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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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收官72小时，抖音618首阶段替你测出了三个信号
618终极高潮昨晚打响，72小时倒计时已经开始。收官前最该做的事不是抄新策略，而是搞清楚首阶段哪些做法已经跑通了——上个月中旬抖音电商发布的618首阶段战报，覆盖大促前6天窗口期，本质上是一份"已经替你踩过点的测试报告"。在这个节点掏钱的人，既不赶当天的"末班车"，也不抢开门第一天的"头啖汤"，理论上是最难撬动的一批消费者。但数据让人意外。消费券带动下，成交额破亿元的商家数量同比增长325%，破亿元的爆款单品数同比增长300%。店播成交额破千万元的商家数涨了78%。参与国补的商家，店铺平均订单量同比涨了71%。最难撬动的窗口期，跑出了超常规增长。三组数字背后，是三个正在重新定义品牌618玩法的信号：自播、国补、消费券。一、店播+78%：自播不再是"备胎"抖音店播正在发生一个结构性变化。今年一季度，店播占抖音电商GMV的比重已经到了75%，达播只占25%。这不是未来趋势，是已经发生的事实。为什么店播在618期间跑得比达播快？看三个具体案例。机械革命，一个PC品牌，618首阶段GMV同比增长突破8000万，拿下笔记本电脑榜TOP1。它的店播怎么做的？总裁、Intel高管、头部KOL三方跨界探厂直播。没有走"坑位费+佣金"的达人带货路线，而是把品牌自播间做成了产品发布会——技术讲解、性能释放、售后保障一体化讲透，靠5万人在线+无门槛福袋撬动转化。可丽金，护肤品牌，618首阶段上新日单品GMV破千万，全店GMV暴涨3100%。策略很直接：把新品独家首发7天交给抖音店播，品牌挚友黄灿灿进直播间复刻综艺名场面拉动新粉成交，小样派发为数万用户蓄水预约正装专场。不依赖达人，店播撑起了整场新品发布。迪桑特，高端运动户外品牌，618期间店播当日新品GMV提升812%，上新首日GMV突破千万。怎么做到的？绑定IRONMAN 70.3赛事做第一视角观赛直播，164万人观看，邀请签约运动员李思走进直播间互动种草，赛程趣味互动加全程福袋抢发——一场赛事营销被做成了品牌店播的"超级内容日"。三个品牌，一条共同的路径：把店播从"日常开播"升级为"IP化内容事件"。店播不再是轮流排班对着镜头念产品参数，而是整合了新品首发、赛事IP、高管背书、达人助阵的复合型内容场。达播解决的是"借别人的流量卖一次货"，店播解决的是"把人留在自己手里，下次还找你"。当平台减少对超头部达人的流量倾斜，品牌方手上最大的确定性，就是自己的直播间。收官72小时该做什么：如果你已经在做店播，这72小时别停——把排班拉满，把新品首发、高管连线、赛事联动这些"内容事件"压缩进收官窗口；如果你还没开始店播，现在搭都来得及，一场2小时的总裁直播比追加10万投流更确定。二、国补×家电：政策红利不是"捡钱"，是"接得住才是钱"今年618的一个重要新变量是"国补"——国家发改委已下达第二批625亿元超长期特别国债资金，支持地方继续实施消费品以旧换新，覆盖手机、家电、电脑等主要品类。首阶段数据：参与国补的商家店铺平均订单量同比增长71%。具体到品类，空调订单量同比涨224%，冰箱涨194%，电风扇涨131%，空气循环扇涨348%，制冰机涨122%，手机散热器涨167%。为什么国补的拉动效率这么高？今年4月，北京市场监管部门约谈了多家平台，明确禁止非理性大额补贴；《互联网平台价格行为规则》同步施行，禁止平台强制商家降价。这套"刹车"动作反而让国补变成了品牌方可以稳定预期的核心杠杆——平台的价格战被管住了，国补反而成了最确定的增量。但空调订单涨224%、冰箱涨194%——翻倍以上的增长是真实的，前提是：产品是国补品类内的适销商品，且品牌有足够的内容场把政策优惠"翻译"给消费者听懂。同一个案例可以说明这一点——机械革命。这个PC品牌的新款游戏本叠加国补后售价从9199元直降至7479元，消费券成交占它首阶段总成交的99%。不是因为国补让消费者"不得不买"，而是因为它的探厂直播已经让5万人在线搞清楚了"这台电脑的价值在哪"，国补只是最后那把锁的钥匙。国补是放大器，不是礼包。接不住的品牌，国补只是一次低价促销。收官72小时该做什么：如果你的品类在国补目录内，这72小时把国补信息铺满直播间和短视频的每一个触点——标题、贴片、口播、评论区置顶，消费者不需要你"教育"国补，但需要你在他犹豫时第一时间看到"到手价直降XX元"；如果不在国补目录内，别硬蹭，集中精力做内容力和消费券。三、百亿消费券：不是撒钱，是"临门一脚的确定性工具"抖音电商在618首阶段投放了百亿量级的消费券——45亿元优惠券叠加国家补贴、地方补贴和平台补贴三重杠杆，通过豆包AI助手、红果免费短剧、今日头条等多端联动发券（均为字节旗下产品），把"领券"从电商平台内部行为变成了跨场景触达。蒙牛冰淇淋的案例最直接。它在618首阶段GMV超过200万元，消费券成交占比高达70%。主推套装是89.9元50支——一个标准的家庭装囤货场景。品牌连续5天超长开播，直播间世界杯主题布景配合福袋不停，平均每天产出10条场景化短视频。