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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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好利来的联名上新速度，不亚于那块黄色海绵的工作热情
比奇堡人杰地灵的程度，可以说是随时随地刷出新的神奇宝贝。除了耳熟能详的主角海绵宝宝，这里还住着一群精神状态超前的居民。他们大多没有名字，却被网友用「活人微死」四个字精准概括——小时候看不明所以，现在再看，每一帧都像在「演我」。有不是在上班、就是在上班路上的牛马鱼；也有被生活击倒就顺势躺下、随地大小躺的躺平鱼；更不要说，把「不想上班」写在脸上的章鱼哥；当然还有各类抽象王者，比如巨大化的章鱼哥在比奇堡踩踏，情急之下驾驶着孩子走了的妈妈，你没听错，驾驶；比如，在派大星参加跳油锅比赛的时候，哪怕裁判喊完预备，观众焦香酥脆，销冠鱼的职业素养就也能脸不红心不跳的卖现烤鱼排；而近日，好利来与《海绵宝宝》的联名在全国门店上线，联名对象不但有海绵宝宝，还有这群抽象的比奇堡居民。01 一个 IP，拆成两层用四款产品，两款蛋糕仍以海绵宝宝为主体；居民们分到的，是决策门槛更低的西点「悠闲躺躺鱼」和零食「萌鱼夹心酥」。路人鱼的角色插件带磁吸，取下就是冰箱贴。官宣也没走常规的新品通告，而是把品牌账号扮成比奇堡的电视台，用一套「好美味新闻台」的播报来发布新品。没有谁取代谁。变化发生在产品清单的切法上：一个已经签下的 IP，这次被拆成了两层来用。02 选角：从买知名度，到买已验证的标签好利来过去几年做联名，选角法很稳定：美少女战士、Hello Kitty、chiikawa，无论签下哪部作品，挑的都是其中有名字、有粉丝盘的主角。确定性来自知名度，买来的是现成的认知基本盘。海绵宝宝的角色库里同样不缺这样的面孔——派大星、章鱼哥都自带认知。这一次，它绕开这些现成选项，把西点和零食交给一条没有名字的鱼，等于换了一个确定性的来源。新的确定性，来自社交平台的持续发酵，并在近一年半里被多种业态先后验证。 表情包和二创视频是起点。2025年5月，泡泡玛特先推出第一代《比奇堡的居民们》毛绒盲盒；随后的六一儿童节，瑞幸把两条路人鱼做成发条玩具，约50万件上线两天在大部分门店售罄，官方为此发布售罄通知；2026年4月，泡泡玛特再推第二弹；到6月，连 IP 方自己都下场了，在上海开出「比奇堡的居民们」全国首展，73款角色美陈，让背景角色当上主角。好利来9月进场时，这个形象能不能带货，已经被验过几轮。IP 授权通常按整部作品的角色库打包，背景角色本就躺在已签的授权包里，启用的边际成本相对较低。选角的竞争，就从「签谁」挪到了「用谁」——向外签新 IP 是广度，把同一份授权里的角色库挖深一层是深度。IP 方亲自办展力推背景角色，这条从主角走向角色库深处的路，授权方与被授权方在同时走。03 制作：蛋糕给主角，零食给新面孔选角的逻辑变了，产品端的做法也在变。好利来过去的联名产品，做法相对直接：角色对口味、形象上包装。美少女战士那一档，是五位主角对应五种口味的半熟芝士，IP 的价值，主要体现在把谁的脸印上包装。这一次的切法不同。蛋糕对应庆祝和送礼，单价高、决策重，交给认知度更稳的海绵宝宝与群像；单人份的西点和零食即买即走、决策轻，正好是新面孔的试验田。消费者对一条叫不上名字的鱼没有认知，但对一小份西点零食的尝鲜门槛，总是够得着的。按产品线的决策门槛分配角色，是让不同知名度的 IP 资产，出现在与各自认知成本相匹配的价格带上。 冰箱贴插件是同一思路的延伸：蛋糕吃完，物料留下，联名的物理存在从一天延伸到日常。从「把角色印上包装」到「把角色库按产品线拆开配置」，制作联名的颗粒度变细了。04 月更机制之下，往角色库深处挖把这次动作放回好利来自己的联名史里，分量才看得清。从2019年算起，这条联名线几乎没断过，2024年之后接近按月推进。烘焙是即兴消费，「有新东西」本身就是进店理由——联名做到这个密度，已经不是单次传播，而是一套固定的上新机制。机制化运行的另一面是折旧加速——联名密度越高，每一档联名的记忆周期就越短。