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“爱要大声说出来” 太戳心！王老吉润喉糖凭这份温情拿下金势奖营销金奖

在金势奖颁奖典礼上，王老吉润喉糖“爱要大声说出来”营销案例凭借在策略创新与营销成果上的优秀表现，荣获“年度营销案例· 金奖”。金势奖由国内知名的品牌营销媒体市场部网（2006年成立）发起，评选涵盖品牌/产品、案例/作品、机构/工具、团队/人物四大组别，是年度品牌创新及营销成果的权威性展示。作为由深耕行业 19 年的市场部网发起的权威奖项，金势奖已成为品牌营销领域的标杆性存在，被誉为 “甲方视角的实战勋章” 与 “营销界的奥斯卡”。它以 “实效为王” 为核心定位，独创 “市场部 KPI 导向” 评审逻辑，彻底区别于传统创意奖项 —— 这里拒绝脱离业务的空泛概念，只认可能转化为真实增长的营销实践。一、润喉佳 “吉”：情暖市途韵意章在当今消费市场的浪潮中，品牌犹如航行于大海的船只，唯有精准把握航向，扬起创新的风帆，才能驶向成功的彼岸，在众多竞品中脱颖而出，赢得消费者的青睐与忠诚。王老吉润喉糖，作为润喉产品领域的知名品牌，凭借其卓越的品质和良好的口碑，积累了广泛的消费群体和坚实的市场基础。它扎根于中华传统医药文化的肥沃土壤，汲取了先辈们在咽喉养护方面的智慧结晶，并将其巧妙地融入现代产品研发之中。在时光的长河中，它不仅是一种商品，更成为了文化传承的使者，将古老的养生理念与现代生活方式紧密相连，让消费者在享受产品功效的同时，也能感受到传统文化的博大精深与历久弥新，宛如打开了一扇通往传统与现代交融的健康之门。二、“吉” 时说爱：多维营销铸品牌华章一直以来对于润喉糖，大众仅仅停留在滋润喉咙的层面上。随着人们对健康要求的提高，润喉糖市场的需求也在不断增加，市场扩容，随之而来的是品牌竞争愈演愈烈，产品间的同质化也日益严重。如何让大众记住品牌，并且形成以情感基础为联系的使用习惯是打造品牌独有护城河的关键。王老吉润喉糖用“爱”做驱动，通过声音的暗示赋予产品更深层的意义，让产品承载爱意，用讲故事的方式呈现出一条完整的人生成长线，进而让消费者“触景生情”形成心智绑定，完成对消费者“借助润喉糖，可以完成情感的传递，将心底的爱意大声说出来”的教育。围绕“爱要大声说出来”，王老吉润喉糖配合社会化的平台预热以及精准媒体的分销策略，组合多维度、多梯次的传播矩阵，结合系列微电影、海报、H5互动深化活动主题、从3个节日营销节点中多段发力，强化“爱的传递”与“王老吉润喉糖”的关系，把品牌融入场景与消费者进行深度沟通。有序铺垫内容，层层升温情感，在全域触达的基础上让爱的主题传播兼具深度、广度和高度。爱的微电影：构建场景传递产品温度系列微电影的推出，不仅加深了消费者对品牌的认知，而且通过情感共鸣的方式，强化了润喉糖在消费者心中的情感价值。通过一个人的成长与身份改变讲述一个“平凡的故事”，让大众从中窥见一幕幕熟悉的画面，引发情感共鸣，让品牌在无声中走进消费者心扉，完成心智占领。通过随着3个节点同步释放的微电影，周期性向大众传递品牌价值观，并夯实“王老吉润喉糖”是一份承载并表达爱意的甜蜜的概念，完成对消费者的教育。系列主题H5：趣味交互提高用户粘性王老吉巧妙地将产品与“爱”的主题相结合，通过各种创意方式，结合活动主题以H5互动吸引大众参与，让消费者在参与中感受到品牌传递的温暖和关怀，透过有意义、有意思的小游戏让消费者体会活动背后的品牌温度，并利用用户在爱的节点喜欢“秀出自己的心意”这一特点，借助数字化营销打通线上线下，助力活动影响的覆盖面持续扩大，形成消费者获取社交货币，品牌获得口碑的双赢局面。朋友圈广告投放：借势激活大众情感按钮透过微信朋友圈的投放引流话题，增强活动曝光，触达泛大众群体，富有吸引力的广告内容引发了广泛的话题讨论，令各个年龄段的消费者能够在了解活动，完成内容阅读后能够生成多个不同维度的话题，形成沉淀私域流量的存储池，在活动期间，这些话题不断发酵，吸引了更多用户的关注与参与，从而打造出一个完整的营销闭环，让品牌的影响力在社交网络中持续升温，实现了品牌传播的最大化效果。媒体矩阵联动：多元种草放大活动势能携手顶级资源，与多个领域大V展开联动，透过垂泛结合的传播策略，在以生活方式平台小红书为首等一系列的年轻人喜欢的社交平台组成矩阵，进行内容种草及活动优质内容的层层递进式释放，透过核心消费者群体的二次传播使活动真实可触，为品牌后续动作预热聚能。权威媒体定调：全面提升品牌价值高度官媒及行业自媒体为活动补强背景光，充分肯定了 “爱要大声说出来” 系列活动所传递的爱与社会正能量，进一步夯实了王老吉润喉糖在大众心中传递爱与温暖的品牌形象。，助力王老吉润喉糖进一步在大众心中夯实传递爱与社会正能量的品牌形象。