消费券在这里起的作用不是"让便宜的东西更便宜"，而是"让犹豫的人下决心"。50支冰淇淋89.9元本身已经在价格敏感型用户的决策边界上，一张消费券就是最后那一下。品牌对消费券的使用，需要想清楚三件事：主力价格带在不在券的"放大区间"（客单价太低，券的感知价值不够；太高，券不够用）；内容场能不能在券到期前走完"种草-领券-下单"的完整链路；以及你是在等用户领券，还是在主动找已经种草但犹豫的人。收官72小时该做什么：查一遍消费券的到期时间，把直播和短视频的发布节奏对齐到券核销高峰前——不是"有券就发"，是"券快到期时把内容推到用户面前"。蒙牛5天超长开播的逻辑就是：人一直在，券一到期马上有人接。抖音618首阶段跑出来的这三条增长线，拆开看都不新鲜——自播不是新概念，国补不是新政策，消费券也不是新玩法。但组合在一起，就是一个品牌在抖音上做618的新公式：IP化的自播内容 × 接得住国补的产品力 × 精准触达消费券节奏。前几年618的竞争逻辑是"谁的价格更低，谁的坑位费更贵"。今年首阶段的信号很清楚：低价不再是唯一的武器，内容力和产品力正在成为更重要的增长变量。机械革命用消费券锁定了99%的成交，蒙牛用5天超长开播跑出了70%的券核销率——首阶段的答案已经给出。收官72小时，确定性不在流量里，在你自己手上。
3小时前
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两个中国品牌，在美国打起来了
6月10日，影石Insta360的新品Luna在海外首发。这是一款手持云台相机，双摄、旋转屏、巴掌大小——影石第一次做这个品类。同一天，大疆在美国德州东区联邦法院提起了专利侵权诉讼。没有缓冲。没有警告函之后的谈判期。产品上市的当天，律师函就到了法院。大疆的措辞毫不客气。诉状里写，影石Luna"全盘照搬地剽窃了大疆的技术与设计"，从旋转屏的外观到云台控制算法，"与大疆近十年来研发的成果如出一辙"。大疆要求永久禁售令、三倍赔偿、返还侵权利润。两天后，6月12日，影石反诉。5项发明专利，打回去。两边都在美国法院。两边都是中国公司。DJI为什么挑这一天大疆5月26日就给影石发过专利告知函。但它没有在那之后立刻起诉，而是等了半个月——等到Luna正式开售当天。这半个月，不是给影石留的谈判窗口。6月15日，大疆Pocket 4P发布，起售价3799元。Luna的定价是3999元。200块的差价，功能高度重叠的品类，一个是影石第一次踏入，一个是大疆已经经营多年的核心阵地。选在对手新品开售日动手，选在自己旗舰发布前五天——这个节奏不是巧合，是编排过的。在营销人眼里，这就是一次完整的竞争动作：法律文件里的"永久禁售令"是终极杀招，但比禁令更先起作用的，是诉状里那句"全盘照搬地剽窃"。这句话不是写给法官看的，是写给渠道、KOL、潜在消费者看的。一个品牌刚进入一个新品类，"抄袭"的标签贴上去了，还没等法院判，市场的第一印象已经种下了。影石的反击，不只是法律动作被起诉当天就反诉——这个速度值得拆一下。影石12日在美国提起反诉，主张5项发明专利，覆盖云台增稳算法、相机防抖、全景视频防抖——这几个领域恰好是大疆Pocket系列的核心功能。同一天，影石还向中国国家知识产权局提交了同族专利的无效宣告请求。两线操作：美国法院打回去，国内专利局拆对方的墙。从危机公关角度看，这是教科书级别的"对等反击"。大疆说你抄袭我6件专利，影石马上说我也有5件你在用的。公众很难判断哪边的专利更有道理，但"两边都起诉了对方"这个事实本身，就把"影石抄袭"的单一叙事，变成了"两家在互掐"的双边叙事。上一轮双方交手的结果也给了影石底气。今年3月，大疆在国内起诉影石无人机专利侵权，影石创始人刘靖康当时回应说"能理解巨头被抢市场的心态"，还加了一句："不畏惧任何专利诉讼，不做存量竞争。""不做存量竞争"——这话是说给市场听的。影石的叙事是：我不是来抄你的，我是来做你没做的东西的。当中国品牌打中国品牌大疆和影石这一架，发生在德州东区联邦法院——美国专利诉讼的主战场之一。同一个法院，可能同时审两个中国公司之间的专利纠纷。这画面本身就有点意思。过去中国品牌出海，面对的专利战对手是GoPro、索尼这些海外巨头。影石自己就打过——GoPro曾经向美国ITC申请337调查影石，影石赢了。现在角色变了：两个中国品牌互相用美国法律体系做攻防。更深一层：大疆在美国的日子也不好过。FCC已经把大疆的无人机产品列入管制清单，2025年12月起禁止其新型号无人机在美销售。大疆同期在美国法院起诉FCC，争这个决定的合法性。一边告监管，一边告商业对手——这是以前在中国科技企业里看不到的操作。而这种操作带来的后果也是实实在在的：如果法院最终支持大疆的永久禁令申请，Luna将在美国市场全面下架。对影石来说，海外市场贡献了其大部分收入，美国是核心市场之一。一款新品刚上市就被禁售，不只是损失一个产品的收入，是整个出海节奏被打断。专利武器化，对中国出海品牌已经是必答题。不是你有技术优势才需要——当对手进入你的核心品类、当新品定价比你低、当渠道开始犹豫该上谁的货架时，专利战是竞争的延伸，不是竞争的替代。看完这一架，市场人该盯什么这种局面以前没见过，所以盯的方向也得换。不是盯专利法条，是盯叙事权。大疆的起诉书里，法律主张和PR叙事是双轨并行的。法律上要的是禁令和赔偿，叙事上要的是"抄袭者"的标签。后者不需要等法院判决，起诉书公开的那一刻就已经生效了。影石的反制思路也是同一套。你贴我"全盘抄袭"的标签，我用"巨头打压创新者"的叙事对冲。创始人说"能理解巨头被抢市场的心态"——把大疆的进攻，转译成大疆的焦虑。谁赢谁输，法院说的才算。但法院出结果可能需要一两年。这一两年里，两家在市场上每一天都在交手——Pocket 4P和Luna 6月15日就正式对线了。真正值得看的不是哪一个产品会从货架上消失，而是两个中国品牌在全球舞台上学会了同一件事：今天出海，光有产品不够。你得有律师，还得有叙事。以前是中国品牌被洋品牌告，现在是中国品牌互相告。这个变化，比胜负更值得关注。
