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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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洞门信徒集合！Crocs洞洞鞋又有新动向
要是上网问问现在年轻人上班穿什么鞋？很多人会在评论区大喊一句「洞门永存！」。能和麦当劳「麦门」并称民间两大信仰的洞洞鞋，流传最广的教义是「一旦穿过洞洞鞋，你这辈子就定型了」；「穿洞洞鞋，只有 0 次和无数次」。而在洞门信徒眼里，鞋是基础毛坯，鞋花才是精装修。Crocs 全球品牌代言人白鹿在社交平台发出宣传短片，官宣9 月 23 日，Crocs by You 在武汉武商梦时代启幕营业。Crocs by You 是 Crocs 推出的体验型零售形态：除去日常的陈列，顾客还可以自己挑好鞋和鞋花，在创作体验区自己组合，做出来就是一双只属于自己的定制鞋。线上的声量，最终要落到实体的地方。01 一双船鞋，和一个妈妈的副业Crocs 最初的产品，是给帆船运动场景做的鞋。2002 年，三位创始人用加拿大一家公司的闭孔树脂，做出一体成型的套脚鞋。同年 11 月，他们带着 200 双叫 Beach 的鞋去劳德代尔堡船展，鞋子销售一空。一体成型、防水好洗、适合久站，洞洞鞋很快超出了创始人的设想，最早的主流客群是医务工作者。到 2003 年，这双鞋卖出 7.6 万双。2005 年营收达到 1.09 亿美元。但争议跟着销量一起上涨，2010 年，《时代》周刊把它列进「50 项最糟糕发明」。给品牌带来变量的是一次收购。2005 年，博尔德的 Sheri Schmelzer 为哄三个孩子，把丝质花朵和珠子塞进鞋孔，在地下室做出了鞋花雏形：Jibbitz。在鞋花一颗卖 2.49 美元的情况下，这个家庭作坊 2006 年的月收入约在 200 万美元。同年 10 月，Crocs 用 1000 万美元现金加业绩对赌把它买了下来——用户发明的玩法，正式被收编成官方生意。02 鞋花被搁置的那十四年但买下后，鞋花被当成儿童用品，一搁多年；授权的是迪士尼这类儿童向 IP。品牌当时忙着扩张，一度去做运动鞋和高跟鞋，又赶上金融危机，2008 年净亏约 1.85 亿美元。好在品牌悬崖勒马：2014 年黑石入股后收缩战线，2017 年新管理层把复兴经典款定为目标。品牌的语言也转向年轻人：被搁置的鞋花让标准品变成「私人款」—— 年轻人不靠贵鞋说话，用可及、可定制的小件表达个性和审美。名人与秀场又加了一把火：克里斯托弗·凯恩在 2017 春夏秀场给洞洞鞋镶上水晶，巴黎世家的洞洞鞋要价 850 美元却在几小时内订完。Post Malone 联名上线即售罄，Bieber、Bad Bunny 款几分钟卖空；国内，又有杨幂等流量明星先后出任品牌代言人。生意随之起量：Jibbitz 收入在 2020 年接近翻倍。外界给它的「丑」标签也在失效，舒适压过体面之后，「上班恶心穿搭」成了热词。不一定每个年轻人都这么穿，但至少说明新一代上班族比起外在的精致体面，更自洽、更在意自己的舒适度。洞洞鞋也被列进「上班好穿、舒适百搭」的标配清单。从儿童玩具到年轻人的自我表达，这个配件等了十四年，如今约占品牌营收的 8%。03 卖鞋的生意，做在配件上把重心压在配件上，不是门店的一时兴起。2026 年 7 月瑞幸与 Crocs 的联名是现成对照：35.9 元的双杯套餐送 mini 挂件，多地售罄；569 元的联名洞洞鞋，某电商平台 30 万人浏览只成交 14 双。到 8 月，这双鞋在得物的成交均价跌到 536 元，闲鱼挂牌价多在 300 到 500 元。买配件是顺手的事，买鞋是要想一想的事。这次 Crocs by You 的门店限定配色「香蕉冰」、只在武汉发售的 18K 镀金鞋花，给的都是到店理由。特意设的创作体验区，更看得出增长的筹码押在鞋花上。压力有一组数字：主品牌全球营收同比增速从 2024 年一季度的 14.6% 落到 2025 年一季度的 2.4%——提价空间收窄。同期，在华门店从 2023 年 12 月的 184 家开到 2026 年 4 月的 540 家。稀缺感被两头稀释：一头是自家联名越来越密，另一头是白牌几十元就能拿下一双。04 名人堂里挂的，是顾客的名字店里设了名人堂，代言人、潮流人士与普通消费者的作品挂在同一面墙上。顾客把作品传上「洞门玩出花」小程序参赛，优秀作品有机会进名人堂；奖励不折现，换回的是长期挂在墙上的内容。过去一年，多家门店已办过线下共创活动。而这一次是门店本身：共创从一场场活动，变成常设的业态，顾客进店做一双鞋，做得好，名字有机会挂上墙。从地下室里的家庭作坊，到名人堂里的顾客名字，这门生意一路靠的，是普通人的表达欲。「洞门永存」喊得响，也得有人一直往鞋孔里放进新东西。今天就聊到这，提前祝大家中秋节快乐，小长假也快乐~拜拜~—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
11小时前
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OPPO 短片「追雨幕的人」：李现「真的」演我F人旅游
