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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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百雀羚锚定七夕的「乞巧」本义
8月12日，百雀羚官宣《给阿嬷的情书》女主角李思潼为品牌灵思大使，同步上线七夕广告片。广告片以一段潮汕话开场，娓娓道来：拜星乞巧，女子相宜，岁岁皆好。这句话点出整支片的落点，绕开了七夕营销的单一爱情叙事。近两年，越来越多品牌开始跳出七夕即"中国情人节"的固化叙事。一边是品牌回归节日本义的尝试，一边是女性主义思潮对"悦己"的关注。百雀羚这次把镜头对准了"她"自己：回归七夕本名"乞巧节"，讲的是女子对技艺、生活与自我向好的期许。先还原这波官宣的打法链。8月10日晚，品牌放出与非遗缂丝传承人陈文合作的「雀上心头」联名礼盒，并预告"大家庭新成员，即将揭晓"。8月11日官博继续铺垫悬念，8月12日上午正式官宣灵思大使，广告片与礼盒同步落地。从悬念预热到正式官宣，整个传播节奏压缩在三天内完成。01 把七夕还给"乞巧"七夕被商业塑造成"中国情人节"多年，爱情叙事一度占据主导。近两年，回归节日本义、转向女性悦己，正在成为不少品牌的共同探索方向，把目光从"关系"移回"人"本身。乞巧节的本义，是女子在这一天乞求巧艺、许愿自己变得更好——对象是自己的技艺与生活。广告片里，李思潼在纸上写下对女性的祝愿，画面切过不同女孩的生活瞬间，最终定格在"祝她的七夕特别好"。对品牌来说，这不止是叙事角度的选择，更是受众的拓宽。七夕的消费人群从"情侣"扩展到"每一个她"：单身女性、悦己人群、女性朋友之间的礼赠与自我犒赏都成立，可触达的人群基数随之扩大。百雀羚选择以"祝福每一个她"为核心表达，本质是把七夕营销的叙事边界，从情侣场景拓展到了更广泛的女性群体。这一叙事方向，与近期不少奢侈品牌弱化单一爱情主题的趋势相契合。七夕营销正在从承接"向爱人表达爱"的载体，转向更广义的"表达爱"——无论表达对象是自己本身，还是亲情、友情或爱情里的任何一种情感流动。02 选李思潼，押在声量爬坡期李思潼的走红路径，契合美妆品牌偏好的"素人黑马"合作逻辑。五一档潮汕方言电影《给阿嬷的情书》爆红，全素人阵容，豆瓣开分9.0，口碑持续发酵。随后是密集的品牌邀约：6月底与百雀羚合作拍摄时尚芭莎大片，7月底被雅诗兰黛官宣为彩妆挚友，8月又成为百雀羚灵思大使。百雀羚在6月底就与李思潼完成了第一次合作绑定。等8月正式官宣大使时，她已经是被市场验证过的"口碑演员"，自带电影角色的情感资产。这套选人思路具备可参考的底层逻辑：从口碑作品中筛选有观众记忆点的演员，在其声量爬坡期完成深度绑定。依赖条件也很明显。电影爆红的窗口期只有几个月，错过窗口期，演员的合作门槛与商业身价会出现明显差异。素人演员与品牌的适配度也高度依赖气质——李思潼的温润贴合百雀羚的东方草本主张，换成强调个性反叛的品牌就不成立。03 缂丝礼盒，非遗联名的分寸感「雀上心头」礼盒找的是非遗缂丝传承人陈文。缂丝以"通经断纬"的核心工艺著称，制作周期长、人力成本高，百雀羚把它的"历久弥珍"接上品牌的95年历史——"真正的珍贵从不畏惧时光"。非遗联名常见的翻车点有两个：一是贴标，礼盒上印上图案就当联名；二是把非遗讲得过于沉重，消费者无感。百雀羚本次将缂丝的工艺特质与"时光"概念绑定，落地于礼赠场景，从呈现效果来看分寸感较为得当。04 祝福每一个她，但别停在口号女性叙事是当下美妆营销的常见表达方向，也不乏翻车案例：口号先行但内容支撑不足，容易引发受众的"说教感"争议。百雀羚这波至少有三层承接：乞巧节的文化重构、电影角色的真实背书、缂丝礼盒的实物落地，叙事没有悬空。从回归乞巧本义的叙事选择，到人物背书、产品落地、文化加持的三层支撑，百雀羚这波campaign为七夕营销的"去爱情化"提供了一个可参考的样本。至于"祝福每一个她"能否从单次节日主题，沉淀为长期的品牌资产，仍是后续值得持续观察的命题。———看见锐品牌 · 发现好案例
1小时前
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企业用AI做营销内容，审核流程要改哪三步？
8月才过一半，三件事接连砸下来。8月初，苏泊尔官方认证账号批量投放的低俗AI短视频引发大规模批评，四个交易日股价跌了7.54%；8月6日，安睡裤品牌babysheep为AI广告致歉，全渠道永久下架争议视频；8月10日，视频号新规生效，带货短视频不标AI直接限制分发。翻车的不是AI，是还停在人工时代的内容审核流程。为什么AI内容营销最近集中翻车？AI内容的问题不在"生成"，在"失控"。人工时代的审核流程，默认内容产出慢、数量少，一个人工审得过来。AI把生产速度提上来了——据每日经济新闻综合报道，如今AI生成单条电商短视频成本仅几元、半小时就能成片。苏泊尔正是大规模采用AI降本的代表，一天能铺出过去一周的量。审核还是老流程，量却放大几十倍，漏网是必然。企业把AI当"降本工具"，却没同步升级"审核成本"。苏泊尔2025年年报显示，全年销售费用24.09亿元、同比增长10.41%，其中广告促销费19.38亿元，AI已大规模用于图文、短视频、直播提效，但审核环节被明显压缩。降本增效的另一面，是内容把关的失守。更危险的是"甩锅AI"的心态。