B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
最近,雷军在小米电动车发布会上的巨大成功,让企业家个人IP的塑造成为了显学, 让很多企业家都意识到企业家个人IP的价值,甚至能节省成万上亿的广告费,像雷军这样,近8万台销售锁单因为一场发布会+个人IP表现就迅速卖出,谁能不羡慕呢?谁会不想做到呢?先是所有车企的老总全部批挂上阵,亲身演绎,然后继续扩散到各行各业的老总们,都在琢磨个人IP的打造方法,琢磨怎样将个人短视频做得更好。必须认清的客观事实是,像雷军、周鸿祎、罗永浩这样的顶流个人IP,必定只是凤毛鳞角,绝大多数人是很难做到达到雷军周鸿祎罗永浩的程度的。但是,企业家打造个人IP还是非常有必要的,毕竟在自媒体为主流的时代,哪怕是一点点的个人IP魅力,也是会发挥相当价值的,甚至比同等的广告费投入要好很多。因为在个人IP的领域,不存在赢家通吃。每个企业家只要去尽力所能及的做一些个人IP的事情,都能有所收获,有所回报,有自己的粉丝,有自己的一片小天地,找到自己的生态位,为自己的品牌发展和营销发挥作用。所以,即使绝大多数企业家做个人IP很难成为顶流,但仍然值得布局去做。我们分析了各种成功与不成功的个人IP案例,再加上多年来孵化IP的经验,提出一个“企业家个人IP模型”:“六脉神剑”。之所以叫“六脉神剑”,是因为这套个人IP塑造方法是由——“人设+文化底盘”、“冲突+世界规则”、“情境+故事内容”、这三对共六个元素组成。详见如下:再以雷军为例,我们做了一张雷军个人IP的六脉神剑图:从上图可以清晰看到,六脉神剑能够将一个企业家个人IP的方方面面、底层与表现、情感与理性都充分表达了出来。在这个基础上,再去做短视频、事件和公关活动,塑造企业家个人IP就能清晰、便利得多。下面一一说来:一、人设+文化底盘企业家个人IP,不只有普通的性格人设部分,还要有文化底盘部分作为人设,两者同样重要。很多企业家打造个人IP不到位,是因为只看重了性格,忽略了塑造文化底盘。性格是纯个人的,有人外向、有人内向、有人开朗活沷、有人沉默深思,这些都是有可能成就个人IP的,并没有好坏优劣之分。即使企业家是内向的、不擅言辞的、沉默一些的,也有可能成功打造出成功的个人IP。为什么不擅言辞也能做成IP?因为我们可以用文化底盘人设,来补足情感和性格人设的不足。在文化人设的加持下,原来性格上的缺陷,反而会显得更有魅力,打造出一个“闷骚”、“内潜能巨大”的情感化人格,拍出打动人的短视频,充满内在感动力。比如说雷军的文化底盘人设,就是科技极客型工程师的文化,这使得他的言辞即使不是很快、也不是很多爆点,同样显得很有说服力和魅力,即使偶尔有些小问题,也能够让人接受,因为这符合一个有点宅的科技工程师文化气质。其他著名个人IP,如董明珠、罗永浩、周鸿祎等等,又或者是文旅领域的达人们如开封王婆等,新乡村建设的达人们如李子柒、张同学等,二次元领域的达人们也都是有显著文化底盘的,构成了坚实的底座。从这些林林总总的例子可以发现,在人设里面,文化底盘人设的力量,其实在影响力上,是比性格人设更强的。这就是为什么哪怕是一个木讷的企业家,只要文化底盘的设定够强,是能弥补性格内向和能否擅长言辞这个人设这些问题的。所以,应该这样打造企业家个人IP:1、在性格人设上:做到自然天成、返璞归真就可以了,做内容时做到不端不装,拍短视频尽可能用随拍,而不是危襟正坐,内容上多做共情,就自然有魅力。2、更重要的是在人设的文化底盘上狠下功夫:深入探究企业家和企业所依靠的文化背景,从中找到最具有文化气场的亚文化及其群体,让企业家立足于此来做IP内容,这样就能先抓住小众,再扩展至大众。因为所有文化现象,都是从小众到大众,逐渐不断扩散的。IP的本质是文化,而个人IP就是个人性格+文化,所以好的企业家个人IP打造方式,就是既发挥性格天性,又注重文化底盘的建设和塑造。二、冲突+世界规则人们都喜欢看有冲突的人和事,这是人的天性。人们喜欢看主人翁在不断成长中发生冲突,有假想敌而发生冲突,为了实现目标而发生冲突,一个有情节起伏的故事一定会有冲突。有冲突的个人IP才是受关注、有话题的个人IP。而冲突从哪里来?从打破世界的既有运行规则而来。因为我们做的是个人IP不是电视剧,所以那种家长里短式的纯人际关系冲突还是尽量没有为好,虽然能吸引眼球,但长远来说,一个沉溺于人际人情关系的企业家一定不会让人觉得印象好,反而会有反噬力。所以,一个企业家个人IP的冲突,最好是来自对世界的挑战和对规律的突破,这才能让人钦佩、景仰和传颂。还是以雷军为例,他真的非常擅于创造冲突,而且是楷模与假想敌一体的冲突——之前做小米手机的时候,雷军总是穿着黑T恤和牛仔裤,众所周知这是在模仿乔布斯,以至被戏称为雷布斯。同时,他也在一开始推出手机时,就发出了向苹果挑战的宣言,并曾在首次发布会上,鼓励大家一起扔掉手上的苹果手机,起到了很好的戏剧冲突效应,也极易被传播。现在做小米电动车的时候,大家发现雷军悄悄换装了,穿上了和马斯克近似的浅色西装和深色衬衫及深色西裤,于是大家又戏称他为雷斯克。有趣的是,雷军本人也对此进行了直面回应,他以诙谐的语气,说自己挺委屈郁闷的,因为黑T加牛仔裤就是最标准的程序员工程师服装,并不是乔布斯所独有的。还有那件和马斯克近似的西装,其实马斯克本人只穿过那套西装一次,就被人找出来比较了,然后,雷军以非常轻松自嘲的方式说,自己蒙受了不白之冤……由此可见,不仅是要创造冲突,还要及时直面回应冲突引起的话题,这样一来冲突就成了连续剧故事,持续带给人们围观的快乐。周鸿祎更是公认的能不断引发冲突的高手,从早期的3Q大战,一直以挑战者形象示人,以至于在他沉寂数年后的2017年7月,有人还写了一篇文章《人民想念周鸿祎》,称需要周鸿祎这样的挑战者。而周鸿祎很快以一篇《周鸿祎:致想念我的人民》回应,说“大家不是想念我,是想念讲真话的人,是想念挑战者,也是想念互联网的炮火声”。直到最近,他又因和新网红程前的交锋事件引起普遍关注,并借机连续开火,焕发新生,重新成为大腕级网红。另一个最擅长制造冲突的当然是罗永浩,值得注意的是,老罗真的是在成长,从不断与他人为敌,到还债直播时的放下身段,冲突的对象已经从过去的他人变成了自我的超越,这是一种非常出彩的个人进步。经过研究我们发现,最好的、最精彩的冲突,往往是个人与世界规则的冲突,去打破常规、突破创新、让世界变得不同的冲突,是最高等级和最有价值的冲突故事。下面简述几点,如何用冲突塑造企业家个人IP:1、冲突一定要发自内心,就是将企业家内心的渴望和梦想变成冲突;2、冲突一定要平等关系,而不能是上下关系,比如雷军将楷模变成假想敌时,心态一定是要和乔布斯、马斯克平等的;当周鸿祎怼程前的时候,心态也同样是平等的。3、冲突最好是对世界既成规则的挑战,这样企业家就有了挑战者的光环,也更彰显出个人的能量,也能更容易吸引追随者。4、要及时、快速、正面地回应冲突的发展,这样才能让热点不断获得新话题,使故事内容的不断有新的篇章。5、最好的结果,是在世界规则中有自己独特的标签,这个标签可能是颠覆者,可能是创新者,也可能是最佳模仿者,都很好。三、情境+故事内容在这一段想讲的是:一切的故事、内容,其本质都是为了创造“情境”。“情境”是什么?是“有共情价值的境界,由各种内容、故事和反馈、互动组成”。在上一篇文章里,我曾说雷军是个“理工男+内菲肽导师”,其中理工男是理性客观的人设,而“内菲肽导师”则是充满“情境”的人设,雷军很擅长在有意无意之间,扣动人生的励志,这使他的短视频和演讲,容易激发人的内菲肽,而不只是多巴胺,多巴胺只能带来类似看色情片的兴奋,而雷军激励人生式的内容产生的是内菲肽,是一种能量。所以,“情境”是企业家个人IP所能达到的境界,它决定着企业家世界的空气味道;决定着善与恶;决定着与观众的情感连接,也最终决定着IP的美学风格。