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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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先道歉，再外呼：拉夫威尔为走丢边牧做了一次 "有边界" 的寻主
10月23日前后，成都龙泉三联狗市。一只黑白边牧被关在笼中，见人走近，就站起来摇尾巴。它身上穿着一件中国限定色的狗胸背。图源：小红书 @环游是无趣拍下它的网友把问题抛了出来：有人的边牧走丢了吗？胸背还是拉夫威尔，感觉是狗贩子收的走丢的狗。这个牌子的胸背主力价位300到500元，边牧又是常见的家养犬种。两点放在一起，评论区的判断趋于一致：这不太像流浪狗，更像落难的家犬。被救助后，它不吃狗粮，只吃鲜食。于是它被网友戏称为“少爷”，又调侃“少爷沦落狗市”，全网找老爷、找夫人，还说：少爷这辈子吃过最大的苦，就是吃预制粮。玩笑归玩笑，逻辑却是真的——一个这样喂狗的人，不太可能把它丢在狗市。救助人自费880元把它买了下来。01 先道歉，再外呼：一轮电话的合规边界10月25日，“少爷”身上的胸背品牌拉夫威尔官方账号「拉夫威尔的小助理」发文：品牌已联系救助博主，将通过官方平台的订单信息发起外呼，帮这只狗找家。「给意外接到电话的家长们先道个歉……我们决定通过官方平台的订单信息发起外呼的方式，尝试帮助狗狗回家。」图源：小红书 @拉夫威尔的小助理道歉排在行动前面，方法也写得具体：当天18:00到18:30，部分家长可能会接到电话。边界同样写在前面——「由于各个平台的订单信息都有隐私保护规则，我们在合规的前提下，仅能联系到部分家长」。先说明自己做不到哪一步，再请大家补充线索。这句话不是客套。拿订单信息做寻主外呼，属于把交易数据用在原目的之外，是否被允许、能触达多广，取决于当初的授权范围与最小必要原则。把话说窄，反而是给动作留余地。外呼能成立，还有一个产品前提：这款胸背为限定色加单一尺码，符合条件的订单被限定在可枚举范围内。若订单池大到百万级，逐一核对便不再成立。10月26日，官号第二次发文：在平台协助下联系到更多家长，当天中午再发一波短信。有买家晒出了收到的短信。「您好，抱歉打扰，这是一则寻人启事。一只走丢黑白色边牧宝宝在成都龙泉三联狗市已经救助……拒收请回复R。」图源：小红书用户晒出的寻主短信截图两篇发文、一次外呼、两波短信，48小时内收口。现金成本不难计算。客服工时、外呼线路、短信费用，抵不上一次中型投放。难办的是流程审核：谁有权调取订单、话术由谁审核、被投诉算谁的责任。这笔成本平时不进预算表，出了事才看得见。02 好感从哪来：旧记忆、方案与观望声微博上，话题直接替这轮动作定了价——#品牌帮疑似走丢边牧寻主人被赞百万公关#，「值百万公关费」的说法被反复转述。官方帖下面，一条被顶到前排的长评，讲的是另一件事。一位上海的消费者回忆，她带狗去排队买限定色，狗尾巴蹭到前面一位代排队的顾客，对方不依不饶。店员回了一句：「我们这是宠物用品店，如果这么讨厌毛孩子，我们店也不会欢迎您。」图源：拉夫威尔官方小红书评论区这条评论提供的不是新信息，而是旧记忆：很多人替品牌说话，用的都是自己早先攒下的经历。也有人给品牌方出主意：给每件产品标注识别码、建立溯源渠道；在官方小程序开放消费者自愿登记入口，狗走丢时客服输码就能查到主人。提建议的人自称产品经理。另一种则是潜在消费群体的声音：「之前觉得贵的，这会会加入拉夫了。」侧面说明价格的心理门槛开始被重新计算——对高客单价的宠物品牌，这道门槛平时靠讲参数是跨不过去的。图源：小红书 @少爷和我 账号主页而截至发稿，少爷的主人还没有出现。救助人的账号简介仍挂在原处：请老爷夫人尽快联系我，我养不起你们40多斤的胖儿子。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
1小时前
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王者荣耀把玩家的黑话写进了晚会节目单