一方面沉淀品牌资产，塑造“吉”文化穿透力，另一方面全面对活动进行总结形成有效记忆点，透过不同媒体对“爱要大声说出来”系列活动社会价值的肯定，拔高品牌高度。三、“吉” 时传爱意：多元活动谱就品牌温情乐章在情感表达渐趋多元却又亟需深度共鸣的时代语境下，王老吉润喉糖秉持着高度的社会责任感和对人文关怀的深刻洞察，始终担当着爱与温暖的传递使者这一重要角色。凭借着过往在众多节日主题活动中积累的丰富经验和广泛认可，王老吉润喉糖再次精心筹备，开启了一场独具匠心的线下活动篇章，引领大家共同踏上一段探索爱、拥抱爱、传递爱的温暖旅程，让爱之声在生活的每一个角落回响。520 情人节活动校园情人节活动：于校园内精心策划了一场别出心裁的活动。活动期间，玫瑰花与印有王老吉润喉糖宣传信息及温馨节日祝福语的便签会随机散落各处。有幸捡到玫瑰花的同学，可前往中心食堂广场参与兑奖环节，并体验丰富多样的趣味游戏，在这个充满爱意的日子里收获一份独特的惊喜。广场情人节活动：在广州知名的上下九广场，倾力打造了一个浪漫至极的告白场景。现场设立了爱情邮局、爱的分贝、心跳实验室等一系列新奇有趣的互动装置，同时推出了极具创意的《测测你爱的分贝》h5 小游戏，吸引众多情侣参与互动。此外，还邀请了网络红人前来探店打卡，通过他们的社交媒体影响力，进一步扩大活动的传播范围，并投放了精美的 tvc 短片，全方位营造出浪漫甜蜜的节日氛围。527 无烟日活动回顾王老吉润喉糖秉持着 “一颗糖，换回孩子美好的明天” 这一深刻理念，已连续九年投身于世界无烟日公益活动的举办之中。以 5 月 27 日在广州白云万达广场举办的 “爱要大声说出来・one for one 童爱无烟日” 主题活动为例，线上推出了寓教于乐的《童爱无烟大作战》H5 小游戏，线下精心设置了禁烟知识普及、为爱熄烟等新颖独特的互动环节，同时开展了禁烟巨幅海报创作活动，并且邀请了颇具影响力的网络达人积极参与其中，旨在通过多样化的活动形式和广泛的传播渠道，向社会大众有力地宣传禁烟控烟的重要意义，为创造一个无烟的健康环境贡献力量。618 父亲节活动父亲节：6 月 16 日在深圳平湖凤凰城购物中心盛大举办了 “爱要大声说出来 ——‘爸’气总动员” 活动。活动现场精心设计了一系列亲子互动游戏，如充满欢乐氛围的扇风赶鸡、紧张刺激的点球大作战等，旨在为孩子们创造更多与父亲亲密互动的机会，鼓励他们勇敢地向父亲表达内心深处的爱与感激之情，让这个父亲节充满温馨与欢乐。父亲节：6 月 18 日在广州白云安华汇成功举行了 “爱要大声说出来・爸气十足，高调炫父” 主题活动。活动设置了《爱的心声》《爱的传递》等多个富有创意和情感内涵的互动游戏，吸引了众多家庭踊跃参与。同时，邀请了网络达人助力宣传，扩大活动影响力。此外，还推出了「爱也有回响」温情短片，并且联动儿童教育机构共同上演了一场感人至深的父爱朗诵活动，在这个特殊的日子里，向伟大的父亲们致以最崇高的敬意和最真挚的祝福。王老吉润喉糖“爱要大声说出来”的线下活动取得了显著成效，总曝光量超过1.46亿，线上传播内容阅读总量高达5955万，系列活动在新媒体网媒矩阵的传播曝光量也超过了530万，线上UGC二次曝光量达到225万，线下活动曝光量则达到了258万。这一系列活动盛宴，不仅如春风化雨般成功传递了王老吉润喉糖的品牌温度，温暖了消费者的心田，还宛如一座桥梁，有效实现了用户转化，为产品镌刻下鲜明且深刻的品牌记忆点，犹如为品牌注入了强大动力，进一步稳固并增强了王老吉润喉糖在市场中的竞争力，使其在众多品牌中脱颖而出，绽放出独特的光芒。对王老吉润喉糖而言，斩获 “金势奖案例金奖” 的价值远不止于荣誉加冕：权威背书强化品牌信任：金势奖的甲方评审团认证，让 “爱要大声说出来” 系列从普通营销活动升级为行业认可的情感营销标杆，获得权威媒体深度解读，进一步夯实 “国民润喉糖” 的专业形象与公益属性；品效共振放大传播势能：借助奖项声量，项目曝光量从 1.46 亿进一步突破圈层，225 万 UGC 内容获得二次发酵，线下告白场景曝光新增 258 万次，形成 “情感共鸣→话题扩散→消费转化” 的良性循环，印证金势奖 “获奖即增长” 的赋能逻辑；行业破局树立营销范式：作为润喉糖品类首个获此殊荣的案例，其 “公益 IP + 节日营销 + 全渠道联动” 模式被多家快消品牌借鉴，通过金势奖平台成为细分领域的创新模板，实现从单案成功到行业影响力的跨越。从定义营销实效标准到搭建资源对接平台，金势奖已超越传统奖项范畴，成为推动品牌增长的 “势能力量”。这里不仅是荣誉的见证者，更是创意与商业的连接器，持续为中国品牌的创新之路注入确定性动能。申报请登录金势奖官网：www.jinshijiang.com