1天前
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李佳琦直播间卖奔驰，40台秒空
6月10日晚，李佳琦在直播间卖起了奔驰。40台车，上架秒空。微博热搜第一。评论区炸了——有人喊"直播带货天花板再次被打破"，也有人冷嘲"卖完口红卖车，这剧本越来越敢写了"。热闹是真热闹。但这件事值得说的，不是40台车。这场直播的信号，不在奔驰，在"他"6月10日晚，李佳琦直播间上架了全新奔驰纯电GLC SUV和长轴距C级轿车，共40台。观众支付3000元订金即可锁定购车权益，叠加天猫红包补贴和618专属优惠。开售后，订金秒空。这是李佳琦拿驾照后首次卖整车，也是奔驰新产品首次进达人直播间——两边的"第一次"赶在同一天了。问题不在奔驰。在李佳琦为什么选这个时间点卖车。往前翻一下数据就明白了。2026年618期间，李佳琦直播间有个明显的变化：男性用户的客单价和复购率都在上涨。25岁以下Z世代男性成了新用户主力。男士素颜霜、控油精华、止汗露——这些品类的增速同比超过了150%。李佳琦的粉丝盘长期以女性为绝对主力。2020年底，男性观众只占20%。这个结构在过去几年有小幅变化，但直到2026年618，才出现了真正的拐点——男性用户从"偶尔进来看看"变成了"愿意下单"。卖奔驰，本质上就是李佳琦对这批新来的男性用户做的一次"用户激活测试"。40台车不求走量，就问一个问题：这批男性用户，到底能不能买？答案是能。头部主播的集体焦虑，藏在这40台车背后把镜头拉远看，李佳琦卖奔驰不是孤例，而是头部主播集体"自救"的一个缩影。看看2026年618的数据：贾乃亮直播间，销售额从去年同期的超5亿元降到今年的超3亿元，涨粉从197万降到90万。广东夫妇，销售额从超6亿降到超3.5亿，涨粉从262万降到83万。辛选大主播赵梦澈、时大漂亮官宣离职。三组数据说完了。情况很清楚：头部主播的流量红利，正在加速消退。品牌方也越来越清醒。高额坑位费和佣金换来的流量，最后沉淀到了品牌店播的私域池里。达播从首选渠道退化成了补充引流渠道。说到底，达人只有临时粉丝流量，没有完整的用户数据所有权和售后体系——用户付完钱，资产全归品牌和平台，主播留不下任何东西。于是各家都在找出路。有的是拼时长——广东夫妇把场均直播拉长到10小时以上。有的是提客单价——贾乃亮、广东夫妇的销售均价都比去年同期高出不少。还有的开新号——董洁从小红书转战抖音，交个朋友联手李诞在淘宝开新号。李佳琦选了另一条路：调整用户结构。这是李佳琦团队这几年一直在做的事——从美妆护肤到男士个护，从猫粮狗粮到家用电器，每一步都在拓宽用户池，把"所有女生"扩展到"所有男生"，甚至"所有家庭"。卖奔驰看起来是个大动作，放在这条时间线上，不过是品类扩展路径上的自然一站。直播电商的终局，不是谁的嗓门大这40台奔驰秒空，对整个行业意味着什么？直播电商的下半场，拼的不是谁能制造更大的噪音，而是谁能留住更多的人。过去几年的直播带货，本质上是"流量赌博"——品牌付坑位费赌爆单，主播靠低价赌口碑，平台赌活跃度。三方都在赌，没有人做长期建设。但现在牌桌变了。品牌方赌不动了。高额坑位费换不回私域沉淀，品牌直播间里的AI数字人已经可以24小时在线，成本低到几乎可以忽略。达播从"必选项"变成了"可选项"。主播也赌不动了。流量边际成本越来越高，一个爆款内容的生产成本翻了不知道多少倍。老主播涨不动，新主播推不起来。辛选大主播离场，不是偶然。说到底，出路不是抢流量，是留住人。 李佳琦卖奔驰，就是在做这件事——用高客单价产品筛选高价值用户，用品类扩展拓宽用户结构，把"流量生意"变成"用户生意"。40台口红秒空不算什么。但40台汽车秒空，传递了一个信号：直播电商的交易天花板，比很多人想象的更高。真正的问题是，谁能突破的不是品类天花板，而是信任天花板。
4天前
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企业发稿后百度搜不到怎么办？3个指标判断收录效果
花了不少预算发了一篇稿，第二天百度搜品牌名，翻到第三页——什么都没有。老板问"钱花哪了"，你答不上来。发稿平台截图跟你说"已发布"，但搜索引擎不认这个。这不是个别现象。发稿狮做企业公关服务这些年，发现大多数企业在发稿后都会遇到同样的困境：不知道问题出在哪，不知道怎么判断效果，下次发稿还是不会选媒体。其实搞懂收录这件事，不需要懂搜索引擎算法。盯住三个指标就够了：收录速度、收录深度、收录稳定性。搞明白这三个，你就知道哪些媒体值得投、哪些钱是冤枉的。为什么稿子发出去搜不到？稿子发出去和稿子被搜到，是两件事。发了，只代表内容被上传到了某个网站的服务器。被搜到，代表搜索引擎的爬虫抓取了这个页面，审核通过，放进了搜索结果库。中间隔着的，就是收录这个环节。很多企业以为"发稿=收录"，发完就等效果，结果等了三天搜不到，心态崩了。