10 月 25 日晚，王者荣耀十一周年庆共创之夜在深圳市体育中心落幕。前一天，嘉年华在深圳国际会展中心开幕。主办方公布，嘉年华两天累计到场约 5 万人，场地超 4 万平方米。更耐看的设计藏在节目单：按分路排，用的全是玩家自己的话。01 节目单按位置排，明星负责串联晚会主题叫「1，懂你意思」。晚会按照游戏特有的看位置排布：对抗路、发育路、中路、游走、打野依。对抗路是汪东城和几位 KPL 选手的《我的对抗路由我做主》。发育路是张弛的《发育路内心的呐喊》。中路是黄霄雲的《到此为止》。游走是《我来抓人了》，黄霄雲带着钎城、无畏。打野是五路最后一段，梦泪的《想赢的人脸上是没有笑容的》。五路之外还有四个合作对象带来的舞台：杨幂射箭开场，在林俊杰《茉莉雨》里撑伞伴舞；周深独唱《有你在的世界》，再与林俊杰合唱《曹操》；黄子弘凡串场唱《拜个好运来》。「一念成雨」组曲接在打野之后，晚会以《与梦同行》收尾。他们不归任何一路，把五路串成一台晚会，也给五路之外留了入口。常规晚会面对整体观众，分路面对具体身份。位置差异转成内容顺序，玩家找到自己那一路，晚会就与他有关。02 五个节目名，没有一个当晚新造「我的对抗路由我做主」是对抗路的口头禅，「发育路内心的呐喊」是发育路前期无人照看的自嘲，「我来抓人了」是游走位开团前的报点。「想赢的人脸上是没有笑容的」是打野给自己画的像。连串场也是玩家的东西：KPL 选手换上「空少」造型，还有热梗舞《王者摇》《我真的特别爱你》。周年庆通常用统一口号覆盖玩家，这台晚会反着来：保留玩家原来的说法，由舞台盖章。摘热梗不难，难在分寸：哪些还在用，哪些已过时。脱离语境，就成了迎合。03 偷塔十年，官方只盖了个章梦泪的节目前挂着前缀：「梦泪偷塔十周年」。2016 年，梦泪在 KPL 赛场用韩信偷家，也就是玩家说的「偷塔」。十年后，晚会没有重写，只把它放回舞台。官方不必解释老梗，承认它仍重要，就够了。同样靠时间撑着的，是黄子弘凡与长生、花海的《王者100周年超前点播》：故事开到 2115 年，「长生不老」这些玩家段子被重演。这些内容靠共同记忆传播。新观众看热闹，老玩家认暗号。品牌能设计梗的出口，设计不出十年的使用史。周年庆调用的，是用户反复用过的表达。04 三款产品同日在榜，但不是晚会的成绩晚会当晚，App Store 游戏免费榜前三是《王者荣耀》《王者万象棋》《王者荣耀世界》。不少复盘把这当成战果。但同日在榜只说明同日在榜，说明不了新增。两款都不是当晚发布，《王者万象棋》9 月 10 日已上线。它们只是当晚恰好同时在榜。把同一时点的数据直接归因给一场活动，是复盘常犯的错。榜单还受产品阶段、投放影响，晚会贡献需更多验证。对成熟 IP，周年庆本就不只为拉新，更像老用户回流。而约 5 万人是嘉年华两天的累计到场，不是晚会单场人数，更不能直接换算成拉新。05 一座 970 岁的木塔，接住了「守塔」周年庆还有一处不太像营销：10 月 12 日官宣的「盾山·一塔千年」限定皮肤，联动山西应县木塔。这座塔建于 1056 年，今年 970 岁，是世界上现存最高大、最古老的纯木结构楼阁式建筑，斗拱形制有数十种，被称为「斗拱博物馆」。合作方包括山西省文旅厅、朔州市文旅局，山西古建筑与彩塑壁画保护研究院参与指导。皮肤不直接售卖，10 月 24 日起做任务能领，或用 178 个皮肤碎片换。盾山不是随手挑的。他的身份是长城守卫军，技能与防御塔绑在一起，是峡谷里最像「守塔」的英雄。常规联名止步于贴图案，这次多走一步：木塔的「守」与盾山技能、守塔场景能互相印证。腾讯公益上线配套语音包，玩家局内那句是「保护我方应县木塔」。同主题还有纪录片《守塔》。文化符号不只贴上皮肤，也进入角色和使用场景。 合作能否成立，看它能否变成用户愿意用的表达。06 先有分路，再排节目单能拿走的不是「分路」这个名词，是顺序：先找用户已有的分类，再排内容。按产品线排，多半成产品发布会；按使用场景排，才对应具体的人。分类标准不在品牌架构里，在用户行为里。分段表达不等于各说各话。五条分路仍在同一台晚会、同一个主题下：回应差异，共同在场。前提是差异真实，官方也熟悉，而非临时抄热梗。场地能放大仪式感，却不是分路成立的必要条件。想确认有没有「分路」，可以问：玩家对彼此、对位置有稳定称呼吗？背后是不同的场景和需求吗？只有外号、没有差异，硬分路只会把内容切碎。十一年过去，「1，懂你意思」之所以成立，是因为它先承认玩家各说各话。统一口号未必还是有效的共同语言。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
1天前
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从 199 元猫爪杯到 39.9 元转转脸熊：星巴克周边迎来「商品化考题」
