品牌管理经过百年发展，不断的迭代与进化。在不同的领域发挥品牌的强大势能，成就了不同行业、品类的企业及不同业务（B2C、B2B）强势品牌资产。在知名的品牌资产评估机构IB及Brandz等品牌榜单上的品牌都价值连城，目前在其榜单中陆续出现了中国公司的身影，说明中国企业品牌管理的巨大进步。

事实上，在中国真正意义上品牌化管理才短短40余年时间，但是孕育了享誉全球的品牌，比如茅台、华为、小米、海尔、格力等等。在全球化的今天，中国企业如何提升全球竞争力，除了技术创新，最直接的体现就是有多少个全球性品牌。

如何建设中国强势品牌，对不同行业、不同品类及不同管理经验的人，给出的答案与视角差异很大，“百花齐放春满园”，但是寻找一条或一个接近品牌战略的真理让更多的人懂得这个时代我们应该用什么视角去看待品牌化战略是值得期待的。

何佳讯教授在《赢在不确定时代的品牌的逻辑》中将其归纳经典与颠覆，开启对品牌战略认知的重新结构，试图回答新商业环境下的品牌战略管理逻辑，颇有启发，值得一读。

在不确定的时代，建立完整的品牌战略管理认知是企业家、CMO及品牌管理从业人士需建立的基本认知与职业素养。

近些年，有关品牌战略、品牌定位、竞争战略、品类创新、超级符号等理论和方法论的讨论频频出现在各种行业会议及自媒体上，真理越辩越明，固然是好事情；其实任何一个理论方法论都有其适应的范围与边界，绝对不能生搬硬套，否则也会陷入“理论的牢笼”？

卢泰宏教授在《品牌思想简史》进行完整的梳理，感兴趣的朋友也可以深入阅读和研习。其中感触最深刻的还是那句大家都熟悉的“远近高低各不同，只缘身在此山中”，如果建立完整的品牌战略认知体系，就不再陷入这样的纠结了，除非有其他的考虑。

有关品牌战略系列内容，后续将逐步展开，欢迎关注黄奎丨品牌战略咨询！精彩内容不要错过！

01、品牌是工具、是策略还是战略的认识

02、品牌战略与经营战略、营销战略是什么关系

03、从经典学术寻找品牌战略的答案，从凯勒到艾克到卡普费雷尔

04、新一代企业家、创业者、CEO、CMO理应建立三层品牌战略观

一、品牌战略到底如何定位，是工具、是策略还是战略？

这个问题在早先的文章有提及，今天就关键问题简单再做些说明，感兴趣的朋友也可以链接进去看看。到底如何看待品牌，或者是说如何定义品牌的价值，在不同的行业、不同的的企业有明显差异，自然作用与价值也不同。可以肯定的说未来品牌一定是战略意义上的，如果不以此为出发点的考虑，必将难以成功，这个丝毫不武断。

其一、把品牌当工具。这个欧美市场，也应该是50年前了，主要形式就是把品牌当着符号、设计及传播沟通的工具，相对来说品牌当时完全是营销的附属品；在中国，品牌被当这个工具体现在广告、传播与设计方面比较多，上世纪90年代至2000年前，大量涌现出CI设计、广告设计、广告媒体等多是此类代表。

其二、把品牌当营销。应该算是很大的进步，自从里斯与特劳特定位方法出现后，再加上唐 舒尔茨教授的《整合营销传播》的发展，这个阶段品牌近乎等同于营销，集中体现在科特勒的《营销管理》和凯勒的《战略品牌管理》，也就是前面提到的“STP-4PS”的经典品牌营销理论。这些完整的构建“品牌即为营销”，成为产品品牌营销的全部，也是作为品牌营销人的基础必备的专业常识。

其三、把品牌当战略。这个随着品牌资产及品牌并购兴起而形成，世界500强企业越来越重视品牌在经营战略中的重要价值，尤其在并购与组合战略中。典型的代表是阿克《品牌战略三部曲》和卡普费雷尔的《战略品牌管理》学术著作中体现的更为明确，尤其强调品牌对战略、组织、资本及营销的价值均有重要关联作用。这样视角完全不同于前两种，认知不同可能理解起来比较困难，事实上，“把品牌当战略”的理念在实践中已经广泛引用了。