变量不仅来自自家联名矩阵，也来自外部：标签从表情包到瑞幸、盲盒、展览，这一年多里被四种业态先后兑现，情绪资产的保鲜期，可能就是这门生意的短板。 往角色库深处挖新面孔，也是给机制续命——主角就那么多，签得再勤也会撞车，而角色库深处还有一层没动过的存货。回到开头那组标签。「活人微死」只是「精神状态超前」的一个切面，就像读者的笑点在那群背景角色身上，而不在蛋糕上。当角色的标签先于联名存在，品牌买到的是一次已经写好的解释——而解释越省力，属于品牌自己的那部分就越少。那么，今天的内容就说到这，祝大家周末愉快~—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
4小时前
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Aēsop如何制造「慢欲望」？
前段时间，实验犬公益机构“比格公社”发表了一封公开感谢信给护肤品牌Aesop（伊索）。起因是，Aesop在全国多家门店推出“爪爪会客厅”活动，邀请用户携爱犬做客，领取宠物饼干礼，体验清洁服务，并将宠物清洁露销售额的5%捐给比格公社。乍看这是一场普通的宠物营销，但在公开信里，比格公社提到Aesop此次合作没有任何要求，纯粹只想捐助实验犬。我关注Aesop这个品牌很多年，它其实做了不少像这样“格格不入”的事。从各种影像展览、三八节送书，到文学图书馆、宠物公益，还有像散文一般的推送文案、时不时的歌单分享，这些事都不会刺激消费者立马下单，但会在他们心里埋下一颗种子，等某个时机才悄悄发芽。我把这种状态称为“慢欲望”，不追求即时转化，而是先慢慢发酵品牌认同。正如创始人Dennis Paphitis所说，好的产品应该慢慢显现，如耳语而非呐喊，直到它成为你个人世界的一部分。在当下什么都求快和ROI的商业社会里，这可能也是Aesop最为与众不同的地方。01、Aesop如何制造「慢欲望」？Aesop建立“慢欲望”的方式，可以从三个维度来看。首先是用价值观代替卖点。和朋友们提到Aesop，我们的主要印象其实都不在具体某款产品上，而是它持续输出的一套价值观，关注性别议题，热爱文学与艺术，尊重动物及自然。女性文学图书馆可以说是最典型的案例之一。2023年三八妇女节，Aesop上海东平路门店的产品全部换成了女性主题的书籍。据报道，店内共41种书目、超过1万册，顾客无需消费，就能免费带走一本书和一个帆布袋。这些书都是全价采购自远方书屋、乐开书店、梯书店、半层书店四家上海本地独立书店，此举也为了支持实体书店的发展。2024年，同样的活动以“双城记”为主题，扩展至上海和广州三家门店，总书量达2.3万册，覆盖51部作品。而最近，女性文学图书馆再度启程，先后在重庆北城天街、武汉武商Mall和武汉SKP落地。虽然门店在活动期间几乎无法产生销售收入，但品牌借此与消费者成了一次更深的情感连接。“爪爪会客厅”的宠物公益也是如此，比起卖出的宠物清洁露，更重要的是传递品牌关爱动物、拒绝动物实验的价值主张，从而积累起消费者的好感度。用门店空间制造体验记忆，是建立“慢欲望”的第二重维度。Aesop门店的特别之处在于，它是一种品牌理念的实体化表达。Aesop 亚太区总经理Frederic Seiller在接受采访时曾用“感官（Sensory）”、“人文（human）”、“审慎（considered）”这三个关键词来描述品牌，而门店也能体现这些特质。在Aesop的门店里，这种“感官性”表现为具体的空间体验，从迎接顾客的香气，不同材质带来的触觉，经过设计的光影，到洗手、试香、喝茶等具体的参与等等。Seiller认为，比起用广告、名人代言等方式，Aesop更愿意用感官体验与顾客建立长久联系。店员与消费者的接触，也跳脱出传统意义上的买卖交易，而是像招待家人一样真诚交流。图为Aesop上海东平路店“人文性”则可以2022年在国内开出的上海东平路首店为例，门店位于梧桐区的一栋红砖洋楼，毗邻上海音乐学院。Seiller提到在选址上他们主要考虑了目标消费者的生活习惯，比如喜欢居住在哪里、喜欢在哪里度过闲暇时光，以此来确定街区。根据品牌全球门店设计总监Marianne Lardilleux介绍，东平路店从构思到执行花费了近一年时间，团队充分研究了这片区域的历史文化，并从中汲取灵感，因而其设计也与衡复风貌区的历史沉淀形成共振。