10 月 26 日 17 点，一颗 39.9 元的挂件在专星送开卖。官微这条把机制写全了。挂件叫「糖果小熊转转脸」，同一单加 39.9 元，随一套双面娃衣一并到手。01 首日晒单的验货顺序手指拨一下熊脑袋，四张脸轮着转。官方物料把四个词印在图上：呵呵、不嘻嘻、吓！、嘻嘻。有博主把它摆上工位，说周一谁不是一张扑克脸。娃衣一翻是黑猫，带翅膀尾巴；另一面是米白天使。娃衣上的猫爪图案夜光，关灯才看得见。首批晒单先验脸。有人一早下单，开箱先说「脸不歪，4 个表情都很可爱，安全下车」。再验尺寸。官方标注适配主流 10—15 厘米玩偶，娃圈买家的实测是「小脑袋 10 厘米勉强塞进去」。最后是售后。有买家加购后遇到娃衣偏小，小票上没有门店电话，客服说寄回上海、邮费自理，此后未再有进一步回应。帖子底下攒了几十条评论。02 万圣季拆成三段发三次上新，把万圣季拉成一条时间线。9 月下旬先上坩埚马克杯，图案要装热水才慢慢显出来。10 月 26 日轮到小熊挂件，这只熊 1997 年诞生，最初只是节日限定玩偶。10 月 27 日到 11 月 2 日，黑猫可可星冰乐和黑猫可可拿铁接上，只卖 7 天。杯顶的猫耳形巧克力分黑、橘两色随机供应，橘猫耳朵在官方物料里标为「隐藏款」，概率未见说明。杯子和挂件指向办公桌，饮品回到节日门店。客群重叠，错开的其实是记忆点：显色、翻脸、猫耳。同期专星送实付满 80 元可抽「萌宠外出包」，活动期到 10 月 30 日，数量未公布。想凑够额度，得多加一份点心或一杯饮品。03 先收座位，再降门槛2026 财年第二财季（截至 3 月 29 日），星巴克中国净收入 7.998 亿美元、同比增 8%；但同一季，可比门店销售只增 0.5%，为近几个季度中的低位，上一财季这一数据是 7%。交易量增 2.1%，客单价降 1.6%：杯量在涨，每杯的钱在跌。截至 3 月末，中国门店 7991 家，比上季度末少 20 家；10 月下旬披露的最新数为 8342 家。这组数字拼出背景：门店总量在回扩，单店销售仍承压。座位进了门店效率的账，不再只是「第三空间」叙事。10 月 21 日，星巴克中国确认 10 月 22 日起在全国门店推行「消费入座」，桌面摆上提示牌。措辞是邀约式的，通篇「为彼此留一份」；官方口径是孕妇、行动不便者等需要帮助的顾客优先给予帮助。压力落在一线。有顾客自述，座位充裕时开线上会议，一个半小时被提醒点单五次；也有店员自称要带录音笔防投诉。提示牌好写，提醒频率和例外要店员现场把握。门店里的停留开始附带消费条件，柜台上的周边则在降低尝试门槛。 这两件事隔了四天。另一组数字来自集团口径：渠道开发业务同一财季营收 5.68 亿美元、同比增 39%，利润率 52.3%（按财报分部营收与利润计算）。但这个分部做的是即饮与零售咖啡等渠道分销，周边销售不计入其中，不能直接给一只挂件算账；但对门店来说，周边与饮品可以叠加，不必写成谁取代谁。价签摆开，2019 年猫爪杯卖 199 元，被炒到千元以上。2026 年 5 月 26 日，熊店长小镇系列服饰进 460 余家门店，定价 279 到 459 元。10 月初酪酪包 158 元；10 月 26 日，39.9 元的挂件。不同品类不算连续降价。下移的是购买门槛：199 元要排队，39.9 元随指定饮品加购即可。这次万圣季也是这么用的：39.9 元加购压低尝试成本，满额抽奖把一单凑大，黑猫双饮不再叠机制，只以七天限时收尾。04 周边从卖造型走到卖动作猫爪杯当年靠造型，也靠抢不到，一张照片就能完成识别。转转脸熊多给了一步：它有个动作，拨一下，脸就变了。动作在短视频里更好演示：镜头对准挂件，拨一下，变化立刻出现。发布的人不用补玩法说明，看的人也一眼能懂。把「说翻脸就翻脸」这种需要解释的情绪，做成了一个能上手的开关。互动结构容易模仿，单品构不成壁垒；更难复制的是已有 IP、门店触点和上新节奏。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2天前
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杨国福麻辣烫请帕梅拉做推荐官，ta俩到底咋玩到一块儿去的？