4小时前
贾国龙什么时候能学会“交个朋友”？

说明：本文不为谁洗白，也不为谁站队，希望品牌决策者们尽可能避免出现类似的品牌危机。一场“预制菜”之争，让西贝付出了巨大的品牌代价，也为中国餐饮行业上了一堂深刻的品牌关系管理“公开课”。事情发展到今天，网上的回顾、分析、复盘、支招等内容已经多不胜数，“最差公关”、“西贝道歉”等言论更如排山倒海，袭向品牌。不知道贾国龙看到这些铺天盖地的内容，作何感想？但如果此时此刻的他仅仅只是为没有第一时间跟罗永浩道歉、没有安抚消费者情绪而后悔，那西贝的未来，或许仍是“吃枣药丸”。很多人会假设贾国龙一开始就道歉，就没事了，实际上也不过是“速败”和“缓败”的区别，没有讲到重点。预制加工没错，价格贵没错，口味不惊艳也没错，这些都是双向选择的问题，西贝以往的“大排长龙”已经验证了它自有受众。贾国龙，真正错的是没有理解品牌与用户关系的本质——面向公众的有效沟通。01、贾国龙需要多交“朋友”这次西贝贾国龙在公众互联网上的舆论风向几乎出现了“一边倒”的现象，少有的餐饮人以及咨询公司的“声援”，反而加剧了企业和消费者之间的“对抗情绪”。那么问题来了：为什么贾国龙的“群众基础”这么差？因为他的沟通从来都是单向输出，而没有与广大网友“双向奔赴”。虽然贾国龙有意识的在做创始人IP运营，其在短视频平台上也发布了诸多贾国龙探店、给指导意见、分享理念心得的内容，甚至动不动就来场直播。但可惜的是，贾的传播逻辑，依然是“带货逻辑”，而非“交朋友逻辑”。这些并不是当下年轻消费者喜闻乐见的“互动”，反而显得有些“登味”和“强势”。我最近也刷了不少他的视频，具体而言，以下细节很致命：①单手插兜或者抱手胸前，高谈阔论；②“我讲你听”，不接受反驳的权威风格；③品牌视角的内容，只管发布，没有运营。说心里话，我真的强烈建议贾国龙可以重新重视一下微博的运营，至少保持每天稳定的刷新频率，了解一下其它品牌创始人的沟通方法，以及目前消费者关注的侧重点。也不至于在关键时刻，在全网话题热度最高的平台，完全失去群众基础。以同行老乡鸡为例，其在微博置顶的两条内容，一条是24年4月的公开信，回应了消费者对“预制菜”的相关质疑，并标明了哪些是餐厅现做、半预制、复热预制的菜品明细以及供应商信息，态度和诚意都无可挑剔；另一条则是25年9月10日最新发起的品牌有奖互动福利，网友想要什么，老乡鸡就紧跟什么；而在日常，高频输出的趣味内容和“网感”表达，以及在评论区的话题互撩，都让老乡鸡的品牌形象变得立体而鲜活。它不是一个被仰视的品牌，而是和消费者玩在一起的“饭友”（有钱还喜欢“撒币”的那种，谁会不喜欢？）。除此之外，老乡鸡董事长束从轩更是在微博上彻底放飞自我，一会儿挑战衢州辣鸭头还评论区抽奖粉丝送30个，一会儿又在法老演唱会上和上万人一起喊咯咯哒。高管矩阵和官方账号的高频互动，表面上看娱乐了大众、树立了人设，实际上是借此实现了与公众的有效沟通。讲到这儿，可能有的人会质疑，觉得老乡鸡是快餐/快消的打法，西贝走的是“高端餐饮路线”，不能一概而论。那海尔周云杰怎么说？人家一个历史这么悠久的国企企业家都能放下身段跟网友“零距离”互动，这完全是西贝可以“抄作业”学习的吧？在因为“同框事件”而意外走红，微博相关话题的阅读量迅速突破8000万之后，周云杰本人在网友们的一片呼声下开通了自己的社交账号，从商业大佬摇身一变成了全网第一个因“听劝”二字走红的企业爱豆。随着个人账号粉丝数量的极速增加，周云杰在闲暇之余也养成了一个新习惯。那就是每晚睡前，他都要上网看一看大家给他提了什么新意见，有时候还会回复一些评论来拉近自己和消费者之间的距离。并最终基于网友需求定制开发出一款新品懒人洗衣机，预售一周售出8.8万台。（图：周云杰与网友的日常互动）遗憾的是很多人对公关的理解很“肤浅”，认为公关就是日常监测一下舆情，发生品牌危机的时候如何措辞更严谨的回应，却完全忽略了公关的核心是“构建品牌信任”和“管理品牌声誉”，是需要在日常通过“有效叙事”与消费者实现“双向沟通”，而公关的核心工作是“关系管理”。要“团战”的时候才发现自己自己根本“没朋友”，这是很危险的事。这个时候“抬杠”的人会跑过来说“公关能改变西贝是预制加工的事实吗？公关能让西贝便宜好吃还更健康吗？”其实，公关如果一言以概之的话，它是一种“交朋友”的手段，它虽然不能直接改变事实，但它能够帮助企业在长期的沟通和消费者视角中，为品牌探测前路，绘制航线。02、把公众沟通，日常化在这次西贝的预制菜风波中，场面之所以失控，跟“沟通”的氛围有很大关系。本来老罗的一句“抱怨”，西贝完全可以通过调侃的方式轻松化解，但在贾国龙的“起诉”回应后，场面直接被拉进了一个以“对抗”为主旋律的严肃氛围，在这个氛围下贾国龙不仅忽略了罗永浩的顾客身份，也忽略了罗永浩的网友身份。而微博的强大主场优势，也让罗永浩游刃有余。这里不得不再次感慨微博对于“品牌关系构建”的稀缺性和唯一性，极度公开且链路丰富的互动模式，叠加快速高效、透明直接的回应模式，几乎让微博能够成为任何公众声音的放大器，而在各种有奖互动、热搜、话题的助力以及兴趣人群的转发扩散之下，公众的声音有了足够的凝聚力和穿透力。所以严格意义来说，贾国龙对抗的不是罗永浩一个人的声音，他只不过是个嘴替，贾国龙真正在对抗的是全体网友一直以来对西贝以及对贾国龙本身的“刻板印象”。西贝让人印象深刻的点有两个，一个是“闭着眼睛点，道道都好吃”；另一个是“25分钟上齐一桌菜”，如果25分钟没有上齐，那么顾客可以享受整桌免单。但也恰恰是这两个点，或许限制了西贝的发挥，甚至导致“左右手互搏”的尴尬局面。因为这两个是属于你越追求极致，就越矛盾的点，结果要么是导向预制菜，要么是导向高价格，甚至是既预制又高价格。我们不否认“定位”理论对于新品牌撕开市场时期的巨大价值，但当品牌想要更上一个台阶的时候，如何不让定位限制住自己，在电梯间广告、直播间等以自身话语体系为核心的渠道之外，借助类似微博这样的公众话题中心，引发更广泛的认同和情绪共鸣，会显得比以往更加重要。以小米YU7上市后的爆发为例，很多人只看到一小时爆卖28万辆的结果，却没有看到小米在微博等广域平台上高频、真诚且高效的社交互动，从而让消费者持续关注、建立信任、并最终认可其产品。如果小米汽车那一波没学会，可以跟着小米手机的高管矩阵重新学：所以你看，一直以来西贝和贾国龙缺的，更多还是“品牌信任”。假如贾国龙在日常的微博互动中能够多一些对预制加工食品的科普和看法搜集，像“美女与野兽”一样，一次露出“一只脚”，及时试探消费者偏好，并实时调整经营模式，也不至于在今天全面“开放厨房参观”，让所有的质疑和挑战集中爆发，难以招架。当然，如果企业决策者实在没有“网感”，也可以学习一下桃李面包的公关经验，第一时间把运营权交还给年轻人，日常多听听年轻人的意见和想法，或许也能够看在日常互动的基础上，让“大事化小、小事化了”。最后企业在高速发展的过程中，一定会遇到各种问题，而在企业具有显著知名度之后，任何的“小问题”几乎都是致命的，在关键时刻，好的应对方式或许可以救急，但更长期来看，品牌还是应该学会在日常多多跟网友“交个朋友”，培养路人缘的同时，多听听网友们的建议。而罗永浩的“抱怨”，看似否定了西贝一直以来的努力，但反过来看，这也许是给了西贝和贾国龙一次重新思考品牌关系的机会，让西贝学会与公众更有效的沟通，与更广泛的人群站在一起，而不仅仅只是开一间孤芳自赏的餐厅。