9 月 22 日，OPPO 给 Find X10 系列配了一支由李现出演的影像短片《追雨幕的人》。看完我只想说现男友你绝对是F人吧！前脚刚刷到4小时后可能出现的漂亮风景：雨幕奇观，后脚：已出发。路上偶遇背筐篓的当地大爷，眼睛一亮，美美加入找菌子的行列，开始给菌子出片。经过当地老乡的大合唱，这不得停下来看一段。看到一半，有老乡的羊跑了？立马追上去狠狠出片。拍了你的，拍你的，拍了你的，拍你的，李现 be like：不白来，都不白来！01 一支拍「雨幕」的片子里，「雨幕」最后才上场等李现卡点赶到的时候，雨停了，只留灰蒙蒙的远山与平静的湖面。不巧没看到雨幕？不不不，F人的人生就是淡淡的就会顺顺的。暖黄色光透出云层，太阳出来了，金色的雨幕在片子的最后终于出场了。片名一早就把「雨幕」两个字亮出来，但片子偏不先给你看，先让你看路上的意外。在等雨幕真上场前的这段时间里，观众已经认同了品牌对应「追」这件事本身的构建——「随手拍」的菌子、羊、合唱，同样也是「真实还原」的注脚。手机影像这些年在比的是同一件事：谁能把照片修得更好看。当各家都在证明「能修得多好」，OPPO 用一个「真实」的场景，把话题从能力转到了立场上。而这片子的过人之处就在这里：让代言人的爱好、哈苏的研发、品牌的主张，三方着力恰如其分落在同一个产品的点上。02 先开口的是用原相机的人在片子里，李现一路带着手机去拍「真的」，而在戏外，李现本人也是原相机的长期使用者，还常在个人账号发自己拍的照片——威尼斯的落日、挪威的极光、日常生活的城市。不少网友称他「被演戏耽误的摄影师」。在短片发布前，他的社交账号先挂出了影像合作身份，没有正式官宣的排场；两天后，他发了一篇长文讲自己为什么习惯用原相机。他表示：想留下的是当时真实的感受，原话是「你看到什么，就拍到什么」。先让用的人说，再让产品说。这一步对产品和品牌代言人的人选契合度要求比较高。代言人要是没有比较广为人知的切合点，前面的铺垫会变空泛。品牌能安排一次发布，安排不了代言人往后日常的持续更新。03 名字里的「哈苏」和「原」「哈苏超清原相机」是联合命名：前半部分来自 OPPO 与瑞典相机品牌哈苏的联合研发；后半部分才是 OPPO 想强调的落点——那个「原」字。「联合研发」四个字是有分量的。手机影像的联名有深浅之分：浅的是挂个名字，深的是两家工程师一起定标准。放到行业里看，相机品牌与手机厂商的合作，这几年正从「贴个名」往「共研调校」走。发布会上，OPPO 高级副总裁、首席产品官刘作虎把「真实还原」表述为 OPPO 影像的方向。产品侧支撑它的东西，在官方发布会的表述里列了四层：镜头负责细节、色彩还原镜头负责颜色、光影引擎负责明暗。第四条容易被忽略：取景框里看到的，和按下快门后得到的，尽量是同一张照片。但把「真实还原」当作品牌主张，也不是完全的安全牌。真实与算法修饰之间的边界很难自证，一张照片有没有被计算过，普通用户基本看不出来。当然，OPPO 的表达也不等于拒绝计算。手机影像的每一步都有算法参与，OPPO 想做的，只是让结果更接近现场。04 把修饰权交回用户手里真实、原生、无滤镜这类说法门槛很低，谁都可以用。说的人越多，它作为差异点的有效期就越短。这套主张里最实的一步，是把修饰权留给了使用者。新功能允许在基础风格上调整影调与色彩，调整可撤销，可选风格扩到了18 款。构图给了两套方案：人物为主，或兼顾人物与环境，选哪套由使用者定。推荐功能提供动作参考与景点数据，也是给用户挑的素材。与内容平台的联动是这条路的延伸：拍照的思路从平台上的热门内容里来，成片再回到平台上去。这套循环的厉害之处在于：内容平台给灵感，原相机出成片，成片再反哺内容平台——主张、产品、平台三条线拧在一起，比单点讲一句「真实」更难被复制。当「不修饰」成为卖点，它同时把一部分工作交给用户。不替你决定，意味着你要自己决定。对习惯「按下快门就完事」的用户，这是一道新增的工序，未必人人愿意接。同时，主张越抽象，验证成本越高。片子里要等雨幕，片子外也要等头一批用户拍摄的原片和使用感受。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
1天前
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别在工位燥候中秋了，不如来看腾讯长鹅「盒里发疯」
上一天，想一天，距离放假还有多少天？干一天，熬一天，工位坐穿等月圆。哪有什么全面进入过日子时代，明明是全民进入数日子时代！而在每年中秋前夕，腾讯都要把他们家的当家企鹅拉长。把「嫦娥」念成「长鹅」，本来只是个玩笑，但腾讯拿这个玩笑营销了十年的中秋节点。年年准点来，回回都有新花样。01 一只鹅，把梗铺满了整座园区长鹅每年从南极到广东，叫「长鹅奔粤」；长鹅乘坐的大铲湾半岛集装箱铁盒叫「半岛铁盒」；长鹅们通过在「盒里发风」把风能转化成电能，给岛上带来光明，半岛进入「光明正大发风时代」；而带头鼓动长鹅种群发风的长鹅就叫「鼓风小生」。9 月 10 日至 14 日，主题「盒里发风」的快闪落在腾讯总部园区；10 日傍晚，一场中秋公益音乐会先开了场，由腾讯内部音乐协会的员工出演，免费开放。一只集装箱从天而降，一米高的长鹅从箱里缓缓升起，双臂化作风扇现场造风。不但「盒里发风」，而且「二手转转」。梗一路埋进了周边。 一米长鹅抱枕叫「十分 Tencent」，Ten 是 10、Cent 是分，10 分米正好一米；挂件叫「挂住长鹅」，粤语里「挂住」就是想念。同场还有「长鹅健身房」，玩的是「对着发」：摇一只手，另一只手就把风送给对面。现场不设售卖，限定周边靠打卡领取和抽奖送出。02 十年了，这只鹅还在准时上班从 2016 年算起，这只鹅十岁了。