撒网”，区域老品牌更易通过绑定本地文化符号（如球队、历史、生活方式），快速建立情感认同 ——i 百联与申花的合作证明，“地域共鸣” 的穿透力远超 generic 营销，能以更低成本触达核心用户。

其二，“情感 + 数字” 是老品牌年轻化的关键。老品牌无需盲目追逐潮流，而是要将“情怀优势” 与 “数字工具” 结合：用情感留住老用户，用数字吸引新用户，形成代际覆盖的用户矩阵，避免 “焕新” 导致 “失老” 的尴尬。

其三，“场景闭环” 是营销价值落地的保障。从线上话题到线下体验，从情感参与到商业消费，只有让用户在全场景中感知品牌价值，才能将“声量” 转化为 “销量”，这也是该案例能达成 “营促一体” 目标的核心原因。

此次 i 百联申花案例获奖，不仅是对单个营销战役的认可，更彰显了金势奖 “表彰实战创新、赋能品牌增长” 的宗旨。对于更多深耕区域的老品牌而言，如何挖掘本土文化价值、构建用户深度链接，或许正是突破增长瓶颈的关键所在。

申报请登录金势奖官网：www.jinshijiang.com