这不是你的问题，是你在发稿之前缺少一套判断标准。发稿狮在帮企业做全媒体公关发稿时，从不急着写稿，而是先让客户理解一件事：选媒体的核心不是看价格和名气，而是看这个媒体的收录数据好不好。指标一：收录速度——发完多久能被搜索引擎抓取？收录速度和媒体报价没关系，只和媒体权重有关。贵的媒体不一定快，快的媒体不一定贵。不同媒体的收录速度差异有多大？ 根据2025年多平台实测数据：媒体类型平均收录时间收录率中央级新闻网站12小时内约92%主流商业门户72小时内约85%高权重垂直媒体24-48小时内约75%长尾媒体和地方站2-7天低于40%发稿狮在做媒体资源筛选时，不看报价看数据——查这个媒体近三个月的实际收录记录、确认它是否被搜索引擎降权过、评估它的内容质量稳定性。三个维度交叉验证下来，才能判断一个媒体值不值得投。自检方法： 发稿后24小时，用"site:你的文章链接"在百度搜索。24小时内搜到，说明媒体权重高，收录速度快。超过72小时没动静，要么媒体权重不够，要么内容撞了搜索过滤规则。对于日常企业公关发稿来说，稳定在24到48小时内收录，就是一个合格的媒体。指标二：收录深度——不仅搜得到，还得搜到点子上品牌名能搜到，不等于传播到位了。发稿狮在帮企业做内容规划和媒体投放时，发现一个普遍现象：品牌词搜得到，但需求词搜不到——这才是大多数企业传播预算浪费的真正原因。收录深度解决的是一个关键问题：你的目标客户用什么词来找你？多数企业只关注"搜品牌名能不能出结果"。但真实情况是，潜在客户很少直接搜品牌名——他们搜的是行业词、需求词、问题词。一个真实场景： 某SaaS公司品牌词在百度首页全占，但用"企业知识管理工具推荐""团队文档协作平台对比"这类需求词搜索时，结果页里一条都没有。品牌词覆盖了100%，需求词覆盖为0——等于传播没做。据2025年CTR媒介智讯发布的搜索行为研究数据，超过70%的搜索点击来自非品牌词查询。也就是说，如果你只盯着品牌词做收录，至少丢掉了七成潜在客户。发稿狮在做企业品牌传播策略时有一个固定流程：先不写稿，先帮客户捋清楚——目标客户在搜什么词？这些词背后是什么需求？稿子能不能回应这些需求？把这三个问题搞清楚再动笔，收录深度会好很多。提升收录深度的实操方法不是堆关键词。堆词会被搜索引擎判定为作弊，直接降权。正确的做法是让关键词自然地出现在该出现的地方：标题里自然带一个目标关键词，正文前300字出现一次，一个小标题里出现一次，结尾再呼应一次。四次就够了。最理想的情况是稿子本身就在认真讨论这个关键词对应的问题，关键词是内容逻辑链条的一部分，不需要刻意塞。指标三：收录稳定性——今天搜到了，下个月还在不在？这是三个指标里最容易被忽略的。也是伤害最大的。发稿狮在帮客户做长期传播规划时，遇到最多的问题就是：稿子发了、收录了，但一个月后老板搜不到——客户以为是效果不好，实际上是媒体不稳定。很多人收到发稿平台发的"收录成功"截图就放心了。但搜索引擎的收录不是永久的。一篇稿子今天在搜索结果里，下个月可能就被清退了。原因跟稿子质量无关，跟那个媒体网站近期的整体表现有关。搜索引擎会定期对所有已收录的网页做回访，回访时重新算分。如果那个媒体网站的内容质量评分整体跌了、换了域名或URL结构、或者同篇文章在多个网站重复出现，你的稿子就会被从搜索结果里去掉。据多家第三方监测机构综合数据，企业发稿内容发布30天后的留存率平均只有57%——也就是说，将近一半的收录会在一个月内消失。发稿狮在帮客户做发稿后监测时，有一套固定的检查节点：发稿后第7天和第30天各做一次收录复查。就是这个习惯，帮很多企业避免了对传播效果的误判——以为发稿没效果，其实只是选的媒体不稳定。什么内容最容易被搜索引擎清退？从行业观察来看，四类高风险内容最容易被清退：AI批量生成且几乎无人工加工的内容；与网络已有文章高度雷同的重复内容；800字以下的短稿；发布后零阅读零互动的"死内容"。自检方法： 别只盯发稿当天的截图。发稿后第7天、第14天、第30天，各搜一次。连续30天都在，说明内容通过了质量稳定期。7天还在、30天没了，说明媒体质量不够，换更高权重的渠道。一直时有时无，说明选的媒体站点不够稳定，建议搭一些高权重媒体做锚点。企业发稿常见的三个误区媒体级别越高，收录越快？不一定。中央级网站收录快，不代表所有企业都需要往那发。一篇公司的产品更新稿发到新华网，读者不感兴趣，搜索引擎也不会因为它是新华网就给它更好的排名。关键是稿子内容和媒体受众的匹配度——匹配得好的垂直媒体，收录效果可以媲美门户网站。发稿狮一直坚持"用对的媒体，不用贵的媒体"——先搞清楚目标客户在什么媒体上看内容，再往那个方向投。同一篇内容多发几个媒体，收录率就上来了？恰恰相反。这是最容易被判为重复内容的操作。搜索引擎有去重机制，同一篇稿子出现在多个网站，只保留最早收录的那一篇，其余全部清退。想用数量堆收录效果，每篇稿子都要换一个切入角度和关键词策略。收录了就是成功了？收录只是起点。收录后的7到30天，是搜索引擎判断内容质量的观察期。这个阶段稿子的点击量、页面停留时间和分享次数都会影响最终排名。发稿当天不要只截图——打开链接自己读一遍，觉得值得分享就发到朋友圈和行业群里。搜索引擎能感知到这些互动信号。发稿后怎么确认收录效果？三步自检法搞清楚三个指标之后，你需要的是可落地的动作：发稿后24小时——用"site:文章链接"查收录速度，确认内容已被搜索引擎抓取。发稿后第3天——搜三到五个目标关键词查收录深度，确认稿子出现在了目标客户会搜的词条下面。发稿后第7天和第30天——各复查一次收录稳定性，确认内容没有被定期清退。三个指标全过，你才能确定这篇稿子发到位了。到那时你会发现，老板不会再问"传播预算花哪去了"——因为他自己就搜到了。发稿狮在服务企业的过程中反复验证过一件事：收录不是"发出去"那一步的事，是从选媒体到写稿子到发稿后监测的一整条链。把这三个指标盯住，企业公关传播的预算利用效率会明显提升。 发稿就找发稿狮：www.fagaoshi.com