babysheep客服8月2日回应"广告是AI辅助制作"，舆论立刻反弹；苏泊尔回应称视频由AI制作，同样被批"AI只是工具"。法律人士指出，AI生成只是内容的制作方式，不影响对内容本身违法性的认定，品牌方作为责任主体的归责链条断不了。审核流程不升级，出了事连退路都没有。AI生成的内容，怎么标才算合规？AI标识是2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》的硬性要求，不是平台自己定的规矩。该办法由国家网信办、工信部、公安部、广电总局四部门于2025年3月7日联合发布，要求AI生成合成内容添加显式标识和隐式标识，第十条明确任何组织和个人不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿标识。视频号8月10日生效的新规，把要求落到了带货场景：创作者发布含AI生成内容的带货短视频，必须主动添加AI标注，否则平台将限制分发。覆盖范围包括AI生成的商品展示画面、数字人出镜、AI商品海报、AI宣传图——凡是AI直接产出的画面，都在标注范围内。发稿狮在做企业内容合规审核时发现，多数企业不是不知道要标，而是不知道"哪些内容算AI生成"。判断标准就一条：画面、口播、文案里凡是AI直接产出的部分，都要标。带货场景宁可多标，不能漏标。AI内容能不能发，内容底线看什么？内容底线和内容是不是AI生成无关，只和内容本身有关。广告法禁止的，AI生成的照样违法。《广告法》明确规定广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，《生成式人工智能服务管理暂行办法》也规定使用者不得利用AI技术制作违法信息。苏泊尔AI短视频的问题是内容本身冒犯女性、违背公序良俗，babysheep广告的问题是消费月经羞耻，这些都不是AI造成的，是人审环节没人拦。审核流程里，"内容由AI生成"和"内容能不能发"必须分开看——AI只负责产出，发不发由人决定。内容底线审核至少看三样：是否违背公序良俗、是否含绝对化用语、是否有虚假或引人误解表述。海南省市场监管局8月5日刚公布3起典型案例：博主带货不标"广告"被罚、商家乱用"第一"被罚、医美机构虚构疗效数据被罚（据南海网报道）。这些案例没有一件是因为"用了AI"才违法，都是内容本身越线。AI说的事实，怎么防AI幻觉？AI内容的审核盲区，还包括事实核查。AI会一本正经地编造——虚构专家、编造数据、夸大功效，这是技术本身的特性，光靠"多审几遍"解决不了，得有专门的核查动作。中新网7月报道披露，"虚拟专家"正在批量上线：不少AI视频制作平台的一键成片功能，可以选择是否显示AI标识，商家借此制作虚构"专家教授"出镜的带货视频。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出，商家利用AI虚构专家、误导消费者，涉嫌虚假宣传，主观故意欺骗误导的还可能构成欺诈，承担退一赔三的惩罚性赔偿。发稿狮建议，事实审核分三层做：数据核来源，功效数据、成分数据有没有出处；身份核真实性，出镜专家、背书机构是否存在；效果核边界，宣传效果不能超出产品实际使用场景。AI生成的每一个"事实"，都要有人为它背书。这三步审核，落地时要注意什么？审核流程升级的核心不是加人，是加"留痕"。AI内容的追责链条是：出了事，平台查企业，企业查审核记录。没有留痕，企业就是第一责任人，责任甩都甩不掉；有了留痕，才能判断是流程漏洞还是执行漏洞。建议把审核嵌进生产流程，而不是事后补审：AI生成→AI标识核验→内容底线核验→事实核验→发布留痕，五步走，每一步留记录。发稿狮在服务企业客户时，会把这套流程做进发布SOP，让审核和发稿是同一套动作，而不是发完再回头查。发布后的监测同样不能省。AI内容翻车的特征是扩散快、下架慢，视频号新规和平台识别能力都在迭代，发布后建议保持监测，发现异常第一时间下架——处理速度决定舆论烈度。审核流程改三步，说到底是把三件事制度化：AI内容要标、底线要审、事实要查。这三步不复杂，但缺了任何一步，AI内容就是在裸奔。如果企业正在铺AI内容、又拿不准审核SOP怎么搭，可以参考发稿狮的标准化审核链路——先审后发，出了事能追责，才是用AI的正确姿势。行动清单（建议本周内完成）：盘点在用的AI内容工具，确认AI标识功能是否开启建立AI内容审核清单：标识、底线、事实三项逐条过审核流程全程留痕，发布前必须过审本文由【发稿狮】原创。发稿狮是市场部网旗下全媒体企业公关服务平台，为企业提供品牌传播策略、深度内容创作、网络媒体发布、舆情监测管理及搜索引擎优化与GEO生成式引擎优化等一站式公关服务。官网 www.fagaoshi.com发稿就找发稿狮：www.fagaoshi.com
1小时前
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OPPO×HEFANG：七夕节耳机都开始「戴珠宝」了
