营销网红金枪大叔批评定位理论：定位定于一，属于偷懒，而借势可以借万物。  

对于这样的反馈，我们的观点是：

“定位定于一”，是一个很有洞察力的看法。定位确实是定于一个词，定位的方法就是发现一个词、占据一个词和做大一个词。    

借势当然没有问题，但是借势之时你是谁呢？一个粉丝可以和刘亦菲拍照，这也是一种借势，但是有什么真实价值吗？和刘亦菲拍过照片的人何止千万，你的独特之处在哪呢？    

如果没有回答这个问题，任何借势都没有用。而这个问题就是你的定位。    

例如雷军是顶流IP。两会上，周云杰和雷军并排出现，迅速火出圈。但是前提是他是海尔CEO。很多小米车主都有跟雷军合影的机会，哪个成名了？

曾经鸿星尔克也火爆一时，但是现在它已经淡出主流，根本原因还是它没有回答这个问题：你到底有何不同。

借势之前，先得明白你的独特价值是什么，否则都是自嗨。独特价值就是势能，势能大于流量。借势之前，是自己有独特的势能。

品牌都乐于去流量平台买关键词，期待顾客搜索关键词的时候能首先看到自己，而且这种生意看起来很合理：顾客点击之后才付费，甚至美其名曰品效合一。

然而悲剧在于，这个关键词的点击费用会无限上升，直至吞噬你的所有利润。对品牌来说，购买关键词是一条不归路。

不要买关键词，要成为关键词。

关键词越买越贵

互联网开创了一个新的广告形式：按流量收费。听上去是很合理的，有多少个点击就收你多少钱，一点不浪费。好像从此之后就再也没有浪费广告费这种说法了。

但是你忽略了一个问题，流量会越来越贵，贵到你根本赚不到钱，贵到你几乎是在为流量提供方打工。

举个例子，一个做了十几年的婚纱摄影店，一开始靠门店引流做得挺好，后来发现了互联网买流量也挺好，于是广告不打了，甚至门店也关了，省下钱来买流量。慢慢发现情况不对：流量费用高到离谱。这时候即使想要开门店做广告也没钱了，企业对流量已经极度依赖，没有额外费用了。

企业已经失去了对流量的主权，只能依赖流量商人的导入。而且流量越来越贵，越来越不好用，但是还没法放弃。

这时候你就被套上了流量枷锁：不买流量马上就死，买流量是慢慢地死。

事实上，得益于大数据和人工智能的技术进步，流量商人——美团、天猫、京东等等——已经可以把流量费用计算到刚好你不会倒闭但也没法赚钱的比例。

网红品牌凶猛，流量平台收割

网上流传着一对数据对比，传统品牌和网红品牌成为行业第一分别用的时间：  

可口可乐用了134年，元气森林用了5年；  

雀巢用了153年，三顿半只用了5年；  

欧莱雅用了113年，完美日记只用了3年；  

哈根达斯用了99年，钟薛高却仅用了2年。  

互联网和移动互联网的革命，给网红品牌提供了远超以往品牌的流量机会。在传统品牌还没有反应过来的时候，网红品牌已经迅速成长。    

事实上，每一次流量的革命，都是顾客注意力的转移，都会带动一批新的网红品牌。    

互联网的出现造就了新浪、搜狐、百度；移动互联网的出现带动了今日头条、微信；从图文到视频的革命出现了优酷、土豆；从长视频到短视频的变化带动了抖音、快手。    

淘宝的崛起带动了御泥坊、阿芙精油、韩都衣舍、小狗电器等品牌；天猫也有意识地培养自己平台上的品牌如三顿半、王饱饱、自嗨锅等；小红书的流量辅助了完美日记、元气森林等品牌的成长。    

网红品牌为何如此凶猛，除了基础设施建设、完整工业链打下的基础，从信息传播角度看，新的流量平台的出现和壮大意味着大量的、真实的、廉价的流量。    

2003年的时候淘宝的单个流量成本20多块钱，到了2012年就涨到了250块。对于普通的小品牌来说，根本承担不起成熟平台的流量成本。    

但是在小红书、知乎、B站这些新生平台上，流量的成本是网红品牌能够承受的。2021年抖音、快手、知乎都加速了平台电商化的进化，可以推测这些平台也会诞生下一批网红品牌。    

“完美日记”从小红书起家，模式跑通后进入抖音、淘宝直播，同时投入大量资源自建流量池。成立仅4年，估值就暴涨70倍。    

"完美日记"很早就在天猫双十一销售中超过欧莱雅和雅诗兰黛。2020年11月，完美日记的母公司逸仙电商成功上市，市值超过130亿美元。  

"王饱饱"2018年8月上线天猫，在2020年天猫618，王饱饱在线上已经甩开桂格、卡乐比等外资品牌，成为线上麦片的第一。2019年首次参加天猫双11，69分钟内销量突破1000万元，再次成为品类第一。    

"钟薛高"成立于2018年3月，同年成为小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。2019年天猫双11，64分钟销售破300万，超过哈根达斯成为品类第一。

并不是所有的品牌都可以表现如此凶猛，我们能看到的网红品牌都是经历了残酷竞争后的胜利者。

更多的网红品牌只是昙花一现，如黄太吉煎饼、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶、马佳佳情趣店等等。    