北京首店则进驻四合院空间，延续了这种以在地文化为设计底色的思路。图为Aesop北京首店事实上，从墨尔本圣基尔达的第一家门店开始，Aesop就拒绝千篇一律，前全球创意总监Marsha Meredith曾表示，其核心理念是融入当地的街道肌理，根据地点来选择材料与美学元素。Lardilleux也强调了门店设计的“审慎性”，他们的目标是不破坏街区原有的的元素，在尊重的前提下开店，就好像门店一直都在那里一样。第三个维度是用克制建立信任。Aesop的克制是全方位的。比如秉持着极简主义的产品包装：琥珀色玻璃瓶、统一字体、米色标签，辨识度极高。不过这个酷似药瓶的容器最初是为了保护成分的稳定性，从而减少对防腐剂的依赖。包装上的减法和前面提到的“好的产品如耳语”一脉相承。店面也延续了这份克制。据媒体报道，Aesop店员均着黑色服装，就连笔和笔记本也都是全黑的，并且有全球一致的专用水瓶，为的就是避免多余的干扰，让消费者能够更加沉浸在店铺体验中。营销上的克制更是出名。Aesop几乎是反营销的，不做广告，不请代言，也没有跟风联名，而是集中在产品与品牌哲学的经营上。这种克制、不夸大的宣传会让消费者觉得每次接触都是经过品牌深思熟虑的，因而也赢得了更多的信任感。换个角度看，这套机制本质上也是一种筛选，筛选出那些愿意主动理解品牌价值、为审美和时间付费的消费者。这类消费者的忠诚度往往更高，复购也更稳定。值得一提的是，Aesop在国内的这套打法，不少本土竞争者也在做。观夏、闻献等国产香氛品牌，打的也是文化叙事、空间美学和小众身份认同，甚至在内容表达上，具有更强的原生优势。观夏从国人的共同记忆中提取气味意象，将其编排成一种现代东方生活方式，早期以限量产品制造稀缺感，线下空间也主打美学体验；闻献则从中国哲学和当代青年情绪出发来构建品牌语言。尽管它们的“慢”存在差异——如果说Aesop是商业上带一点反叛的实践，那么后者则是审美意趣上的选择——但品牌的独特性还是不可避免地被稀释了。图为观夏与闻献线下空间02、「慢欲望」遇上「快资本」2023年4月，欧莱雅集团以25.3亿美元完成对Aesop的收购，这是欧莱雅历史上最大的一笔收购案。欧莱雅CEO叶鸿慕在收购声明中表示：“欧莱雅将帮助伊索加速实现其巨大的增长潜力，尤其是在中国和旅游零售业”。被收购前，Aesop在Natura&Co旗下的十年间，总销售额从2800万美元增至5.37亿美元，增长超过18倍，毛利率约为90%，远高于集团其他业务。而欧莱雅接手后，Aesop在全球市场仍保持增长。欧莱雅集团在24和25年财报中均点名Aesop表现突出。在中国大陆市场，Aesop的扩张也明显提速，从原本2家线下门店，到2025年5月拓至21家门店（含机场店）。不过这种拓店速度给Aesop原本的“千店千面”理念带来挑战，要么设计上打折扣，要么成本急剧上升。而且门店数量的增加，也会稀释品牌原本的稀缺感。2025年5月，Aesop上海东平路首店宣布关闭，官方理由为“租约到期”，引发大量讨论。据媒体报道，该门店所在物业挂牌月租达27.5万元，专业人士测算后得出，依据Aesop重资产的开店模式，东平路店的月均店效需突破百万元才能达到平衡。其实细看Aesop在中国市场的品类结构，会发现一个关键问题。据久谦中台的数据显示，综合天猫和京东两个平台的销售情况，Aesop个护清洁品类约占60%。个护清洁虽然更易获客，但替代性也强，定位高端护肤的Aesop要想获得更大增长，需要依靠单价更高、利润空间更大的护肤和香水，但这两大品类恰恰最为薄弱，自2024年开始就呈下降趋势。究其原因，可能一是功效护肤、轻医美护肤的消费趋势，相比起各种“快速见效”、“精准功效”的宣称，Aesop护肤线显得相对保守。小红书上有用户表示Aesop的配方成分比较基础，大多用户反馈说主要卖点还是香味。二是Aesop的价格上调，也会让日趋理性和在意质价比的消费者重新考量是否值得。据报道，原本245元的75ml护手霜涨至270元，悟澈香水从850元涨到1250元。Aesop原本的“慢欲望”逻辑，建立在品牌与消费者双向筛选的逻辑上，消费者被空间、气味、文化叙事打动，慢慢建立信任，最终才完成转化。