冷启动阶段虽然不能完全决定一次投放的ROI，但是对最终ROI的影响之大，不言而喻。

投放冷启动要做哪些事情，如何快速在冷启动之后，了解到未来投放的价值，以及如何做好冷启动？

冷启动阶段非常重要，除了是广告能否起量的关键环节，它至少还有五个重要的价值：

• 1. 测试广告，尤其是广告创意；
• 2. 测试产品；
• 3. 建立投放模型；
• 4. 获取种子用户及其人群数据；
• 5. 投放价格定位。

广告冷启动阶段最常见的问题是：

• 1. 不起量；
• 2. 成本巨高或预算空耗；
• 3. 广告引流来的用户质量差，转化低；
• 4. 跑量不稳定、效果不稳定。

Q：冷启动阶段，怎么起量？一定要多花钱才能起量吗？

A：冷启动最大的困难就在起量。既然起量困难，那我们就要明确起不来量的原因。主要几个原因：

• 广告创意实在不吸引人，没有受众响应你的广告（不点击，甚至不看）；
• 广告出价低、预算少；
• 人群定向太狭窄（3.0时代或者智能化广告时代这个问题出现的概率不大了）；
• 竞争太激烈了，实在抢不到量。

要解决不起量问题，那就搞清楚具体原因之后一个个解决。

如果广告创意有问题，一般的现象是，冷启动最初几小时或者最初一两天，有一定的曝光量，但是CTR很低，然后逐渐曝光量也萎缩。投放系统看到你的广告没有人喜欢，就减少给你的曝光。

如果是出价低，表现则是连曝光都很少。因此，遇到曝光少的情况，尝试调高出价再看能否改善是一个通常的做法。

至于竞争激烈、缺量。这样的表现一般是在高出价下也难有曝光。你可以参考官方提供的流量日历。

至于是不是一定要多花钱才能起量。一般而言，冷启动阶段肯定要多花一点钱，这是因为在投放初期，广告投放系统需要更多跑出结果（带来转化）才能为你建立投放模型。此外，出价高一点才有竞价成功的更高的概率。

Q：宋老师，这是我冷启动跑量的数据，你帮我分析一下问题所在？还值得继续投吗？

上面数据略做了一些处理，以脱敏，不影响具体情况说明。

A：从这个数据能看到不少问题。

• 浪费一个月！冷启动投放的时候，不连贯，没有持续性，这么投系统很难形成对你的稳定模型。而且看得出来，投放第一天（ 6月2日）表现不好，于是第二天猛然停掉，然后在第三天重新调整了之后重新上线。但之后一直不连续，这个是大忌！
• 第一天的数据有没有问题？能看得出来第一天浅层转化还行，深层转化很差，导致转化成本很高。你看看你是否第一天（或者这个月）都是以浅层转化为目标跑的。如果不是这样，如果你确实是以深层转化为设定目标，也不一定是很大的问题。第一天流量可能比较大，但是流量质量差（深层转化少，流量在你的私域不活跃），一般都是正常现象，不要着急调整，更不要直接放弃！毕竟投放模型还没有形成。
• 预算策略要调整！这个月的预算也不少，基本上也快有10万了，但是预算花费没有策略，如果前几天多一点，之后能稍微均匀花费一些，很有可能起量情况会好。你这等于这个月白白浪费了时间。
• CTR表现不是很好！创意可能还要继续优化继续探索。

好的地方有两点：

• ROI的起点还行！从投放中期看，基本上ROI还是能维持1.0以上，所以如果保持投放不中断，做好创意优化，你的ROI还能有进一步的提高。
• 可以继续投！整体数据看，你的浅层转化和深层转化都有一些积累了，ROI也不是不可接受，我觉得值得继续投，有进一步提升的机会！之后投放要稳定一些！

与这个朋友单聊之后，又补充了一些信息给我：

这一个月的投放，不仅换了创意，调整了预算，还修改了版位定向。

所以基本上我觉得这个月他们是白白折腾了。因为你换了版位定向，就等于上了新的广告，系统又要重新开始学习。

正确的做法：

确定投放目标人群 --> 确定投放版位 （冷启动期间最好先选定版位，尤其是数据情况好的版位，比如朋友圈广告） --> 确定投放目标（不容易发生深层转化的，可以选择浅层转化作为目标） --> 确定预算节奏 --> 准备多条创意 --> 上广告。