“情境”由两个半部分的内容组成,其中一半,是企业家及团队自己做的短视频、演说、研发优秀的产品、日常工作、日常生活、公益活动、公关行动等等,这还只是一半。而另一半,则是由观众、听众的感受,以及社会公众的舆论组成,他们的反馈、评判、传播和议论,构成了另一半,和企业家自主内容一起,完整形成了个人IP。所以,“情境”等于自主内容+观众反应。代表着和人们的各种共情、和共享价值观。有共情,方为IP。我们曾经对情境进行过深入的分析和分类,见下图:基本上,每一位企业家个人IP、或者是网红达人,都有这其中的一种或多种的情感能量。也不要以为企业家个人IP都是超人系的,的确超人英雄能在企业家个人中最普遍,但同时一定也有其他情感能在其中,才更丰富有情。比如,马斯克就经常有一种贱兮兮的贱系感觉。而雷军除了是超人,还有强烈的燃系感觉在,还有一些大叔萌。罗永浩则经常给人一种沙雕系傻气的感觉,也有一种反差萌在内。至于周鸿祎,曾经很多人觉得他身上有一种反英雄的气质。所以,各位企业家不妨认真反观一下自己,看看有哪几种情境的能量在里面。只要真正了解了自己身上的情感能量,再去做内容、故事的时候,就能变得更有能量。现在,我们再将这三个组合结合在一起:现在总结:一、如果你的口才和颜值不是那么出众,没关系,通过设定文化底盘,能给IP人设带来很大支持;什么是文化底盘的设定,说白了,就是企业家热爱什么?兴趣是什么?有什么样的文化情怀?然后就这些点不断重复、加强、放大,内容就不会那么纯商业化了。二、企业家要有挑战者的特质,和某种楷模或假想敌形成冲突。有冲突才有魅力,打破世界规则就更有魅力;企业家的人设应该有冲突话题性,最好是对世界既成规则的挑战冲突,这样就有了挑战者的光环,既彰显个人魅力,也容易吸引追随者、围观者和评论者。三、做个人IP不只是短视频,企业家还能调动各种资源来创造内容和故事,共同构成了整体而独特的情境。也就是说,企业家要通过故事内容来创造“情境”,而每一个企业家个人IP的情境往往不是单一的,是复合式的,可以既是超人,又很萌,还很燃。最后一句话——企业家个人IP的市场会很卷,但世界很大,仍然给每一个企业家留下了立足之地。
目前,很多行业都陷入了【品牌高质量发展,加盟商经销商低质量生存】的怪圈。珠宝行业概莫能外。零售终端生存质量堪忧,问题出在哪里?一言以蔽之:只会促销,不会营销。大环境下,大家都在促销。但你可以做能创造顾客价值的促销,才能带来客流和复购率、高毛利产品动销的促销。这个促销,就不单纯是促销,而是营销。营销是创造顾客价值(也叫用户价值),从而吸引顾客购买这些价值(也就是消费你的实体产品和服务产品)。在这个过程中,需要利用原有的客户群体设计私域社群、需要在私域社群开展用户关系经营,更需要设计独特的营销活动,促进大量目标顾客进店消费、传播口碑,吸引更多的用户到店消费。整个零售终端的内卷,加上行业多年的培训,珠宝零售终端都不缺金牌店长,缺的是金牌营销师。如果老板开了几家店,都会安排专职的营销经理。开了几十家店的老板,设置了专门的营销部门。但是,营销方案效果如何?可以说是一地鸡毛。有几家金店的老板往往是老板亲自出马设计营销方案,营销经理执行(从方案设计者变成了方案执行者,违背了这个岗位设置初衷);对于有几十家店铺的连锁企业而言,营销中心设计的方案虽然很标准化、统一化,但是一到终端实战,效果大打折扣。什么原因?一是因为各地店铺的竞争对手不一样,店铺资源(包括品牌、位置、货品、人才、执行力等等)不一样,标准化的营销方案很难适应各地的竞争状况,钱花了但没有太强的效果;二是因为要照顾各个店铺搞统一化的营销方案,节假日的营销方案出台往往很慢,总是在节日前1—2天才下发营销通知,搞的终端手忙脚乱做布置,仓促应战,这就导致了很多状况:不是货品跟不上,就是内容没有爆炸式传播出去;不是政策理解出现偏差,就是人员分工或执行不力。——这一直是连锁企业零售端的营销通病。好的营销方案一定来源自好金牌营销师,金牌营销师一定【知己知彼】【懂得营销方法论】, 才能策划出实战实效的营销方案。现实是,零售终端的营销专员、营销经理、营销总监,对各个店铺的【柜台货品、竞争对手、产品毛利结构、店铺人员能力】了解得太少,所以很多营销方案不太适合各地终端竞争;最容易的做法就是只能玩概念+促销(政策各地自己决策)。记住:好的营销师一定对店铺【产品结构、对手情况、产品毛利结构、店铺人员能力】烂熟于心,才能策划出实效实战的营销方案。对这些情况最为熟悉的人选是谁?只有一个人——那就是店铺的店长。可惜的是,很多老板没有意识到这个问题,没有去把金牌店长培养成金牌营销师。过去都说【一个优秀的店长就是店铺的财富,一个平庸的店长就是店铺的负担】。在行业快速发展期,优秀店长的优秀就是侧重于【管理能力】,因为当时都不缺客流和销售;如今,行业洗牌期,店铺都缺客流和销售,这个优秀店长的优秀能力就是侧重于【营销能力】。笔者在某著名连锁企业担任高管时,最重要的工作就是将优秀的店长(相当于总经理)培养成金牌营销师。这些店长一旦获得了营销能力(掌握营销方法论),其店铺业绩和利润不但名列前茅,而且他们不需要总部提供统一的营销方案,往往都是自己策划,只需向总部报备和申请一些资源即可。在未来5年,店铺盈利就要重视金牌店长的【营销能力】,而不是【管理能力】。缺客流,管理再牛逼的店长也无能为力。所以,是时候将【金牌店长】培训成【金牌营销师】了。很多人可能会说,营销是一项专门的技能,专业的事情还是交给专业的人去干吧。这句话我认同,对于品牌商来说,必须专业的人干专业的事情。但是对于分散的零售企业企业来说,让金牌店长做金牌营销师,是店铺盈利的最佳路径。属于锦上添花!各位老板,请您想一想,当你自己管理店铺的时候,真正有效的营销策划活动是不是老板自己策划出来的,而您请来的专职营销人员,他们的方案为何没有你的方案有效?无它,你对【店铺货品、产品毛利结构、竞争对手、店铺人员能力】了然于胸,所以实战性很强。而营销人员对这些都无法胸有成竹,只能侧重于写文案、做一些方案执行工作。
去年秋天,我跟朋友去了一趟北京潭柘寺,即将离开的时候,我被寺院的咖啡馆吸引,咖啡馆名为“加福”。我本打算在这里品尝一杯“加福”咖啡,静静地坐在院子里享受片刻宁静。然而,这里的每一张桌子都已被占满,人们似乎都在寻求一份来自佛寺的特别加持。既然不能在寺院享受,我决定外带一杯,希望能将这份祝福随身带走,却发现排队购买的队伍也排成了长龙。最终,我只能带着一丝遗憾离开。这种现象使我深思,玄学已经不再局限于哲学或信仰的范畴,它已经渗透到日常生活的方方面面,成为现代人精神寄托的一部分。尤其是在商品与消费的领域,玄学的元素被广泛地运用于营销之中,引发了消费者的极大兴趣和购买行为。以“西太后”的土星项链为例,这款设计简约却充满神秘感的饰品,被年轻人视为一种“转运”的符号,迅速在社交媒体上走红,并在年轻人中引发了一股购买潮,成为一种流行现象。同样,梵克雅宝的四叶草设计也因其所蕴含的幸运寓意而受到追捧。四叶草在许多文化中都是吉祥的象征,梵克雅宝巧妙地将这一元素融入其珠宝设计中,吸引了大量寻求好运和美好祝愿的消费者。这些设计不仅美观,更兼具了深层的文化和心理意义,使得梵克雅宝的产品在市场上大受欢迎。这些案例表明,玄学已经成为一种深入人心的文化现象。它通过与消费者的情感需求和文化认同相连接,为品牌创造了独特的市场定位和竞争优势。01 焦虑的一代,靠玄学获取情绪价值玄学在年轻人中的流行并非偶然,而是与当下社会环境和年轻人的思潮密切相关。在当代社会,玄学之所以在年轻人中走红,不可否认的是与他们面临的环境压力有着密切的关系。韩炳哲在描述我们这个时代时,使用了“倦怠社会”这一表达,意在说明现代人被内心无止境的追求所困扰,总是希望超越他人,超越过去的自己,这种持续的自我超越让人感到疲惫不堪。更具体地说,我们正生活在一个充满焦虑的社会。