8月10日，OPPO官宣与设计师珠宝品牌HEFANG（何方珠宝）联名。具体动作有三件：为耳夹耳机Enco Clip2推出"星光喜鹊"联名饰物；为智能手表Watch X3 Mini推出联名表带装饰；同步为两款产品新增晨雾白、粉黛海两个配色。全部于8月14日开售。与其说这是一次联名上新，不如说OPPO正在给3C产品换一层"礼物"的身份。耳机不再是耳机，手表不再是手表。它们被装进珠宝语境，赶在七夕前摆上货架。这条路其实已经有人先走过。2025年9月，华为FreeClip 2与HEFANG联名推出三款耳机配饰（海星、蝴蝶、星芒），把"耳机配饰化"从概念变成了实物。2026年初，华为FreeClip 2再与周大福联名，把耳饰价格带拉到了980元至4480元。OPPO这次是跟进者。但它对两件事做了修改：价格带压得更低，场景从时尚表达换成了七夕礼赠。01 一场联名，两件事值得拆开看先看卡七夕。3C品类的传统大促档期是618、双11和开学季。七夕档长期被美妆、珠宝、香水占据——礼物属性越强的品类，越吃这个节点。这不是偶然：七夕的底层逻辑是"情感表达"，而情感表达需要仪式感载体。3C产品的问题在于，它长期被定义为"工具"，开箱那一刻的惊喜感远不如一支口红或一瓶香水。OPPO把开售日定在8月14日，七夕前5天。等于让一款发布近4个月的耳机，挤进了一个平时不属于3C的档期。从官宣到开售只有4天。8月10日官宣引爆话题，8月14日开售承接转化，中间正好留给消费者做七夕礼物决策。短周期联名的底气来自"物料轻量化"——只做饰物和配色，不动产线，所以敢压缩预热周期。这个节奏本身就是策略：预热期太长，礼物的"新鲜感"会稀释；太短，又来不及做决策。4天，是"心动"和"行动"之间的平衡点。但卡节点只是入场券。真正让这次联名落在七夕语境里的，是设计。再看选符号。这次联名的核心设计，是一枚叫"星光喜鹊"的饰物——挂在Enco Clip2耳机上，外形是一只喜鹊，由HEFANG设计，走珠宝工艺路线。选喜鹊不是随意的。七夕的核心叙事是牛郎织女鹊桥相会，喜鹊是这个故事里唯一的"信使"——没有喜鹊搭桥，有情人一年只能见一次面。在中国传统婚俗中，喜鹊更是"报喜之鸟"，"喜鹊登梅"是经典婚庆纹样。HEFANG做的，是把一个承载千年情感记忆的文化符号，翻译成当代珠宝语言：喜鹊造型搭配星光元素。星光不是随便加的——七夕的夜空，银河璀璨，星光是鹊桥相会的背景板，也是"浪漫"最通用的视觉转译。换句话说，这个设计同时满足了两个需求：让耳机看起来像礼物，保证了七夕的仪式感，又让礼物戴起来不夸张。Watch X3 Mini的表带装饰走的是同一条路：珠宝元素做进表带，配合"粉黛海"新配色，整体柔和精致。据IT之家报道，OPPO官方对这次合作的表述是，希望通过精致珠宝元素与穿戴科技的结合，让两款产品成为适配不同穿搭风格的"百搭电子配饰"。02 设计师品牌在这里的角色，不只是"出个名字"OPPO找的是HEFANG，不是某个不知名首饰代工厂。这个选择本身就在传递信号：OPPO要的不是"贴个logo"，而是真的把珠宝工艺装进3C产品里。HEFANG是设计师孙何方2012年创立的轻奢珠宝品牌，雪花系列是其经典常青款，主打千元级日常佩戴珠宝。它的跨界履历包括玛莎拉蒂、SK-II、哈根达斯，也发起过"守护微笑"心理健康公益计划。更关键的是，它不是第一次碰耳机。2025年9月与华为FreeClip 2的联名，让它积累了"给耳机做配饰"的实操经验——这是有门槛的：耳饰要考虑配重平衡（单耳承重有限）、要考虑佩戴稳固性（运动场景不能掉）、要考虑材质抗过敏（长期接触皮肤）。这些不是画个图就能解决的。设计师品牌在这类联名里的角色，通常被简化成"调性背书"。但HEFANG这次做的事不止背书——它真的在设计。具体来看三层。第一层，审美话语权。设计师品牌的优势在于"知道什么东西好看且不贵"。雪花系列能成为常青款，说明HEFANG对"什么款式适合日常佩戴"有判断力。这种判断力用在一枚几百元的耳机挂饰上，比珠宝品牌更对口——大牌珠宝做的东西往往太隆重，钻石、18K金往上一放，价格直接上万，反而失去了"日常佩戴"的场景。第二层，工艺落地能力。"星光喜鹊"不是一张图就完事，它需要被做成实物：尺寸要够小（不能压坠耳朵）、重量要够轻（不能影响佩戴）、材质要够稳（不能氧化变色）。这些是珠宝工艺的事——失蜡铸造做精细造型、珐琅或电镀做色彩保固、激光刻印做细节纹理——不是3C工业设计的事。HEFANG过往的产品线就是围绕这类小型精密饰物建立的。第三层，价格带的默契。HEFANG的主打价位在千元级，与Enco Clip2售价849元、联名礼盒加购价399元的组合天然匹配。如果换成Cartier或Tiffany，同样设计的定价可能翻几倍，整套礼物的预算就从"贴心"变成"负担"了。轻奢珠宝的定价逻辑就在这里：用设计感和材质感撑起"礼物"的体面，但不让价格吓退送礼的人。03 这笔账，三方都算得过来OPPO补了两样东西。一是现成的七夕礼场景。耳机、手表作为礼物的"心意感"天然弱于珠宝、美妆——送耳机像是"买个工具"，送珠宝才像是"表达心意"。这是3C品类的通病：产品生命周期短（一年一换代）、开箱体验弱（拆完就剩下说明书）、缺乏情感包装（参数表不会让人感动）。联名珠宝饰物，补的就是这个缺口。二是新的沟通语言。3C产品的购买决策中，女性用户的占比和话语权持续上升，但多数品牌的沟通语言仍偏参数叙事——"骁龙8 Gen3""5000mAh大电池"这类话术，对女性用户的触达效率有限。借HEFANG的女性用户盘，OPPO补上的不只是礼物属性，还有一条平时打不开的沟通通道：从"性能很强"变成"戴起来好看"。HEFANG拿到的是势能。设计师品牌的通用瓶颈是知名度天花板——小圈层口碑很好，大众认知有限。与大众科技品牌联名，是低成本建立大众认知的路径。HEFANG过往的跨界对象都是各自品类的知名品牌，这条路径它已经走熟了。对设计师品牌来说，联名的价值不在于一次性销量，而在于"被看见"——让更多人知道"原来还有这么一个会做耳机饰物的珠宝品牌"。