回顾这些，不是探求孰是孰非，也不止学术上的研究，而是从发展视角读懂品牌的前世今生和来龙去脉，重新理解与定义如今的品牌战略应该的样子及其在经营中的价值。

站在这个时间节点，不管未来国际贸易如何发展，中国品牌全球化一定是大势所趋。我们期待中国有更多的类似华为、小米、比亚的、福耀、中国中车的品牌，角逐国际市场，为全球消费者/客户带来价值。

二、从战略视角看清品牌战略与经营战略及营销战略的关系。

战略一词近似泛滥，迄今看到产品战略、传播战略、内容战略的，估计是凡是重要的都要冠以“战略”字样，其实从经典的理论来看，大家关注上面提及的三个战略即可，最为重要的是厘清者三这个关系，并能在具体经营与营销场景中去科学地应用就可以了。诚然，在应用之前，必须弄清这个三个概念分别是什么内涵，解决什么问题，再厘清他们之间是什么关系，否则就会陷入逻辑的混乱，这样非常不利于实践运用，不管企业实践还是咨询实践这些都是基本功，需要“一万小时”定律去累积的。

三者分别解决什么问题及核心内容是什么？

在此咱们也不用太复杂的文字去论述这些概念的基本内涵，关键是能理解他们分别解决什么问题，有了这些认知沟通起来就相对同频，也好共振了。

经营战略，也可理解为业务战略，根本上是从宏观的角度，解决进入哪些业务领域，通常在“想做”、“能做”、“可做”三者之间找到交集及最大公约数，否则战略就是空中楼阁。在实践中可能存在战略妄想、战略胆怯和战略资源局限等状态，这些都是不可取的，尽可能在这三者之间适当的平衡，才是理想的状态。对初创期企业而言，往往是从单一的具体的业务开始，当然在战略洞察与规划是可以看的更为宏大点与长远点都可以，按照曾鸣教授常说的“想10年，看5年，做1年”就是这个道理。有了经营（业务）战略企业就有了具体的业务边界了，在内部与外部沟通时就能聚焦了，否则连做什么都不确定，哪怕“一千零一夜”的畅谈也是枉然，通常这个可以是企业内部在战略洞察与评估后做出决策，当然也可寻求外部战略咨询提供专业支持。

品牌战略，有关其理解目前有两种状态，一种是认为品牌战略是专项职能战略，也有会把其升级到与经营战略同等重要的问题，其实都可以，关键在什么经营组织与决策环境下考虑，当然本人更愿意将其视同与经营战略同等重要的位置来考虑，因为品牌是最重要的经营成果，也是终极价值体现，有关于此的故事和案例非常多，不展开。基于此，品牌战略其实承载经营战略，是经营战略的外部化表达，同时企业在品牌架构、企业组织、流程管理、绩效评价等方面影响到对应的管理决策，相关内容后续逐篇展开。

营销战略，这个是最为常见的经典的理论模型，科特勒教授构建最为完整的战略营销逻辑，概括起来就是大家熟悉的“STP+4PS+G-STIC”模型，现在虽有演进，但是基本都是围绕价值发现、创造、传播与传递展开的，本质上一切都没变化。其主要适用以产品品牌为主题的营销管理全过程，是品牌营销最基础的方法。其中与品牌战略有交集，也有侧重。大家注意区别，关键是在何种管理决策场景下应用。

简单介绍这三种战略后，到底如何理解三者关系呢？结合最佳实践，可以归纳“经营战略决定业务方向与边界”“品牌战略承载与服务经营战略”“（产品）营销战略体现品牌战略”。按照这样的逻辑理解可以建立起“经营-品牌-营销”的关系，便于理解与交流，起码能够通透百亿甚至更高企业营收企业集团管理层的认知体系，能有高层沟通对话的认知框架。