那年腾讯内部团队为中秋策划选题，草稿纸上画出一只被拉长的企鹅；真正出圈，要等到 2020 年。那年中秋，一只充气长鹅立在办公楼楼下，配上一行魔性的滚动字幕，进了公众视野。此后，长鹅成了每年中秋的固定节目。2024 年它去大梅沙放过风筝，2025 年到人才公园升过月亮，今年干脆在家门口「发风」。变的是主题和地点，腾讯官方文案里给它的那句话没变过：把快乐变长一点。从 2020 年那款 60 厘米的公仔算起，它一路长高——今年这只，正好一米。「每年再长一点」其实是网友先起的哄：大家默认它该长大，团队就顺着这份期待做了下去。把 IP 绑死在中秋这一个节点上，好处很直接：省掉每年的冷启动成本，到了时候，用户自己会想起它。03 谐音梗能长跑，靠的是一套体系单个谐音梗就是短期传播的段子，笑完就完了。长鹅把这一年的梗攒成一沓，形成每年一期，一期一会的形式，反而让严肃的科技大厂多了贴近用户生活的「活人感」。梗要落地，得接住本地的话头。「长鹅奔粤」「挂住长鹅」的语料都来自粤语，落点又选在深圳前海，一个互联网梗就这么在深圳扎了根。母梗负责让人一眼认出它；场景梗每年换新；物件梗做出来让人想带一件回家，二创交给网友。攒得久了，梗就从段子长成了城市事件 —— 本地人看得懂，外地人觉得新鲜。属地化也有代价：出了粤语区，「挂住」未必人人懂。拿传播半径换本地认同，长鹅把这一注押在了本地——十年里它没往全国铺，活动始终落在深圳。多数品牌做谐音梗，停在「好笑」这一层，播完就散。梗有生命周期，再好笑的，重复几回也就淡了。长鹅的路数不一样：母梗不变，子梗常新，每年都往同一个母梗里添新料。梗做一次是段子，做十年就是 IP。04 「不承担 KPI」这句话，有它的前提外界谈起长鹅，常给它贴个标签——不承担 KPI。2025 年的播客《腾讯长鹅是咋搞出来的？》里提过：腾讯内网有过一段问答，有人问长鹅有什么用，工作人员的回答是，有趣就够了。这话听着松弛。但说这话，得有两个多数品牌给不了的条件。一是自有物理园区。 长鹅的活动长期落在自家办公楼和园区，装置、场地、人力都是现成的，边际成本几乎为零。二是员工文化。中秋音乐会由内部员工协会出演，内容供给也内生了。「不背 KPI」的底气就在这——自建 IP 攒下的资产沉淀在自己手里，不用付授权费，也不用跟人分流量。借一个成熟 IP，行内的账是这么算的：授权费之外还有保底金、销售分成，外加排他条款和使用期限，合作一结束，声量跟着清零。自建 IP 前期慢，可攒下的东西不会到期。多数品牌手里既没有能随便摆装置的园区，也养不起一个年年不断更的团队。 更常见的选择，是花一笔授权费，买一段短期声量——账谁都会算，资源结构不允许罢了。05 把快乐变长，其实是把耐心变长回头看长鹅这十年，从放风筝到升月亮，再到今年发风，主题在换，内核没变。自建 IP 的复利，需要时间才能显现。把快乐变长一点，其实也是把耐心变长一点。当然，要是假期也能变长一点就更好了。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2天前
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400 年前的旅行博主被中国石化广西易捷请进便利店，「自己演自己」
因为要看星星所以激动的睡不着的小学生春游综合征患者，早期不要上岸要上山的反内卷之人，读万卷书，不如行万里路的忠实践行者，徒步佬、登山佬的祖师爷，中国游记届不能失去他，就像西方不能失去耶路撒冷的徐霞客去拍短剧了？！！一朝穿越，徐霞客跌进了 2026 年的南宁。没有驿道，没有客栈——直接落脚在加油站里的一家便利店，成为店面国风体验的流量密码，联动网红账号，成为特邀文化嘉宾饰演徐霞客，在「自己」演「自己」的路上一去不复返。乍看像一部短剧平台的 AI 漫剧？其实这是 9 月 14 日起在中国石化广西易捷官方媒体平台上连载的一部 24 集的宣传短剧《我的同事是徐霞客?!这是什么绝世打工故事》。用连载长内容给线下网络做叙事，在加能站与便利店体系里并不常见。01 IP 是现成的，时机是挑过的同一个 IP、同一个省区，三部徐霞客题材的短剧集中落地于同一传播周期。广西壮族自治区文化和旅游厅的 AI 漫剧《奇霞传》7 月 18 日开播后持续更新，南宁市融媒体中心的《少年徐霞客之梦游记》9 月 12 日起每日两集，广西易捷这一部 9 月 14 日起上线。品牌依托的，是地方文旅已长期铺垫的公共资产：借官方造势摊薄解读与教育成本，以轻量投入完成借势。广西 2026 年全年在做「跟着徐霞客游广西」主题，目前已连续发布春季、夏季精品线路。徐霞客 1637 至 1638 年游历广西，留下《粤西游日记》四篇。时机也对得上：全年文旅主题已完成铺垫，多平台同 IP 内容形成联动，中秋与国庆出行高峰提供投放窗口。易捷第九届「易享节」9 月 7 日在广州启动，官方列出的四项变革中有一项是「变场景」。在不少从业者看来，成品油便利店非油业务的核心困境是：网点覆盖广，但停留短、记忆度弱、转化缺承接。内容是试图把一次经过，变成一次停留的方式。02 核心差异化资产，是那 2.86 万个点位易捷在全国运营约 2.86 万家便利店、超 1.2 万座养车门店。在中国品牌建设促进会与新华社品牌工作办公室发布的 2026 年中国品牌价值评价信息中，易捷的品牌价值为 230.62 亿元。比起 24 集剧，这张实体网络才是这条案例里的核心差异化资产。线上内容重曝光，线下内容重留存，这是两种不同的逻辑。