4小时前
终于玩“崩”了！瑞幸崩铁联名，圈粉又破圈？

就在近日，瑞幸与米哈游旗下手游《崩坏·星穹铁道》（后简称为“崩铁”）的联动正式上线。据称，许多消费者一大早就去排队抢购，各大门店都出现了“爆单”情况。这可能是继瑞幸与多邻国“联姻”之后的又一次现象级联名事件。图源：瑞幸瑞幸此次合作的崩铁角色“白厄”和“遐蝶”，是游戏玩家口中的“超级烫门”角色，呼声极高，因而活动预热期间，玩家们就攒足了期待。而活动的引爆，也在社交媒体掀起热议，瑞幸星穹铁道相关热搜登上多个热搜榜单，这也让更多泛消费群体关注到崩铁，帮助游戏实现破圈。图源网络虽然现制咖啡茶饮进行IP联名已属于基本操作，但做好二次元IP的联名并不是件容易事。过去曾有品牌在合作过程中出现“起错角色绰号”、“店员不尊重玩家文化”、“周边买赠机制不合理”等翻车情况，引发群体不满，甚至可能导致合作终止。而瑞幸此次的联动，不仅在角色选择与玩家情感共鸣上拿捏到位，还在执行细节和氛围营造上避免了常见的“踩雷”，接下来我们也将一一拆解其IP营销的做法与策略。01、用真诚打动核心玩家群体瑞幸与崩铁的合作，首先锁定的便是崩铁千万级月活的玩家群体。与常规的消费者相比，玩家群体的偏好更加个性化，消费逻辑也往往更为复杂。一方面，他们对于联名的体验极为看重，会主动检验饮品与角色之间的逻辑关系，在细节上也希望世界观与角色设定得到完整延续，因而能够敏锐察觉出品牌是否真正在用心；另一方面，他们的社区氛围活跃，二创能力强大，一旦被打动，口碑就能快速扩散，可谓机遇与挑战并存。想要真正打动他们，关键不在于“贴标签”或简单地“出周边”，而在于对IP的理解和尊重，让用户感受到品牌的真诚，而瑞幸正是抓住了这一点。首先，瑞幸将自身产品与IP角色进行了深度绑定。品牌基于“白厄”和“遐蝶”两大人气角色，将新品口味与角色特质相结合。具体来看，白厄的冷冽与“小白巧拿铁”外冷内厚的层次感相契合，产品的颜色和命名上也与角色特点一脉相承；而遐蝶的轻盈灵动与“小桑葚果蔬茶”的清爽酸甜呼应，呈现出自然明媚的气质。从视觉设计、风味设定再到市场宣传，瑞幸都充分结合产品与IP，并且强调其带来的想象空间，让玩家不仅是在喝一杯咖啡，更像是参与角色的故事。图源：瑞幸其次是细节到位。无论是杯身、店内物料，还是赠送周边，都遵循着游戏世界观的设定，最大程度减少违和感。周边的制作也十分精良，比如联名色纸的角色签名采用印金工艺，以及联名徽章用到了拉丝银葱和冷烫金，这些细节都提升了“谷子”的质感。除了周边，角色的设计更是精益求精。单是人物Q版形象就出了四款，徽章、按键图标等等都有新设计，让粉丝大呼“量大管饱质量好”、“配享太庙”，还自带社交媒体传播属性。有用户甚至专门写了千字小作文“夸夸”，提到联名的各种物料，没有一张“旧图”，有许多用心的小设计，底下评论也都在直呼被养得很好。图源：网络再者是预存机制充分考虑到了用户的周边收藏需求。瑞幸此次新增的预存机制，让用户可以先购买“预存套餐”，再分次核销兑换饮品。这样既降低了抢购焦虑，也将一次性的打卡行为转化为持续复购，延伸了品牌与用户的互动周期。图源：瑞幸最后是传播空间广。正如前文提到的，二次元群体具有较强的社交属性。瑞幸和崩铁联动的线上物料，为二创提供了素材。网友们或自制梗图，或画起了番外，在圈内广为流传。而实体周边，包括纸袋上的图案、变色杯的视觉效果，也吸引消费者们拍照分享，由此将活动影响力二次放大。图源网络产品、细节和机制上的用心，让瑞幸此次联名既满足了玩家群体的期待，也让品牌在更广阔的消费层面赢得关注。02、只有瑞幸能打败瑞幸？如果说二次元IP的“爆”只是表象，那么背后更加值得关注的，是瑞幸在联名这件事上的策略性思考。据不完全统计，光是2025年，瑞幸就已经推出了不下13次联名，题材跨度极大，从游戏到动漫，从影视到文创，覆盖了不同的细分人群。而在2024年，瑞幸的联名次数更是高达34次左右，产出多个爆款，堪称行业内的“联名狂魔”。可以说，瑞幸几乎已经把“联名”做到了极致，并将其作为一种常态化的打法，纳入品牌运营的长期战略。早在去年年底，瑞幸就曾和米哈游系的《原神》进行过合作，以枫丹国为背景，选择希格雯和克洛琳德作为联动角色，推出对应新品“枫丹锡兰轻乳茶”和“枫丹红酒美式”，以及贴纸、钥匙扣、雨伞等一系列周边产品。根据媒体对瑞幸内部人员的采访，与原神合作时，团队深度体验了游戏，充分代入玩家角色，学习游戏里的世界观和故事线，了解用户群体的内在需求。联名物料当中，游戏角色穿的衣服是根据品牌和角色特点量身定制的，需要合作双方反复沟通和共创，据称，当时为了呈现更好的效果，单是一个杯子的设计就修改了不下几十稿。也正因此，当时的联名广受玩家们的好评，有用户评价说“瑞幸的联名不用担心周边体验”，这种由口碑自然生发的信任感，也为今年的崩铁联动提前积累了好感。图源：瑞幸某种程度上，在联名这件事上，瑞幸真正的竞争对手并不是同行，而是它自己。如何在一次次联名合作中不断刷新自己，成为它需要持续回答的问题。在这次与崩铁的联动当中，我们也可以总结出几点：一是不断精细化的人群沟通。瑞幸通过选择不同的 IP，与不同兴趣圈层的用户对话，做到了精准触达与差异化共鸣。二是沉浸式的体验升级。瑞幸不再停留在浅层的合作，而是与 IP 深度共创，从物料设计到消费场景都力求尊重原作语境，让用户感到自己被理解，从而能够真正建立品牌与用户之间的对话。比如这次合作当中，除了产品与IP的绑定，瑞幸还在线下推出主题快闪店，线上直播间与Coser合作，还在抖音推出手势舞挑战赛，激发二次元创作欲，整个过程环环相扣，也让用户获得更沉浸的参与感。通过将IP体验转译为可被反复消费的风味和场景，瑞幸成功打造了一个完整的沟通闭环。图源网络三是将玩法的优化建立在用户需求之上，换句话说，将玩法机制做成“粉丝福利”。比如这次新增的预存机制，以及临时的补货调整，都是品牌洞察到消费者的痛点与诉求，并在执行层面做出的快速响应。更重要的是，瑞幸逐渐把联名从一次性的热点营销，转化为一种常态化的文化连接机制。一方面，它是品牌与IP打造1+1＞2的营销方式，另一方面，它也是其深入不同兴趣社群、实现跨界沟通的桥梁。正因如此，我们看到的不是瑞幸在“复制爆款”，而是在持续地自我更新迭代，核心是通过持续创新来回应不同群体的期待。小结回顾此次瑞幸与崩铁的合作，可以发现其中的成功并非偶然。瑞幸既懂用户，能精准沟通二次元群体的独特需求；也懂IP，在产品、机制、传播的多个维度实现深度共创；更懂运营，通过高频且稳定的联名节奏，将战术与战略结合起来，形成一套可持续的打法。这也让瑞幸的联名具有了更深远的行业意义。甚至可以说，瑞幸正在制定一种新的行业标准：从产品设计、门店执行到用户机制，形成了一套可复制、可迭代的SOP。IP联名不再只是孤立的营销创意，而是升级为“产品+运营+营销”的全链路工程。长期来看，这样的联名，不仅能带来合作期的声量与销量，更重要的是通过与粉丝群体的深度沟通，在消费者心中建立起更加立体与深刻的品牌形象。这可能也是瑞幸为什么会持续、高频地联名的原因：比起当下聚拢的流量，每次联名沉淀下来的用户资产才是关键所在。最后的最后，作为一名游戏玩家，我期待未来的游戏联名也能像瑞幸这样，尽可能地做到尊重 IP、理解用户。我们也将持续关注品牌的联名动态，期待其与更多不同类型的IP 合作，带来新的可能性。