「麻辣烫怎么不算水煮菜呢？」很多减脂期的人都这么说——蔬菜现选、汤底现煮，确实像水煮菜。这背后是「不健康」刻板认知与口腹欲的拉扯：以「水煮菜」名义，心安理得吃一顿有丸子、麻酱、辣油的放纵餐。但在10月23日，杨国福把这句玩梗落地成一套品类健康化营销战役。官宣全球知名健身博主帕梅拉出任「全球品牌推荐官」，同步推出「54321」公式与同款轻盈碗。帕梅拉是德国健身内容创作者，其居家跟练视频在 2020 年前后风靡国内社交平台，对都市减脂人群来说，「帕梅拉」不只是人名，更是居家跟练的代名词——这一公共认知，正是品牌不写人设也能直接借力的原因。01 「54321」选菜公式：将品类反驳转化为可执行行为公式不复杂：5种蔬菜、4种蛋白、3种碳水、2种菌藻、1种汤底，落地为「帕梅拉同款轻盈碗」。此为品牌选菜参考方案，不构成减脂、控卡等功效承诺。她在10月15日微博里称这是自己的「密码」，还留了句原话：我们每天认真训练后，为的就是要开心吃饭。公式也非生硬嫁接：她自称常年爱吃麻辣烫，通稿写明多次将杨国福列为健身后常选餐。打法核心逻辑是行为设计。「麻辣烫不健康」是态度判断，单向广告难以扭转固化认知；但5-4-3-2-1是一套动作。消费者不必先信品牌，按数字夹菜，行为本身带来「我在控制」的感觉。认知置换在于：成分表是防御，公式是进攻——餐饮健康叙事卡在没给消费者留「能做」的出口。自选业态是天然落点：按份夹菜、自由组合，公式有处安放。换成定量成品餐，行为设计便失去载体。转化链路也齐：官宣当天直播开跑，门店配套满额抽奖（以活动规则页为准）。但目标非短期促销，而是品类认知修正。02 健康符号的场景落地：从平面背书到动态体验选帕梅拉，品牌几乎不用写人设：按通稿口径，其全球社交媒体累计粉丝近八千万，标签聚焦健身自律。借健身符号背书不少见，难在场景适配——健身后补一餐恰好落进她的日常。按品牌排期，10月31日上海北外滩还有一场「福·FOLLOW水上快闪」，计划百人健身操、帕梅拉到场。这套线下思路值得记：健身场景搬到江边，「吃麻辣烫」和「健身操」同框，健康符号从静态变成动态。一张海报只换来那句反问；一场被拍下来的跳操，至少换来讨论与素材。线下活动考核指标并非到场人数，而是二次传播素材量——有话题性的画面才是传播载体。百人跳操不新鲜——2023年她首次中国行就在上海办过。新鲜的是这一次，跳完操，菜单上多了一个公式。健康化叙事并非首次，「可以喝汤」早是核心定位；本次差异，是把健康认知从产品属性迁移到 IP 符号与用户行为。IP 符号要落地，靠门店密度。按集团公布口径，杨国福在全球20多个国家和地区开出近7000家门店、海外近200家。全球符号需要对应规模的线下网络承接，否则头衔只换单次声量。03 叙事的边界：产品逻辑与合作风险的双重考量需要明确：「54321」与「轻盈碗」均为品牌命名，不属于营养学结论，不构成减脂、控卡等任何功效承诺。先算产品账：汤底、油、酱料都不在公式里，被质疑最多的正是这三样。留白不算失误，是叙事边界；但被专业视角拆解后说服力明显衰减——有效期止步于首次被认真拆账时。这也是餐饮健康化营销的普遍痛点：感知的「健康感」与专业标准存在天然落差。再算关系账：帕梅拉是「推荐官」，不是「代言人」，合作深度与排他性均有差异；无公开信息支撑长期绑定，不宜推演。04 长期价值判断：可复述的规则才是品类认知资产社交平台热议已替两家把广告词想好——「杨国福请张亮代言，广告语现成的：张亮都说杨国福好吃。」玩笑而已，演员张亮与两家品牌均无代言或商业关联，品牌方已多次公开澄清。同名梗能传十余年，2014年判例可证：演员张亮因高校食堂擅用其父子合影，起诉食堂经营方等多方，索赔180.6万、获赔1.38万，法院未认定张亮麻辣烫品牌方担责。两种路径并无绝对优劣：一条预付预算换长期认知，一条低投入接现成话题；后者不可复制——热点梗有偶然性，无法规划。判断这类营销的长期价值，指标只有一个：是否留下脱离品牌语境、仍能被复述执行的行为规则。54321正是——哪怕忘了哪家推的，点菜照样能用。对长期背负「不健康」刻板印象的品类，广告辩解难撼固化认知，唯有改变行为的设计才能奏效。从开篇那句「怎么不算水煮菜」的玩笑，到可复述的选菜规则，把自我安慰变成可执行行为，是本次极具参考价值的亮点。验证标准也清晰：三个月后看终端——轻盈碗是否仍在菜单，54321是否成为店员顺口的话术。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
3天前
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满街双11倒计时，小红书投八块「白纸黑字」的广告牌