三、从经典学术寻找品牌战略的答案，从凯勒到阿克到卡普费雷尔

有关品牌战略的学术研究集中体现在凯勒、阿克和卡普费雷尔三位学者身上，即便专业方向同名，但是也是各有侧重，他们共同构筑了品牌战略理论大厦。

何佳讯教授曾经按照从消费者视角到企业视角逻辑进行划分，凯勒教授的品牌战略视角更专注基于消费者的产品品牌战略视角，阿克教授则兼顾消费者和企业视角，从品牌资产的角度诠释品牌战略，卡普费雷尔则侧重企业品牌价值视角从更为高维宏观的视角诠释品牌战略，很明显其使用的范围与重点有着明显的差异，这不能简单的用孰是孰非来评定，而是基于品牌在不同维度的科学解释，作为品牌战略的实践者，不管你在企业还是在咨询机构，能够深入的理解并应用不同学派的理论为消费者/客户和企业创造价值是我们研究品牌战略的终极目标。

具体是什么，确实太复杂，在此也不能展开！建议根据自己需要选择一个入口进入学习。

如果你正在从事产品品牌营销相关的工作，如产品经理、品牌经理之职位，可以深入的研究凯勒教授的学术思想，从品牌金字塔、定位模型、价值链模型、品牌营销模型及品牌资产建设方法学以致用，也能将产品品牌战略管理相关的内容初步建立领先的认知框架。

如果你是品牌战略管理的高管,如CEO/CMO这就需要进行很多品牌战略决策的工作，建议深入的研读学习阿克的品牌战略系列专著，从品牌资产三部曲、到品牌相关性、到品牌大师及品牌组合战略等，这些对建立完整的品牌战略管理认知体系非常必要，也非常有用。在进行更高维的品牌战略决策时就不会盲人摸象或者只缘身在此山中的状态了，能够更通达的看待品牌战略决策相关的问题了。

同样，如果你是董事会/投资公司负责品牌投资、集团性企业品牌战略高管等角色，除了阿克学术思想之外，也可以关注卡普费雷尔教授的战略品牌管理，对拓展战略品牌管理视野也是非常有帮助的。

相信，当你深谙这三位顶级大师的学术精髓，对品牌战略管理的认知框架应该能够“一览众山下”，不再是“只缘身在此山中”了。

四、新一代企业家、创业者、CEO、CMO理应建立三层品牌战略观。

具体到企业品牌战略实务中，对如今从事品牌战略管理的同行而言有着非常高的要求，决策层级越高，专业性高度与包容度更高。简单的归纳如下：

品牌战略观：作为企业家/创始人/CEO，应该建立全面的品牌战略认知体系，可以不需要像品牌战略专业顾问一样具备完备的知识体系，起码要有专业完备的认知，能够甄辨与认知同频，避免在重大的决策上出现战略性错误，至于具体操作细节，大概了解即可。

品牌平台观：作为CMO、事业部总经理、品牌总监这类管理岗位则需具备品牌平台的专业认知、操作技能，能够全面、全过程的参与重大的品牌战略决策，能科学的评价品牌决策是与非。其实，要求是非常高的，可能他们不是公关高手、也不一定是销售高手，但是他们一定是某一品牌平台或品牌的最核心的操盘人。

品牌营销观：最后是产品品牌经理，这是品牌战略的细胞单元，涉及的都是与产品品牌营销相关的执行事务，从市场洞察、到品类定义、到品牌定位、到营销策略组合、到整合传播与品牌建设，再到品牌绩效的评估与优化，全链路都少不了他们的身影与专业价值，当然这也是最历练管理者的战场。

今天我们分别从品牌如何定义、品牌战略与其他战略的关系、品牌战略在学术界三种视角以及品牌在企业实践的三个层次，简单的梳理了品牌战略管理，希望大家能从更高维、更广视角理解我们所处的品牌战略新时代，重构品牌战略新视野，能既见“森林”、又见“树木”；既“眼高”又“手低”。拥有这些秘密武器，你不再陷于前文所提的各种纠结。

好了，今天这篇权当这个系列的开篇，希望能帮你建立品牌战略知识殿堂的整体框架。