5天前
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世界杯今天开幕 中国品牌"裁判比球星先火"，三种营销路径大摸底
世界杯今天开踢。过去几个月，如果你留意中国品牌的世界杯营销动作，会看到一个奇怪的现象：热度最高的中国面孔，不是C罗、姆巴佩，也不是哪个签约球星——而是一个吹哨子、掏牌的中年男人。他叫马宁。2026年美加墨世界杯唯一的中国籍主裁判。20年来首位以主裁判身份入选世界杯执法名单的中国人。同时，他也是联想AI技术体验官、海信RGB超级用户、蒙牛软牛奶推介官，并且入驻了小红书和B站。一个裁判被3家顶级赞助商抢签，这在世界杯营销史上从未有过。为什么是他？这届中国品牌的世界杯营销策略，到底发生了什么变化？一、"裁判比球星先火"是怎么发生的先还原一下马宁这个人。中超球迷对他的印象是"卡牌大师"——执法风格严厉，红黄牌出得多，一度被戏称为"发牌机"。5月底他发布启程照片，微博相关话题浏览量超360万，小红书不到两周涨粉19.5万。但在赛场之外，马宁有一条完整的逆袭叙事线：从底层体育教师做起，一路考级升级，47岁站上世界杯舞台。没什么背景，也没什么天赋光环，就是靠一张嘴一张牌吹到了最高赛场。这条叙事线，恰恰是中国品牌最需要的——一个"自己人"站在世界舞台中央的、有本土情感共鸣的、有辨识度的中国面孔。问题在于，国足已经连续六届无缘世界杯了。品牌砸了上亿美元赞助赛事，但赛场上没有一支能让中国观众产生真实情感连接的中国球队。签约国际巨星当然可以，但C罗的粉丝在巴西、在葡萄牙，姆巴佩的粉丝在法国——他们的商业价值是全球化的，但本土共鸣是稀释的。马宁的出现，恰好填补了这个缺口。联想、蒙牛、海信三家本届世界杯的中国官方赞助商，不约而同地把同一个人签了下来。三家品牌围绕同一个IP，做了三个完全不同的价值截取：联想把他定位为AI技术体验官——强调技术能力，讲的是"中国技术来了"海信给他冠以RGB超级用户头衔——因为海信的显示设备将在VAR裁判中心部署，马宁以裁判的第一人称视角背书"专业裁判同款"蒙牛直接玩梗，"喝牛奶没有顾虑，发牌再无软肋"——把"卡牌大师"的人设转化为商品语言一个裁判，三种解读。三家品牌在一个人身上各取所需。二、三种路径，三套打法但马宁不是这届世界杯唯一的中国营销信号。如果把目光放大，你会看到中国品牌的世界杯营销正在分化出三条清晰的路径。路径一：重金砸顶级赞助——全球曝光的确定性逻辑这是最传统的路径，也是最贵的。2026年世界杯，中国品牌以顶级赞助商身份入场的有3家：联想（据外媒报道约1.5亿美元，FIFA全球合作伙伴最高层级）、海信（连续三届赞助，VAR技术提供方之一）、蒙牛（连续三届官方乳制品）。3家总赞助费约3.1亿美元。另有妙可蓝多（全球官方奶酪合作伙伴）、五粮液（官方联名白酒合作伙伴）等以低层级联名/供应商方式参与。逻辑很简单：花钱买确定性。Logo出现在场边，产品进入官方场景，品牌获得FIFA背书。这是一条已经被验证过的路径——海信连续三届赞助后，海外市场知名度大幅提升。但问题在于：3.1亿美元砸下去，最需要的情感共鸣——"场上有一个中国人"——赞助权买不到。路径二：非赞助商的场景借势——谐音梗也能弯道超车并不是所有品牌都舍得砸上亿美元。没买赞助权的海尔，选择了第三条路。天猫为海尔定制了一支世界杯TVC，核心创意是一个谐音梗："Here We Go, Haier We Go"。"Here We Go"是足球圈心照不宣的转会暗号，代表一场盛事即将开始。天猫把它转化为海尔的世界杯登场宣言，并把整支TVC锚定在"家是第一主场"这个概念上——六个足球名场面和海尔产品无缝衔接：夺冠后的香槟浴切到热水器的洗去疲惫，更衣室吹风机文化切到空调的精准控温。没有赞助权，没有巨星，甚至没有足球运动员出镜。但"Haier We Go"这个话题切口，让海尔在社交媒体上抢到的声量不输官方赞助商。这条路径的成本低得多，但对创意和时机的要求极高——需要品牌有足够快的反应速度，和一个能把足球文化符号转化为品牌语言的能力。路径三：押注稀缺个人IP——低成本的"自己人"叙事马宁属于第三种。签约一个裁判的费用，和1.5亿美元的赞助费比起来几乎可以忽略不计。但他带来的本土情感共鸣，可能超过任何签约球星——因为他是"中国人"，而且他"真的在世界杯赛场上"。但这套打法有天然的脆弱性。马宁的商业价值完全建立在他的裁判身份上。他不可能进球，不可能赢球，他的"高光时刻"全靠红黄牌——一个争议判罚就可能让他从"民族英雄"变成"黑哨"。想想看，如果马宁在世界杯首战就出现争议判罚，联想、海信、蒙牛的微博评论区会变成什么样子？这还不是最坏的情况。如果马宁的判罚直接影响了某个夺冠热门球队的关键进球，舆论会瞬间从"营销话题"变成"民族罪人"——到那时候，三个品牌花再多钱也洗不掉社交媒体上的负评。