无论是为了考试、工作还是育儿,人们总是感到焦虑。而与人比较,尤其是在社交媒体上看到别人的精彩生活,更是让这种焦虑情绪加剧。焦虑已成为一种普遍的社会情绪,影响着广大群体的精神状态和生活质量。《中国青年网民社会心态调查报告(2022)》揭示了,青年开始用通过网络祈愿,也就是所谓的“网络新玄学”的独特方式应对这种焦虑。这包括转发象征好运的图片和表情包,进行网络祈愿,以求在财富、学业、感情或健康方面获得好运。此外,他们还热衷于研究星座运势、性格分析以及职业或配对测试,并特别关注水星逆行等天文事件。新浪微博的数据进一步证实了这一点。在一个包含5492个青年网民的样本中,有749位在2022年表达了对“新玄学”的积极态度,占比13.6%,这一比例较2021年的12.6%有所增加。这表明,越来越多的年轻人通过这种方式试图为自己的生活带来一些确定性,至少是心理上的安慰。玄学可能没法直接带来物质上的帮助,但它所提供的情绪价值却成为年轻人寻求心理平衡的一种方式。通过玄学,年轻人可以获得心理上的安慰和暂时的逃避现实的机会,这种情绪帮助他们抵挡生活中的压力。此外,在当今社会,玄学的流行程度已经使其成为了一种社交货币。在朋友聚会、职场交流等社交场合,星座、塔罗牌等玄学话题常常成为热门的谈资。掌握一定的玄学知识,不仅能够增加个人的魅力,还能够在社交中获得更多的话语权。比如当朋友之间谈论星座的时候,你完全摸不到头脑,那么你就会被晾在一边,完全没法融入圈子,感觉自己被边缘化。因此,即使是出于社交的需要,许多年轻人也会主动去了解和学习玄学知识,以提高自己的社交能力。02 玄学营销,品牌怎么跟?玄学作为一门生意早已存在,只是如今它越来浮出水面。在抖音平台上,道系及其相关话题的播放量累计超过百亿次,粉丝数突破10万的道系网红就有64位,抖音话题“塔罗测试”累计播放量达近百亿次。玄学在电商平台的存在感也很强,淘宝、闲鱼等电商平台上的占卜服务价格从几十元到上千元不等,显示出消费者对于玄学服务的多样化需求。有媒体报道,一些号称具有“招财、度厄”功能的玉牌,在电商平台上能够以高达1600元的价格售出,月销量超过200件。那么玄学营销,品牌应该怎么玩呢?●推出玄学周边在当前的市场环境下,玄学已经成为年轻人群体中的热门话题。品牌若能紧跟这一趋势,推出与之相关的周边商品,不仅能迎合消费者的兴趣爱好,还有机会借此收获一波热度。若策略得当,这些玄学周边产品甚至可能成为真正的社交货币,为品牌带来口碑和销量的双重增长。1点点在上海推出消费赠送木鱼限定活动,这一举措不仅与当前的玄学热潮相契合,而且木鱼作为佛文化中的一种象征,为消费者带来了新鲜且富有文化意义的体验。这一活动在社交媒体上引发了广泛讨论,许多消费者为了获得这款限定木鱼而特意前往门店消费,有效提升了品牌的曝光度和消费者的参与度。另一个案例是M stand推出的“敲”有能量的开工套餐,附赠限量版木鱼玩具,同样与佛文化结合。这种创意营销策略不仅为消费者带来了新奇的购物体验,而且加强了品牌与消费者之间的互动,通过这种独特的方式提升了消费者的购买动机。●借势特定时期玄学营销的核心在于为消费者提供超越商品物理属性的情绪价值。在特定的时间节点,如高考、春节、情人节等这些具有特殊文化或情感意义的时期,进行针对性的营销活动,可以更好地满足消费者的情绪需求。在高考这一关键时期,喜茶、蒙牛和王老吉等品牌通过推出具有“好运”寓意的产品,成功吸引了大量消费者的注意。喜茶的“高考上岸玄学图鉴”结合了现代网络文化与传统文化,为高考生提供了一种新颖的祈愿方式。蒙牛推出的“高考押题奶”和王老吉的定制罐产品,通过与考试相关的吉祥话和图案设计,为考生送上祝福,这些举措不仅增强了品牌与消费者之间的情感联系,也在市场上取得了不错的销售业绩。奈雪的茶和霸王茶姬则针对新年开年这一时期,推出了主打好运的新品。奈雪的茶通过新品传递新年新气象的美好祝愿,而霸王茶姬则利用新年期间人们对新起点的期待,推出相关产品,两者都成功地抓住了消费者在新年期间对好运和新开始的渴望。●提供线上下互动早年支付宝通过抽锦鲤活动,让其品牌获得巨大曝光,也让人们见识了玄学互动营销的威力。通过使用玄学元素跟消费者互动,在提升品牌曝光的同时,可以给消费者更好的参与感。Gucci曾通过微信公众号发布每月星座运势,同时推送与之相关的产品。这种结合了时尚与玄学的方式,不仅吸引了大量关注,而且巧妙地将产品推广融入到消费者感兴趣的内容中。首篇推送阅读量就超过了10万+。在杭州萧山机场的行李提取处,天猫将其包装为“好运提取处”,利用日常场景与消费者建立情感联系。这个创意媒介的运用,将普通的行李提取过程转变为一个充满祝福和期待的体验。名创优品通过在线下活动中设置花式上香快闪店,为消费者提供了一种新奇的互动体验。这个活动通过将传统上香文化元素现代化,并融入快闪店这一概念,成功吸引了大量年轻消费者的参与和社交媒体的讨论。通过这种方式,名创优品不仅增加了品牌的趣味性,也加深了消费者对品牌的印象。●做好风险管理在玄学营销的策略中,风险管理是至关重要的一环,其重要性无论如何强调都不为过。首先,要避免超越消费者娱乐需求。由于玄学本质上属于一种唯心主义哲学,它与社会的主流价值观存在一定的差异。因此,品牌在使用玄学元素时,应确保其用途主要是为了增添乐趣和提供情绪价值,而避免过度解读或赋予其它意义,以防触发不必要的争议和误解。其次,要与宗教敏感性保持距离。宗教具有其严肃性和系统性,拥有完整的信仰体系和丰富的文化内涵。在进行涉及宗教元素的玄学营销时,品牌需要格外谨慎,避免不恰当的使用可能引起的争议。合作与宣传时,需尊重各种宗教的信仰和文化,避免任何可能导致不敬或负面影响的行为。比如喜茶曾推出的的“我佛持杯”就因为没有把握好尺度被下架。最后,要将玄学营销视为辅助手段。对品牌来说,玄学营销应被视为一种营销的辅助手段而非常规操作。这意味着玄学营销活动应适时而为,且在品牌的整体营销战略中占有适当的比重,旨在为特定产品或活动增色,而非成为品牌推广的主要手段。结语:玄学营销不仅仅是一种商业策略,更是一种文化现象的反映。它体现了现代消费者在追求产品功能之外,对情感、文化和个性化的深层需求。品牌在进行玄学营销时,不应仅仅追求短期的销量提升,更重要的是如何在尊重文化多样性和消费者情感的基础上,建立长期的品牌价值和消费者信任。面对一个多元化且日益复杂的市场环境,品牌需要细致地分析目标群体的文化倾向和消费行为,通过创造性的营销活动来满足他们的特定需求。同时,风险管理是所有玄学营销策略中最为关键的部分。品牌需要确保所有的营销活动都在社会伦理和文化接受度的框架内进行,以避免负面影响。玄学营销的成功关键在于如何平衡市场需求和文化敏感性,创造出既能吸引消费者又不触碰文化红线的营销策略。