消费者多了一个购买理由。一个"科技+珠宝"的组合礼物选项，以及一个把耳机戴出首饰感的新玩法。联名的本质是给消费者一个额外的购买理由。同一副耳机，有联名饰物和没有，在社交货币层面是两个产品——前者是"我送了你一副耳机"，后者是"我送了你一份七夕礼物"。04 能照搬什么，得想清楚两件事可以直接拿走的思路有三个。一是"联名配饰化"本身——不换产品，只加饰物和配色，成本可控、周期短。二是卡节点开售的节奏——官宣到开售间隔短，制造紧迫感。节日营销的时间窗口很短，预热期太长会消耗新鲜感，太短又来不及做决策。4天左右的节奏，是"心动"和"行动"之间的平衡点。三是借联名方的用户盘触达新人群，任何品类都适用。但有两个前提。一是产品必须有"外露可见性"。戴在耳朵上、手腕上、脖子上的东西天然适合做配饰化；揣在兜里的东西硬做就拧巴了。二是这条赛道已经有先例跑通过。华为FreeClip 2×HEFANG、华为×周大福都验证过"耳机配饰"的市场反馈。说明这不是一次性实验，而是被反复验证的方向。后来者入局，差异化只能从价格带、场景定位、设计符号这些细节里找。05 三个问题在前头一是只换壳，不换体验。饰物只是贴上去的装饰，戴几天就脱落或影响佩戴，消费者很快会识别出"贴牌感"。配饰化必须是产品设计的一部分，饰物和主机的关系得像手表和表带那样"一体"，不能像钥匙扣那样"附加"。判断标准很简单：用户能不能戴着它跑步？会不会觉得累赘？如果答案是否定的，那就是失败的设计。二是两套审美体系容易打架。3C产品的工程语言是金属、玻璃、指示灯。珠宝语言是柔光、弧线、手作感。融合不好就是两头不讨好：科技粉觉得太柔，珠宝粉觉得太硬。三是收割感风险。这个风险有实证。华为FreeClip 2的耳机配饰营销，2026年2月就被媒体以"又一美丽智商税？"为题讨论过。礼物溢价有心理阈值，联名饰物的定价一旦超过消费者感知价值，质疑就会出现。礼物生意最怕的不是贵，是让送礼的人显得不懂行——送出去的东西被评价"这钱花得不值"，伤的是送礼人的面子。 结尾华为先把"耳机可以戴珠宝"这件事证明可行，OPPO接着把这件事放进了七夕礼盒里。从"能不能做"到"什么时候卖、卖给谁、用什么故事卖"——这中间的距离，才是联名营销真正的分水岭。七夕档结束后，看看这套打法有没有被其他3C品牌复制，答案会更清楚。———看见锐品牌 · 发现好案例
1天前
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赛百味用一张NFC卡片 让《这一秒过火》的台词走进现实
赛百味把一张能"听"的小卡，塞进了今天的套餐里。据赛百味官方信息，8月10日赛百味与剧集《这一秒过火》的限定联动周边正式上线，购买指定套餐可限量领取「一秒听见」NFC留声小卡（数量有限，赠完即止）——手机碰一碰，剧中经典台词就播出来。把影视IP的"声音"做成可收集的实体周边，这个动作在餐饮联名里不算常见。01 一张能"听"的联名卡这次联动的玩法拆解起来不复杂，但细节有点意思。「一秒听见」NFC留声小卡：卡内嵌NFC芯片，内置音频播放跳转链接，手机贴近即可唤起播放，无需额外扫码或手动进入小程序。「一秒爱恨」打卡棒作为配套实体道具，给线下拍照留了位。获取方式很直接——购买指定套餐可限量领取（数量有限，赠完即止）。核心借势是同一拨人：张凌赫于7月21日官宣成为赛百味品牌代言人，也是《这一秒过火》男主慕容清峄的扮演者。该剧集于7月19日开播，据第三方数据平台统计，截至8月4日全网有效播放量突破7亿，8月10日正值剧集大结局节点。代言人和剧男主重合，意味着追剧的人和买周边的人，几乎是同一群。02 代言人遇上大结局时间卡位踩得很准。7月21日张凌赫官宣成为赛百味品牌代言人，赛百味顺势推出"夏日凌感菜单"和线下主题店，店里摆了1:1人形立牌、海报墙和巨型打卡墙。不到三周，剧集于8月10日正值大结局节点，联动周边立刻推上线——正好接住追剧情绪的高点。代言人即剧男主，让转化路径短了一截：粉丝想支持张凌赫，既可以看剧，也可以买套餐拿周边，两件事指向同一个理由。相较于传统的平面海报，这种借势方式从粉丝运营的逻辑来看，往往能承载更高的情感浓度。03 从立牌到"留声"，周边多了一个感官餐饮联名的周边，长期以来是视觉收藏品：立牌、扇子、杯套、贴纸、冰箱贴。赛百味这次把"声音"做成了收藏单位——你带走的不是一块印着logo的塑料，而是一句能随时播放的台词。NFC互动本身在零售营销里不是新鲜事。8月初，肯德基曾联手南山应急在深圳门店落地NFC"安全接头点"互动玩法，手机轻触即可进入答题页；日本藏寿司此前也曾推出NFC互动钥匙扣类周边，碰一碰解锁每日运势和优惠券。但把影视剧台词融入可收集小卡、绑定追剧情绪场景的组合玩法，在近年头部餐饮品牌的主流联名中并不多见。它的巧思在于：台词是有情感记忆点的内容，碰一碰播放的瞬间，比看一张静态图片更容易唤起"名场面"的回想。周边因此从"好看"变成了"好记"。04 NFC门槛低，叠加条件难复刻这套打法里，NFC技术成熟度较高，硬件成本相对可控，任何品牌都能做一张"碰一碰"的卡，可复制性强。真正难复刻的是背后的叠加条件：一个正在热播、台词有共鸣的剧，加一个粉丝活跃度高的代言人，再卡在剧集大结局的情绪高点。三者缺一，这张卡就退回成一张普通卡片。没有热播IP和人气高的代言人撑着，NFC小卡虽然足够有新意，但很难自己长出传播力。风险也得摊开看，NFC互动依赖用户主动"碰一碰"，且手机需支持并开启NFC，比扫二维码多了一道门槛，部分用户拿到卡可能并不会用；周边若和套餐绑定出明显溢价，容易被质疑消费粉丝情怀；剧集完结后热度回落快，周边周期若拉太长，容易变成库存。从品牌营销视角看，这套案例创意维度表现突出——把声音做成收藏品，记忆点清晰；创新维度也站得住，餐饮周边从视觉延伸到多感官互动，在细分玩法上有新意。活动尚在初期，实效层面公开数据有限，最终的到店拉动效果与社媒传播表现，仍需后续公开数据验证。把追剧的情绪，做成一张能碰一碰就响的卡片，赛百味这步借势踩得不亏。只是顺完这波热度，品牌自己留下了什么，恐怕还得看下一个动作。———看见锐品牌 · 发现好案例