加能站的客群大多被动到场——车要加油、人顺便进店，停留以分钟计，购买决策常在货架前几秒作出。点位价值因此取决于两件事：动线上有多少人经过，有没有理由让他多停一会儿。门店能改的是陈列和商品结构，但能做的有限——真正决定顾客为什么停留的，往往在货架之外。这部剧的落点不在播放量，而在它能不能让一个路过的车主，对易捷这两个字多一层印象。按品牌口径，这是一部 AI 真人短剧，AI 用在哪一环官方没有说明；它撬动的是一张已在运营的网络，不必另建渠道。这一动作依托加能站体系的高密度网络成立：单点位成本被大幅稀释，具备规模化落地优势。03 那条旧驿道，把门店变成了路上的节点剧情里，徐霞客提议重走八桂旧驿道、补全游记，故事由此走出便利店。取景地跟着铺开：梧州骑楼城、贺州姑婆山潇贺古道、桂林漓江、柳州三江侗寨、南宁横州甘棠茉莉花田。「驿道」这一类比有据可依。古代驿道承担出行补给、沿途休憩、行程衔接的功能，与加能站便利店在公路出行中的服务属性精准对应。走出门店，素材从「货」换成「地」，24 集不必困在一个货架旁。这也是一次把内容引向线下动线的设计：用一条可复述的路线，把看剧的人指向具体点位。主题线路出现在剧情简介里，属于情节设定。它有没有对应到可售的线下产品，品牌方没有披露。文旅类内容的断点正在这里：内容讲好了品牌故事、植入了场景心智，却缺线下承接、购买链路、可被转发的理由。内容让一个地方有了故事，但故事本身不构成一次出发。零售的底层逻辑是内容影响来客、商品决定转化。内容能触碰前者——让一个地方被记住；改不了顾客为什么在这里买，那笔账由商品结构、价格和位置来算。对一家以能源为主业、非油业务仍在爬坡的公司来说，剧好不好是次要的，非油业务借此形成自己的内容表达，才是这轮投入更值得关注之处。回到开头的那份判断：这是一次长线内容的创新尝试，也是一次尚未走通的尝试。优势在借势公共 IP、依托实体网点、低成本种草；短板在缺消费承接、缺量化数据、落地留白。对线下零售非油业务而言，增长核心正从货品升级，转向场景心智与用户记忆的长期构建，内容是其中一条辅助路径。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
3天前
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腾讯会议与影石 Insta360联名：办公牛马有自己的滴血认亲局
甄学家们只要听到前半句的“臣妾要告发熹贵妃……”，就会自动把后半句“私通”“秽乱后宫”“罪不容诛”接上。而这一次，腾讯会议与影石 Insta360 联名新品的预热短片里，后半句变成了“私改账目，私添账目”。滴血认亲局秒变职场甩锅局，几位后宫牛马人多嘴杂，受苦的是一旁记录的小太监。剧情就此对应到产品：新品 AI 录音领夹麦，面向的场景就是嘈杂环境、多人对话、会后复盘。好笑，是因为它离真实会议很近：人多嘴杂、记不全，正是领夹麦要接住的场面。品牌借宫廷议事这个壳，对准的是当代打工人的职场难题。新的是卖法。整支片子，没有一句参数。办公硬件的广告讲了这么多年参数，这次为什么改用宫斗剧开口？01 卖点演成三段麻烦这枚领夹麦的硬件底子，是影石今年 5 月发布的旗舰无线麦克风 Mic Pro。联名把它接进腾讯会议的 AI 能力，从创作收音延展到随身记录。「会变、会记、会办事」是官方归纳的三个卖点，广告片把它们演成宫宴上的三段麻烦。功能型广告大多先演麻烦再给解法。这支片子把麻烦放进宫宴——人人抢话、事务堆叠，现代会议里的乱被放大了。参数一句没提，全留给了产品页。广告只做一件事：唤起记忆。看片的人多半开过那样的会。办公硬件的广告向来是采购语言，替看的人算账：兼容什么、部署多久、出问题找谁。它假定看广告的人替公司做采购。换到个人，这套语言不太管用。要不要录下一场会，看的是手忙脚乱的时候它帮不帮得上忙。这支片子绕开参数，直接去演「用完之后的轻松」。02 把三步压成一键产品页写得很直白：「一键唤醒」，长按录音键即开始录制。想用电脑整理录音时，要先打开设备、找到软件、点下录制。三步之后，人容易跟不上会议节奏，错漏关键节点。这枚按键把三步并成一下。比起软件里要翻几层菜单才点得到的录制，一枚实体键直接得多。能力写在软件里，用户不打开就等于不存在，这是 AI 功能这几年绕不开的问题。按下之后的活交给云端：音频同步进腾讯会议 App，转写、区分发言人、生成纪要。官方给出的口径是内置 6 种纪要模板，覆盖客户拜访、学习笔记、项目管理等场景。转写与纪要支持翻译成 26 种语言（官方注明：该语言数对应商业版/企业版账号）；录完还能就录音内容向腾讯元宝追问，也能把记录接入其他 AI 工具。已经入手标准版 Mic Pro 的用户，无需再买一台。官方口径是升级固件并绑定腾讯会议账号后即可使用转写与纪要，具体权益与期限以官方规则为准。硬件参数上，官方口径是三麦克风阵列、5 米稳定拾音、32GB 本地存储。续航同样是实验室数据：待机最长 25 天、单次连续录制最长 9.5 小时，实际表现受环境与使用方式影响。这些数字说穿了，是让你不用惦记它。03 说服对象换了人产品是一键，广告是宫斗剧，两条线看着不搭，落点却是一处。买它的人，从替公司采购的，换成了用它的人自己。698 元的定价、可自定义图案的墨水屏，都是冲着个人来的。影石官方把这块屏称作「外露的个性签名」——兼作一枚电子工牌。工牌是给身边人看的。有这块屏，说明它默认自己会出现在社交场合。这类设备要能先被个人买走、再带进公司，对产品的要求很直接：好看、好带、一按就能用。