互联网时代偃旗息鼓,马云和他的朋友们销声匿迹,舆论的接力棒空悬已久,最终交由李想之流。此一代人,既没有创业教父的醒世名言,也没有科技先驱的价值引导,天天跟网友撕逼较劲。总之,很不理想。机会便留给了前浪们。雷军抄神,犹如以往;红衣开炮,程前启后;远在老美的贾老板,生拉硬蹭,让郭艾伦摆了一道,往事不堪回首,骂声接踵而至。雷军如营销教父,点石成金;红衣如星宿老怪,妖魔簇拥;贾老板如堂吉诃德,大战风车。三人一起,足以称之为当代营销三鬼头。可惜的是,没有半个年轻人。江湖还是那个江湖,老妖精作怪,年轻人看戏。01 雷军营销,足以称神说10年树人,我混在广告圈已过10年,崇拜过法兰奇,迷恋过路易斯,也模仿过伯恩巴克,还在叶茂中和华与华的书籍中沉湎过,也是科特勒和特劳特的粉丝。但最后,让我可以称之为神的人,不是圈内人,而是雷布斯。100个梦想赞助商,暂且不谈;Are you OK的风靡,也是往事;今日su7一战,足以写进营销史。一招预埋,All in造车押上全部身价,吊足胃口;一招借势,让Su7与保时捷盘上亲戚,抬高身价;一招盲猜,让价格成为全网热议,扩散出圈;一招进厂,让透明工厂摆明细节,噱头拉满;一招发布,让汽车媒体人跟着造势,口碑爆表;一招预定,让消费数据形成羊群效应,刺激消费;一招背书,让央视采访为其站台,收割民粹;最后还有各种连环招,CEO送车、碰撞测试、全城评鉴等等,一招又一招,如同降龙十八掌,谁能招架?这次小米su7上市营销,可以写一本畅销书,吊打市面上所有营销理论,处处皆经典。当然,要看小米Su7的成败,现在还为时尚早。毕竟电动车的市场还是很卷,小米汽车的定价,不上不下,用户群体并不清晰,战略上也够不上性质性价比,也没有产品力的全面碾压和引领。在未来的市场中,这样的产品叫好可以,叫座难。小米造车,还有很长的路要走。但雷军,早已成神,无可争议。02 红衣作秀,简直无敌周鸿祎早年研究过定位,号称自己是“定位理论的忠实信徒”,他曾经推荐过《商战》,从中可以看到3Q大战的影子。但说起360免费杀毒软件,离不开一本商业书籍:《免费:商业的未来》。早年360惹是非出道,就是因为周鸿祎推广“免费”的商业逻辑:不吃C,只吃B,声东击西。于是,砸别人饭碗、另起炉灶、让妖魔鬼怪一起狂舞,成为老周营销的三件套。我本以为360如此成功,周鸿祎大可退居幕后,听听音乐,看看电影,杀杀毒,多么惬意又自在。但是,无敌是十分寂寞的,红衣大炮怎么会甘心当网管?廉颇老矣,还能折腾。周鸿祎只靠3招,半年涨粉500万,成为顶流。气人的是,他连团队都没有,只凭一己之力,真TM天才啊。第一招,砸别人的饭碗。周鸿祎的厉害之处就是“颠覆”,他早年颠覆过瑞星、颠覆过腾讯,年初又颠覆了程前,踩着年轻人的肩膀火速出道,还是头一次见。虽然程前不够谦虚,也显得矫揉造作,但是周老板从年轻人手里抢馒头吃,也是尽显本色。这届年轻人也挺奇怪,年轻人看不惯年轻人。第二招,另起炉灶。周老板营销是有章法的,先说别人不对,然后再打样给你看,告诉你我这才是对的。踩完程前,就开了一场发布会《如何演讲》,现场直播,再此出圈。程前这弟弟傻乎乎的就加入了,被别人卖了,还要被别人站台,真是可歌可泣。周老板用同样的逻辑怼了哪吒张勇,流量再次泼天盖地,反正老周是接住了。哪吒确实不争气,这么好的名字,谁也打不过,也难怪老周气急败火。第三招,让妖魔鬼怪一起狂舞。周老板砸完哪吒饭碗,又放出一句狠话,“要卖自己的迈巴赫s600,换一台新能源车开”,看到了吗?这还是砸饭碗,砸的是迈巴赫。此言一出,就像战斗檄文一般,抖音上的妖魔鬼怪全部一呼百应,上交法宝,让老怪亲自试用。周老板还将个别老乡拉出来夸赞,这是典型的树立典型。于是舆论继续发酵,全网都跟着嗨,二手车贩子们、车商们、网红达人们都来献祭,国产新势力站成一排,任君挑选试用。这幅全城进献的场景,让我想起了一位河南人的老乡——殷商纣王。这个故事还在继续,周老板离1000万粉丝,还差几场试驾。其实,只要大佬们放低姿态,从CEO变身为汽车博主,真的是出道的好办法。03 贾氏造车,就不回国最令人唏嘘的,还数贾跃亭。因为最早造车的是他,举债造车的是他,跑路造车的还是他。结果呢?别人的车都已上路,FF91还是视频和模型。不禁要问:贾老板,到底何时回国?隔岸观火,不嫌事大。当周鸿祎试驾新能源车的时候,贾老板见缝插针,在线喊话,邀请老周来美国试驾。其实这思路挺好,巧借热点,是营销之法。可惜,贾老板忘了自己造下的孽债。郭艾伦出头问,欠我的150万何时会还?热闹一波接一波。贾式人设,瞬间崩塌。钱乎?人乎?可信乎?老周再来,直插要害,就问:老贾你啥时候回国啊?还热情呼吁:造车一定要回国,咱们这边成本低。贾跃亭还能忍住不崩溃,也真是个汉子。怎么说呢?在某个层面来看,雷军再神,周红衣再神,也神不过贾跃亭。因为不论老贾走到哪里,都有人相信他,就连盛产华尔街之狼的美国人也信他。贾跃亭看似一无所有,但他才是最神的营销奇才,因为别人营销的是“有”,而他营销的是“无”。无中生有,我相信贾跃亭一定研究过《道德经》。
今天,我们来聊一个对做产品很重要的话题:差异化。如果你是一个创业者,我相信你肯定有这样一个感受,就是今天经营一家公司真的太难了,因为市面上的产品越来越同质化,同行之间极度内卷,导致企业利润越来越薄。你肯定也知道,要想突破内卷、获得盈利,你必须得做出跟别人不一样的产品。而且今天的市场环境下,新品很容易被竞争对手模仿,所以你还得能长出持续创新产品的能力。道理当然都懂,谁不想持续创新呢?但问题是很难啊。创新这件事,要么门槛特别高,得进行大量的投入;要么竞争对手跟进得很快,产品红利很快就会消失。作为一个创业者,手里钱少、人少、资源有限,我们怎么才能持续做出差异化的产品呢?01 如何持续做出差异化的产品?别担心,有办法。过去这些年,我近距离观察了非常多品牌打造差异化产品的案例,我发现其实很简单,概括起来就是6个字:旧元素、新组合。什么是旧元素、新组合?我举几个例子你就明白了。在星巴克统治中国咖啡市场的那些年里,很多消费者对拿铁这款产品的认识就是咖啡+牛奶。瑞幸2021年推出了一款爆款产品,叫生椰拿铁。生椰拿铁用的就不是牛奶+咖啡,而是椰乳+咖啡。椰乳不是什么新原料,在跟咖啡混合之前,它主要用在茶饮行业,用来做奶茶。瑞幸创新性地把它用来做咖啡,就是在做旧元素的新组合。到了2023年,瑞幸又推出了酱香拿铁,同样是旧元素的新组合,只不过拿铁里的牛奶变成了茅台酒。再比如你熟悉的小罐茶、三顿半,它们同样用了“旧元素、新组合”这个产品创新模板,只不过那个“旧元素”不再是原材料,而是技术工艺。小罐茶用的充氮锁鲜工艺,三顿半用的低温冻干工艺,其实这些工艺早就已经存在了,但小罐茶和三顿半把这些工艺引入了各自的赛道里,从而做出了差异化的产品。说到这儿,我要顺带提到一位著名的经济学家,得到同学可能都很熟悉,就是提出“企业创新”理论的熊彼特教授。他认为,企业创新的本质就是一种“新组合”。也就是利用已经出现的产品、技术、人才、资源等各种社会要素,通过重新组合和设计,从而获得一种全新的产品、技术、市场或者组织形式。熊彼特认为,企业只有进行创新,才能获得超出同行的超额利润。而创新一旦被同行学习到了,那你的超额利润就消失了,这时候你只能获得一个“平均工资”。如果借用熊彼特的这个概念,创业者如果想要持续做出差异化的产品,那么更低门槛的做法,不是平地起惊雷,不是无中生有,而是用现有的材料或者技术工艺来重新组合出一个东西。而且根据我的观察,旧元素新组合,是今天商业世界里非常有效的做差异化产品的方法。因为你会发现,很多这几年发展起来的新品牌,都在实践这个方法。比如之前我在导论里介绍过的塔斯汀汉堡。你想,中国的汉堡市场其实长期是被国外巨头占领的。塔斯汀作为一个后来者,怎么做出差异化?它就是对汉堡的原材料进行了重新组合。汉堡的原材料构成非常简单,面包+肉饼。塔斯汀把这个组合里的面包,替换成了手擀中式面饼,也就是他们的“手擀现烤堡胚”。这种面饼比面包口感更加柔韧,也更适合中国人的口味,一经推出就广受欢迎。塔斯汀的发展速度非常快,几年时间就已经开了5000多家门店,跟麦当劳差不多了。再比如我们服务的一个客户,七分甜奶茶。七分甜的主打产品是杨枝甘露,你知道原来的杨枝甘露是一个甜品,主要在满记甜品、许留山这样的甜品店里卖,是碗装的。七分甜第一个把杨枝甘露做成了杯装产品,这其实是通过改变包装的方式做出了一个差异化的新产品。而且在七分甜这么做了之后,现在杨枝甘露几乎成了所有奶茶店菜单上的必备产品。听到这儿你可能会产生一个新的问题,商业世界中有那么多的“旧元素”,我该怎么重新组合?02 4种方式帮你实现创新这个也没想象中的那么复杂,组合方式基本就4种:增加、减少、删除和改变。比如我们之前提到的做组合装酸奶的品牌嚼绊,它用的方式是增加,就是给原本的酸奶增加了水果干、麦片等小料。关于这4种组合方式,正好我近距离观察的一家品牌,在自己持续做产品差异化的过程中都有应用。你应该也很熟悉它,就是太二酸菜鱼。