转瞬即逝的网红品牌有很多原因，最主要的还是两个：产品问题和流量问题。

成为关键词，首先要准确定位

品牌首先是产品，不是流量。

网红品牌要成为长红品牌，首先要重视产品。网红品牌多数是靠话题营销火起来的，她们熟悉这个路径，也从这个路径获得了反馈，就会依赖这个路径。

这是一个悖论：网红品牌的成功是话题营销和流量红利造就的，但是顾客最终购买的是产品。顾客对网红品牌有好奇心理，进而有尝试性消费，但终究是尝试性的。

例如泡面小食堂，把平常的方便面卖到20多一份，加上点芝士、火腿，就卖到40一份。凭借高颜值的照片，精心的装修，短时间内吸引了很多人去打卡。

但是不管如何包装自己，改不了只是一份方便面的事实。短暂的火爆之后就是一波波的倒闭潮。

品牌更是认知，不只是流量。

网红品牌的迅速崛起，最直接的原因就是新流量的崛起。传统品牌要靠线下开店和电视、纸媒广告获取流量，网红品牌的崛起方式则快捷得多。    

也正因为新方式的快捷便利，让很多网红品牌患上了流量依赖症。    

完美日记母公司逸仙电商营销推广费用占净收入的比重，由2019年的41.3%，在2020年前三季度增至62.2%，第四季度增至70.3%。      

逸仙电商财报显示，2020年逸仙电商净营收为人民币52.3亿元，营销费用高达34.1亿元。

2025年，完美日记还在持续亏损。

陷入流量困境的三只松鼠没有占据一个词，一开始它是坚果，但是后来又放弃了这个位置。

在2017年到2019年之间，三只松鼠通过丰富的品类试图满足用户的多元化诉求，除了主营的坚果，三只松鼠还进军烘焙、肉制品、豆制品等领域。

章燎原说：“我们凭借价格战优势，进军全品类，在电商的大流量时代三只松鼠的战略就是品类收割。”

在一次采访中，章燎原说：  

所以你定位在生活方式，定位在品类，高端、低端人群，我觉得它本身是定位的一种。  

比如像我们三只松鼠这个品牌，你很难说从一而终进行的一种定位，因为当年上线的时候，定位为互联网的坚果品牌，这就是为了要区别于线下一切坚果的品牌，那么实际上走到今天之后，我们是不是一种生活方式？  

因为我也说不清楚，但是消费者感受到的是，我们能够通过萌萌的形象传递我们的爱和快乐，然后在这个基础上提出我们的核心使命，要让天下人爽起来，这个爽字就会在围绕消费者为中心的这种思维下面。  

三只松鼠一开始等于互联网坚果，顾客会在网上买坚果的时候想到她。但是后来渐渐失去了这个位置，三只松鼠想变成 "爱和欢乐"。    

那么问题来了，顾客会在想到  "爱和欢乐" 的时候想到谁呢？青岛啤酒？王老吉？可口可乐？杜蕾斯？

"爱和欢乐" 是一个很好的理念，但并不是能被某个品牌占据的理念。"爱和欢乐" 是公共资产，不是三只松鼠的独有的品牌资产。

三只松鼠一开始拥有 "坚果" 这个词，后来在错误的品牌理念下偏离了方向。

三只松鼠可以学习小米公司，虽然小米公司也有很多产品，如果论品类数量的话并不比三只松鼠少，但是小米公司所有的传播都聚焦在智能手机上。

小米占据了 “直销手机” 这个位置之后，顾客想在线上买低价手机就会想到小米品牌。小米就可以自带流量，开创顾客。

品牌的成功和内部管理、供应链完善是分不开的，但是从传播策略上看，最核心的是在顾客认知中占据一个位置，让顾客在产生相关需求时会第一时间想到你。

最佳的效果是：顾客在想到坚果的时候会想到三只松鼠。这样一来，品牌就可以自带流量，进而摆脱流量平台的收割。

只要顾客想到你，就会主动搜索你，品牌就可以摆脱流量困境。

所有的传播手段和方法的目的，都是让品牌在用户头脑中占据一个位置。如果没有明确品牌的目的，那么所有的流量购买都会是短期繁荣。    

巴菲特在一次演讲中提到了 "心理份额" 这个概念，他认为投资的关键就是寻找那些有心理份额的品牌。

“我们确切知道的是，喜诗在加州拥有心理份额，喜诗在人们心中很特别，加州的每个人心中都有喜事糖果，人们对喜事糖果的印象特别好，情人节送女孩一盒喜诗，会得到女孩的吻。

如果被女孩扇一巴掌，我们就没生意可做了。只要送喜诗能得到女孩的吻，我们就在人们的信中拥有一席之地。人们一想到喜事糖果，就想到亲吻，只要我们能在人们心中稳固这个形象，我们就能提价。  

在世界各地，人们一想到可口可乐，就想到快乐。无论在哪里，迪士尼乐园，世界杯，奥运会，人们快乐的地方都有可口可乐，开心快乐和可口可乐相伴相随。

不管你给我多少钱，让我成立个皇冠可乐公司，让全球的50亿人爱上皇冠可乐，我做不到。不管怎么折腾，不管用什么办法，打折促销，周末活动，都动不了可口可乐，我们要找的就是这样的生意。”  

巴菲特说的心理份额，就是品牌在顾客认知中的位置。抢占心智，就是抢占这个位置。

不要买关键词，要成为关键词。不要痴迷于在流量平台上占据一个位置，而是要去顾客认知中占据那个位置。