广告从说给采购听，变成说给使用的人听。这个变化，在 AI 硬件里正在变多。04 铺垫了四年这不是双方的初次配合。2022 年，影石的 Link 摄像头通过了腾讯会议认证。2025 年 9 月，影石发布 Wave AI 录音全向麦，接入腾讯的天籁 inside 方案。2026 年 4 月，腾讯会议开放天籁智联协议，Wave 率先接入；这次轮到了随身设备。硬件品牌若自建账号、云存储、语音识别与内容整理，投入不轻。走协议接入，资源可以留给形态和拾音。硬件管形态和传感，平台管账号、云和模型。这也是联名款定价 698 元的条件之一。门槛低了，数据上的顾虑还在。什么时候按、内容流向哪里，用的人得自己拿主意。一支宫斗剧短片，最后落到的还是这枚领夹麦。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
4天前
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好利来的联名上新速度，不亚于那块黄色海绵的工作热情
比奇堡人杰地灵的程度，可以说是随时随地刷出新的神奇宝贝。除了耳熟能详的主角海绵宝宝，这里还住着一群精神状态超前的居民。他们大多没有名字，却被网友用「活人微死」四个字精准概括——小时候看不明所以，现在再看，每一帧都像在「演我」。有不是在上班、就是在上班路上的牛马鱼；也有被生活击倒就顺势躺下、随地大小躺的躺平鱼；更不要说，把「不想上班」写在脸上的章鱼哥；当然还有各类抽象王者，比如巨大化的章鱼哥在比奇堡踩踏，情急之下驾驶着孩子走了的妈妈，你没听错，驾驶；比如，在派大星参加跳油锅比赛的时候，哪怕裁判喊完预备，观众焦香酥脆，销冠鱼的职业素养就也能脸不红心不跳的卖现烤鱼排；而近日，好利来与《海绵宝宝》的联名在全国门店上线，联名对象不但有海绵宝宝，还有这群抽象的比奇堡居民。01 一个 IP，拆成两层用四款产品，两款蛋糕仍以海绵宝宝为主体；居民们分到的，是决策门槛更低的西点「悠闲躺躺鱼」和零食「萌鱼夹心酥」。路人鱼的角色插件带磁吸，取下就是冰箱贴。官宣也没走常规的新品通告，而是把品牌账号扮成比奇堡的电视台，用一套「好美味新闻台」的播报来发布新品。没有谁取代谁。变化发生在产品清单的切法上：一个已经签下的 IP，这次被拆成了两层来用。02 选角：从买知名度，到买已验证的标签好利来过去几年做联名，选角法很稳定：美少女战士、Hello Kitty、chiikawa，无论签下哪部作品，挑的都是其中有名字、有粉丝盘的主角。确定性来自知名度，买来的是现成的认知基本盘。海绵宝宝的角色库里同样不缺这样的面孔——派大星、章鱼哥都自带认知。这一次，它绕开这些现成选项，把西点和零食交给一条没有名字的鱼，等于换了一个确定性的来源。新的确定性，来自社交平台的持续发酵，并在近一年半里被多种业态先后验证。 表情包和二创视频是起点。2025年5月，泡泡玛特先推出第一代《比奇堡的居民们》毛绒盲盒；随后的六一儿童节，瑞幸把两条路人鱼做成发条玩具，约50万件上线两天在大部分门店售罄，官方为此发布售罄通知；2026年4月，泡泡玛特再推第二弹；到6月，连 IP 方自己都下场了，在上海开出「比奇堡的居民们」全国首展，73款角色美陈，让背景角色当上主角。好利来9月进场时，这个形象能不能带货，已经被验过几轮。IP 授权通常按整部作品的角色库打包，背景角色本就躺在已签的授权包里，启用的边际成本相对较低。选角的竞争，就从「签谁」挪到了「用谁」——向外签新 IP 是广度，把同一份授权里的角色库挖深一层是深度。IP 方亲自办展力推背景角色，这条从主角走向角色库深处的路，授权方与被授权方在同时走。03 制作：蛋糕给主角，零食给新面孔选角的逻辑变了，产品端的做法也在变。好利来过去的联名产品，做法相对直接：角色对口味、形象上包装。美少女战士那一档，是五位主角对应五种口味的半熟芝士，IP 的价值，主要体现在把谁的脸印上包装。这一次的切法不同。蛋糕对应庆祝和送礼，单价高、决策重，交给认知度更稳的海绵宝宝与群像；单人份的西点和零食即买即走、决策轻，正好是新面孔的试验田。消费者对一条叫不上名字的鱼没有认知，但对一小份西点零食的尝鲜门槛，总是够得着的。按产品线的决策门槛分配角色，是让不同知名度的 IP 资产，出现在与各自认知成本相匹配的价格带上。 冰箱贴插件是同一思路的延伸：蛋糕吃完，物料留下，联名的物理存在从一天延伸到日常。从「把角色印上包装」到「把角色库按产品线拆开配置」，制作联名的颗粒度变细了。04 月更机制之下，往角色库深处挖把这次动作放回好利来自己的联名史里，分量才看得清。从2019年算起，这条联名线几乎没断过，2024年之后接近按月推进。烘焙是即兴消费，「有新东西」本身就是进店理由——联名做到这个密度，已经不是单次传播，而是一套固定的上新机制。机制化运行的另一面是折旧加速——联名密度越高，每一档联名的记忆周期就越短。变量不仅来自自家联名矩阵，也来自外部：标签从表情包到瑞幸、盲盒、展览，这一年多里被四种业态先后兑现，情绪资产的保鲜期，可能就是这门生意的短板。 往角色库深处挖新面孔，也是给机制续命——主角就那么多，签得再勤也会撞车，而角色库深处还有一层没动过的存货。回到开头那组标签。「活人微死」只是「精神状态超前」的一个切面，就像读者的笑点在那群背景角色身上，而不在蛋糕上。当角色的标签先于联名存在，品牌买到的是一次已经写好的解释——而解释越省力，属于品牌自己的那部分就越少。那么，今天的内容就说到这，祝大家周末愉快~—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