接下来我就给你详细拆解一下太二酸菜鱼这个案例。其实,酸菜鱼里最先火起来的品牌并不是太二,而是广州的禄鼎记。这家餐厅当年因为水煮鱼做得特别好,客人都排长队。2015年,太二酸菜鱼的创始人管毅弘被朋友带着吃了一次酸菜鱼,后来他又连续去吃了好多次,然后他就想创办一家主打酸菜鱼的品牌餐厅。酸菜鱼是发源于重庆地区的一道传统菜品。过去,它的主料是草鱼或者鲤鱼,但这两种鱼的刺都很多,顾客就餐的体验并不好。管毅弘去禄鼎记吃,发现人家用的是鲈鱼,鲈鱼加工后可以做到鱼片不含鱼刺,这么一来顾客吃鱼就不太担心卡刺了。后来管毅弘自己开发太二酸菜鱼的时候,就也把主料改成了鲈鱼。你看,这就是在用改变的方式,做产品差异化。之后,管毅弘觉得自己在鱼身上做文章已经很难差异化,于是就在酸菜上动脑筋,想办法提升酸菜的口感。他用陶制的坛子替代市面上的流水线来腌制酸菜,这样出坛的酸菜脆爽可口,口感更好。你如果吃过太二酸菜鱼,肯定对它那句口号“酸菜比鱼好吃”有印象,这就是这个口号的由来。你看,这里的做法依然还是改,改进酸菜鱼里的酸菜。在通过酸菜做差异化的同时,太二还做了一个看起来很小但很有价值感的动作,就是在酸汤上撒一把菊花瓣。金黄的菊花和火红的辣椒提供了一种视觉上的美感,这种视觉体验就给顾客提供了一种体验性价值,顾客更愿意拍照。那撒了一把菊花,用到的组合方式就是增加。那太二除了酸菜鱼,还做了什么差异化呢?你不要忘了,太二是一家餐厅,餐厅的产品,本质上是整个就餐的服务,而不是纯粹的一道菜。所以,怎么让顾客有更好的就餐体验,就成了太二做差异化的创新点。比如,太二创办于2015年,那个时候太二的餐桌上就已经有了手机充电接口了,这就是增加,增加了其他餐厅没有的服务和设备。再比如,你可能知道,太二酸菜鱼超过四人不接待,它的桌子不能挪动,不能拼桌。这就是减少,减少了餐桌的规格。很多人可能有点奇怪,为什么太二酸菜鱼不接受超过四人的聚餐?为什么能赚的钱不赚呢?这其实是由它的产品结构决定的。因为太二刚创办的那几年,主打酸菜鱼这一个菜品,其他的菜很少。人如果一多,就不好点菜,主菜就只有酸菜鱼,反倒是体验不好。加上早期太二走了网红风格,这个“四人以上不接待”反倒成了它被议论和传播最多的一个话题。另外,删除这种差异化产品的方式,太二也有。前面我说,太二的发源地是广州。你知道广州的茶餐厅都有个传统,就是收取茶位费,不管你喝不喝茶,反正茶位费照收。茶位费对广州人来说不是事儿,但如果要把店开到其他省份,消费者就接受不了。所以太二在刚创立的时候就取消了茶位费。茶位费取消,但茶依然供应,变成了自助,你想喝茶可以自己冲泡,太二提供免费的原材料,就是它的那个洛神花茶。当然太二在产品差异化上还有很多小的设计。我说给你听听,你可以边听边判断一下,这些设计属于增减改删里的哪一个。比如,在太二,米饭是可以点半碗的,价格也减半。再比如,太二的Logo用的是版画形式,而不是传统的设计方式。还有,太二每个餐厅的门头都有一个“店长说”的牌子,上面写的话都很有意思,我就遇到过一个牌子上写了:“本店店长有六块腹肌,只能看不能摸。”你看,这么一个设计,就让顾客拍照的概率增加了。瑞幸生椰拿铁、塔斯汀中国汉堡,都是通过改变某种原材料的方式,做出了差异化的产品。
一分钟的思考抵得过一小时的唠叨。人类一思考,上帝就发笑。为了上帝多笑,我一直都给自己定了个小目标:思考并记录。每个月,我都会把当月的一些思考整理成文,2023年好在一个没落下,都分享给了大家。咱2024年继续。不管怎样,思考与记录这事,我会长期坚持下去。只要不是太忙,每月还是会继续分享。You Raise Me Up!01该说不说,会做爆款内容的人,真没有会做爆款商品的人值钱,这个感受越来越明显。企业始终是盈利导向的,谁能赚钱谁就是老大,虽然这些年大家一直在强调内容的重要性,但归根到底就是希望靠低成本内容获得高收益回报,做内容的总是比做销量的矮一头,在公司盈利不错的时候还好点,公司赚不到钱,那做内容的就一言难尽了。另外,做爆款内容的门槛没那么高,基本都是有套路有对标,照着做就行,最后就是拼概率。而最关键的是,这个内容能不能带来转化,能不能推出一个爆款商品来,这个门槛就高些了。说到底还是得成交,纯做流量不值钱。就像一个美妆号,要比一个流量大10倍的文摘号值钱得多。02做品牌、做运营、做新媒体的人也都经常会抱怨:在公司一点话语权都没有,这也不行那也不行,跟个干苦力的一样,要你跑得快又不给肉吃。这太正常不过了,一个花钱的部门在大多数公司里都是没什么话语权的,都说钱难挣屎难吃,放在这些部门就得说屎难吃钱难花。花得好,还有些话语权,要是花得不好,就别指望什么话语权了,不把你送走就算客气了。所以说对于花钱的部门,话语权从哪里来?靠专业?不行!靠方法论?不行!靠少花钱?不行!靠会说漂亮话?也不行。一定是得靠打胜仗,靠花钱的回报率,靠天天花钱出去赚更多钱!03如果一个公司在抖音、小红书、视频号等做信息流广告,每天重点就是盯着投放素材来优化,保ROI。那大概率地,应该是越来越不好过,不仅越来越难优化出好的素材,而且ROI的维持会变得愈发艰难。很简单,信息流效果广告有着明显的天花板。首先,在平台做投放只是一个手段或者说营销工具,并不是多么了不得的营销策略。而且,这个工具会变得越来越透明,单就投放方法而言,恐怕没什么行业秘密。然后,你每天就是盯着素材来优化,无非就是看哪家素材爆了,然后抄抄改改,这种所谓的优化只是着眼于细节,并没有多大的竞争力,随着竞争越来越激烈,同质化越来越多,你根本就赶不上整个行业的创新速度,再玩命的优化也没用。真正要考虑的反而是整体的产品定位、产品逻辑、投放策略、投放逻辑,以及整个营销漏斗上精细化的运营。这就是为什么厉害的投手不叫投手,而叫抄盘手!04在抖音,你要玩付费投流,那就一心围绕付费去布局,别指望用付费撬动自然流量。你觉得平台会喜欢你去撬自然流量吗?抖音很明显在切割商业流量,要说抖音上的自然流已经全面消失倒不至于,但确实是在把商业流量和自然流量分开,没有以前那么大的支持了,且更近一步的是在规范商业内容,打压浑水摸鱼薅流量的商家。要赚钱嘛,就要切分。商业流量要的是价格力,转化力,千次观看成交金额,这样给的流量才会大。品类不行,价格力没优势,转化力也干不上去,那就别提想通过付费投流来撬动免费流量进来了,头部品牌都撬不动!05很多人做抖音,做小红书总会说一定要先摸清楚平台规则,平台禁止行为一定不要碰,跟着平台走。我想说,有意思的是,平台禁止的往往就是流量密码的关键所在。要先摸清楚平台规则这没错,但摸清不是为了不碰,而是为了搞清楚平台为什么不让搞,再接着倒推到可以怎样搞。比如流量导私域,平台不让搞吗?只要你用付费商业产品,平台照样支持。它打的是私下里导私域的,为什么?因为你私下干就是免费薅了它的流量呗,你是爽了,平台没得赚啊,那当然要三番五次明令禁止私下导私域。所以说,平台不让搞的,那都是泼天的流量,你只要不违法不硬怼规则,好好在规则边缘游走,那就准备收了这泼天富贵。06别整天拿着放大镜去挑别人身上的刺了。这样的人生无趣、无聊、无用。除了获得短暂的优越感和驾驭感,什么都得不到。哪个人身上没有刺?人性都有善和恶,每个人身上都有闪光点,特别是比我们优秀的人,相对上浑身都是优点,非得去探索人性的恶,累不累,还极度招人烦。散了吧,这样并不能获得快乐。07前不久看小马宋2024年度演讲,主题叫《一次讲透营销、品牌、推广和广告》,小马宋说着主题太夸张,不够朴素,应该是 “争取” 一次讲透营销、品牌、推广和广告。我完整看完了,怎么说呢,按现在的说法,应该叫不够干货,全程都是关于品牌营销最基本的知识点,基本到不能再基本了,算是给大家做了一次免费知识扫盲。但是,但是,但是,他说的都对啊,品牌营销的底层就是这些知识啊,我反而有所感触。现在明明有很多方法论和逻辑其实很简单,没那么复杂,有很多大师就非得弄成所谓高大上,云里雾里,一堆新概念才行。