5小时前
从SEO到GEO, 6步法布局AI时代内容营销

身为 B2B 内容营销人，想必大家都深有感触。以前依靠 SEO 玩转关键词进行内容布局和引流，可如今 AI 时代来临，一切都彻底改变了。现在用户都习惯找 AI 询问品牌和产品相关信息，如果自家品牌信息没能进入 AI 的 “脑子”，哪怕文案写得再精彩，那也只能是徒劳无功！最近，露西姐也努力学习和亲测摸索，总结了这6步法布局AI时代的内容营销，希望对你们有所帮助：一、摸透两个核心：用户要啥 + AI 懂啥首先，我们要深入探究两个关键核心。一方面，通过翻阅 AI 交互记录，了解用户经常询问的问题。另一方面，利用工具测试现有的 AI 回答是否准确，一旦发现错误的地方，马上标记出来。这一步就像是为后续工作找准方向标，只有明确了用户需求和AI的 “认知” 状况，我们才能有的放矢。二、把家底全翻出来：建内容资产库接下来，我们要全面梳理自家的内容资产。官网的信息、产品手册的介绍，甚至是客服私下使用的解决方案都要纳入其中。整理完成后，按照 “AI 爱读程度” 进行排序，优先保留那些高频查询的内容。如此一来，我们就能打造出一个丰富且有条理的内容资产库。三、给内容 “拆零件”：转成 AI 好读的格式为了让 AI 能够更高效地读取我们的内容，需要对其进行格式转换。例如可以将长文拆解成 “品类名 - 产品名-产品卖点-应用场景” 这样的表格形式，对于常见问题解答（FAQ），则整理成 “问题 + 答案 + 相关问法” 的样式，再借助工具生成结构化数据。这样一来，AI 便能一眼抓住重点，迅速理解我们想要传达的信息。四、让内容更有说服力：加权威背书为了增强内容的可信度和说服力，权威背书必不可少。可以邀请行业专家撰写文章或发布白皮书，这样在AI引用相关内容时，会优先选择这些带有权威背书的信息，用户看到后也会更加信任我们的品牌。五、按场景改内容：语音 / 视频都适配将原有的内容形式尽可能丰富全面，适合多种AI应用场景。如果有语音助手，内容要简洁明了，在 30 秒内讲清核心要点；如果启用了智能客服可以搭配视频，更直观地展示产品信息。六、盯效果 + 改问题：建闭环最后一步，我们要建立一个效果监测与优化的闭环。利用工具统计 AI 提及自家品牌的问答次数和用户反馈。通过不断地调整和优化，让我们的品牌信息在 AI 中的呈现越来越精准。

6小时前
产品种草，一个品牌容易忽略的点！

我们在服务一个国产精品葡萄酒品牌，看到团队在修改达人种草文，平心而论，文案写得相当不错——波尔多左岸、梅洛赤霞珠混酿、黑醋栗与雪松的香气、丝绒般单宁、适合搭配牛排……所有要素一应俱全，文字流畅优美。优美，是葡萄酒种草最大的陷阱但是，在用户眼里，这样的内容，反而很难吸引种草！产品种草，有太多人误将"优美散文"当作"种草文案"，这是90%的品牌和达人都会陷入的误区。01优美背后的3大误区在当今这个信息爆炸的时代，用户浏览内容时的心智是碎片化和情绪化的。他们购买产品，会自己收集信息，当用户看到葡萄酒推荐的笔记都是优美散文时，他们是没有耐心记住你那"黑醋栗香气伴随着雪松的木质感"的精致描述，只会在0.5秒内做出划走的动作。甚至内心还会飘过一句话“与我何干”。多年服务小红书种草的经验，我总结出当前葡萄酒种草的3大误区：第一，同质化严重。几乎所有的品牌都在使用相似的优美文案来塑造产品格调，导致最终呈现的效果千篇一律，缺乏辨识度。当每个品牌都在说"醇香浓郁、口感顺滑、黑醋栗、果香"时，实际上等于什么都没说。第二，只提及卖点，却不加以放大。很多文案确实提到了产品的卖点，但是都只用几句话带过，每个卖点都雨露均沾，每个卖点都无法形成记忆，没有让用户记住其中任何一个。只有重复或者展开，才会让消费者记住。第三，有卖点，却无场景。文案说了葡萄酒很好，但没说明"与我何干"。用户需要的是购买理由，而不是产品说明书。除了自己喝，消费者还有很多购买葡萄酒的目的性。就算自己喝，也有搭配不同餐食场景。02打造记忆锚点破局关键：打造"记忆锚点"那么，如何突破这个困境呢？关键在于打造一个强有力的"记忆锚点"。一篇优秀的种草文，必须有一个让人过目不忘的核心记忆点，所有内容都围绕这个点展开。普通写法（仅仅提及卖点）："这款智利赤霞珠，富含黑色水果香气，单宁强劲，口感醇厚，适合搭配牛排。"记忆锚点法（放大一个核心卖点）：标题直接抓住眼球："酒量差的女生，也可以带闺蜜一起喝的酒！"正文围绕这个点展开："为什么这么说？因为它入口柔和+产品卖点展开解释！基于多年的经验，我总结3个建议：1、放弃专业术语，拥抱用户感知。不要老说品种和工艺，而要说感受和体验。用户并不关心你是赤霞珠还是梅洛，他们只关心喝下去后的感受和体验。要用他们熟悉的语言和概念来沟通。2、要遵循少即是多的原则。一篇文章只讲透一个最核心的卖点，把它打穿打透，其他卖点都是辅助。试图说太多，结果往往是什么都没说清楚。3、为产品创造角色感。给产品创造一个生动的"故事"或"角色"：它是"酒量差的少女救星"、是"晚安酒"、还是"派对炸弹"？让产品有性格，用户才记得住。人们可能忘记参数，但会记住性格。03总结从"优美"到"有效"的转变葡萄酒种草的真谛，不在于信息的堆砌，而在于情绪的植入和记忆的抢夺。在这个注意力稀缺的时代，能够被记住已经是一种竞争优势。在这个信息过载的时代，被记住，是一切转化的前提。优秀的文案不是华丽的辞藻，而是能够植入用户心智的记忆锚点。这才是葡萄酒内容营销从"优美"走向"有效"的关键转变。