2天前
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1990年的熊猫盼盼，帮李宁又点燃了一次话题度
8月3日，第20届亚运会中国体育代表团领奖装备发布仪式在国家奥林匹克体育中心举行。这场发布仪式的主角本该是全新的领奖装备，结果被一件当时还没上架的白T恤抢了戏——王楚钦穿着它亮相，网友的目光集体"叛变"，评论区刷屏"求同款"。一件活动定制文化衫，意外成了全网话题；5天后，李宁宣布它正式量产上市。 这个从"意外出圈"到"快速承接"的过程，比发布会本身更值得拆。01 一件T恤，怎么抢了发布会的戏发布会当天，王楚钦、王曼昱、黄友政三名国乒选手身穿印有熊猫火炬图案的白色T恤登台。印着1990年北京亚运会吉祥物"熊猫盼盼"的白T，胸前是李宁的小logo，设计又乖又日常。转折发生在镜头之外：网友搜遍官网、天猫、京东，当时都找不到这件T恤的售卖链接——它本是发布当天的活动定制文化衫，彼时尚未开放购买。评论区从"求链接"迅速升级成"为什么不卖"，有人调侃"设计出来不卖，比没抢到还难受"。媒体和网友复盘时普遍提到一个细节：这件T恤"太日常了"，不是战袍、不是礼服，是那种"我穿上也能这么精神"的款式。正是这种不设防的日常感，把一件活动物料变成了很多人想要的生活单品。02 36年前的熊猫盼盼，是这波流量的真正源头T恤出圈是意外，但让"意外"成立的土壤是提前埋好的。发布会本身就是一场精心折叠的"时光之旅"：1990年北京亚运圣火采集者达娃央宗与李宁复刻了当年的火炬传递画面；许海峰、高敏、李小双、唐九红等1990年亚运运动员代表与现役运动员同框；韦唯《亚洲雄风》的旋律在36年后再度响起。场馆、人物、音乐、吉祥物，全是指向1990年的记忆开关。熊猫盼盼是其中一个轻盈的开关。1990年，李宁品牌创立的同一年，它成了北京亚运的官方吉祥物；同年，李宁承担了圣火传递服、领奖服、记者服三重官方身份。把吉祥物印上白T，等于把品牌历史里引以为傲的一段，做成了大众穿得起的情怀单品。03 5天时间，把"求而不得"变成首发从8月3日出圈到8月8日官宣上市，间隔只有5天。这5天的节奏卡得讲究："求而不得"的情绪还在高点，李宁顺势宣布8月8日正式上市——线下门店、天猫、抖音、京东、微信小程序、得物同步上架。若拖太久，热度退潮，饥饿感会变成怨气；5天刚好，把全网讨论顺势变成了上市的第一波声量。值得留意的是，这次承接没有改动产品本身——量产的就是发布会上那件白T。品牌没有借势"升级"或"加价"，而是把网友想要的东西原样端了出来，这恰恰是"求同款"情绪被接住的关键。04 能被复制的，只有那5天这套打法里，"发布活动埋情怀钩子→意外出圈→快速量产承接"的节奏逻辑可以直接照搬，核心是响应速度和对大众情绪的捕捉——任何品牌在突发流量面前都可以学这5天的决策效率。依赖特定条件的部分同样明显："1990亚运三重身份"是李宁才有的历史资产，熊猫盼盼的集体记忆不是花钱能买来的；王楚钦穿出圈是真实发生的意外，刻意安排反而失真。海报、T恤的视觉可以复刻，但"恰好有36年故事可讲"的土壤复刻不了。05 节奏的边界，和意外的价值一个是节奏的边界。5天是刚刚好，但如果把"求而不得"拖到两周，舆论会不会从"求链接"变成"耍猴"？这次的5天，恐怕是一个可以参考的刻度。另一个是意外的价值。品牌精心策划的传播，有时不如一个"意料之外"的瞬间——王楚钦穿文化衫出圈是意外，李宁5天内完成"舆论→上市"是功力。当流量突然砸过来时，品牌接住它的能力，可能比制造流量的能力更稀缺。一件1990年的白T，在2026年替李宁把亚运话题拉满了。下一个被"求同款"的，会是谁？———看见锐品牌 · 发现好案例
3天前
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制冰机14亿、小风扇10亿：不起眼品类怎么做出海十亿生意
北美家庭吃冰，一块冰块在TikTok上咬碎的ASMR，一年带出14亿营收。海外用户出门带风，一把能当充电宝和手电筒用的小风扇，年销10亿。EUHOMY（制冰机）和几素（小风扇），两个名字在国内没有太多人知道，但在海外，一个在亚马逊便携制冰机类目多款产品月销稳定超1万台，一个已把小风扇卖进了Costco、Walmart、Target、Best Buy和山姆会员店，产品出口100多个国家和地区，累计出货超7000万台。它们做的都是巨头看不上的小品类，走的都不是低价铺货路线。一个从年销10亿的铺货商转型，一个从亏2000万的华强北杂货铺杀出。EUHOMY：从10亿铺货到14亿品牌沈鹏的第一次创业是宁波一个跨境"百货超市"。灯具、宠物用品、户外家具，什么好卖卖什么，赶上亚马逊红利期，2020年做到10亿营收。然后红利见顶。2021年亚马逊封号潮、运费暴涨、需求回落，公司从盈利跌入亏损。