双11的广告位是吸睛度比赛，字要比大，数字要比狠。今年有块屏偏偏反其道而行之——白底黑字，像贴了张告示，中间还嵌着张抠图，抠得随随便便。小红书投的，光被拍到的就有八块。前一天屏还在被拍着传，10月20日，REDone年度好品味计划上线——一套给商品评「好品味」的标准。01 这是小红书笔记的语法八块屏散在楼体、站台和围挡。七块，像同一个人一天发的七条小红书。拼图里七句主语都是「我」，落点全在别人身上。穿了什么只占半句——没一句讲面料、版型、价格。这就是笔记的语言：一句「今天穿这样」，剩下等人来问链接。八块里只剩一块换了靶子，就是开篇那句题记：几万人的同款，还是推荐流推到你面前的。同款为什么难受？走到哪都能撞见。丑萌这两年为什么能火？独特性在很大一部分现代年轻人排在美丑前面。这组广告，押的就是小红书提供的稀缺性。02 排序权换成了发证权双11的默认玩法是比价。谁把数字压得更低，谁把流量吸过去。这条路的竞争性不言而喻，所以小红书选了另一条：设计师品牌、手作、还有只有一条产线的小厂。比价的前提是同款，它卖的恰恰是没有同款。货架电商三件套——价格、销量榜、评价数，把货排成一列，选择替你做完。创造认证要补的就是这层：把感受变成等级。米其林打星、黑珍珠排位，都是把没法直接比的东西排出次序。差别在于，别人评的是别人的货，它评的是自己货架上的。一套等级得凑齐三样：能背下来的标准、愿意署名的人、一道排他门槛。REDone五条标准——审美、工艺、原创、品质、独特——最后那条「小红书之外再也遇不到的那1件」，既是标准，也是门槛。说白了，它抢的是「好货」这个词的解释权。发证短期给货排序，长期给平台背书。价格战训练的是「哪里便宜去哪」，认证训练「这个标签等于好货」。前者租流量，后者攒心智。会员这条路它试过。88VIP卖的是阿里生态的通票，一张卡打通优酷、饿了么、飞猪；小红卡没有生态可卖，只能退做退货包运费、积分抵现，锁的是「敢下单」。REDone锁的是另一件事：「为什么选它」。锁法写在货架上：六个单元——装货、土货、废物、仙品、热货、细分需求，名字一个比一个野；运动装备那条垂类卡更直白：野心不撞款。它卖的是大众场合里的那份「我跟你们不一样」03 谁来替品味背书标准这东西，谁都能写。让人服气的是背书的人。所以年度评委代表这四个人挑得有讲究。章小蕙，八十年代起给《明报》写专栏，黄伟文说她写过的牌子销量跟着涨；1999年预支稿费在中环开买手店，飞巴黎米兰选货，两年卖出五千万。2023年5月在小红书首播，六小时，又是五千万。吴千语在小红书做买手直播，单场1.4亿；私服被穿搭博主们整页截图，标注「老钱风教科书」，托斯卡纳婚礼美学大出圈之后连家装也被照着买。吴昕从「时尚黑洞」里走出来，同样做买手直播，定位是普通女孩——头大怎么选帽子、腿型不好怎么修饰，双11服饰专场一场7500万。王紫璇的头巾、低腰裤、画家帽，件件都难搭——头巾压住海藻卷发是街头感，包起来是波西米亚，愣是全穿成了签名。署名不叫代言人：代言人卖货，评审发证。她们从「被雇来穿的」变成「品味代言」。入选权重是三成平台内推、一成用户口碑，六成压在这四位代表手里，压的也是她们覆盖的类目。参评多少件、入选多少件、评审记录，一样没公开。规则是它定的，证是它发的；翻车一次，伤的是自己。04 白底黑字，贴在人多的地方这组广告只有户外，没有片子。片子要人记住故事，这次要人记住的是标准——标准通常长成公告的样子：白底黑字，贴在人多的地方。满街的屏都在喊数字，就它像张告示，反而扎眼。人躲广告，不躲告示；做得越像正式通知，越不像在卖货。而且这七条的排布有讲究：先让人想要被看见，第八条才说现在被看见的方式不合格。品类教育一向如此：先造出需求，再废旧解法，再递新解法。— LEADING MARKETING AWARDS —看见锐品牌 · 发现好案例
6天前
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请田曦薇「V 我两种番茄」：康师傅怎么把一句广告语做成了全网刷屏句式？