但当拓店速度加快、品牌曝光度提升，进入Aesop的消费者结构也在改变中。他们可能是在商场里顺路走进去，或是在小红书上看人推荐，用功效和价格来做消费决策。所以前面提到的本土化挑战，除了同赛道的竞争者外，还有本土消费者带来的考验。Aesop的品牌哲学发展于西方的中产语境，从文学、建筑，到自然、哲学。而进入中国市场，它面对的是更多习惯于即时满足、对功效与溢价逻辑更挑剔的消费者。Aesop的“耳语”想要继续奏效，需要消费者愿意给它时间，而这个前提，可能变得越来越难以成立。03、慢欲望能走多远总结来看，Aesop的“慢欲望”是一种情感投资的长期策略。它的回报周期长，但更难被复制。在长期的发展中，“慢欲望”本身也慢慢成为差异化的品牌资产，它让消费者在购买产品之前，先认同了一种生活方式和价值观。而当文化资本不再稀缺，审美体验无法对冲定价质疑，Aesop更需向中国消费者证明那些看不见的价值，否则很可能落得“贵且不值”的评价。一边是Aesop在静谧、克制的门店里送书、做公益；另一边是欧莱雅财报里对北亚区业绩承压的焦虑，和门店里不断上调的价格标签。这种割裂感，正是Aesop当下的困境。而Aesop的困境，或许也是小众品牌被资本收编后的必经之路，比如被雅诗兰黛收购的Le Labo，被Puig收购的Byredo。如何在规模化扩张中维持独特性，也成为在这个时代里，想要守住初心的品牌们共同的课题。
1天前
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罗永浩吐槽野人先生，钟薛高借势复活，但消费者还会买单吗？
9月12日，罗永浩在机场试吃野人先生冰淇淋后，发了一条微博："暴得大名的野人先生很一般啊，考虑到价格，甚至可以说难吃。感觉比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高。"他还特意补了一句："后者已破产拍卖，智障阴谋论可以省省了……好累。"但就是这句"怀念钟薛高"，像一颗石子扔进湖面，涟漪之大，恐怕连罗永浩自己都没料到。全网的反应很有意思——大家没去骂野人先生，也没去捧钟薛高，而是集体劝野人先生别回应。"不要回答，不要回答，不要回答"，网友直接搬出《三体》的梗，生怕品牌方重蹈西贝硬刚罗永浩的覆辙。野人先生确实听了劝。品牌方选择了冷处理，直到9月16日才发了一条温和的回应："对于广大顾客的意见和建议，我们都会用心聆听，努力做得更好。"但真正的高潮，不属于野人先生，而属于那个被"怀念"的钟薛高。01 一句吐槽，引出一场"复活"大戏就在罗永浩发微博后短短几天，钟薛高的消息接连不断传出：9月12日：罗永浩发博"怀念钟薛高"，"钟薛高"微信指数从13日起明显上行9月14日：钟薛高508件无形资产（492项商标、8项专利、8项著作权）完成权利转移，以2110万元司法拍卖成交的资产正式交割9月15日：媒体确认，钟薛高将亮相天津第28届中国冰淇淋产业博览会9月16日：钟薛高在天津梅江会展中心正式宣布品牌重启，新运营主体"钟雪高品牌管理（上海）有限公司"携90后CEO陈大成公开亮相更让人意外的是新品定价。曾经卖13-20元、甚至66元一支的"雪糕界爱马仕"，新品定价直接腰斩再腰斩：轻牛乳6.9元/支，丝绒可可、半半巧巧7.9元/支，预计今年四季度上市。一个沉寂已久、刚完成破产拍卖的品牌，短短四天引爆全网讨论，近乎零成本拿下亿级曝光。02 是广告吗？大概率不是，但比广告更猛一个沉寂许久、刚刚走完破产拍卖流程的品牌，只用短短四天引爆全网讨论，近乎零成本收获亿级曝光。这不禁让大量网友心生疑问，罗永浩这条吐槽，会不会是钟薛高花钱安排的广告？对网友的疑问，罗永浩发微博矢口否认，直言：“对于客观上浑身都是品牌负资产的钟薛高来说，如果通过雇人黑同行来重新出道，只会再一次死得更难看。唉……真累”语气中满是对荒唐猜测的无奈感慨。笔者认为：罗永浩大概率没有收钱，这不是钟薛高策划的营销事件，但钟薛高很好地借事件的势。原因很简单——这与他一贯的人设高度一致。罗永浩向来敢说敢评，各行各业的产品他都直言不讳，从2020年直播首秀上架钟薛高，到2021年转发"爱买不买"辟谣，再到2022年谈"烧不化"争议，他多次公开谈及钟薛高。如果这次是收钱造势，一旦被实锤，他多年积累的"仗义直言"人设将彻底崩塌，代价远大于收益。