沈鹏做了一个极不寻常的决定：放弃花了四年堆起来的10亿盘面，只带走20个人和一个当时几乎没人知道的名字——EUHOMY，All in制冰机。这个品类冷门到同行都不敢碰。据博世2020年调研，美国人年均消耗冰块约400磅，但独立制冰机渗透率不足5%。市面上要么是上千美金的商用机，要么是功能简陋的低端款。EUHOMY没有做颠覆性技术，死磕三个参数：出冰速度、噪音、冰型。传统制冰机出冰快的噪音大、安静的出冰慢。EUHOMY做到6分钟出9块冰，运行噪音控制在45分贝以下。这不是技术创新，这是产品微调。真正让EUHOMY出圈的，是TikTok上一条40秒的视频：博主@Ali Iceberg 发布了一段制作冰块的ASMR——清脆的碎冰声加上碳酸气泡声，让人欲罢不能。首日带来60多单，一个月后日销突破200单。EUHOMY抓住这个势头搭了30人的TikTok团队，合作超1万名中腰部达人，覆盖调酒、宠物、露营等垂直场景。"chewable ice"（可咀嚼冰）成为一个关键词，用户在TikTok上自发晒制冰机，UGC形成病毒裂变。2023年TikTok销售额突破1500万美元，黑五单周GMV达270万美元。评论区也成了"用户共创室"——有人抱怨冰太大塞不进杯子，他们推出可调节冰厚设计；有人想要心形冰块，他们出了爱心冰模具。2025年全年销售额突破14亿元，团队从20人扩张到270人。今年6月欧洲热浪期间，速卖通销售额环比5月增长3倍。几素：一把小风扇卖出10亿2014年何志强还是个电商运营，2016年跑到深圳注册了几素科技。一开始是典型的"华强北杂货铺"——充电宝、蓝牙音箱、拍拍灯，什么热门卖什么，靠创意小产品一年也能做到上亿营收。但2021年亏了2000万。何志强决定押注小风扇。小风扇技术门槛低、价格战惨烈，国内9.9元包邮的遍地都是，但他判断这个品类没人真正做好。他用了一年半死磕技术。传统小风扇的物理矛盾是：风速快必然耗电高，续航必然短。几素团队自研了"高速节能风机"技术，2022年才搞定——据官网介绍，相比普通电机风力大幅提升，能效明显优化，低档位续航可达两天。然后他开始加功能。Ultra系列集成18W快充充电宝、手电筒照明，甚至换个喷嘴能变成小型吸尘器。一把风扇做到"一机四用"，在亚马逊售价80美元，稳定在Best Seller榜单。渠道上，几素走全链路打法。TikTok合作2300+中腰部达人做场景种草——泰国科技博主测评风力，露营达人拍户外使用，婴儿车场景用小夹扇。线上亚马逊+独立站并行，线下进驻Costco、沃尔玛。产品已出口100多个国家和地区，入驻Costco、Walmart、Target、Best Buy、山姆会员店等海外线下渠道，海外营收占主要部分。2024年全球营收突破10亿元，2025年上半年同比保持增长。今年7月，美国《Travel+Leisure》杂志便携风扇测评中，几素Life7手持款被列为推荐单品。连续三年亮相CES国际消费电子展。而且——没拿过一分钱融资。横向对比：两个路径，一套方法论品类深耕替代铺货。两个创始人都做过"杂货铺"，也都主动放弃了。沈鹏砍掉所有SKU只做制冰机，几素砍掉几十个SKU只做小风扇。铺货的逻辑是"哪个好卖卖哪个"，品类的逻辑是"哪个能做深做哪个"。前者赚的是信息差，后者赚的是产品定义权。微创新替代颠覆。两个品牌都没有核心技术革命。EUHOMY是"出冰快一点、噪音小一点、冰型好玩一点"，几素是"风力大一点、续航长一点、功能多一点"。微创新的价值不在技术上高人一等，在于每个维度比竞品好一点，组合起来就不是一个级别的产品。社媒趣味化替代参数堆砌。两个品牌都不打硬核参数战。EUHOMY靠的是冰块ASMR视频出圈——不是在说"我家制冰机噪音低"，而是让人听碎冰的声音上瘾。几素靠的是垂直场景达人种草——不是在说"我家风扇风力多大"，而是让露营达人拍"一把风扇解决了户外所有问题"。但差异也不小。EUHOMY更依赖TikTok直播和ASMR内容驱动，社媒就是核心渠道；几素更均衡，达人矩阵+线下Costco/沃尔玛+独立站，全链路布局。单品突破的另一条路EUHOMY定义的是"家里的冰可以怎么吃、怎么玩、怎么拍照发朋友圈"，几素定义的是"便携风扇可以做成什么——充电宝、手电筒、吸尘器、充气泵的组合体"。对比美的这类传统家电出海走的"Local for Local"体系化路线——供应链前置、本地化研发、全品类覆盖——EUHOMY和几素代表的是另一条路：单品突破。选一个冷门但真实的需求，用产品力击穿一个品类，靠社媒做放大器，在单品上建立品牌认知后再延展。体系化出海门槛高、投入大、周期长；单品突破门槛低、回路短，适合从零起盘的团队。路径没有高下，只是阶段不同。中国出海过去二十年，靠的是供应链优势——同样的东西，中国制造便宜三分之一。但供应链优势正在被东南亚追平。EUHOMY和几素的案例说明，下一个十年的出海竞争力，不在"便宜多少"，而在"能不能重新定义一个品类"——用产品力拿回定义权，用社媒把定义权翻译成海外年轻人听得懂的语言。对打算出海的品牌来说，别再盯着那些人人都知道的大赛道。真正能跑出来的，往往是巨头瞧不上、国内卷不动、但海外用户有真实需求的小切口——先找一个没人认真做过的细分品类，把产品做到竞品追不上，再用TikTok这类社媒把产品变成内容。不起眼的品类，恰恰是容易被重新定义的。
2026-07-31
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市场部8月该忙什么？下半年品牌传播的三张实操表