6天前
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Aēsop如何制造「慢欲望」？
前段时间，实验犬公益机构“比格公社”发表了一封公开感谢信给护肤品牌Aesop（伊索）。起因是，Aesop在全国多家门店推出“爪爪会客厅”活动，邀请用户携爱犬做客，领取宠物饼干礼，体验清洁服务，并将宠物清洁露销售额的5%捐给比格公社。乍看这是一场普通的宠物营销，但在公开信里，比格公社提到Aesop此次合作没有任何要求，纯粹只想捐助实验犬。我关注Aesop这个品牌很多年，它其实做了不少像这样“格格不入”的事。从各种影像展览、三八节送书，到文学图书馆、宠物公益，还有像散文一般的推送文案、时不时的歌单分享，这些事都不会刺激消费者立马下单，但会在他们心里埋下一颗种子，等某个时机才悄悄发芽。我把这种状态称为“慢欲望”，不追求即时转化，而是先慢慢发酵品牌认同。正如创始人Dennis Paphitis所说，好的产品应该慢慢显现，如耳语而非呐喊，直到它成为你个人世界的一部分。在当下什么都求快和ROI的商业社会里，这可能也是Aesop最为与众不同的地方。01、Aesop如何制造「慢欲望」？Aesop建立“慢欲望”的方式，可以从三个维度来看。首先是用价值观代替卖点。和朋友们提到Aesop，我们的主要印象其实都不在具体某款产品上，而是它持续输出的一套价值观，关注性别议题，热爱文学与艺术，尊重动物及自然。女性文学图书馆可以说是最典型的案例之一。2023年三八妇女节，Aesop上海东平路门店的产品全部换成了女性主题的书籍。据报道，店内共41种书目、超过1万册，顾客无需消费，就能免费带走一本书和一个帆布袋。这些书都是全价采购自远方书屋、乐开书店、梯书店、半层书店四家上海本地独立书店，此举也为了支持实体书店的发展。2024年，同样的活动以“双城记”为主题，扩展至上海和广州三家门店，总书量达2.3万册，覆盖51部作品。而最近，女性文学图书馆再度启程，先后在重庆北城天街、武汉武商Mall和武汉SKP落地。虽然门店在活动期间几乎无法产生销售收入，但品牌借此与消费者成了一次更深的情感连接。“爪爪会客厅”的宠物公益也是如此，比起卖出的宠物清洁露，更重要的是传递品牌关爱动物、拒绝动物实验的价值主张，从而积累起消费者的好感度。用门店空间制造体验记忆，是建立“慢欲望”的第二重维度。Aesop门店的特别之处在于，它是一种品牌理念的实体化表达。Aesop 亚太区总经理Frederic Seiller在接受采访时曾用“感官（Sensory）”、“人文（human）”、“审慎（considered）”这三个关键词来描述品牌，而门店也能体现这些特质。在Aesop的门店里，这种“感官性”表现为具体的空间体验，从迎接顾客的香气，不同材质带来的触觉，经过设计的光影，到洗手、试香、喝茶等具体的参与等等。Seiller认为，比起用广告、名人代言等方式，Aesop更愿意用感官体验与顾客建立长久联系。店员与消费者的接触，也跳脱出传统意义上的买卖交易，而是像招待家人一样真诚交流。图为Aesop上海东平路店“人文性”则可以2022年在国内开出的上海东平路首店为例，门店位于梧桐区的一栋红砖洋楼，毗邻上海音乐学院。Seiller提到在选址上他们主要考虑了目标消费者的生活习惯，比如喜欢居住在哪里、喜欢在哪里度过闲暇时光，以此来确定街区。根据品牌全球门店设计总监Marianne Lardilleux介绍，东平路店从构思到执行花费了近一年时间，团队充分研究了这片区域的历史文化，并从中汲取灵感，因而其设计也与衡复风貌区的历史沉淀形成共振。北京首店则进驻四合院空间，延续了这种以在地文化为设计底色的思路。图为Aesop北京首店事实上，从墨尔本圣基尔达的第一家门店开始，Aesop就拒绝千篇一律，前全球创意总监Marsha Meredith曾表示，其核心理念是融入当地的街道肌理，根据地点来选择材料与美学元素。Lardilleux也强调了门店设计的“审慎性”，他们的目标是不破坏街区原有的的元素，在尊重的前提下开店，就好像门店一直都在那里一样。第三个维度是用克制建立信任。Aesop的克制是全方位的。比如秉持着极简主义的产品包装：琥珀色玻璃瓶、统一字体、米色标签，辨识度极高。不过这个酷似药瓶的容器最初是为了保护成分的稳定性，从而减少对防腐剂的依赖。包装上的减法和前面提到的“好的产品如耳语”一脉相承。店面也延续了这份克制。据媒体报道，Aesop店员均着黑色服装，就连笔和笔记本也都是全黑的，并且有全球一致的专用水瓶，为的就是避免多余的干扰，让消费者能够更加沉浸在店铺体验中。营销上的克制更是出名。Aesop几乎是反营销的，不做广告，不请代言，也没有跟风联名，而是集中在产品与品牌哲学的经营上。这种克制、不夸大的宣传会让消费者觉得每次接触都是经过品牌深思熟虑的，因而也赢得了更多的信任感。换个角度看，这套机制本质上也是一种筛选，筛选出那些愿意主动理解品牌价值、为审美和时间付费的消费者。这类消费者的忠诚度往往更高，复购也更稳定。值得一提的是，Aesop在国内的这套打法，不少本土竞争者也在做。观夏、闻献等国产香氛品牌，打的也是文化叙事、空间美学和小众身份认同，甚至在内容表达上，具有更强的原生优势。观夏从国人的共同记忆中提取气味意象，将其编排成一种现代东方生活方式，早期以限量产品制造稀缺感，线下空间也主打美学体验；闻献则从中国哲学和当代青年情绪出发来构建品牌语言。