10月16日《嫁金钗》开播，田曦薇一人分饰两角。一边是坚韧的蒲草系女主魏娆，一边是邪恶比格顶号的君黛，一种面貌两种灵魂。四天后，10月20日，康师傅番茄面官宣她为品牌代言人。这次是一碗面里有两种番茄。官宣踩着剧播的节奏进来，主推话术收敛成一句——「V我两种番茄」。01 剧在播，「双」字先有了落点剧在开播48小时（10月18日），云合正片有效播放市占率20.8%。上线两天，优酷站内热度值破万。代言营销里最难买的，是官宣之后的持续曝光；剧恰好补上这一截——品牌付一次签约的钱，拿到的是整个播出期的注意力。02 把升级压成一个能数的数字番茄味型在方便面里不是空白，多家品牌都有卖了多年的成熟单品。这不是谁的短板，是这类产品共同的传播难题：好吃，没法当场验证。康师傅的解法，是把升级做成一个能数的数字。包装上写「双番茄汤包」，按品牌说法红番茄打底、金番茄提香，压进一句卖点：「两种番茄，酸甜好浓郁」。这句话的力气在于「两」是可以数的。「精选原料」「工艺升级」听完，手里还是空的。番茄不一样——红的一个、金的一个，摆在货架上就是两种颜色。能落到数字上的，就不落在形容词上。官宣短片里她穿红白两色，正好对上红金两只番茄。货架前的人未必记得配方，但会记得那两种颜色。03 梗是怎么交到别人手里的梗的入口全在名字上。「薇」转成字母 V，粉丝圈叫她 VV，剪刀手又正好是她的标志动作。这句话里装着三样东西：「给我」、她的名字、一个手势。句式也不是新的。「V我50」陪着疯狂星期四玩了好几年，有效性早被验证。康师傅要做的只是换掉宾语。借现成句式和从零造句，成本差着量级。这句话很快被接住了。#康师傅V田曦薇番茄面#、#田曦薇V我两种番茄#两个话题合计阅读量破1亿、讨论45万条，官宣微博互动超37万——出自品牌方与平台口径。办法是改人称——把「V我」换成「V你」，喊话就变成了回话。接力的门槛，低到改一个人称就够。句子还短，又留了空位：名字、手势、数量，谁都能往里填。粉丝那边，同款V手势打卡、表情包、和产品的合影，晒单也成了应援。品牌方的投放物料里，重庆、杭州的户外大屏亮着同一组画面。04 这套打法成立的三个前提产品端要能数出「两个」来：双色、双味、双配方都行，形容词不行。说到底是研发问题——差异点要在立项时种进产品，传播端只能放大。代言人端要有一枚可压缩的符号：名字或标志动作，能压成一个字母或一个手势。签约前不妨盘一遍候选人的外号、惯用动作，看有没有现成的。再往下就带点运气：同期若有作品在播，同一个字有第二处落点。《嫁金钗》的两个角色，接住了面里的两种番茄。三条缺一条，这句话就只是一个谐音，不会变成句式。说回方便面这个成熟品类，升级最难的不是让人知道，是没人愿意替它说。能照搬的是「借现成句式」：找一个已经在用的说法，把差异塞进去。要碰运气的，是代言人身上那枚符号，和一部刚好在播的剧。05 收口之后这句话还剩什么按本轮话题活动的设定，收口有时点。梗的寿命通常比产品周期短得多。活动一收口，这句话大概率会从评论区退场。届时若没有第二波承接，留下的可能只是一个热搜。接住的方式大概有两种：把「两种番茄」做成产品线的名字，让梗沉淀成货架资产；或在下一支短片里再出现一次，把一次性话题拉成内容线。前者更难，也更值钱。蓝V接力里部分官号沿用同一句式，效果更接近声量放大，而不是直接转化。这个区分，围观的人通常能感知。还有一处不好算的账：这轮素材整体调性偏甜、偏鲜活，代言人和「甜」绑得太紧。以后推辣番茄或其他分支，人设和产品会对不上——绑死一种味型，等于给延展预设了一道坎。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
6天前
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京东双11「沈马新片」：3分33秒，把优惠券演成了剧情道具
双11的广告，习惯把开头几秒交给价格：数字要大，字要跳，音量压过后一条。这套排法有它的道理。开屏、信息流、货架，位置越贵，留给说话的时间越短；素材时长也有上限，主流位置吃不下三分钟。喊价是被前几秒的点击率逼出来的。10月20日，京东双11的广告短片上线，3分33秒。开头没喊价，沈腾坐下来，准备说句感谢的话。这句感谢，到片尾也没说完。示意图：同一倍速、同时开播，十几秒的常规素材已经跑完，3分33秒才过去三十秒。01 门铃响三次，券就进场三次沈腾和马丽刚说完“物欲低”“修身养性”，门铃响了。沈腾刚要开口道谢，话被截断。第二次他抬了抬手又放下，第三次干脆闭了嘴。三次开门，门外都是快递箱。箱子里装的是“买两份”的理由。两台体重秤，“一脚踩一个显瘦”；两台电脑，“左右脑互补”。图片来源：京东双11短片截帧（第 2 分 33 秒）。片中台词：“一脚踩一个显瘦”。大促的促销规则就一句：客单价往上抬一档。