危机公关如何治愈“网抑云”?

公关策划
姐夫李
 24780
2020-08-07

这几天,网易云音乐发起了“云村评论治愈计划”,邀请心理专家和志愿者为平台上带悲观情绪的评论做治愈,对网络流行的“网抑云”这个梗,平台官方终于出手了。

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#网易云回应网抑云#还一度上了微博热搜榜的首位,连人民日报也出面发声。

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这件事情由来已久,网友称网易云音乐“网抑云”, 指音乐评论区无病呻吟、过度矫情,小资文青的“人均抑郁症”。

有人说,不知道从什么时候开始,日常用来听歌的网易云音乐,成了深夜哲学家们的“伤痛文学素材库”。

网友整理的评论区“网抑云语录”,一套伤心系文案大全:

生而为人,我很抱歉

我讨厌圈钱的女孩子,可是如果是你,我更讨厌没钱的自己

一个连崩溃都要顾及他人的人,是叫她懂事还是无能为力

那些看似没有听懂的回应,大概就是委婉不过的拒绝

你拨开一个很酸的橘子而感到后悔了,可对于橘子来说,那是它的一切

高中时我的一个哥们很喜欢一个女生,但是他十分腼腆,有她的电话都不敢打给她,毕业时我们寝室的哥几个怂恿他表白,他打了一个电话给她,结结巴巴的说出来自己好喜欢她,要唱首歌送给她,他很有感情地唱了这首歌,唱完后就哭了,问他为什么,他说她早就挂断了电话,原来他是对着空气唱完这首歌的。

今年3月起,微博、抖音、B站、知乎等平台不断出现“网抑云”讨论,,博主“三木高血压”发布的“三顾网抑云”系列短视频在抖音和B站播放量过百万,微博大号和营销号的持续追踪让#网抑云音乐#上了微博超话。

面对这样的网上热评,网易云音乐推出“云村评论治愈计划”,号召全社区帮助那些发出悲观评论的网友;同步上线“抱抱”彩蛋,只需要在歌曲评论区双指捏合,就可以给对方一个温暖的“抱抱”。

根据不同舆情监测公司的数据,互联网平台上的主流媒体和网友对网易云音乐这一波公关应对是肯定的,甚至有“网抑云”变“网愈云”的评论。


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我想从危机公关的角度谈点看法。

遇到带有负面情绪的爆发舆情,公关人想的是这样几个问题:

1、对公众利益有没有负面影响?(我们在大规模传播负能量吗)

2、对客户群体有什么影响?(真正有抑郁情绪的人会不会收到伤害)

3、对企业业绩有什么影响?(掉粉、卸载APP、会员数下降等)

4、对品牌形象有什么影响?(网易云音乐还是高粘性的音乐社区吗)

5、政府会不会干预?(对负能量指数高的平台会不会封号、限流)

如果对上面的每个问题的答案的可能性都是1-10分,那么这件事情的平均分应该是5分左右,就是可能性不高但是存在。(7分以上就必须迅速采取行动)

在成熟企业的危机管理体系中,危机触发点是一个可变量,有的将来自央媒的批评作为触发,必须回应,或者消费者投诉到了一个量级,或者投诉者本身是达到某个数量级的大号,企业也会启动危机应对。

《中国青年报》7月7日发表评论说:与其群嘲“网抑云”,不如缓解“共情疲劳”。

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文章提到的“共情疲劳”指的是伤感的人太多,安慰不过来;同时,伤感见得太多了,本来自己不伤感,也被带入这种情绪。

官媒就是擅长做这种“议题设置”、“议题引导”,一种常人难以企及的高度。

后来人民日报评论中说的“莫让虚假共情扭曲了音乐共鸣”也有这种画龙点睛的高度。

在官媒没有正面批评,政府没有干预,网友态度分化的情境下,网易云音乐公关部有几种回应的选择:

1、发表声明说网易云不是网抑云,不要错怪我们

2、顺势把梗玩下去,一副我就谁谁谁怎么了

3、不回应,让用户去回应,把话语权交给用户是品牌自信的标志

4、以正面行动倡导为回应主体,配以温情+调侃的视频内容

 网易云音乐采取的是第四个。

第一个听起来最常规的做法,有什么问题呢?