但不可否认，整件事的传播效果，却比精心制作的硬广还要炸裂。据微信指数数据，9月14日"钟薛高"整体指数日环比上涨375.67%，达到9月10日-16日区间最高点；其中公众号来源日环比上涨680.05%。百度资讯指数同期日均环比上涨3993%。一个已经破产清算、原公司欠薪、创始人被限制高消费的品牌，就这样借着一条微博，完成了一次现象级的品牌唤醒。03 钟薛高的"借势"，堪称教科书虽然大概率不是剧本，但钟薛高新东家敏锐把握热点事件并借势的操作相当厉害，甚至值得写进营销教科书。或者可以说：机会只会垂青有准备的人，而钟薛高早就准备好了。今年5月，钟薛高508件无形资产以2110万元在京东司法拍卖成交6月4日，法院裁定权利归属买受人7月27日，冰博会官方公众号发布的展馆图中，N6连廊T919已经明确标注"钟薛高"有记者证实，参加9月16日媒体沟通会的邀请，在罗永浩9月12日发微博之前就已经收到也就是说，参展、重启、媒体邀约，都是提前四个月就规划好的。新东家（个人王亚青+皇家小虎母公司长沙虎家食品科技）原本的计划是：先参加行业展会对接经销商，稳住供应链和渠道，再面向消费者发声。罗永浩的吐槽，是送上门的热度。而钟薛高的应对堪称完美——不主动回应罗永浩，不辟谣，不炒作。如果主动发声，反而坐实"联手炒作"的猜想；不说话，让网友自己去联想，热度反而更高。这种"冷处理+顺势官宣"的组合拳，把一次行业展会变成了全民话题。04 钟薛高能洗掉"雪糕刺客"的标签吗？这次复出，钟薛高打出的第一张牌就是降价。新CEO陈大成解释，降价是因为"倾听消费者声音，回应消费者期待"，同时消费者变得务实，对质价比日益看重。品牌方还强调，出厂价与过去相近，变动幅度远小于零售价调整，未来靠更稳健的运营策略支撑更轻量的成本结构。图源网络，如涉侵权请联系删除但网友的质疑也很直接：如果配方、规格、克重都没变，出厂价也差不多，那以前多出来的钱花在哪了？这恰恰是钟薛高当年真正的死因。罗永浩认为钟薛高倒下是因为两次危机公关处理失当——"烧不化"是伪科学狂欢，"爱买不买"是恶意剪辑。不可否认，公关失误加速了品牌衰败，但舆情只是导火索，"贵"才是根本矛盾。当年"贵，爱要不要"的言论之所以引爆舆论，是因为它精准踩中了大众对"高价雪糕"的反感神经。在消费升级阶段，大家愿意为高价雪糕尝鲜；但当消费环境趋稳、理性回归，"雪糕刺客"四个字就成了一把悬在头顶的刀。就算当年两场舆情平稳过关，只要高昂定价这个核心矛盾不解决，钟薛高迟早会遭遇其他危机。如今6.9元的定价，直接切入8-10元这一竞争相对缓和的价格带，算是直面了过去最大的争议。但消费者还会买账吗？或许吧，毕竟会有不少消费者会抱着"试一试"的心态对比新旧产品差异，钟薛高仍有突围机会。05 大V的言论自由，与舆论的代价这件事还有一个值得深思的维度——大V言论的边界与责任。这次，野人先生选择了冷处理，反而收获口碑；钟薛高借势官宣重启，免费完成品牌唤醒。这也是当下自媒体时代最真实的舆论现状：普通用户的评价只是个人感受，而头部大V的每一句话，都不再单纯属于自己，而是具备了商业价值和舆论导向性。你的随心点评，可能会让深耕市场的小众品牌无端承压，也可能让沉寂退场的品牌顺势翻盘。舆论的天平从来都不绝对公平，流量的流向也往往不受个人掌控。大V享受着粉丝体量带来的关注度与话语权红利，就必然要承担对应的审慎义务。随意的褒贬、主观的评判，看似是仗义执言，实则可能扰乱市场舆论、误导大众认知，最终让品牌、消费者为自己的言论买单。也正因如此，越来越多的行业与媒体开始形成共识：品牌的好坏，不该由单一网红的主观感受定义，产品的口碑，终究要靠千万消费者的真实体验沉淀。过度神化大V话语权、被单一舆论带偏，本身就是市场理性缺失的表现。07 结语：钟薛高的"复活"，是一场关于流量、时机与借势的经典操作。它证明了在社交媒体时代，一个沉寂的品牌可以仅凭一条微博就重回大众视野，省下千万级的广告费。但流量能重启品牌，却留不住用户。6.9元的钟薛高，能不能真正活下来，不取决于罗永浩说了什么，而取决于它能不能持续做出对得起价格的产品，能不能重建消费者信任，能不能处理好与原破产主体历史遗留的供应链、员工、渠道纠纷。这场大戏的剧本，才刚翻开第一页。THE END.