6小时前
从 “药匣子” 到 “零食盒”！东阿阿胶沈惠琴携创新经验赋能健观榜评审

当老字号阿胶通过奈雪的茶联名奶茶走进年轻消费群体，当传统滋补品借助智慧健康平台实现精准养生 —— 这场跨越三千年的健康产业创新实践，正迎来权威评审体系的专业加持。近日，东阿阿胶股份有限公司上海区负责人沈惠琴加入健观产品创新榜（简称健观榜）专家测评团，标志着这一由《健康产业观察》打造的权威榜单，在传统养生现代化领域的评审实力得到进一步强化。【健观产品创新榜】是由知名行业头部媒体《健康产业观察》打造的健康产品权威创新榜单 IP，聚焦健康食品、营养保健、健康科技、居家护理等全品类健康消费产品，以 “筛选真创新、定义好产品” 为核心使命，构建起行业公认的创新价值评估体系，成为健康产业创新趋势的重要风向标。被誉为“健康产品的米其林指南”：健康产品的创新标尺，消费者的放心指南。【健观产品创新榜】之所以在行业内拥有极高公信力，源于其科学、严谨的评审体系。榜单从技术创新、场景适配、用户体验、市场验证四大维度出发，构建了一套全方位、多层次的评估标准，力求精准筛选出真正具有突破性的健康产品。【健观产品创新榜】采用“星级评分制度”，打造健康产品创新领域的“星级风向标”，以消费者价值为核心，通过多维度评审赋予产品权威星级认证（1星-5星），解决行业创新评估标准模糊、消费者决策困难的痛点。一、健观榜：定义健康产品创新的 “四维标尺”作为健康产业创新趋势的重要风向标，健观榜始终以 “筛选真创新、定义好产品” 为核心使命，构建了一套科学严谨的四维评估体系。该体系涵盖技术创新、场景适配、用户体验和市场验证四大维度，每个维度均设置明确的量化指标，让 “创新” 可衡量、可追溯。在技术创新维度，要求营养保健类产品有效成分含量较行业均值高 15% 以上；场景适配性评估则关注产品与消费场景的匹配度，如适老化产品的易操作性测试；用户体验环节需组织 500 + 真实用户开展 15 天实测，核心功能感知率需≥70%；市场验证则通过复购率、渠道渗透率等硬数据进行检验。这种 “实验室数据 + 消费体验” 的双重验证机制，使健观榜获得 “健康产品的米其林指南” 的业界美誉，其星级评分制度已成为消费者选购健康产品的重要参考。评审团的专业性同样是健观榜公信力的核心保障。现有 50 + 评审成员包括行业权威专家、第三方数据机构代表及消费者代表，形成了 “技术把关 + 数据佐证 + 需求反馈” 的立体评审矩阵。沈惠琴的加入，将为这一矩阵注入传统养生现代化的宝贵实践经验。二、沈惠琴：传统阿胶的 “创新破圈” 实践者作为深耕健康产业多年的资深从业者，沈惠琴所在的东阿阿胶是隶属央企华润集团的国家级非物质文化遗产传承企业，拥有 3 次驰名认定保护记录，产品远销东南亚、欧美等 10 多个国家和地区。在创新层面，东阿阿胶也实现了从 “药匣子” 到 “零食盒” 的场景革新，更在智慧健康云平台建设方面积累了丰富经验。东阿阿胶与奈雪的茶联名推出的阿胶奶茶，正是这一创新理念的生动实践。该产品通过 “奶茶撒个‘胶’” 的年轻化表达，配合唐风国潮设计，实现全网 10 亿 + 曝光量，成功打破阿胶 “中老年专属” 的刻板印象。这种 “传统成分 + 现代场景” 的创新模式，与健观榜倡导的 “场景适配性” 评审维度高度契合，为功能食品行业提供了宝贵的创新范本。三、传统与创新的碰撞：重构健康产品评价体系“产品创新让千年阿胶从‘药匣子’走进‘零食盒’与‘智慧健康云平台’”—— 沈惠琴的创新寄语，精准概括了传统健康品牌的破局路径，这与健观榜的评审理念形成巧妙呼应。在健观榜的场景适配评审中，像东阿阿胶这样成功实现 “药食同源产品零食化” 的案例，往往能获得较高评分。”健观榜的用户实证机制特别有价值，我们在开发阿胶酸奶杯等新品时，也借鉴了类似的消费者测试方法，确保产品既保留传统功效，又符合现代口感需求。” 这种实践经验将帮助健观榜进一步完善传统滋补品现代化的评审标准，尤其在 “传统原料创新应用”“经典名方功能转化” 等细分领域提供专业洞察。此次跨界合作折射出健康产业的创新趋势：真正的产业突破需要传统智慧与现代标准的双向赋能。健观榜通过邀请沈惠琴等具有丰富实践经验的行业专家，不断优化评审体系；而东阿阿胶这样的老字号企业，则借助权威榜单的标准指引，让创新实践更具方向性和有效性。健观产品创新榜 2025 年度评选已进入冲刺阶段。这份融合传统养生智慧与现代评审标准的榜单结果，将为健康产业创新提供更清晰的方向指引，也让消费者在琳琅满目的健康产品中，更容易找到真正兼具文化底蕴与科学实证的优质之选。作为《健康产业观察》旗下专业奖项矩阵，【健观奖·年度健康品牌大赏】与【健观·产品创新榜】协同赋能，健观奖覆盖品牌、产品、机构、人物，侧重综合实力与产业影响力；健观产品创新榜聚焦产品，从技术、场景等维度评估创新价值，更细分精准。健观奖与健观产品创新榜形成 “品牌荣誉 + 产品实力” 的双轮驱动格局。健观官网：www.jianguancn.com公众号：搜索“健康产业观察”