而看文章的人也是如此,就得看到新知识,以前没见过的观点,不然就会抱怨 “你这些知识点我都看过啊”、“我早就知道”、“没什么意思,都是老生常谈”......问题就在这了,我们学知识是为了去用啊,现在学知识太功利性了,就是单纯为了知道,我要看更多新知识,我要学更多新方法,然后呢,就没有然后了,也不去思考这些知识,也不沉淀,反正看到又有新知识点我就满足了,感觉又是成长的一天。我不在乎学完了有什么用,我就是知识焦虑,想学更多填补焦虑......但是啊,有很多知识他真就是没那么复杂啊,关键看你如何一步步去执行到位,知道+做到,才能得到。就像小马宋的这次演讲,基本每个品牌营销人都能讲出来,但又有多少做到了做好了,恐怕每个人还都是学习者吧。08不要让别人做判断题,多给选择,选择可以堵住他的嘴。好比你写文案也好做方案也好,如果只是给甲方一个选项,很容易就被毙掉。因为你只有一个选项,你在让别人判断好坏,那大家就会自动进入【审核模式】,会去严格审视这个唯一的选项,去指出问题,甚至会下意识觉得你没用心,应该可以有更好的。而如果你给出2到3个选项,你问 “大家更喜欢哪个?”那甲方就会自动进入到【选择模式】或叫【对比模式】,会由判断好坏变成简单地做选择,思维由挑刺模式变成对比就行了。人就是喜欢做比较,而往往比较之后总会选中一个。这就能堵住别人否定的嘴。09最后,分享足球解说员贺炜的一段经典解说文案,送给大家,共勉:“也许他们会明白莫泊桑的一句话,生活不可能像你想象的那么好,但也不会像你想象的那么糟,人的脆弱和坚强都超乎自己的想象。有时,可能脆弱的一句话就泪流满面,有时候你发现自己咬着牙已经走过了很长的路。人生当中总是有你能力所不及的范围,但是如果在你能力所及的范畴内,你尽到了自己全部的努力,那你还有什么可以遗憾的呢。”以上,就是2024年4月我的一些思考!你可以从别人那里汲取某些思想,但必须用你自己的方式加以思考,在你的模子里铸成你思想的砂型。——兰姆脑子是个好东西,不用太可惜!
请问:你参加过行业论坛吗?作为一名观众,只是简单体验嘉宾演讲的精彩,留下对知识的满足、及对未来趋势的思考。但是,你知道吗?流畅演讲,和一次次无缝切换背后,隐藏着团队大量精心准备工作。2024年,中国软件行业协会成立四十周年,我很荣幸担任“中国软件新质生产力发展高峰论坛”的主持人,听到不少关于新质生产力、软件技术应用到行业、产业中的内容,振奋不已。不过,组织大师彼得·圣吉(Peter Senge)曾经说过:人类进步来源于不断迭代自己,通过复盘,深入分析每个细节,才能远离低水平的重复。作为本次论坛主持人,结合以往经验,我注意到:每场大会在准备、主持期间都有一些想不到的小问题,高频出现在活动中,如果不加注意,就会影响到团队长期的辛苦努力。假设作为主持人、主办方能提前避免,大会将更加精彩;所以,基于以往体会,我总结了一些细节分享给你。01第一点是什么?关于主持词。先跟你讲过故事:有一次,我听到一句吐槽,以前,公司预算充足,会把办论坛交给第三方,从摄影、摄像到灯光舞美,一整套现场设备都配置齐全,非常省事。现在,降本增效,公司不超过1000人的活动内部消化。可是,问题来了:既然公司已经花钱请专业主持人了,不就希望他能控制好现场吗?为什么还要给他写稿子,既然这样,干脆团队写好,找个内部的人主持得了。嗯,很好的问题,不过,现实不是这样的。我看着该问题,经常反问对方:你没有思考过,为什么越大的论坛,嘉宾越多,越需要内部来写主持词?难道主持人不会写吗?即便不会写,找个AI工具也能解决。实际上,写不写主持词不是最关键。一场完美活动,主持词的重要性不只体现在开场和结束,而是在主体部分。主体部分包括了什么?活动主题、嘉宾介绍、主办和协办单位,以及关键的过渡词。那么,对于主持人来说,在处理主体内容时,他们会考虑些什么呢?一.精心准备串词,是确保活动顺利进行的基础。想象一下,你请来一个主持人,他对论坛背景、行业知识不太了解,你敢完全依赖他来负责整个活动吗?我见过太多主办方大意,结果活动效果并不尽如人意。其二.专业性不同等于,对特定领域深入理解。许多人会误解,以为主持人的专业,意味着他们对所有行业都懂得很多。实际上,主持人虽然擅长控制现场氛围和节奏,但对特定领域的专业知识可能并不熟悉。你可能遇到过这样的场景:一个论坛上,一个嘉宾演讲刚结束,还没来得及坐下,主持人急忙介绍下一位嘉宾,仿佛在赶时间。这种快速切换并不是主持人不想做更深入的介绍,而是,他们缺乏足够的背景信息,只能使用通用的、万能词汇来过渡。即使主持人尝试用上一位嘉宾的演讲内容,来即兴发挥,也很担心自己说得不够专业。要知道:活动现场是充满活力的三维空间,观众思维需要从一个议题,平滑过渡到下一个,大脑没有足够的时间来「重新编码和激活」,观众很容易分心,失去兴趣。所以,想让观众听完一个演讲者后,对下一名演讲者内容感兴趣,最好的策略是:事先准备好串场词作为基础。这样,主持人可以在基础上发挥自己的创造力。像使用杠杆一样,合适的支点可以帮助主持人有效地总结关键点,并自然而然地引领观众进入下一个议题。02那么,第二个问题来了:从主持视角看,怎么让串场词显得灵活,不那么生硬呢?我有6个小技巧:引思考提建议转述(转告)劝说说鼓励,安慰说感受实用这些方法前,有一个重要原则:串词目的是承上启下;要从上一位演讲者的内容中,找到接力点,然后,引出下一位。问题是,怎么承上?怎么启下呢?我会先复述上一位演讲者的主题,从主题中挑选出几个关键词作为重点。然后,用关键词来激发大家的兴趣,让大家对接下来的内容满怀期待。比如:当一位领导讲完关于「新质生产力历史发展脉络」的话题,我会这样接着说:“讲得真是太精彩了,让人意犹未尽。刚才主任已经带我们走过新质生产力的历史发展(这就是演讲的主题),他提到产业和行业,但这些理论怎样才能实际落地呢?”“你好奇吗?我也很好奇。带着这些问题,接下来有幸邀请到另一位嘉宾,他之前的演讲总能引人深思。”这就是激发思考的方式,一共三步:复述主题,挑选关键词,并用这些关键词提出问题。关键词就像卡尔蔡司的定焦镜头,帮助我们聚焦,并引出与下一环节相关的问题。提建议的最佳时机是什么呢?我们都知道,一场论坛中,开场发言者通常是位高权重的领导。领导发言完毕后,采用建议型的引导,是非常合适的。例如:我会这样说:“领导的发言显示他对行业的高度重视,也为我们提供了有力的指导。这让大家对未来的道路更加充满信心。因此,我强烈建议,用热烈的掌声来回应领导的精彩演讲。”至于转述、劝说、安慰以及表达感受,我相信大家已经有所了解。需要注意:在表达感受时,最好做角色带入。什么意思呢?主持人是三方角度,不是Speak,因此,应该设身处地为其他人考虑,想象自己就是他们。这样可以帮助我们深入听取、理解企业需求和参会者受益,更真实、贴切的传达情感。以上,如果你不是主持人,作为主办方,写串词时也可以进行参考,这是第二点,串词。03明白串词的重要性,再说说第三点,彩排。千万别小看彩排,彩排是演出中最关键的部分。哪怕是再简单的会议,开始前至少要进行两次彩排:一次是全体人员的大联排;一次是主持人自己走位。像比较正式的活动,一般会提前半天进行彩排。比如:如果活动第二天早上9点开始,大部分彩排会安排在前一天晚上进行。如果活动规模不大,彩排会安排在活动当天的早晨。那么,在商业活动、论坛中,彩排到底是在彩什么呢?首先,要知道人员分工会场大致可以分为三类人。总控,也被称为“执行导演、现场导演、统筹”,是整个会议现场的大管家,负责把控每个环节的顺利进行。技术人员,包括控制台操作的各种技术岗位,比如灯光、音响控制、导播和网络直播等。执行人员,则涵盖场务、礼仪、翻译、摄影摄像、道具和布场人员等。对于1000人以内的活动,统筹工作大多由公司内部的人来负责。考虑到并不是每个公司都频繁办会,我一般会和统筹人员一起进行。先确认什么内容呢?