尽管它们的“慢”存在差异——如果说Aesop是商业上带一点反叛的实践，那么后者则是审美意趣上的选择——但品牌的独特性还是不可避免地被稀释了。图为观夏与闻献线下空间02、「慢欲望」遇上「快资本」2023年4月，欧莱雅集团以25.3亿美元完成对Aesop的收购，这是欧莱雅历史上最大的一笔收购案。欧莱雅CEO叶鸿慕在收购声明中表示：“欧莱雅将帮助伊索加速实现其巨大的增长潜力，尤其是在中国和旅游零售业”。被收购前，Aesop在Natura&Co旗下的十年间，总销售额从2800万美元增至5.37亿美元，增长超过18倍，毛利率约为90%，远高于集团其他业务。而欧莱雅接手后，Aesop在全球市场仍保持增长。欧莱雅集团在24和25年财报中均点名Aesop表现突出。在中国大陆市场，Aesop的扩张也明显提速，从原本2家线下门店，到2025年5月拓至21家门店（含机场店）。不过这种拓店速度给Aesop原本的“千店千面”理念带来挑战，要么设计上打折扣，要么成本急剧上升。而且门店数量的增加，也会稀释品牌原本的稀缺感。2025年5月，Aesop上海东平路首店宣布关闭，官方理由为“租约到期”，引发大量讨论。据媒体报道，该门店所在物业挂牌月租达27.5万元，专业人士测算后得出，依据Aesop重资产的开店模式，东平路店的月均店效需突破百万元才能达到平衡。其实细看Aesop在中国市场的品类结构，会发现一个关键问题。据久谦中台的数据显示，综合天猫和京东两个平台的销售情况，Aesop个护清洁品类约占60%。个护清洁虽然更易获客，但替代性也强，定位高端护肤的Aesop要想获得更大增长，需要依靠单价更高、利润空间更大的护肤和香水，但这两大品类恰恰最为薄弱，自2024年开始就呈下降趋势。究其原因，可能一是功效护肤、轻医美护肤的消费趋势，相比起各种“快速见效”、“精准功效”的宣称，Aesop护肤线显得相对保守。小红书上有用户表示Aesop的配方成分比较基础，大多用户反馈说主要卖点还是香味。二是Aesop的价格上调，也会让日趋理性和在意质价比的消费者重新考量是否值得。据报道，原本245元的75ml护手霜涨至270元，悟澈香水从850元涨到1250元。Aesop原本的“慢欲望”逻辑，建立在品牌与消费者双向筛选的逻辑上，消费者被空间、气味、文化叙事打动，慢慢建立信任，最终才完成转化。但当拓店速度加快、品牌曝光度提升，进入Aesop的消费者结构也在改变中。他们可能是在商场里顺路走进去，或是在小红书上看人推荐，用功效和价格来做消费决策。所以前面提到的本土化挑战，除了同赛道的竞争者外，还有本土消费者带来的考验。Aesop的品牌哲学发展于西方的中产语境，从文学、建筑，到自然、哲学。而进入中国市场，它面对的是更多习惯于即时满足、对功效与溢价逻辑更挑剔的消费者。Aesop的“耳语”想要继续奏效，需要消费者愿意给它时间，而这个前提，可能变得越来越难以成立。03、慢欲望能走多远总结来看，Aesop的“慢欲望”是一种情感投资的长期策略。它的回报周期长，但更难被复制。在长期的发展中，“慢欲望”本身也慢慢成为差异化的品牌资产，它让消费者在购买产品之前，先认同了一种生活方式和价值观。而当文化资本不再稀缺，审美体验无法对冲定价质疑，Aesop更需向中国消费者证明那些看不见的价值，否则很可能落得“贵且不值”的评价。一边是Aesop在静谧、克制的门店里送书、做公益；另一边是欧莱雅财报里对北亚区业绩承压的焦虑，和门店里不断上调的价格标签。这种割裂感，正是Aesop当下的困境。而Aesop的困境，或许也是小众品牌被资本收编后的必经之路，比如被雅诗兰黛收购的Le Labo，被Puig收购的Byredo。如何在规模化扩张中维持独特性，也成为在这个时代里，想要守住初心的品牌们共同的课题。
2026-09-17
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罗永浩吐槽野人先生，钟薛高借势复活，但消费者还会买单吗？
9月12日，罗永浩在机场试吃野人先生冰淇淋后，发了一条微博："暴得大名的野人先生很一般啊，考虑到价格，甚至可以说难吃。感觉比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高。"他还特意补了一句："后者已破产拍卖，智障阴谋论可以省省了……好累。"但就是这句"怀念钟薛高"，像一颗石子扔进湖面，涟漪之大，恐怕连罗永浩自己都没料到。全网的反应很有意思——大家没去骂野人先生，也没去捧钟薛高，而是集体劝野人先生别回应。"不要回答，不要回答，不要回答"，网友直接搬出《三体》的梗，生怕品牌方重蹈西贝硬刚罗永浩的覆辙。野人先生确实听了劝。品牌方选择了冷处理，直到9月16日才发了一条温和的回应："对于广大顾客的意见和建议，我们都会用心聆听，努力做得更好。"但真正的高潮，不属于野人先生，而属于那个被"怀念"的钟薛高。01 一句吐槽，引出一场"复活"大戏就在罗永浩发微博后短短几天，钟薛高的消息接连不断传出：9月12日：罗永浩发博"怀念钟薛高"，"钟薛高"微信指数从13日起明显上行9月14日：钟薛高508件无形资产（492项商标、8项专利、8项著作权）完成权利转移，以2110万元司法拍卖成交的资产正式交割9月15日：媒体确认，钟薛高将亮相天津第28届中国冰淇淋产业博览会9月16日：钟薛高在天津梅江会展中心正式宣布品牌重启，新运营主体"钟雪高品牌管理（上海）有限公司"携90后CEO陈大成公开亮相更让人意外的是新品定价。