1天前
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光遇×我的世界：一个没有方的游戏和一个没有圆的游戏联动了
你见过《我的世界》方块人村民和《光·遇》小遇视频通话吗？在联名震惊我之前，更让我好奇的是：你俩各自这个语义不明的语言体系咋听懂彼此说什么的啊！？官宣当天更有网友戏称：「一个没有方的一个没有圆的游戏要联动了？」今年9月15日，《光·遇》官方发布“你好呀，方块新朋友”并@《我的世界》：联动10月2日开启，9月25日起可在游戏内预约，已公布物料走免费通道。这批物料走免费兑换，容易被读作不计成本的让利；但两端变现结构不同，同一批道具在两家记的不是同一个科目。《光·遇》国服与《我的世界》中国版均由网易代理运营，跨端流转不产生跨公司流量成本——这让“免费”少了很多顾虑。01 道具都做成能被看见的形态，不是巧合《光·遇》的社交机制要求玩家主动：陌生玩家只呈现灰色剪影，需双方举烛点亮才看得清；加好友要赠蜡烛并命名；文字交谈需在好友树中逐级解锁，临时交流只能靠长凳这类场景道具。筛出的是愿以较低效率建立关系的人。《我的世界》中国版以装扮、组件为中心，玩家为游戏形象投入时间与货币。两套机制筛出的其实是同一种付费动机：为展示性内容付费。交集落在同一处：愿为“被看见”付出时间的人。物料也集中在这类形态——美西螈斗篷、方块脸面具、金苹果发饰、美西螈玩偶；面具戴上会发出村民叫声，金苹果发饰会让手中的蜡烛变成《我的世界》火把的像素样式，都无数值增益，倒像学了一遍对方口音。评论区网友戏称是不是光之子嚼槟榔把脸嚼方了，还有网友把叫声写成了字：「呃～呃↗呃↘」。02 让出标价的那一端，买的是行为把联动物料做成限定装扮或抽取道具，借玩家对IP的情感完成转化，是常规做法。《光·遇》靠季卡与装扮直购变现，联动物料往常在这套体系内消化，这次却没有沿用这条常规路径。数字道具复制成本接近于零，标价来自支付意愿而非制作投入——让出的不是成本，而是一笔本可入账的收入；制作照常发生，却无收入项对应。让出的是标价，换来的是行为——打开游戏、进入活动中心、完成任务、攒齐代币。免费在这一端记下的科目，就叫“行为”。03 同一批免费物料，另一端的对应项不是收入《我的世界》中国版免费下载，收入依托组件生态：皮肤、材质包等由官方与创作者供给，消费的前提是留在游戏里。免费下载类产品遵循同一逻辑——用户规模与在线时长本身即资产，收入不依赖单件外观，而依赖留存与生态消费。在这一端，把联动物料放进任务通道更接近活跃度投入，不对应一笔被放弃的道具收入。同一批免费物料，在一端对应着一笔被让出的收入，在另一端对应着一笔活跃度投入。据网易2026年8月20日发布的第二季度财报，游戏及相关增值服务净收入250亿元、同比增长9.7%；在这个体量下，一次联动的让利无需单独核算。04 五环各有代价，其中一环由假期时间支付从官宣到玩家再次登录，这条链路有四个环节：曝光、预约、兑换、留存，每一环都有代价。此外还有第五环——档期。它不发生在玩家的操作路径上，而是决定了前四环发生的时间。五环之中，曝光环节投入最低，仅双方官微互相喊话。代价与优势同源：两端用户存在重叠，触达即目标人群；但重叠程度无公开数据，只能由产品属性推断，也容易被高估。预约环节换回的是确定性：9月25日开启，比上线早七天，预约过的人比只看到消息的更接近再次登录；代价是注意力衰减。兑换环节是设计重心：免费并非即时可得，中间隔着任务。让出的标价换取的正是这段操作时间。留存环节依托道具形态：装扮装备后长期存在，展示周期长于活动。但外观道具依赖“被人看见”的场景，社交活跃度低者留存贡献更弱。另一环是档期。10月2日是国庆假期第二天，两款游戏都以长时在线为特征。兑换的隐性成本，有相当一部分由玩家的假期时间支付，这是排期决定的。05 应关注留存与兑换率，而非新增量这类联动需关注三项指标：跨端次日与七日留存、兑换完成率、预约转化率。前两项指向同一个问题：换回的是访问，还是关系——道具无人兑换，“免费”即失效；兑换后七天不再登录，说明吸引到的只是流量。衡量口径上，活跃度是过程指标，留存与付费才是结算项。若要观察获客，新增量排在末位——它只反映获客成本。截至发稿，两端均未公布联动数据。数据不公开本身也值得解读：一旦公开，下一次联动的“免费”就有了比价基准，反而不好定价——此为外部分析，非内部信息。06 这次联动的另一半账，记在下一次方块像素与柔和画面之间几乎没有可复用的视觉语言，素材要在对方的视觉体系里成立，就得重建一套适配规则。活动落幕，热闹会散去，但三项积累不会随之消失：美术适配规则、双端系统对接方式、用户重叠实测结果。这类投入一次建设、多次复用，第二次同类动作的成本通常低于第一次——这是平台化能力与单次活动的区别。判断一次联动的价值，除活动期数据，还要看它对下次同类动作成本的影响。回到最初那笔账。让出的是标价，换回的是行为、协作机制与跨端流动的用户。免费不是省下的成本，而是换了一套计价单位。两个世界依旧各说各话，但这笔账，两边记在了同一处。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