会议流程、串场背景、音乐文件、视频文件、演讲课件、演讲者介绍、仪式道具、嘉宾讲话稿、座位安排表和桌卡等等。检查完后,接下来做什么?技术彩排。什么是技术彩排?技术人员根据会议流程,先把所有图文、音频、视频和各环节串联起来;对于嘉宾的PPT,要彻底检查几遍,特别是含有视频的PPT,必须确保它们能在现场顺利播放。我主持时遇到很多次,PPT中的动画在大屏幕上播放时会卡顿,或者,PPT中一行文字出现几种不同的字体,看起来非常奇怪。这因为总控电脑里没有安装嘉宾电脑中使用的特殊字体,所以,这些问题必须提前解决。技术准备过程中,还要特别注意背景图文,容易出现错别字,尤其是嘉宾名字、职务、单位名称、标点符号和英文上,要仔细核对。还有一个非常重要的地方:所有用在网络直播、会场音频、视频的内容会涉及到对外传播,那么,就必须确认没有任何知识产权问题。之前有一次活动中,主办方告诉我,一个嘉宾PPT使用某个动画,被原创者起诉了。所以,确保资料合法,能避免法律风险,也是创作者的尊重。技术流程准备完,才到现场流程。什么是现场流程?顾名思义:主持人视角来执行的所有流程。在这里,会进行一次大联排,确保活动进行时对观众呈现的一切都是预期的样子。那么,流程中,有哪些细节是特别注意的呢?首先,论坛会涉及到摄影、摄像、舞台美术(舞美)、灯光、音乐、直播等多个方面。摄影摄像、直播工作由专门的技术人员负责,而舞美在论坛中相对使用得较少,主要涉及到暗场和明场的变换,尤其是在嘉宾上场时。住的注意的是:对于主持人来说,要特别关注背景素材和串词。彩排进行每一个环节,主持人应详细读出嘉宾的头衔、演讲主题。一方面自己能够适应一下名字,防止读错,另一方面,能让技术老师检查每页PPT的流畅性。另外,在主持大型活动时,我经常遇到一个非常关键的问题:嘉宾头衔和介绍过于冗长。什么意思呢?很多时候,一些专家有很多职务、头衔,当介绍他们时,一个名字后面跟着一长串详细介绍。问题在于,这些详细介绍,有时主办方并没有经过嘉宾的确认,而只是嘉宾按照惯例提供的标准信息。有句俗话说得好:“你不觉得尴尬,尴尬的是别人。”如果一个嘉宾的介绍过长,主持人,在台上介绍时,要花费很长时间,这在一定程度上,会让平时低调的嘉宾觉得不舒服。所以,彩排确认嘉宾介绍尤为重要,确保满足三方(主办方、嘉宾、观众体验)期望;这些信息,作为主办方,完全可以进行参考。除此外彩排中,还有哪些细节呢?比如:启动仪式。大多数论坛中,都会设计一个启动仪式,以此作为某些发布的仪式感。这类仪式有很多种,比如:鎏金沙启动、推杆倒置、手印能量柱、推杆卷轴、触摸屏视频、注酒/沙/液体启动、沙漏启动、启动球装置启动,以及立柱台按灯启动等等。还有很多,记不住了。但这里有一个普遍问题:启动仪式做得不好,如同耍猴一样,所有嘉宾在台上摆一个姿势,而台下的观众则是大眼瞪小眼,场面会很尴尬,观众也不会鼓掌。那么,有没有更好的办法呢?我的方法是:共创。简单来说,该环节邀请所有人一起倒数“3、2、1”,必要时,在彩排前先练习一次。然后,在正式启动时,大家一起鼓掌。如此能缓解领导们的尴尬,也能让主持氛围再上高潮。04很好,彩排完,就不会出错的吗?不是的。现场执行中,会遇到一些细节问题,这是第四方点:危机管理;那么,危机有哪些呢?1)领导没到或者摔倒相比摔倒,领导没到情况更为常见。我多次遇到过,领导因为交通堵塞、更衣、或者从其他会场赶来而迟到。如果在中间的演讲环节下一位嘉宾还没到,一个更好的处理方法是复述上一位讲者的话题,然后,继续讨论与本次论坛相关的内容,以填补等待的时间,然后让统筹抓紧时间去协调。但是,如果第一位发言人没来,作为主持人和主办方该怎么办呢?很不巧,我恰巧又遇到了;对于主持人来说,一个办法是提前准备一些备用的台词。比如:某领导在日常工作中总是全神贯注、一丝不苟。正如俗话所说,‘天下难事,必作于易’,某领导总是全力以赴地投入到他热爱的工作中。刚刚我得知,某领导正在处理一些紧急事务,现在正在赶来的路上。“领导正在处理的文件,无疑为了给在场的各位行业同仁、贵宾朋友们带来更多的福利。因此,请大家稍等片刻。”但是,不管如何用词铺垫,都是技巧。我们要明白,会议是一个系统,因此,不能擅自作主。那么,最安全的处理办法是什么?把原计划中的第二位发言人提前让他开始发言,确保,等重要的嘉宾到场后,再让他们上台。之所以这么做,是因为,发言人背后要处理的事务包括PPT、上场顺序、以及沟通成本;如果等待时间不知道要多久,就不要冒风险,要把时间用在更确定的事情上。2)话筒没电/屏幕故障麦克风一般不会坏,没电居多。相比之下,主持人都掌握一些通用的技巧,比如,会开玩笑说:“今天干货太多了,连话筒和屏幕都感动得快哭了,我们要嘉宾用更热情的音量来回应大家。”这里有个万能公式即:活跃气氛+解决问题+推进活动。那怎样活跃气氛呢?作为主持人,最怕突然遇到问题不知道该说什么。我通常会用三个步骤:抓、阐述、展望。抓什么?抓事情本质。什么是本质?比如,滑倒了,就是滑倒;麦克风没电了,就是没电。这些本质的背后有很多可以延伸的话题。例如,我可以说:“小时候我最害怕的是没电。小时候,我最害怕的是遇到意外。你知道为什么吗?”然后就可以继续展开话题......3)忘东西/颁奖问题除上述提到的问题,还有一些其他的细节需要注意。比如,嘉宾上台后突然发现忘记带眼镜、忘带演讲稿。如果他们一声不吭地突然下台去拿,这时候,作为主持人会一头雾水,不知道发生了什么。为此,最好的办法是要准备一些备用台词,以便应对这种情况。还有,进行批量颁奖时,会遇到颁奖人不清楚哪个奖杯对应哪个企业的问题。我通常的做法是:上台指导嘉宾按顺序先搬完奖杯,如果真有错误,可以等活动结束后,私下进行调换,也会在上台颁奖前提前提醒嘉宾。通常情况下,摄影师拍照时会拍摄全景,不会过于关注细节,当到了拍摄奖杯细节时,可以请摄影师单独拍摄。同时,作为主持人,我还会提醒大家,活动结束后留有拍照时刻,确保每个人都能有足够的素材,用于公司品牌公关宣传,避免回去后因缺少素材而头疼。好了,以上四点我个人对论坛中,主持人、主办方常遇到的问题的一些见解,希望能帮你温故知新。大型活动中,主持词、串场词准备必不可少,现场彩排也同样重要、启动仪式要考虑到观感的影响、至于一些可能出现的危机,希望你用不上,也希望主办方永远遇不到。最后值得一提的是:前天,一个朋友问我,AI时代,还需要主持人吗?主持人会失业吗?我个人认为,商务主持领域,市场细分正在变得越来越明显。例如,如果专注于车展主持,那么,就要深入了解各种车型的性能、配置,以及各大车厂之间的竞争和差异,或许你还能成为一名UP主。如果你擅长主持大型活动,可能要对特定的行业领域有深入的研究、理解。因此,AI会替代一些通用任务,但对于专业知识方面,AI暂时还无法完全替代;这意味着,垂直加专业加影响力,仍然有广阔的发展空间。总结而言任何行业、任何事情低端竞争背后,隐藏着对专业精神的忽视。祝你更专业,祝你成为稀缺者。