满减、跨店、多买多返，都是一回事——不劝你换品类，只劝你把一件变成两件。券说的就是这些满减，片子替它配了三个借口。两个人嘴上说断舍离，门铃一响就露馅，互相拆台。几轮下来，沈腾自己开始算账。门铃在这里不是打断，是计价器。每响一次，“再买一件”就多一个说得过去的理由。创作顺序是倒着来的：先定一个非被打断不可的场面，再往里塞“买两份”的理由。02 「什么都便宜」只有这两个姓拼得出来片尾两句话：“别折腾了，立马上京东”、“什么都便宜”。图片来源：京东官方微博 2026 年 10 月 15 日官宣海报后面这句念快一点，是“沈马都便宜”。姓沈的加姓马的，主张自动成立；“折腾”里还藏着沈腾的名字，把“不折‘腾’”又说一遍。谐音梗大多死在同一个地方：笑点抢走信息，观众记得住梗，记不住卖点，品牌名成了垫脚石。这里反过来——梗就是卖点。品牌名、代言人姓名、卖点，三样同时落在两个字上，多数品牌凑不齐，也买不到。位置也讲究——笑过三轮再放，自夸才成包袱。03 三分钟半，在一个只抢三秒的行业里3分33秒，院线预告片通常两分半以内，放在品牌片里算长片。信息流按曝光和点击算钱，决定素材生死的是前几秒完播。三分钟在这里没有位置——长片负责被讨论、被二创，短版才去信息流抢人。双11这几天，每个位置都在抢前几秒。三分钟换一次停留，等于把预算押在“有人愿意听完”上。价格说清，十几秒够用；一条广告承担一次告知，是常规。三分钟要让人先喜欢上这两个人，再听他们说什么，顺序不能反。上线14小时，播放量2600万。媒体披露的数字，京东没公布口径。播放量算法各家不同：自动播放算不算、看几秒算一次，口径不一，跨案例没法比。它只说明片子被推给了足够多的人。04 最后一秒站着的人，带走了另一批观众门再开一次，站在门外的是刘宇宁，红色快递工装，一句“腾哥，丽姐，我来了”。前三声门铃送的是货，这一次送的是人。沈腾马丽守住喜剧节奏，刘宇宁负责最后那个意外，台词不多，站定就够了。三人都是东北人，马丽和刘宇宁还是丹东老乡，同乡之间那点松弛写不进剧本。彩蛋放在观众决定看完之后，才不算浪费。多代言人的用法是分层：前两位让人看下去，第三位把片子推给另一批人。片子里埋了《夏洛特烦恼》的吉他挂画、《独行月球》的宇航员等旧作彩蛋。看过的一眼认出，没看过的只当背景。这个收口一旦泄露，前面三分钟就没了着落。05 被叫成「新片」：借来的点击率，有代价上线当天，流传的说法都带着“新片”两个字：新片刷屏、新片同框、新片里的新搭档是谁。点进去的人先愣一下，才发现是广告。这层误认，等于替短片借来了一张电影票的点击率。品牌没花电影的钱，拿到的是电影才有的好奇心。广告内容化是这几年的通行方向，素材越不像广告，前几秒跳过率越低，误认是它的副产品。同样的悬念再用一次，观众先问“是不是广告”，预热要多花一倍力气。06 能搬走的是打断装置，买不到的是姓氏巧合默契、造词、片长、档期，四样凑齐，这条片子才立得住。沈腾一个眼神，马丽就知道接什么，这种东西排不出来，只能等。“沈马”两个字是巧合，换一对代言人，这句话就散了。片长要容得下三分钟。很多品牌把长片剪短投信息流，等于把结构拆掉——门铃响到第三次，观众才入戏。更难的是档期。大促物料提前一两个月开机。三个人同一天站到同一扇门前，这比写一个笑点难得多。能搬的是那个打断装置，不用额外搭景。会议、家务、哄睡都行；任何一场被打断三次的会面，都能塞进三组货，每件配个荒唐的用途。买来的曝光当天就消耗完，剧情还能二次点开。这套结构贵，贵在它要求品牌先把“说清”让给“好看”。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-10-22
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茶颜悦色把「落沪」梗摆进咖啡节