1天前
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沈腾、李现组队“假期搭子”，伊利把一个热词讲到了第四轮
从贾冰、闫妮、沙溢、马伊琍、马思纯、李现，再到今年新加入的沈腾——不到两年，这些人拍的是同一个句式的伊利广告。9月14日晚，伊利官方微博官宣沈腾与李现这一组合，同步放出张大鹏执导的预告片，主张只有一句：这个假期，怎么都搭。次日短片上线，沈腾同期宣布成为伊利常温奶代言人。“搭子”这个词，伊利已经讲到了第四轮。01 四个节点，一个句式2025年春节，贾冰化身一箱伊利牛奶出演《过年好搭子》，和李现搭档，“搭子”自此进入伊利的节点营销；2025年中秋国庆，闫妮和沙溢这对荧幕老搭档重聚，讲“团圆搭子”（据品牌方披露，截至国庆长假结束，该轮TVC全网播放量超3.5亿次）；2026年马年春节，品牌接住网友“马年请马伊琍”的谐音梗，先官宣马思纯制造悬念，1月19日再官宣马伊琍，李现、马思纯出演的《寻找马伊琍》同日上线；这一轮，沈腾加李现，“假期搭子”。不到两年，四个节点，四拨阵容。换了主演，没换语法。节点营销的惯例，是每年换一句新口号，认知从零积累；固定句式则让记忆跨节点累加。02 十多个场景，一口气铺完短片仍走喜剧路线。“请三休十三”的调休梗、后备箱里的牛奶、火锅桌上的“解辣搭子”，聚会、看剧、攀岩、骑行等十多个假期场景一口气铺完。“后备箱要能出点凉风就好了”这类桥段负责埋笑点，片尾落在一句夸张的喜剧口号：“没什么事儿是两箱伊利解决不了的”。产品覆盖伊利纯牛奶、金典、安慕希三条线；线下推出中秋限定礼盒，线上联动电商促销。场景铺陈的用意不难看出：把牛奶从“礼品”讲回“日常饮品”，多一个场景，就多一个购买理由。片尾那句“两箱伊利”也不是闲笔——整箱装正是乳品节日销售的主力规格，笑点收在购买动作上。李现是这套阵容里的老面孔，四轮里到场三轮。沈腾补上喜剧号召力，两人一谐一正，对应居家与出游两类场景，也是快消双代言的常见配置：人群互补，各接一摊。单看内容，这是合格的双节物料：梗密、场景全、产品清楚。但如果只看到一支合格的广告，就错过了这套打法更关键的东西——它真正稀缺的部分，不在片子里。03 从借梗到守擂回头看，这套IP的转折都发生在春节。2025年春节那轮，策略从“非我不可”转向“百搭”：不做红花，甘当绿叶，承认牛奶只是年货里的搭配选项。这个低姿态有调研打底——伊利团队在行业访谈中提到，多城市定性访谈确认，消费者对伊利的认知就是“顺手买、搭着买”。据第三方营销监测机构数据，短片上线当日全网互动量过亿次，正向评论占比约86%。马年春节那轮，吃到的是“听劝”的社会叙事红利：网友玩梗在先，品牌官宣在后，把一次代言变成一场全民催更。据品牌方与代理方披露，该轮传播期间全网曝光量过亿，被当作社会新闻讨论。两轮双节——团圆搭子和假期搭子——则是承接：官宣、明星、导演、TVC的标准配置。春节负责立新，双节负责复用。IP从借势期进入运营期，确定性换走了意外性。马年那种量级的声量，来自一个不在排期表里的意外：网友自己想把马伊琍送进广告里。04 门槛不在创意，在基数这套打法里，能照搬的部分很清楚：句式化的主张（“X搭子选伊利”）、节点日历化的排期、喜剧短片而非温情片的定调，还有导演复用。可查证的2025年春节、2026年马年和本次三轮，都出自张大鹏之手，创意风格因此保持连续。这些环节不依赖特殊资源，多数品牌都能搭起来。另一些部分，则依赖特定条件。“百搭”这个低姿态，撑得住的前提有两个。一是渗透率——凯度《2022年品牌足迹》中国市场报告显示，伊利品牌渗透率达92.4%——“搭着买就行”说出来不伤品牌势能。二是品类属性。牛奶是低决策成本的快消品，天然适合“搭配选项”的定位；高客单、强功能指向的品类照摆这个姿态，绿叶当着当着，就成了真绿叶。还有一层风险在热词本身：保鲜期通常以季度计，伊利把“搭子”用到第四轮，已经谈不上蹭热度，更像用自己的投放给这个词续命——从借梗的人，变成养梗的人。红利退场后，传播只能靠内容密度兜底：沈腾的喜剧号召力是本轮的保险，但只能保底。截至9月16日上午，本轮公开反馈仍以官宣物料与媒体转载为主，尚未出现马年那样成规模的网友共创点。节点营销的常见路径，是每年从零想一个新创意，明年重来。伊利的做法更接近连续剧：阵容按季更新，语法不变，档期雷打不动。把一个热词连讲四个节点不算难，难的是每年都在同一个位置回来。做到这一步，节点营销才从一串传播动作，变成一项品牌资产。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2天前