7月底，老板大概率会在下周问一个问题：下半年传播计划做好了吗？大多数市场部交出来的计划长这样：列了十几个节日节点，配了"提升品牌声量""强化用户认知"之类的目标，再跟一个笼统的预算数字。老板翻两页放下，问一句："这跟上半年有什么区别？"问题不在你不够努力，在格式不对。发稿狮服务过的客户里，能被老板一次性通过的传播计划有一个共同点：没废话，能让不懂传播的人看懂三件事——KPI是什么、钱花在哪、做完有什么用。下面是发稿狮从实际服务中总结出的三张表，8月排计划时直接套。传播节奏表怎么排？先列"品牌自有节点"，再找外部借势很多市场部的8月计划一上来就是"8月七夕、9月教师节、10月国庆……"每个节日配几篇稿子。这叫营销日历，不叫传播计划。传播节奏表的核心不是"什么时候有节日"，是"什么时候你的品牌有东西要讲"。节日只是借力的工具，不是内容本身。发稿狮在帮客户做季度规划时，用的是一张四列的表：月份品牌自有节点可借势的外部节点当月发稿量8月新品/新功能上线、Q2业绩发布（如有）七夕（8.19）、开学季（8月底至9月初）4-6篇9月行业展会参展/演讲、Q3冲刺启动教师节（9.10）、秋季消费旺季4-6篇10月品牌周年、Q3业绩发布国庆（10.1-7）、万圣（10.31）、双11预热6-8篇11月年度技术/产品突破发布、双11收官总结双11（11.11）、感恩节（11.26）6-8篇12月年度盘点/白皮书、明年战略发布预告圣诞节（12.25）、跨年（12.31）5-7篇填这张表的关键：品牌自有节点必须放第一列。很多企业连自己下半年有什么要说的都没理清楚，就开始排节日。正确的顺序是——先把公司有什么要讲的列出来，再回头看哪些节日可以顺手借。顺序反了，就会出现这种情况：一家B2B工业软件公司花了两周排七夕传播方案，但它的客户是工厂采购负责人，七夕对他们的采购决策没有任何影响。发稿狮把这个节点替换成"9月工博会展前预热"，当月发稿量翻了一倍，询盘效果远好于借七夕。KPI怎么汇报老板才认？把"发了多少篇"翻译成"影响了多少人"市场部最常见的汇报方式，是列一张表：8月发稿12篇，阅读量合计8万，费用1.5万元。然后等老板问一句："所以呢？"老板不关心你发了多少篇稿子。他关心的是三件事：品牌是不是更被人知道了、是不是更被人信了、是不是更被人找了？把这三点翻译成传播指标，就是一张绝大多数老板能看懂的表：老板想知道的对应的传播指标怎么算品牌是不是更被人知道了？品牌词搜索量变化百度指数/微信指数/头条指数，发稿前vs发稿后的品牌名搜索趋势对比品牌是不是更被人信了？第三方正面内容覆盖度搜索品牌名，前三页有多少条是第三方媒体报道（非官网/自营号）品牌是不是更被人找了？有效线索来源占比官网咨询/销售人员反馈中，有多少是"在网上搜到了相关信息"主动找来的发稿狮一个教育科技客户的案例：年初市场部汇报用的是传统KPI（发稿80篇、曝光60万次），老板觉得"花了不少钱但说不清有什么用"。换成这张框架后，8月的汇报变成了三句话：品牌词百度搜索量环比增长三成以上，搜索结果前三页已有十余篇第三方正面报道，销售团队反馈的新客户中有近四分之一通过搜索信息主动找来。老板当场批了四季度双倍预算。汇报数据没变，换了个说法，效果完全不一样。预算怎么分配最划算？不是每月平摊，是3:4:3配比很多中小企业的发稿预算分配有两种极端：有活动就发几篇，没活动就停；或者每月固定发几篇，不管这个月有没有需要讲的事。两种都是浪费。发稿狮在实践中总结了一个简单的3:4:3配比，适合中等预算规模的企业：预算用途占比发什么内容发什么媒体基础品牌存在感30%品牌动态、公司新闻、行业观点高权重新闻源门户+行业垂直媒体（每月固定2-3篇，维持搜索可见度）节点/事件爆发40%新品发布、展会参与、合作签约、重要节点央媒+综合门户+行业垂直+区域媒体（按事件集中投放，爆发式覆盖）长线信任建设30%行业白皮书、CEO观点、技术科普、客户案例高权重央媒深度稿+行业权威媒体长期报道这个配比解决了两个问题。没有"闲月"。基础存在感的30%永远在跑，不管有没有大新闻，品牌在搜索结果里不会凭空消失，新客户随时能搜到你。有抗风险能力。如果一个节点活动因为各种原因取消了，损失的是40%里的部分预算，不会把整个月的传播节奏拖垮。发稿狮一个做智慧城市解决方案的客户，按这个框架重排了预算：基础存在感用新闻源门户稳定覆盖，节点爆发集中在两个行业展会期间，长线信任建设用CEO署名文章和客户案例深度稿来扛。三个月后BD团队反馈：去拜访客户时，不用再花半小时解释公司是干什么的——大部分人在见面前已经搜过、看过媒体报道。现在该做什么三张表不用一次性填完。8月起手只做三件事：先列自有节点。 把第一张表的第一列填完——这是整个计划的骨架。外部节点暂时空着，发稿狮可以帮你按行业匹配合适的借势窗口。截一张当前搜索结果图。 现在搜一下你的品牌名，把前三页的结果截图存下来。这是第二张表的基准线，12月拿出来对比，效果一目了然。先把30%跑起来。 不管下半年有什么大节点，第三张表里的"基础品牌存在感"这个月就开始——2-3篇新闻源稿件，保证品牌在搜索结果里不断档。下半年的传播计划不是一份写完交差的文档，它是你的工作能不能被看到、被理解、被认可的工具。本文由【发稿狮】原创。发稿狮是全媒体企业公关服务平台，为企业提供品牌传播策略、深度内容创作、网络媒体发布、舆情监测管理及GEO生成式引擎优化等一站式公关服务。官网 www.fagaoshi.com发稿就找发稿狮：www.fagaoshi.com