品牌押注一个人，就要承担一个人扛不住的风险。问题是，当这个人手上拿着决定比赛走向的哨子时，风险系数会被无限放大。三、Nike的"42巨星"——传统广告大战的边界除了中国品牌的三种路径，本届世界杯还有一个值得关注的信号：Nike的《让剧本都作废》（Rip the Script）广告争议。6月5日，Nike上线了这支世界杯核心广告片。Wieden+Kennedy制作，6分40秒，42位跨界巨星出场——C罗、姆巴佩、哈兰德、维尼修斯、小罗、伊布、勒布朗·詹姆斯，以及Lisa、Travis Scott、金·卡戴珊等非体育明星。数据很漂亮：上线6小时X平台播放量突破880万，24小时超1600万，微博词条阅读破亿。但争议同样激烈。部分球迷的不满主要集中在：Lisa、卡戴珊等与足球关联薄弱的名人挤占了球星的竞技镜头，广告把足球变成了"潮流秀场"，6分钟堆砌了40多个明星的零散镜头但缺乏完整的故事线。这暴露了传统体育广告大战模式的一个尴尬：砸了史上最贵的制作、砸了最豪华的阵容，仍然可能在破圈和固本之间两头不讨好。Nike的困境，跟中国品牌面对的是同一道题——当全球化叙事和本土情感共鸣之间的张力越来越大，品牌到底该押哪头？世界杯今天开幕。三个月后捧杯的是哪支球队还不知道，但有一件事已经确定：这届世界杯，中国品牌花了3.1亿美元买到了全球曝光，却买不到一个"自己人"。所以它们造了一个出来。马宁不是终点。只要中国面孔在国际赛场继续稀缺，品牌就会继续找下一个"马宁"——一个裁判、一个教练、甚至一个场边的工作人员，只要他在场上，他就值钱。
5天前
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小红书出《老红书》：数字平台做纸刊，让老年人替自己说话
6月1日，小红书出版了一本实体杂志。杂志名叫《老红书》——这不是官方品牌延伸，是网友给平台上老年创作者的昵称，小红书直接拿来用了。杂志内页记录了数十位60岁以上创作者的真实故事：有69岁的老气象员、有63岁拿力量举世界名次的阿姨、有在杭州做菜做到全年发1387篇笔记的退休夫妇。同时落地全国16座城市，摆在老年创作者开的馄饨铺、花店、发艺馆和社区书店里，供人免费翻阅。一个日活过亿的互联网平台，跑去出纸刊。让我们看看背后的两个信号。银发创作者正在"占领"小红书先看一组数据。截至2025年底，小红书60岁以上活跃创作者规模，是2022年的近4倍；笔记发布量增长超5倍。翻了四倍的不只是人数，还有内容形态。老年创作者在小红书上分享的内容早就不是"早安晚安养生帖"——剑桥大学人类学教授艾伦·麦克法兰入驻不到一年涨粉213万；杭州退休夫妇@健康真好，2025年全年发布了1387篇饮食笔记，超过99%的全年龄段创作者；69岁老气象员被年轻网友称为"老年版谢耳朵"。话题层面的数据更值得看："老年旅行""老年自驾"累计曝光超8.05亿次；中老年穿搭过去一年累计曝光8.91亿次，互动量1696.52万；硬核健身、太极、广场舞等运动话题累计曝光16.27亿次。这不是一两个"网红老人"的现象，是平台生态的结构性变化——银发群体从"被观察的对象"变成了"内容的生产者"。但这个变化不是自然发生的。小红书从2024年起就在推"老红书"友好行动：定制大字版《小红书使用手册》、上线语音输入功能、推出家庭影像计划，帮老年用户降低创作门槛。这些动作在先，创作者数据增长在后。为什么是纸质杂志？这句话听起来像一个悖论：一个靠算法和推荐分发内容的平台，选择用最重、最慢、最"反算法"的方式去做传播。但换个角度看，这个决策非常实际。银发群体的线下场景集中度比年轻人高得多——社区食堂、菜市场、公园、理发店、老年大学。这些地方没有Wi-Fi信号覆盖的精准推送，但有翻一翻、看一看的物理空间。把一本杂志放在馄饨铺的桌子上，比任何信息流广告都更精准。16座城市的选择也有意思。不是"北上广深"的集中投放，而是覆盖了老年创作者自己的实体空间——馄饨铺、花店、发艺馆、咖啡馆。等于说：一个内容平台要触达银发人群，用的不是数字触点，而是社区里那家已经开了十几年的小店。《老红书》不是小红书在"做出版"，是小红书在线下铺了一个银发人群的接触网。银发营销的范式转变传统品牌做银发营销，逻辑通常是：研究老年人需要什么→开发产品→拍广告→投放大面积触达。老年人的角色是"被研究的对象"和"被触达的用户"。小红书做的恰恰是反过来：老年人自己生产内容→平台放大→吸引更多老年人加入→品牌看到机会。老年人的角色是"创作者"和"社区主体"。这两种逻辑差异很大。前者产出的是"适合老年人的产品"，后者产出的是"老年人自己讲的故事"。而后者对同期群的说服力，比前者大得多。几个数据能说明这个差异：中老年穿搭话题一年曝光8.91亿次，互动量1696.52万，这个量级不是品牌投出来的，是老年用户自己拍出来的。63岁的@王阿姨力量举 拿世界大师组第31名，不是品牌策划的Campaign，是她自己训练、自己发笔记、自己涨粉。对于想做银发生意的品牌来说，《老红书》给出的不是"要不要也做本杂志"的答案——答案不是杂志。答案是：你的用户正在变成你的创作者，你要不要接住他们。实体杂志会翻旧，《老红书》也会过刊。但当一个日活过亿的互联网平台选择用最重的方式去触达一个群体，说明这个群体的内容消费和参与方式，不能用数字捷径来覆盖。银发经济的第一个入口，从来不是产品，是信任。
6天前
