热辣滚烫的零食折扣店，正在走向“愚昧之巅”

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这两年消费品领域最火热的赛道：

一是SHEIN的跨境“小单快返”，现在号称“珠三角所有的服装企业都在做SHEIN的订单”。2023年SHEIN的营收据称超过了300亿美元，2000多亿人民币，妥妥中国第一大服装企业，一举超越了ZARA、优衣库这些长期被中国服装企业奉为标杆的国际品牌。

国内市场最火热的无疑是量贩零食店，业内称2023年国内新增门店超过一万家，总数量远超2万家，其中老大零食很忙（含赵一鸣）门店数量已经达到惊人的7500家，总营收自称超200亿。

其它还有上千家、几百家门店的系统也在加大马力。一些地方上的个体零食店，小连锁也在不断涌现，从一线城市到乡镇市场，到处都有零食店的影子。

快速开店、合并、补贴、资本、跑马圈地、没有最低只有更低的价格，活脱脱要把几年前的“千团大战”从线上搬到线下重新打一遍。

2023年，量贩零食店的市场规模已经达到809亿，比2022大涨了75%，而且接下来几年还会保持一个相对较高的增速。

这是个什么概念呢？

国内的休闲食品号称是“万亿”规模，分散在小卖部、电商、蛋糕房、商超、零食店、小摊贩等不下二十种零售业态中，其中的商超业态，国内大大小小的所有卖场、超市加起来，卖的零食大概也就是占到总规模的13%。

也就是说，按照这个速度下去，零食折扣店的市场规模会在三五年内赶超商超，成为休闲食品行业最主力的零售业态之一。

2

任何一个快速发展的事物，都会伴随争议。

很多人说，零食硬折扣将是一场零售革命，将彻底颠覆零售业，能把所有消费品行业全给“硬”一遍；

有人觉得这又双叒叕是一场制造概念，割加盟商韭菜的大型运动；

有人觉得确实实实在在让消费者享受到了更有性价比的零食，这就是进步；

有人觉得不过又是一种大牌产品超低价引流，白牌产品赚取利润的老套游戏；

有人说零售折扣店将一路高歌猛进，三万家五万家乃至十万家指日可待；

还有人说现在零食折扣店开始不断倒闭、关店，很快就跟奶茶店一样加入中小创业者的“四大天坑”，风口过后，一地死猪

......

如果你认为老苗作为久负盛名的江湖神棍，也是在跟很多人一样唱衰或者唱多零食折扣店，那就太小瞧咱的手撕功力了。

咱聊点高级的。

3

写过好多回的“高德纳曲线”，不知道各位看官还有印象不？就是类似“达克曲线”的那个东东。

大意就是，一个技术或者一个商业形态，在最初被市场接受后，会在短期内被“媒体”和“资本”迅速推上一个高峰，市场一片热闹，舆论一片火热，这个高峰类似于达克曲线中的“愚昧之巅”。

而随着泡沫被挤压，市场进入冷静期，媒体不炒了，人们也不怎么看好了，跟风的少了，这个行业的发展期才真正到来。

之前写过的，“传统电商”、“新零售”、“直播带货”、“消费品B2B平台”等，都经历过或正在经历高德纳曲线。同样，零食量贩也在经历过程，而且它的阶段是马上进入泡沫高峰期，类似于达克效应的“愚昧之巅”。

就凭一个模糊的商业规律，就判断一个商业业态的发展阶段，是不是太教条了？

不着急，咱继续看另外一个问题。

4

为什么“硬折扣”店会在零食品类中兴起？

其它类目可不可以？有没有机会？

有没有可能出现综合的多类目“硬折扣”零售业态？

回答问题的前提是厘清概念，这个所谓的硬折扣店到底是个啥，是前所未有的新事物，还是说只是一个传统概念给换了个说法？

研究零售的人都知道，在零售业态中有一种狠角色，叫“品类杀手”。

主要特点有三：1、营业面积大但商品品类少；2、较少品类中有更多单品选择；3、价格相对综合商店更加便宜。

中国零售市场最早崛起的品类杀手是家电连锁，如早期的国美、苏宁、三联、大中，都曾经是叱咤风云的狠人。

其它有影响力的品类杀手还有家居建材，如红星美凯龙、居然之家，文具如晨光、得力等。还有体育用品、母婴用品、化妆品等也都曾经崛起过类似“品类杀手”的零售业态。

一旦品类杀手店在一个商圈中站住脚跟，它就能杀死同商圈的综合零售体里的同等品类销售。“品类杀手”也因此而得名。

一辆装满西瓜在小区附近售卖的五菱荣光，就是它旁边水果店的品类杀手。

当年的百货就是这样被家电品类杀手、家居品类杀手等逐一肢解，逐渐没落。而如今，一旦一家零食量贩店生意起来，其周边的社区超市、便利店、乃至大型商超的零食生意，都会大受影响，甚至被席卷一空。

零食量贩店，其本质是零食品类杀手店。至于其折扣方式是直接低价的“硬折扣”，还是定了高价进行打折的“软折扣”，并没那么重要。

“硬折扣”可以提价，“软折扣”可以长期硬做。消费感知上没有多大差别，这点也不要拿顾客当傻子，千万不要被这个形式上的差异所迷惑。

一个品类杀手要能成立，最起码要具备两个特征。

第一体量要够大，否则交房租养人都养不起；第二该品类在综合零售中销售效率较低，有比较大的提升空间。

零售目前有万亿的市场规模，这第一个条件无疑是具备的。

另外，零食虽然市场规模大，但其品种数量却格外多，传统的糖果、饼干、蛋糕、膨化、坚果、果冻，其它如肉类、果干果脯、蔬菜海鲜乃至蘑菇，只要是能吃的，都能做成零食，每个类别都可以做出数以百计千计的品种。大多数零食制造企业，家家都有上千个SKU。

总规模大，但分摊到具体品种上并不多，而且适销终端数量又特别多，从大型商超、到连锁便利店、食杂店、乡村超市等等，几乎所有的零售小店都适合卖零食。这样的终端数量，全国至少有500万家（业内号称680万）。

这导致传统的零食渠道链特别长而复杂，大部分零食企业的主要销售渠道还是流通市场。

大部分是流通市场的意思就是：它的产品主要是通过二批甚至三批走向终端的。

渠道链长、结构复杂、终端数量极大、单一产品销量不高，导致这么多年来，零食的销售渠道管理一直是个难题，快消品行业引以为傲的深度分销在零食品类中也一直做不起来（深度分销成功的快消品企业大都集中在饮料乳制品等有超级大单品的行业）。

效率低下最直观的体现就是：从生产成本到最终零售之间有三到五倍的加倍率，每个环节都必须要留下足够的利润率做运营，但每个环节这些年也都不怎么挣钱。

规模大且渠道效率低，这两个条件，零食行业都具备。

还有一个重要要素是非常容易让人忽视的。

头几年，线下零食的销售受线上冲击非常大，目前线上零食的销售占比已经接近30%，而且还有进一步扩大趋势。在网上买零食的越来越多，尤其是年轻人。

这就带来一个问题。

我们知道，零食不是刚需，是弹性需求。很多消费来自临时的、冲动型购买，是消费者的一时“见色起意”。一旦线下购买的场景变少，那么相应的冲动型消费就会变少，这部分市场就凭空消失了，从而影响零食市场总体规模。

而如今的零食量贩店则完美解决了这个问题：大大的零食招牌、明亮的灯光、大而透明的门窗、刺激的低价标签，让路过的目标顾客就能产生冲动型消费欲望。