2026-07-31
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AI购物元年：当流量入口从搜索转向对话
你问ChatGPT"适合小户型的舒服沙发怎么选"，回答里夹着一条布艺沙发的推荐。你问"今年新出的平板哪款适合记笔记"，答案末尾跟着购买链接。全球效果广告平台Criteo的数据显示：超过2000家品牌已通过它在ChatGPT上投放广告，覆盖服饰、家居、消费电子、汽车、美妆五大品类。点击率是同类广告的2到3倍，超过80%的流量来自品牌的新增客户。ChatGPT目前全球周活超过9亿。20%的查询具有直接商业意图——这是OpenAI全球广告负责人David Dugan在2026戛纳国际创意节上给出的数字。谷歌大中华区总裁陈俊廷在Google Marketing Live（GML）2026中国站上说得更直白：AI正在重塑消费者发现信息、理解产品、比较选择直至完成购买的决策路径，全球消费者正在加速演进为拥有更强决策力与执行力的"超级消费者"。流量入口，正在从搜索框移到对话框。从"关键词匹配"到"意图匹配"传统搜索广告的逻辑很简单：用户搜"羽绒服"，你出价"羽绒服"，广告匹配展示，成交。ChatGPT Ads的逻辑完全不同。Dugan在戛纳说，用户打开ChatGPT不是为了刷内容，是带着明确任务来的——做研究、解决问题、获取信息。有人在问"带孩子去北海道滑雪要准备什么"，有人在比较"3000元以内哪款手机拍照好"，还有人在研究"敏感肌抗老面霜怎么选"。这些都不是直接的购买意图，但每一个都指向一个即将发生的消费决策。Dugan把这种位置称作"决策层"广告——在用户已经获得答案、准备采取行动之前的那一刻，把品牌信息放进来。谷歌中国大客户部销售副总裁邓辉也提到一个具体场景：一名消费者只是希望改善居家氛围，并没想好要买什么，AI在对话中识别出意图，最终推荐了一台香氛机。消费者自己都没意识到有这个需求。"AI正在帮助消费者发现需求，而不仅仅是满足需求。"这是谷歌张珺的总结。传统广告看"用户在搜什么词"，AI广告看"用户在解决什么问题"——一个是关键词匹配，一个是意图匹配。"越用AI越没流量"的反噬但事情的另一面没那么乐观。IDC《2026中国人工智能营销生态全景报告》显示：全域营销素材AI渗透率已达77.4%，但纯AI短视频素材的流量效率同比下降约40%。海外调研同样印证：94%的营销团队在用AI生产内容，但纯AI素材的互动率显著低于人工原创。大量商家投入AI工具后，并没有获得预期的流量增长，反而陷入了"越用AI生成内容，流量越差"的循环。原因不复杂：当所有人都用同一套AI工具批量生产，全网的种草笔记、商品详情页、短视频脚本的结构和话术高度趋同——开头抛痛点、中间讲卖点、结尾加引导，连背景音乐的节奏点都差不多。消费者刷10条不同品牌的内容，看到的可能是几乎一模一样的脚本。更值得警惕的是消费者的防御心理已经形成。南都《AI购物元年》报道指出，AIGC工具在消费营销领域的全面普及，正在把行业推入同质化困境。实际体验中，不少用户已经能熟练识别AI生成的测评和种草内容——一旦判断是"AI写的"，直接划走。AI产出的效率确实高，但信任感直接归零。效率高了，辨识度没了——这是AI工具普及后第一个反噬。GEO：品牌争夺"AI推荐权"的新战场流量入口变了，品牌竞争的逻辑也得跟着变。谷歌在GML 2026上推出的AI Max和效果最大化广告系列（Pmax），本质上是在回应一个问题：在AI对话取代关键词搜索的新环境下，品牌怎么让AI主动推荐自己？答案正在指向GEO——生成式引擎优化。CTR总经理虞坚在7月的中国广告论坛上披露：近50%的品牌计划2026年小范围试用GEO，14%已纳入核心营销规划。IDC报告也显示，中国市场超58%的头部品牌已将GEO纳入数字营销战略核心，预计2027年GEO相关投入年复合增长率将超35%。GEO和传统SEO最根本的区别在于：SEO优化的是"搜索排名"，GEO优化的是"AI回答中的引用率和推荐权重"。品牌不再需要挤到搜索结果第一页，而是需要出现在AI生成的答案里——而且是作为可信赖的推荐出现。这意味着品牌要做三件事：一是把产品信息和品牌资产结构化，让AI能读懂、敢引用；二是在第三方评测、媒体报道、用户口碑里建立可验证的正面信号，AI才会把你放进推荐池；三是持续产出有观点的原创内容，而不是AI套话，在信息趋同的环境里靠内容辨识度拿推荐权重。当AI抹平了产品参数、价格对比的信息差，低价不再是用户选择的核心，品牌信任、情感价值、口碑认同成为消费决策关键。品牌信任才是AI时代的终极壁垒前面三个信号指向同一个结论：AI正在把营销竞争从"谁花的广告费多"搬到"谁能被AI优先推荐"。传统搜索广告是竞价逻辑，谁出价高谁排前面；GEO和AI广告是信任逻辑——谁在AI生态里的可信度更高、内容更结构化、用户互动更好，谁就更有可能被推荐给下一个消费者。与此同时，AI内容的同质化正在反向强化"原创内容"的价值。当全网素材都来自同一套AI模板，真正有观点、有实感、有态度的人工内容反而更稀缺。品牌愿意花时间打磨真实内容，而不是靠AI批量生产，这在AI时代本身就是一种差异化。益普索中国董事长刘立丰在7月的AI营销日上提到一个消费者洞察：用户对AI生成的商业内容不是没识别能力，而是直接拒绝看。品牌如果只是把AI当降本生产线，而不是提升用户体验的桥梁，流量入口换了，也接不住。
2026-07-30