曾经卖13-20元、甚至66元一支的"雪糕界爱马仕"，新品定价直接腰斩再腰斩：轻牛乳6.9元/支，丝绒可可、半半巧巧7.9元/支，预计今年四季度上市。一个沉寂已久、刚完成破产拍卖的品牌，短短四天引爆全网讨论，近乎零成本拿下亿级曝光。02 是广告吗？大概率不是，但比广告更猛一个沉寂许久、刚刚走完破产拍卖流程的品牌，只用短短四天引爆全网讨论，近乎零成本收获亿级曝光。这不禁让大量网友心生疑问，罗永浩这条吐槽，会不会是钟薛高花钱安排的广告？对网友的疑问，罗永浩发微博矢口否认，直言：“对于客观上浑身都是品牌负资产的钟薛高来说，如果通过雇人黑同行来重新出道，只会再一次死得更难看。唉……真累”语气中满是对荒唐猜测的无奈感慨。笔者认为：罗永浩大概率没有收钱，这不是钟薛高策划的营销事件，但钟薛高很好地借事件的势。原因很简单——这与他一贯的人设高度一致。罗永浩向来敢说敢评，各行各业的产品他都直言不讳，从2020年直播首秀上架钟薛高，到2021年转发"爱买不买"辟谣，再到2022年谈"烧不化"争议，他多次公开谈及钟薛高。如果这次是收钱造势，一旦被实锤，他多年积累的"仗义直言"人设将彻底崩塌，代价远大于收益。但不可否认，整件事的传播效果，却比精心制作的硬广还要炸裂。据微信指数数据，9月14日"钟薛高"整体指数日环比上涨375.67%，达到9月10日-16日区间最高点；其中公众号来源日环比上涨680.05%。百度资讯指数同期日均环比上涨3993%。一个已经破产清算、原公司欠薪、创始人被限制高消费的品牌，就这样借着一条微博，完成了一次现象级的品牌唤醒。03 钟薛高的"借势"，堪称教科书虽然大概率不是剧本，但钟薛高新东家敏锐把握热点事件并借势的操作相当厉害，甚至值得写进营销教科书。或者可以说：机会只会垂青有准备的人，而钟薛高早就准备好了。今年5月，钟薛高508件无形资产以2110万元在京东司法拍卖成交6月4日，法院裁定权利归属买受人7月27日，冰博会官方公众号发布的展馆图中，N6连廊T919已经明确标注"钟薛高"有记者证实，参加9月16日媒体沟通会的邀请，在罗永浩9月12日发微博之前就已经收到也就是说，参展、重启、媒体邀约，都是提前四个月就规划好的。新东家（个人王亚青+皇家小虎母公司长沙虎家食品科技）原本的计划是：先参加行业展会对接经销商，稳住供应链和渠道，再面向消费者发声。罗永浩的吐槽，是送上门的热度。而钟薛高的应对堪称完美——不主动回应罗永浩，不辟谣，不炒作。如果主动发声，反而坐实"联手炒作"的猜想；不说话，让网友自己去联想，热度反而更高。这种"冷处理+顺势官宣"的组合拳，把一次行业展会变成了全民话题。04 钟薛高能洗掉"雪糕刺客"的标签吗？这次复出，钟薛高打出的第一张牌就是降价。新CEO陈大成解释，降价是因为"倾听消费者声音，回应消费者期待"，同时消费者变得务实，对质价比日益看重。品牌方还强调，出厂价与过去相近，变动幅度远小于零售价调整，未来靠更稳健的运营策略支撑更轻量的成本结构。图源网络，如涉侵权请联系删除但网友的质疑也很直接：如果配方、规格、克重都没变，出厂价也差不多，那以前多出来的钱花在哪了？这恰恰是钟薛高当年真正的死因。罗永浩认为钟薛高倒下是因为两次危机公关处理失当——"烧不化"是伪科学狂欢，"爱买不买"是恶意剪辑。不可否认，公关失误加速了品牌衰败，但舆情只是导火索，"贵"才是根本矛盾。当年"贵，爱要不要"的言论之所以引爆舆论，是因为它精准踩中了大众对"高价雪糕"的反感神经。在消费升级阶段，大家愿意为高价雪糕尝鲜；但当消费环境趋稳、理性回归，"雪糕刺客"四个字就成了一把悬在头顶的刀。就算当年两场舆情平稳过关，只要高昂定价这个核心矛盾不解决，钟薛高迟早会遭遇其他危机。如今6.9元的定价，直接切入8-10元这一竞争相对缓和的价格带，算是直面了过去最大的争议。但消费者还会买账吗？或许吧，毕竟会有不少消费者会抱着"试一试"的心态对比新旧产品差异，钟薛高仍有突围机会。05 大V的言论自由，与舆论的代价这件事还有一个值得深思的维度——大V言论的边界与责任。这次，野人先生选择了冷处理，反而收获口碑；钟薛高借势官宣重启，免费完成品牌唤醒。这也是当下自媒体时代最真实的舆论现状：普通用户的评价只是个人感受，而头部大V的每一句话，都不再单纯属于自己，而是具备了商业价值和舆论导向性。你的随心点评，可能会让深耕市场的小众品牌无端承压，也可能让沉寂退场的品牌顺势翻盘。舆论的天平从来都不绝对公平，流量的流向也往往不受个人掌控。大V享受着粉丝体量带来的关注度与话语权红利，就必然要承担对应的审慎义务。随意的褒贬、主观的评判，看似是仗义执言，实则可能扰乱市场舆论、误导大众认知，最终让品牌、消费者为自己的言论买单。也正因如此，越来越多的行业与媒体开始形成共识：品牌的好坏，不该由单一网红的主观感受定义，产品的口碑，终究要靠千万消费者的真实体验沉淀。过度神化大V话语权、被单一舆论带偏，本身就是市场理性缺失的表现。07 结语：钟薛高的"复活"，是一场关于流量、时机与借势的经典操作。它证明了在社交媒体时代，一个沉寂的品牌可以仅凭一条微博就重回大众视野，省下千万级的广告费。但流量能重启品牌，却留不住用户。6.9元的钟薛高，能不能真正活下来，不取决于罗永浩说了什么，而取决于它能不能持续做出对得起价格的产品，能不能重建消费者信任，能不能处理好与原破产主体历史遗留的供应链、员工、渠道纠纷。这场大戏的剧本，才刚翻开第一页。THE END.
2026-09-17