辩解是危机公关的大敌

遇到批评时,每个人自然的反应是辩解,但是辩解一定会让批评者反感,想想你批评下属的时候下属辩解,你抱怨老婆(公)不爱你的时候她(他)说你完全错了错了。

有一种危机公关的咆哮体,一般这样:

   最近我司出现的所谓质量问题,经调查完全是个例。个别不明真相的用户和媒体,被互联网上一些有意散布的不实信息所误导,将个案问题扩大化,从而对我司产品形象和品牌形象造成了严重的影响,对此我司表示遗憾,并对那些有意散布不实信息者保留追究其法律责任的权利。

一个词:辩解

心理学有个概念叫防御性归因偏见 defensive attribution bias, 指人们处于自我保护而将事物的结果做对自己有利的简单归因。比如个人有成就就是自己能力强,失败是因为老板不好,运气不佳等。

英文中defensive这个词也有负面意思,刚提了一点意见就遇到辩解,你会说,don’t be defensive, 别自我防御那么强(别不承认错误)。

而在传播中,公众首先关心的是情绪。关心你的态度如何,他们在意的是愤怒得到宣泄,大企业大人物被痛快吊打被迫认罪。

315晚会被曝光的企业排队道歉,消费者觉得痛快,至于如何整改又有多少人关心呢?你关注汉堡王整改了吗?

然而你要是拒不道歉,就会像2013年被315晚会曝光的苹果,央视说苹果公司对中美消费者服务采取双重标准,苹果开始不道歉结果被媒体持续吊打,人民日报说“必须打掉苹果无与伦比的傲慢”,最后331日苹果发出道歉信,官媒才原谅称“苹果终于低下了高傲的头”。

其次,你关心的事实不一定是他们关心的事实。

作为吃瓜群众,你关心罗志祥是不是还爱着周扬青,还是关心罗志祥是怎么出轨跟谁出轨的。发6000字长文解释“男孩爱上女孩”的故事,是讲给谁听的?

鸿茅药酒事件中,企业关心的是抓住在互联网上说“来自天堂的毒酒”的坏人,公众关心的是警察跨省抓人是否滥用公权。

危机公关“咆哮体”中你要拼命揪出的“别有用心的自媒体”,公众在意他们是谁,你们怎么抓住他们吗?

你关心的事实不一定是消费者关心的事实

你关心事实,他更关心情绪

你关注他的情绪,他向你要事实

他要的事实,是你为你的错误,或者引发公众愤怒要付出的代价。

你真诚道歉,人家说,道歉管用,还要警察干嘛。小孩子打架,你打我一巴掌说道歉,道歉就完了,得让我也还你一脚。

企业应对公众情绪要付出的代价:关店整顿、用户补贴、责任人免职等。

辩解的路走不通。

用倡导回应批评,是危机公关最好的方式。

实现倡导的过程是:

我听到你的声音(谦卑)

我们有同样的感受(共情)

我主动要做这样的事 (发起)

我希望你跟我一起做(倡导)

网易云音乐的危机反应模式是:

我知道很多人把我们称为“网抑云”(谦卑)

我听到在网上悲观的声音,也感受积极的治愈的力量 (共情)

我们推出云村评论治愈计划 (发起)

我希望心理学家、志愿者和我们的用户一起参与,传播正向的治愈的力量(倡导)。

这个过程中,前面两个是态度,后面两个是行动。

对比一下“辩解”和“倡导”的两个不同路径:

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网易云音乐如果走辩解路径,是这样的:

你错了,你用“网抑云”这样的词形容我们,是彻底误解了我们的品牌,甚至是对我们的污蔑。

让我来告诉你,网易云音乐是一个可以自由发声的多元化社区,你看到的是抑郁,我们看到的是多情善感的丰富内心和追求进步的正向力量。

从上面的图也可以看到,倡导路径如果不坚持走到底,很容易回到辩解路径,让人觉得你前面的谦卑和共情都是假惺惺的。

倡导其实不难,汉堡王可以倡导全社会一起维护食品安全,(315被曝光的)宝骏汽车可以倡导汽车行业一起提高质量,重要的是前面的发起,你自己首先做什么,倡导的信誉来自你针对问题的努力、代价甚至断腕。

对网易云音乐来说,他们可以倡议让用户多发正能量积极的评论,也可以倡议让网民沿着网抑云的梗吐槽到底,但最重要的是发起,你自己做了哪些努力。

不是简单的找人做视频、发评论,而是邀请心理学家、万名心理专业志愿者做最暖心的“治愈魔法师”,这也不是一个公关声明能做到的,背后是大量的细致的艰苦的运营的力量。

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(网易云音乐评论区的评论)

最后一个纠结,就是如何把握互联网的情绪,所谓正向的情绪,是品牌主造就的,引导的,还是用户的自发?过度的引导是否会破坏品牌?

人们对钉钉的“求你不要给我打一星”魔性视频,腾讯对老干妈的调侃津津乐道,在互联网世界,一认真,你就输了。

但不是每个舆情危机都可以搞怪的方式应对,这取决于危机是否涉及广泛的用户利益和公众情绪。

我甚至可以看到网易云音乐公关部小伙伴们一张张纠结的脸。To be or not to be, 回应还是不回应,左回应还是右回应? 

公关人,也许我们可以一起探讨:如果你是网易云音乐的公关,你会对“网抑云”这个梗采取什么不同的应对策略?


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