6小时前
探讨超级个体（3000字简版）

超级个体要做到三大闭环：流量+产品+运营流量是影响力，产品是变现力，运营是投产比，三者迭代才让个体变得超级。无闭环不超级，无超级不杠杆。选择大于努力，一定要找到自身和时代的杠杆。普通人翻身三大杠杆：自媒体+AI+执行力自媒体是放大器，解决广度和深度的问题。AI是工具，既是人设杠杆，也是输入输出工具。执行力是前两者的根，没有执行力就没有可能性。富人靠科技，穷人靠变异。出来混，首先要出来。要敢想+敢做+敢迭代。接下来我将对超级个体做系统复盘，希望能给到你一些灵感。文章目录：1. 什么是超级个体？2. 超级个体运转的三大要素？3. 如何成为超级个体？1. 什么是超级个体？超级个体=超级+个体。个体：某公司某岗位某职位的你。超级：你的名字最值钱，你是独立个体而非依附组织，变成独立运转和持续增值的商业化个体。超级个体=超级搞钱+超级开心+超级复利。超级搞钱：把能力转化为变现力，核心是高变现效率和低投入成本。超级开心：不内卷不内耗不屎上雕花，寻求一种自洽。平衡三大维度：事业与家庭+理想与现实+兴趣与搞钱。超级复利：做时间的朋友，让自己越老越老越吃香，越老越值钱，区别于大多数人，穿越时间的周期。我们对超级个体的定义是：从依附于组织的某个角色，变成可独立运作的商业化个体。一个人便可实现完整商业闭环，并随着时间推移不断升值。2. 超级个体运转的三大要素？超级个体要做到三大闭环：流量+产品+运营。1. 流量是影响力的广度和深度真正的超级个体非常清楚，流量并非冰冷的数字，而是基于信任和同频的结果。这是超级个体商业闭环的根源，没有提供价值便无法得到支持。我经常会说一个观点，个体的起心动念其实决定了是否能成为超级个体。你做内容的驱动力是什么，你的内容提供了什么价值，你是如何做内容的。好的商业模式必然是水到渠成，你的内容提供了价值，你的影响力自然就会变大。2. 产品是价值创造的有效载体产品就是将你的经验和技能转化为“可交付+可定价+可规模化”的价值载体。它需要解决的是你卖什么和你如何赚钱的问题。超级个体本身也应该是个优秀的产品经理，可以快速将解决方案进行封装和商业化。3. 运营通过投产比提升商业化效率如果说产品和流量解决了“做什么”和“卖给谁”的问题，那么运营则解决了“如何让生意盘起来”的问题。生意思维的本质主要有三大要素：一是解决投产比的问题，二是解决持续性的问题，三是解决天花板的问题。很多人没有生意思维，主要在于有没有找到本质，以及有没有系统思维。3. 如何成为超级个体？大道至简，太阳底下没有新鲜事儿。超级个体的本源是先要提供价值，不然就是无源之水无本之木。成为超级个体之前，先要提供超级价值。这个价值不一定非得惊天动地，但要“找到对的用户+提供对的价值”。而想要成为超级个体，主要包含五大步骤：定好你的技能+找到你的杠杆+做好你的内容+快速做MVP+不断迭代优化。在AI已经是明牌杠杆的前提下，我们需要让AI融入到这五大步骤之中，形成你自己的专有的AI SOP。1. 定技能：你能解决什么问题？个体要从单纯的卖点思维转变成有意义的买点思维。你会什么不重要，重要的是你能解决什么问题。自我感动没有任何意义，你看要看大家都需要什么，是不是真的需要？找的时候，可以从三个角度去看：第一，是你擅长的。你在职场中安身立命的核心技能是什么，它是你在职场中的金刚钻。第二，是你热爱的。你做什么事更容易有心流效果，你不用刻意坚持，可以在初期不计回报投入。热爱不是最好的老师，但结果是最好的老师，而热爱能让自己更加有勇气和坚韧。第三，市场需要的。这个方向是真需求还是伪需求，是大需求还是小需求，是高竞争还是低竞争。AI可以当成技能的放大器。很多人到了35岁会觉得自己在专业上很难有精进，但当我开始真正把AI用起来的时候，我的感觉正好相反，发现原来我还有这么大的提升空间。思维和工具极其重要，关键在于如何用。2. 找杠杆：用什么杠杆可以把价值拉高？有杠杆，事半功倍；无杠杆，事倍功半。有杠杆，正确而易；无杠杆，错误而难。战略的本质就是找杠杆。通过杠杆把可能性放大，把投产比做到最大化。当前最显性的杠杆就是AI，所有的事情都可以试着让AI重来一遍，因为它几乎改变了大多数行业和领域的创造方式和效率曲线。个体想要超级，必须学会用好四大杠杆：1）人设杠杆：让你更值钱人设是别人对你的第一印象与固化认知。好的人设，不仅是标签，更是信任资产。差异化+专业化+价值观化的人设，能让你在同质化竞争中脱颖而出。找到你的“AI+X”，让AI成为你叙事和差异化的支点。人设杠杆=让别人快速认知并信任你。2）内容杠杆：让你被看见“酒香也怕巷子深”。专业与价值观，本身自带势能。好内容=最好的人设背书。当你在某一领域持续输出内容，你就会成为该领域的代名词。很多时候，你的内容，比你的公司介绍更有说服力。内容杠杆=让别人持续看到你，并认同你的价值。3）产品杠杆：让你可规模化超级个体一定要把自己当成一个产品去卖，你可以卖你的技能，把你的技能变成面向个人的课程和面向企业的服务。一般来说，技能变现的逻辑，在投入成本和执行落地上，都是天然有优势的。北上广深之外才是全中国，并不是每个人都有足够多的成本去测试，很多人其实能承担的风险极小。4）工具杠杆：让你高效率这里是AI+X的逻辑，AI可以提升你的天花板和效率，同时你还要找到让个体更超级个一系列工具包。超级个体不是“更努力”，而是“更会用杠杆”。3. 做内容：体现你的专业能力和人格魅力你的内容，就是你的品牌。可以通过你的内容知道你的能力和你的价值观。做内容主要有三大要点：建立信任做背书；吸引同频拓展高质人脉；输出倒逼输入打造自己的能力增长飞轮。AI可以让内容做到又好又快，这里需要注意，我把好字放在了前面。因为我发现AI在很多方面都在引领我，我和它是不断拓展各自的天花板的逻辑，而不是像很多人把AI用成自己能力的消耗。4. 执行MVP：用最小可行性产品不断测试不要过于追求“完美主义”。你眼中的完美，往往只是自我想象，很可能和真正的需求相悖。真正的市场洞察，不是靠闭门思考得来的，而是靠快速试错与真实反馈。MVP的核心，本质是用实践来优化产品。很多人停留在“想”，但不敢“做”。很多思路只存在于想象中，而不是市场里。最高效的方式，就是把产品扔进市场，让客户用注意力和用钱投票。做MVP主要有四点：一是快速验证需求，是不是真需求，这个需求痛不痛，大家愿意买单吗？二是低成本试错，我们的“时间+精力+心力+钱”有限，不要在错误的方向投入大量资源。三是收集用户反馈，用户的使用体验、痛点反馈，比任何闭门想象都真实有效。四是迭代优化方向，市场会告诉你该砍掉什么、该强化什么。MVP的价值，不在于做得多精致，而在于敢于快速落地和验证。当你把产品放到市场中，客户会告诉你：你的产品有几斤几两，下一步该怎么调整。5.复盘迭代：会复盘的人天花板极高道生一，一生二，二生三，三生万物。复盘就是这样的逻辑，只要开始就有可能行，只要复盘就可以不断突破天花板。没有复盘的努力只是重复劳动，有复盘的努力才会形成指数级成长。复盘主要有三点：真正理解用户需求+提升流程效率+提升投产比。总结：做超级个体，闭环的能力很重要，很多人可能只是单点的能力强，而这个单点的能力很难拿到结果。无杠杆不超级，超级个体的前缀是超级，而超级的前提是杠杆。超级个体的本质，是找到杠杆，跑通闭环，不断拿到属于自己的复利。