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AI正在重写品牌做内容的5个信号：中广协2026年度报告
很多品牌今年遇到同一个问题：内容没少做，数据越来越难看。不是内容变差了，是底层逻辑变了。2026年5月底，中国广告协会指导、微播易发布了《AI重构下的社交媒体营销趋势报告》，把这件事讲得很清楚——AI不再是一个"工具"，而是在变成社交媒体的"操作系统"。品牌过去十几年积累的内容方法论，在这个系统上需要重新安装一遍。以下是报告里五个最值得关注的信号，以及每个信号对品牌方的实际影响。信号一：用户碎成了"微圈子"——一个"年轻人的形象"已经不够用了传统的"用户画像"正在大面积失效。不是"年轻人变了"这么抽象，而是年轻人在变成彼此隔绝的小群体。小红书沉淀了7000+个细分文化圈层，B站有2500+个细分兴趣标签，抖音有800+个细分创作风格。圈层演化已经从1.0大众化→2.0泛圈层→3.0碎片化，走到了4.0粉尘化。每个"微圈子"都有自己的审美坐标——有的觉得真实比精致重要，有的把二次元当硬通货，有的只信素人测评不认明星代言。圈与圈之间有审美、消费、身份、内容的高墙，外部视角极难介入。韩束在抖音上吃过这个变化。2023年它靠定制短剧一年卖了33亿，但2024年创始人吕义雄在朋友圈承认：当大量品牌涌入短剧赛道，供应量暴增20倍、价格翻倍，"短剧效果下滑了40倍"。同一套内容模板，半年前能打穿好几个圈层，半年后每个圈层都在看不同的东西。对品牌来说：一个"年轻人的形象"已经不够用了，得同时出现在多个圈子里，而且不能用同一张面孔。实操上，先找到跟你品类天然关联的3-5个"微圈子"，扎进去做深，比铺7000个圈子的"年轻化大图"有效。信号二：内容从"作品"变成"实时反应"——RGC可能是2026年最重要的概念报告提出了一个词叫RGC（Real-time Generated Content，实时生成内容）。对比一下内容形态的演进路线：UGC→PGC→AIGC→RGC。前三代都是"先做内容再找人"，RGC反过来——先有用户意图，再有内容。六个触发信号：搜索意图、偏好、场景、消费阶段、情绪状态、行为路径。每一个信号都可以成为一个内容生产指令。你在抖音上搜了一款洗面奶，下一秒品牌关于这款洗面奶的对比内容推到你面前——这不是巧合，是RGC在跑。抖音的"创意程序化"已经在干这件事了。品牌设置好素材模块和组合规则，系统根据用户实时行为自动拼出不同版本的内容。只是大多数品牌还在把它当投放工具用，没意识到整个内容生产逻辑已经被倒了过来。一家在抖音测试RGC的品牌反馈：把素材拆成"产品卖点、场景镜头、价格信息、用户证言"等模块，让系统根据用户信号实时重新组合之后，内容生产效率大幅提升，单条视频的互动率也有明显提升。这个转变最大的价值不是"效率更高"，而是一条内容可以被无数个不同的人看到，产生无数种不同的版本——每个版本都恰好是他们想看到的样子。信号三：内容要同时服务人和AI——"品牌在AI搜索里的存在感"变成新指标当消费者开始问AI助手"推荐一款去屑洗发水"时，AI推荐哪个品牌，取决于它吃了哪些品牌的内容。各AI助手的"抓取食谱"不一样：豆包抓抖音的内容、文心一言抓百家号和小红书、通义千问抓淘宝和微博。一个品牌如果在小红书上的内容没有被文心一言正确地抓取和理解，在AI推荐场景里它就不存在。豆包在2026年5月宣布日活跃用户突破5亿，超过六成用户已将AI作为信息查询首选。中国信通院的数据显示，GEO（生成式引擎优化）可带来获客转化率提升2.8倍、决策周期缩短40%。AI搜索访问者的转化率比传统搜索高4.4倍（Semrush 2025年数据）。适合AI抓取的内容分成四类：场景型、问题型、对比型、信任型。品牌在各个平台上的内容，如果不在这些类型里，在AI搜索里就相当于隐身。"内容一体两面"：一面是对人的——信息清晰、情感连接、互动真实，品牌几十年一直在做。另一面是对AI的——内容需要便于AI提取信息、识别情感、形成知识图谱。这是大多数品牌从没做过的事。马上能做的一件事：检查品牌在各个平台上最新50条内容里，有没有覆盖场景型、问题型、对比型、信任型这四类内容。覆盖得越全，在AI搜索里的存在感越强。信号四：品牌的竞争壁垒从AI工具变成了AI数据资产报告给了一个扎心的公式：通用模型 + 行业通用数据 = 30分的AI通用模型 + 品牌私有数据 = 60分的AI通用模型 + 全链路闭环数据 = 100分的AIAI工具层的差距正在快速缩小——去年还稀奇的AI生成能力，今年已经是标配。品牌真正的差距不在"用没用AI"，而在"有多少自己的数据可以喂给AI"。报告管这个过程叫"数据化审美"——把品牌团队的经验、直觉、判断，转化成AI可以学习和执行的结构化数据。每一次用户搜索、浏览、评论、购买，都变成品牌可以沉淀的数据资产。一家做了数据闭环的品牌反馈：不只是用AI生成内容，而是把"每次用户互动都能回收数据、数据再反哺下一次内容生成"这条链路跑通了之后，账号稳定性明显提升，内容限流率也明显降低——这些不是AI工具本身的能力，是数据闭环的能力。没有自己的数据闭环，AI能帮品牌做的，上限就是60分。从60分到100分，差的就是这条链路。信号五：匹配逻辑从"他是谁"升级到"他为什么买"最后一个信号讲的是方法论迭代。未来的营销范式是"风格化复刻+场景化融合"——找到已经被验证的好内容模板，拆解它、复制它、批量生产变体。