01 「落沪」梗与两小时的队伍长假后头一天上班，茶颜悦色自己先玩了个梗，在官方小红书账号发了一张图：投影上写着「2026年10月 茶颜落沪上海项目筹备会」，桌边一圈人裹着毯子睡倒一片。配文说「梦到哪句说哪句，梦到哪杯做哪杯」引入了「我梦到东方」这个名字。图：茶颜悦色官方小红书帖子截图，投影文案与配文原文10 月 19 日，第十一届陆家嘴国际咖啡文化季在陆家嘴中心绿地开幕，390 余家品牌、20 个国家参展。据现场媒体描述，排队最长的一块招牌写着「我梦到东方」，是茶颜悦色；开展前后队伍就已成形，到中午，等候超过两个小时。而它在上海，没有一家门店。图：咖啡节现场的「洋师傅的咖啡馆」展位。图源：茶颜悦色官方小红书这不是它头一回来上海。2021 年进博会，湖南馆摆过一段长沙黄兴南路的街景，明信片发放一空，想喝只能扫码上天猫下单。那次被请去，代表长沙，只展示不售卖；这次带着菜单来，卖咖啡。这场亮相怎么定性？对到场媒体，品牌方给的口径是来交流学习。02 三款咖啡与另一拨样本七天展期，它只做一件事：试三款咖啡。把咖啡塞进自家菜单，是这几年茶饮品牌的集体动作。三款各押一个方向：柠檬奶咖啡做冰澳白版，压掉奶茶的甜，离老本行最近；咖香普洱茶酒特调把茶和酒放进同一杯，往外跨；海苔荞麦香草拿铁最偏，咸味和荞麦齐上，冲着边界去。从近到远排开，能伸到哪一档，七天之后见分晓。图：「我梦到东方」上海限定菜单与两套组合。图源：茶颜悦色官方小红书打包成两套：神曲入梦是柠檬奶加咖香普洱，游园惊梦是柠檬奶加海苔荞麦，两组各 46 元。图：神曲入梦组合（柠檬奶咖啡＋咖香普洱茶酒特调）。图源：茶颜悦色官方小红书组合之外还配了赠品：买 Combo 送限定周边，眼罩、枕头挂件、晶石香氛都在其中。图：限定入梦周边。图源：茶颜悦色官方小红书图：限定周边实拍。图源：茶颜悦色官方小红书咖啡这件事它做了三年：2022 年推鸳央咖啡，2025 年铺进全国门店菜单。但门店里测咖啡，样本是老客——进店时已经认了这个品牌，顺手带一杯，算不上给咖啡本身投票。咖啡节的样本不一样：专程来喝咖啡的人，对茶颜未必有先入的好感。同一杯咖啡，两种人测出来的结论是两回事。咖啡节的底子也够硬：70 多款新品七天首发，展期从五天延到七天，头一回做早十晚十的日咖夜酒。更根本的差别在限时：门店今天不喝明天还在，摊位七天就撤。限时测的是愿不愿意为它排一次队，常态测的是会不会再来——前者是热度，后者才是生意。03 十三年六个省市的直营账截至 2026 年 9 月，茶颜在湖南、湖北、重庆、江苏、广东、安徽六个省市有近千家店（含子品牌，品牌方口径），全部直营。2013 年从长沙起家，十三年走完六个省市。直营是每开一家店都自己掏钱、自己招人，从选址到开业以半年计，签了租约就没有退路。加盟是另一笔账：掏钱担风险的是加盟商，品牌方收加盟费和管理费。同样是试一次水，两种体系下的代价差着一个量级。直营也换来别的东西：出品确定，同一品牌哪家店都差不多，在茶饮行业不是理所当然。加盟可以快，代价通常是管控跟不上，出品开始参差，十三年的口碑相当程度压在这上面。慢归慢，十三年也攒下一样东西：买不到。跨城代购、高铁打卡、开业当天队伍排到街角，几乎没花投放预算，靠的都是这三个字。稀缺也有代价：它没进的城市，学它的品牌早就开了进去。排队换来了热度，也让出了市场。「城市限定」一般指一款产品，茶颜把它用在了开店上。限定撑得住，前提是真的不开；哪天铺开，稀缺就没了。换个没有这份认知的品牌摆同样的摊，排不出这两小时。04 不用签租约的市调品牌进一座新城，钱一般花在三处：选址、开店、教育市场。摆摊把前两笔省了，第三笔借咖啡节的场。三百多个品牌，把爱喝咖啡的人叫到同一块草坪上。图：「我梦到东方」主题品牌物料（报纸式刊）。图源：茶颜悦色官方小红书愿意专程跑一趟陆家嘴的人，本身就经过筛选。哪款被拍得最多、哪个组合先卖完，第二天就有数。队伍长度本身就是市调报告。但这份报告要先会读。干过开业的人都知道，首周队伍里尝鲜的、赶热闹的占大头，值钱的是回落之后还剩多少——展会没有「回落之后」，七天就收摊。行业里，排队也不是不能运营：限购、限量、分批放人，队伍都能做长。信号是真的，噪音也是真的。七天测得出热度，测不出生意。排队测的是认知度，复购测的是产品力；愿意站两小时说明想试试，掏 46 元才说明觉得值。这两年上海咖啡价格带被拉低，46 元一组不算便宜。队伍排成这样，冲的应该不是价格。图：游园惊梦组合（柠檬奶咖啡＋海苔荞麦香草拿铁）。图源：茶颜悦色官方小红书这套打法可以抄，门槛不在钱上，在三个地方。先说得有跨城排队的底子：摊位本身不带流量，队伍靠十几年攒下的名声，换个新品牌，这就是个普通档口。展会也得容得下主题空间，独立的一整块位置才立得住牌子；产品还得为现场做，搬门店常规款过去，测的就不是新东西。它要回答的是：要开的话，先卖什么。至于开不开，它还没松口。展期到 10 月 25 日。草坪恢复原样之后，它在上海还是没有门店。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-10-20