1天前
西罗之战复盘：一个企业家的自由意志能否凌驾在企业之上？

西贝和罗老师这事终于告一段落了，我想彻底和大家复盘一下。西贝和罗老师的口水战，没有任何公关技巧值得反思。那些企业一出事，就开始教人家怎么做人的媒体，就是一群“蹭流量的小丑”。贾总和罗老师的战争，和任何公关技巧没有半毛钱关系，我想讨论的是：一个企业家的自由意志，是否可以凌驾于企业之上？我看下来，根本就没有西贝和罗永浩之争，有的只是贾国龙和罗永浩之争，西贝只是这场争论的牺牲品。01如果网红吐槽你的企业，先默认他是网红，还是先默认他是消费者？这事最初是罗老师在微博上吐槽西贝是预制菜，结果贾总怒了，说“我们没一道菜是预制菜”，要告罗老师。如果熟悉罗老师的人应该能看出来，他经常在网上吐槽一些品牌，但他的吐槽一般而言没啥利益目的，而且他不仅会主动吐槽，还会主动推荐，我记得理想汽车、大橘子，他都主动推荐过，但是品牌和艺术家根本不认识他，也没给过任何费用。贾总的反应，其实没有把罗老师的吐槽当成一名西贝的普通消费者，而是把他当成了一个“网络喷子”、故意抹黑西贝的人。我想发出的一个思考是：如果一名网红吐槽你的企业，你是先默认他是个网红，还是先默认他是消费者？如果我们认为网红首先是一名消费者，那么其实不存在“委曲求全”地忍让，我们只先认真问询这位顾客充满愤怒的原因。02认知大于事实：一个品牌的好和用户心里的好，是两码事这事的第二轮风波，来自西贝的应对行动。开放厨房欢迎所有媒体拍摄，并推出罗永浩菜单。一般这种行为才是最刚的行为，吵架打官司都不是。就像我怀疑你是“小偷”，那你就脱光衣服给我看。这背后传递的信号是：贾总非常自信，西贝不是预制菜。贾总的这个操作，让我十分迷思。很多人以为，贾总和罗老师的战争的焦点在于“什么是预制菜”，因为国家标准和大众理解的不一样。在顾客看起来，只要主要材料不是现做的，那就是预制菜。我迷惑的点在于，贾总应该懂得“国标里的预制菜”和“用户心中的预制菜”不是一种东西。贾总早年是个《定位》迷，在找华与华之前，曾经花重金请定位咨询公司给西贝定位成“西北菜”，虽然后来证明这个定位非常失败。但《定位》里有个非常基础的理论叫“认知大于事实”，就是一个品牌的好和用户心里的好，是两码事。果然，开放厨房的行为约等于“自杀”，媒体拍摄的素材让广大消费者惊呼，这就是他们心中的预制菜。甚至，连我这个经常光顾西贝的消费者，也惊讶地发现：原来西贝的“预制化率”比我想象中高这么多！03为什么餐饮人这波反应这么激烈？第三轮风波是餐饮同行的声援，这轮声援看起来是增兵，结果上却像是倒戈。这段时间，我朋友圈挺割裂的，所有和西贝有点关系的同行，尤其是餐饮圈的人，都在声援西贝，所有普通消费者都在吐槽西贝。排除那些可以跪舔贾总的同行，为什么餐饮人这波反应这么激烈？仅仅是因为贾总名望高、人缘好？因为预制菜触动了绝大多数餐饮人的利益。餐饮是个苦生意，标准化程度非常低，服务员端盘子摆了臭脸，可能都会招来顾客投诉。餐饮行业要做大的关键魔法之一就是“预制工艺”，尤其是中餐。没有预制工艺的中餐，就是没法连锁、很难品控的小生意。贾总这几年开贾国龙功夫菜、贾国龙中式汉堡，都是预制工艺的生意，想找到像麦当劳一样，能被快速复制的“好生意”。可以说，预制工艺满足了贾总以及万千餐饮人，对生意的终局畅想。大家愤愤不平的是：我们餐饮人这么苦，现在好不容易看到光亮，却有人要掐灭这抹光亮！连西贝这么有品质追求的企业，都被攻击，那我们未来怎么办？这个时候，贾总接受了《中国企业家》杂志的采访，说门店生意掉了 200-300 万，连续几天睡不着觉。但是，他在接受采访时还说了一句让我有点毛骨悚然的话：“生意我可以不做，这个是非必须得辩。”“生意可以不做”是什么意思？我觉得不只是自己孕育多年的企业倒闭，还有 1.8 万多名员工失业，以及 1.8 万个家庭失去收入，和我们这样的西贝会员从此再也吃不到西贝。04任何理论、任何公司都有能力圈第四轮是个小插曲，来自我们咨询界的前辈华与华的媒体声援。西贝“没有危机”的论调居然得到了罗老师的关注，且格外吸引了他的火力。华与华虽然常被广告行业吐槽拉低了审美下限，但我个人还是十分敬重华杉、华楠两位前辈的，主要是他们确实开创了本土营销理论，并且他们对华与华这家公司的经营，是让所有同行望尘莫及的。大部分咨询公司能给客户出主意，但自己公司跟作坊没有两样。我客观地评价，华与华对西贝的品牌咨询，尤其是儿童餐业务线的助攻，是很成功的。但我觉得任何理论、任何公司都是有能力圈的，显然这次“没有危机”定调，给西贝带去了巨大的危机。虽然我不太知道，这一轮应对是华与华的建议，还是只是华板网络声援了一下而已。吸引了罗老师一半火力的华与华，直播间被罗老师“点名”，希望对方私下找他和解，否则就要怎样怎样。从罗老师的角度看，这已经是给台阶了，他明确知道双方“共同的朋友”都有谁（比如李诞。李诞的《脱口秀工作手册》就是华楠的读客出版的），估计他觉得自己被朋友的朋友“背刺”了，但看在朋友的面子上，只半开火力攻击。这波公开宣战，以我们对华板的印象，以为战火马上会烧到我们营销圈，结果真是大出我们意料，大家都开始怀疑：我们到底是高估了华与华的舆论判断力，还是低估了人家的舆论判断力？显然，只要应战必死无疑。哪个咨询公司也不可能都是成功案例。那些失败案例一旦被超级流量刻意放大，未来的生意可能直接腰斩，这比虹桥机场的广告大牌效果猛多了。你可以鄙视华与华的滑跪速度，又不得不佩服人家的能屈能伸。05企业家偏执和偏见之间的界限在哪？第五轮是个连续反转剧情。原本罗老师发博觉得不想继续了，西贝也发声明主动向公众道歉并进行改进。转折是贾总群里的一个截图，说罗老师是“网络黑社会”。有两个细节值得关注：第一，贾总那张截图是谁传出去的？如果不是被盗号，这显然是一种背刺。第二，西贝公关信全篇语气委婉，只有最后那段引用贾总的原话，显得突兀又生硬。给我的感觉是：西贝这家企业里，似乎没有人能与贾总平等对话，探讨“西贝”作为一个企业该怎么应对？我当时感觉，除非遇到不知名力量的干预，否则这事要不死不休了。但没想到不知名力量干预的挺快，剧情又转折了。我心里倒是挺高兴，因为这是一个相对而言最好的结局：西贝这么优秀的企业，是很多人的“食堂”（虽然这个食堂有点贵），危机后可以再上一个新台阶；罗老师也出气了，即便“包藏祸心”为了流量、流量现在也够了。鞭策西贝大家支持，但如果因此打死西贝，就成罪人了；国家也马上出台预制菜详细标准，让广大消费者再受益。将军总结复盘整件事，我的观感是：抛开预制菜之争，这不是西贝和罗永浩的战争，更像是贾国龙和罗永浩的战争，西贝是这场战争的牺牲品。我们都说好的企业，一定是偏执狂在执掌。但偏执和偏见之间的界限在哪？在我看来，这事跟公关素养和创始人 IP 的反噬毫无关系，强大的创业者不是不懂道理，他往往只是不想遵循某些道理，这只跟企业的组织架构和创始人的修炼有关系。一个企业家的自由意志，尤其是一个成功企业家的自由意志，是不是可以凌驾于整个企业之上？最近十年，整个世界进入了一个大爆炸时代，商品大爆炸、内容大爆炸、技术大爆炸。品牌过往所说的“销量第一”、“XX领导者”都会被算法拆碎、再细分的品类里都会站满竞争者。卷价格、拼流量、品类第一都不会为你带来长久的稳定和安宁，叙事会成为企业真正的权力。未来的世界没有差异化的品牌，只分有信徒和没有信徒的品牌。我很希望在这个时代拐点下，帮助中国的企业完成转身，所以提出了生意叙事理论。所谓生意叙事，就是把你的生意信息描述成‘你在推动一件有意义的事’，把商业意图转化成公共信念，进而掌握经济话语权。生意叙事方法论也已经被系统地应用到了华盛轮胎、认养一头牛、曲美家居、人类快乐、亲爱男友、红松APP、时代天使等品牌战略中。

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