两个关键的升级：匹配逻辑的升级——从"人口学标签"（他是谁：性别、年龄、收入）转向"意图标签"（他为什么买：痛点、场景、动机）。一个人可能在3分钟内产生完全不同的两个购买意图：前30秒他在搜"性价比高的面霜"，后30秒他在看"给自己的生日礼物"。如果品牌只给他打了一个"25岁女性"的标签，两个意图都接不住。增长模型的升级——"爆款确定性+批量变体"。拆解已有的Top视频→套用已验证的结构→多维度扩展成几十个版本。以一场新品发布会为例，可以瞬间裂变成针对不同圈层的深度解读、对比内容、Q&A内容——不是重复劳动，是同一个内容资产的N次变现。怎么落地：先从一条爆款内容开始拆——它的结构是什么？前3秒用什么钩子？中间几个信息点？结尾怎么收？拆完之后，换场景、换人群、换产品卖点，做5个变体测试。哪个变体数据好，就用它的结构做下一轮。底层重装：五个信号指向同一个方向用户碎了，品牌就不能再用"一个形象打天下"；内容生产从"作品"变成了"反应"，品牌就不能再用"先做再投"的单向逻辑；AI变成消费者获取信息的第一入口，品牌就不能再只做"给人看"的内容；工具的差距在抹平，只有数据闭环能拉开差距；匹配的逻辑从"你是谁"变成了"你要什么"。品牌的数字化能力，正在从"做广告"和"做内容"这两个孤立的动作，整合成一个以数据和AI为双轴的系统。每一次用户搜索、浏览、评论、购买，都变成这个系统的一次输入和输出。参考资料：《2026 AI重构下的社交媒体营销趋势报告》微播易发布，中国广告协会指导。
2026-06-09
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叮咚买菜卖蚕蛹卖爆了：所谓"听劝"，是一套被低估的新品挖掘系统
5月27日，叮咚买菜在上海上架东北鲜活蚕蛹。第二天中午，部分站点断货。上线一周，日销量较首日暴涨280%。6月，叮咚已经在准备把蚕蛹铺到浙江和江苏。评论区里，上海"东北漂"们激动得像过年。有人吃完不过瘾，又许愿"南京活珠子"——然后发现叮咚几年前就上了。从2022年的相守蟹、婚纱鱼，到2023年的文玩玉米、青皮葫芦，再到今年的蚕蛹、活珠子、冰鲜沙虫——叮咚买菜这几年反复验证了一个模式：用户在评论区"许愿"，平台就去实现，然后卖爆，然后用户再许新的愿。这个循环看起来很简单。但仔细拆开看，它背后有三层能力。一个能听见"微弱信号"的系统先还原蚕蛹这个案例的完整链路。2025年3月，有网友在社交媒体上问了一句："叮咚会考虑增加蚕蛹吗？东北孩子馋坏了。"这就是一切的原点。没有调研，没有战略会，就是一条帖子。叮咚内部有一个热点追踪团队，他们的工作就是从社交媒体、评论区、客服反馈里，捕捉这种看似零散的用户需求。这个团队发现这条帖子后，把它转给了商品开发团队。光是这一步，很多品牌就做不到。大部分公司的流程是：产品经理拍脑袋想一个方向 → 做市场调研验证 → 立项 → 开发 → 上市。用户的真实声音在进入这个流程之前，已经被过滤掉了。而叮咚选择反过来：让用户的声音先进入系统，再决定做什么。商品开发负责人刘爽接了这个需求。她自己是东北人，知道东北蚕蛹分柞蚕蛹和桑蚕蛹，柞蚕蛹个头更大、皮厚肉感更足。她锁定丹东凤城——"中国柞蚕之都"，亲自跑去原产地找货，解决供应链链路，5月底把货上到了上海。故事的结局：卖爆了。这个故事里最值得关注的是那个热点追踪团队的存在。它是整个"听劝"系统的第一个齿轮——没有它，用户的"许愿"根本进不了产品开发的参考池。快速响应的供应链执行力光听见还不够，得真的能做出来。叮咚买菜这些"听劝"产品的共同特点是什么？都是非标品，都不是大路货。蚕蛹不是工厂流水线上标准化生产的东西，需要去原产地一家一家找农户对接。青皮葫芦不是批发市场统一供应的，要选品、要测款。活珠子精确到13天的鸡胚蛋，口感差异按小时计算，品控难度极高。但叮咚做出来了。从用户"许愿"到产品上架，周期控制得相当紧凑。热点追踪团队发现需求 → 商品开发评估可行性 → 采购到原产地落实 → 解决供应链问题 → 上架试销。整个链条的每个环节都有明确的责任人，不是"大家商量商量"。更关键的是，叮咚不追求第一次就铺全国。蚕蛹先在上海试，卖爆了再往浙江、江苏扩。先试点再放大的逻辑——风险低，反馈快，错了也不伤筋动骨。对于做消费品的品牌来说，这种执行力的门槛比创意高得多——创意可以参考，非标品供应链的快速响应能力，是年复一年磨出来的。把"听劝"变成传播素材这件事还有一个值得拆的维度："听劝"本身就是最好的传播内容。蚕蛹卖爆后，有网友在评论区说"蚕蛹都能卖，那活珠子肯定也能卖"——这个画面被媒体报道后，又成了新的传播素材。去年，有人买叮咚的观赏柠檬叶喂蝴蝶，被网友发现后隔空喊话，平台也没说啥，默默上架。再往前，相守蟹爆火的时候，网友们讨论的话题从螃蟹好不好吃，变成了"叮咚怎么什么都有"——这些传播的本质是什么？是用户自发为叮咚的"听劝"行为做了口碑背书。因为"听劝"不是品牌自己说的，是用户感受到了、并且愿意主动传播的。很多品牌也想做"听劝式营销"，但做成了公关稿——品牌自己发一篇"我们很听劝"的通稿，评论区一片安静。真正的"听劝"，是用户帮品牌说"他们真的听了我们的话"，而不是品牌自己喊出来的。叮咚买菜的"听劝式上新"，本质上是三件事串联起来的：一个能捕捉微弱需求的信号系统、一个能快速落地非标品的供应链，加上一种让用户自愿帮品牌说话的信任感。三件事缺一件，这个飞轮就转不起来。
2026-06-08