1 引言在细分人群方面,做跨境电商推广,和做国内的推广,本质上并没有区别。我们一定需要更多的流量吗?有时候并不一定总是需要更多的流量。因为流量背后的用户并不具有同等价值:有些流量本身就不是真实的人,又有一些流量对我们并没有真正兴趣,还有些流量虽然确实成为了我们的顾客,但可能会给我们带来更多问题。我们并不值得为吸引这些流量而花费我们的成本。因此,在投放广告吸引流量的时候(尤其是海外流量的价格也持续攀升的时候),为了确保广告覆盖的流量和用户是真正有价值的,我们需要学会细分受众群体。下面,我以Google Ads为例,介绍受众群体的细分。2 如何设置Google Ads受众群体定位?要将受众群体定位添加到现有的广告组或广告系列中,需要先登录 Google Ads 帐户。1.转到“Audiences”页面,方法是单击左侧面板上的“Audiences”菜单项,或者使用搜索工具进行搜索(如果你没有在那里看到它的话)。2.在该菜单下,点击“Audience segments”模块中的“Edit Audience Segments”。3.点击“Select an ad group”按钮,然后从列表中选择ad group或ad campaign。4.选择你希望广告覆盖的audience segment(s),然后点击其旁边的复选框。请记住,根据你的广告campaign类型,某些细分受众定向(audience segment targeting)选项可能不可用。5.一旦你确定选择的人群没问题,单击“Save”。人群就被保存下来。3 细分受众群类型常用的受众群体一般分为三类:由 Google 本身创建的细分、使用自己的数据创建的细分以及自定义细分。4 Google直接提供的细分人群Google始终在“盯着”它的用户,这一点是毋庸置疑的。这些用户中,显然包含大量你的客户及潜在客户。这些用户都被Google归入了它的Google Ads受众群体中。不过,这些受众群体,也被Google通过数据提供给我们,并帮助我们构建营销的目标受众人群。对我们来说幸运的是,我们可以利用他们的间谍活动收集的数据为你的企业带来优势。不过,这些人群数据不可能提供给你,也不可能让你编辑,但我们仍然可以直接在广告定位中使用这些Google提供的默认细分人群。具体又包括如下三类:兴趣人群(Affinity Audiences)这部分人群,是谷歌基于用户的搜索历史记录进行的分群。包括对用户的搜索历史行为加以分析之后得出的欲求、偏好和兴趣相关的数据,并且基于这些数据进行人群细分。谷歌记录的兴趣,并不是简单地把搜索定向,而是既包括了用户临时起意的短期搜索所展现的瞬时兴趣,又包含了一个用户多次搜索的综合结果,推断的这个人具有的更长期性的兴趣。这意味着如果你的业务增长需要依靠具有特定兴趣的客户,这可能是一个很好的选择。同时,还要注意同一个人的兴趣所具有的多样性。疫情之后,不少老外开始习惯于在家工作,这样他个人的工作和生活所用的设备和浏览器其实就是同一个。因此,他们的工作,往往会被我们误认为就是他们的个人兴趣。这可能会对我们造成误导。因此,如果像对大学生、作家或自由职业的专家进行定向,可能他们的相关数据并不一定真正反映他们的兴趣。除酒店营销活动(包括 Gmail 和 Display&Video 360)外,该受众群体定位功能适用于所有营销活动类型。利用具体的人口统计数据细分的人群(Detailed demographics segments)这种细分类型,可以让你根据人们的年龄、性别、父母、住房拥有情况和婚姻状况、教育程度和就业情况锁定目标人群。说点题外话,这种细分人群的方法,在国内也是极为常用的。不过国内有些媒体平台已经超越了这种人群细分方式了,比如腾讯广告。人口统计数据非常有价值,因为它代表着人群的一些非常固定性的状态,而这些状态又可以帮助我们决定是否对他们尽心广告投放。比如,向已经拥有住房的人展示房地产中介的广告意义已经不大了。同样,向没有子女的人展示婴儿护理产品的广告也基本属于浪费。但要是你向年轻的在大学生投放投放留学读研的广告,那转化效果可能就比给一般人群投放的效果好得多。与兴趣人群的细分一样,这种受众细分定位适用于除酒店营销活动以外的所有营销活动类型。购物人群细分(In-market audiences)根据最近的购物行为或搜索历史,这部分受众可能会购买某种产品。如果你的产品或服务的购买过程很少是自发的,而是需要先进行一些研究或购买其他产品之后才会发生,那么这是一个很好的定位选择。例如,买手机壳的人通常先得购买一部手机,这样 Google 就更容易把他们归入手机配件的细分市场。同样,想去度假的人通常也会事先做一些功课,例如选择合适的景点和到达方式,这就为谷歌提供了大量的购物相关的搜索数据。然而,对于那些基本上是由临时起意而决定购买的商品,消费者可能根本不做什么研究就买了,那么这种定位方式可能就没有那么有效了。比如,卖披萨外卖,或者销售生活用纸,就没有什么很大的必要性使用这种定位选项。与前两种细分类型一样,除酒店营销活动外,所有营销活动类型均可使用。生活事件细分这种细分方法根据人们已经发生或正在发生的人生里程碑事件,对人们进行分组。例如婚姻、大学毕业或养宠物。如果你的产品或服务旨在解决与特定生活情况相关的问题,或者你认为在某些情况下的人们更有可能与你的企业互动,那么生活事件细分会很有帮助。例如,你可以将餐饮公司或旅游机构的广告定位于准备结婚的人,或提醒即将毕业的人你在经营职业服装。与前面的细分定向方式不同,生活细分受众群定位只适用于Google 展示广告网络上的广告系列(ad campaign)。5 基于自有数据的细分人群如果你拥有完善的客户关系管理系统,或者与 Google Ads 的合作历史悠久、数据丰富,那么在这一类别下细分类型你就能用得上。它涉及的细分用户,都是已经以某种方式与你的企业进行过互动的用户,或者谷歌认为与这些用户相似的其他用户。这些受众定位选项适用于所有类型的 Google 广告系列(Google campaign)。网站、应用程序、Youtube 频道访问者这个就不用解释了。与你的网站、应用程序或 YouTube 频道进行过互动的用户都属于此类别。如果再营销(retargeting)是你想要追求的目标,那么这个细分人群绝对适合你。客户匹配细分如果你拥有 CRM 系统,可以将客户数据从该系统上传到你的 Google Ads 帐户并将其用作细分受众人群。如果你的大量客户是从与 Google 不相符的来源(例如 Meta、TikTok 或离线方式)获得的,这个细分方法特别有价值。相似的受众就是我们国内所说的look-alike的人群定向的方法。这个方法可能是基于自有数据的细分人群中最有趣的一个。这个人群细分方法,允许你把前面的谷歌提供的细分人群作为种子人群,或者你自己自建的人群作为种子人群,然后进行相似人群的寻找,并在找到了相似人群之后,构建一个look-alike的细分人群群组。可惜的是,Google 已经于 2023 年 5 月 1 日起,开始逐步淘汰此定位选项。6 自定义细分如果你对谷歌默认的兴趣细分不满意,并希望接触到更具体的人群,你可能会发现这个细分选项很适合你。通过向 Google 提供受众经常搜索的关键字、他们经常访问的网站的 URL 以及他们使用的应用程序,你可以将具有相似兴趣的人归类为自定义的兴趣人群。例如,如果你销售的产品与某种爱好或手艺有关,而 Google 的默认细分功能可能无法将其准确定位,那么你可以使用目标地区最受欢迎的,与该爱好相关的主题论坛的网址(RUL),来创建自定义细分。或者,你也可以专门针对一些有一定知名度,但是常常被人诟病使用体验不佳的app或网站做定向,然后用你的更好的替代品来吸引他们。这种受众细分选项仅适用于展示类广告和视频类广告。7 自定义意图细分(展示类广告)这是一个自动创建的细分市场,专门用于在展示广告campaign上。它可以让你描述理想受众的特征并将其作为目标受众,从而使你在显示网络上定位受众时更加精准。目前,该选项仅适用于英语、德语、日语、西班牙语、俄语、葡萄牙语、法语和意大利语,但 Google 承诺将逐步增加其他语言。8 组合人群细分顾名思义,这个细分选项将其他几个选项合二为一,让你的目标定位更加精准。如果你想向某类特定人群推销产品,使用该选项不失为一个好主意。例如,如果你的新运动服装系列旨在吸引有孩子的家庭,你可以将运动爱好者的兴趣细分和父母的详细人口统计细分结合起来,向他们进行精准营销。该选项可用于的营销活动范围取决于所使用的细分市场。9 总结受众群体细分是将广告投放给需要的人的好方法。根据你经营的产品或服务的类型,智能受众群体细分可能是使你的广告具有相关性并确保稳定的转化的关键。