3×3×5 = 至少3个账户 ，每个账户至少3条计划，每条计划至少5个创意（每天保证同量级的更新）。

Q：宋老师，在冷启动的时候是不是采用腾讯广告预设的营销链路，有更好的起量机会？

A：你说的预设的营销链路在腾讯广告3.0已经相当成熟了。

采用这个方式，腾讯广告会把你广告投放后流量转化的整条链路上的各环节都考虑进去，作为一个整体进行优化，所以起量效果会更好。

上图：腾讯预设的营销链路。广告主需要找出符合自己营销情况的链路，然后把链路上的各对应环节（节点）的URL或者ID提交上去。

上图：设置好链路之后，就可以让系统针对你的链路进行优化了。每个广告可以选择一个营销链路进行投放。

Q：账号空耗是怎么回事？要如何解决？

A：在3.0系统下，建不了太多的广告，所以空耗问题相对更容易发现。

投放后有曝光有点击，但是没有转化的情况还是比较常见的，但要看是“真空耗”还是“假空耗”。

真空耗是指，不仅来的流量没有转化，而且连访问交互都没有。

假空耗，则是虽然没有转化，但是有交互，比如有停留、有点击互动、有浏览，甚至有收藏加购等，只是没有转化。还有一种假空耗是转化数据延迟，这时需要稍微等一段时间再做判断。

真空耗的原因有多种。通常是流量本身质量较差的原因所致，如果确定是流量问题，对计划做调整，或者停掉计划重起新的。但也可能是技术问题，点击广告之后跳转404或者跳入错误落地页。还有可能是落地页质量太差，用户缺乏探索欲望。

辨别这两种情况很简单。如果是技术问题，你看到流量到达率极低。如果是落地页质量太差，你能看到跳出率很高，互动率很低。

假空耗情况则不一定是流量质量不佳，但要关注落地环节是否存在阻碍用户转化的障碍。

所以冷启动的时候，不要因为发生了空耗就立即关停计划，要先判断到底是真空耗，还是假空耗。

Q：冷启动成本巨高怎么办？

A：冷启动成本巨高跟预算空耗比较类似，都是花了钱但是转化效果不佳。

除了预算空耗可能导致冷启动成本巨高之外，你要看看你的目标设置是否有问题，最常见的就是把浅层目标当做深层目标，导致费用消耗大增。

还有一种错误的做法，就是在冷启动的时候，因为感觉成本高而不断调整广告的各种预设参数。会造成系统无法建立投放模型，导致成本进一步拉升。

Q：如何降低冷启动成本？

A：真空耗关停，假空耗要调整落地页或者调整落地页跟广告创意的匹配。

如果没有发生空耗，冷启动成本还是很高，说明你有转化，但是转化累积不顺畅，转化数量稀疏。

此时你会降低出价和预算以自保。这么做对吗？不对！

如果不做研究分析直接这么干，一般会造成更严重后果！

除非你的转化数据已初步积累（如单日转化≥10），且能明确判断 “高成本是因出价过高导致”，此时你可以缓慢降低出价。或者预算消耗过快，但转化质量极差（如 ROI 远低于保本线），此时你可以关停计划重建——这个广告可能做废了。

如果不是这两种情况，你反而应该排除创意和落地页的质量问题，然后逐步提升出价，以先尽量获取更多转化，而不要太在乎冷启动时候的转化成本。甚至你可以用一键起量。

等你的转化数据比较多，并且也相对稳定了，此时可以建立一方人群数据包，提交给投放系统，以进一步帮助系统优化投放模型。一段时间后，你的预算消耗可能不会减少，但转化数量可能进一步提升，这是一种非常好的结果。

Q：一键起量靠谱吗？为什么我有时候用一键起量仍然不起量？

A：一键起量的本质是，你授权给广告投放系统，告诉它可以更放心大胆地做冒险性的投放。

就是在没有那么确定是否是高转化概率人群的情况下，系统仍然出更高的价格，从而博得更多的广告曝光，并暂时忽略投放目标的达成。

简单说，就是孤注一掷，不管结果，先打针鸡血再说。

那为什么我们要用一键起量，而不是自己调高出价起量呢？因为背后的机制不同，我们自己投，无论如何系统还是会顾及我们预设的投放目标。就算我们的目标设置的很低，只要我们转化不多，系统仍然会“畏首畏尾”不敢帮你乱花钱。

一键起量则是告诉投放系统，不要有这些顾忌了，你乱花钱吧！当然，它仍然不是真的乱花，只是会把目标人群稍微定的更宽泛一些，出价更高一些，并且不会那么严格顾及投放目标。或者说投放目标变成了以获取转化量为核心。

为什么你的一键起量用了都不起量？

你要检查CTR，是不是太低，要调整广告质量或者推广的产品。一般不是广告质量太差，或者产品太拉，一键起量多少都能带来一些量。

Q：利用冷启动测试产品靠谱吗？

A：完全可以。

产品广告的CTR比预想的高，那就说明你的产品有可能挺吸引人。

有时候我们也用冷启动来判断产品的真正目标人群是谁。方法是做冷启动后看数据平台的人群画像。