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金典&它基金联手拍小猫「证件照」助力小流浪「安家落户」
金典联合动物保护公益基金会它基金发起「猫咪落户计划」，同步上线了一支短片：宠物摄影师克查的实拍镜头与动画画面穿插，让镜头里的猫开口说话。没有催泪的配乐，也没有“流浪有多惨”的控诉。猫咪之间几句俏皮的对话，就把题材自带的沉重感轻轻化开了。片子的落点不在情绪。结尾自然带出两件事：一次开箱扫码捐出的0.1元，一个小程序里的领养入口。这才是“落户计划”真正的骨架——公益不停留在“看完很感动”，而是被拆成两个可以随手完成的动作。01 短片讲轻了“流浪”，把落点交给两个入口克查镜头下的猫各有性格，动画又给它们加上了人声。拟人化，是这支短片颇为巧妙的地方：不靠“惨”来博取共情，而是先让猫成为“有个性的个体”，再谈领养。距离感一卸下，观众才听得进那句“领养代替购买”。这跟流浪动物公益较为常见的讲法正好相反。过去是把“流浪有多惨”摊开给人看，唤起不忍；这支片子不讲惨，只讲“它值得一个家”。前者求的是不忍，后者求的是想要——不忍容易滑向同情疲劳，想要才更接近领养的心理起点。02 两个主动作：一个捐0.1元，一个把人领到猫面前这次计划真正在推的，是两件事。第一件是消费动作。2026年久久公益节（腾讯公益一年一度的全民公益节点）期间，按活动规则，购买金典印有“一物一码”的限定活动装，每开箱扫码一次即捐出0.1元，用于流浪动物科学救助。这类“随购微捐”的关键不在单笔金额，而在把决策成本压到几乎为零：不必额外付费，不改购买习惯，只是多扫一次码。据活动规则，捐款去向可通过腾讯公益平台查询，比一句“捐了多少”的口号更可信。这个机制踩中的，恰好是中秋、国庆前的礼赠窗口。牛奶本就是走亲访友“不空手”的硬通货，拎一箱上门是默认动作。拆箱扫码和送礼场景叠在一起，公益就多了一个更实在的场景。礼赠场景的竞争，本质是“送礼人想传达什么”：这一箱牛奶，让送礼和收礼的人都“顺手”做了件好事。对常温奶品类来说，多出来的不是价格，而是一个可以被讲出来的购买理由。第二件是领养入口。领养通道接进了“金典有机生活+”小程序，想领养的人扫码就能看到每只动物的故事和领养要求。这背后是一整套物料：19只待领养动物，19张专属证件照，每张附上名字、喵龄、体检状态，配一个仿MBTI的“MiaoBTI”人格标签和一段“朋友圈”式的性格描述。公益从“看见”走到了“行动”。03 线下见面会，是线上入口的一次落地9月12日至13日，金典和它基金在北京798艺术区同心广场办了一场线下领养见面会。待领养动物的证件照被摆进现场，入口处印着一行小字：小猫可爱，请谨慎选择。这更像一次集中亮相——把线上跑通的两个入口搬到线下，让人亲眼看到、当面了解。线上通道是常设的；两天的线下活动，是对它的一次放大。04 创意不难照搬，接得住的链条才是门槛“证件照”这个介质并不难照搬。给需要被看见的群体做一个自带仪式感的载体，很多品牌都做得到。但一张证件照能不能真的送一只动物“落户”，取决于身后有没有接得住的流程。它基金手里恰好有这套流程。“我选择，我负责”全国公益领养行动，在2026年世界流浪动物日期间已覆盖34个城市。领养审核、动物体检、后续回访，环环相接——这不是一次活动能临时搭起来的。这次计划的公益执行团队，是长期与它基金协作的“你我它”。金典这边也不是第一次碰动物议题。它与WWF的合作可追溯至2016年，双方从守护湿地草原做起，联合推出过公益限量装；2023年，双方又发起“伊利家园行动之金典空瓶回流公益计划”，把回收的空瓶再造为人工鸟巢。这条线走了近十年，不是临时起意。当然，这类活动也有它的风险。0.1元单价低，又绑定购买，容易被读成“以公益促销售”，善意浓度会被摊薄；捐赠总额能否公示、去向经不经得起追问，是口碑的分水岭，也是金典和它基金都要长期面对的功课。05 善意要落地，就不能只停在“可爱”宠物公益有两个常见的坑。一是把领养说得太轻，仿佛只是“带走一只可爱动物”；二是把流浪动物做成情绪消费品，感动过后什么也没留下。前者容易推高冲动领养，而领养后的弃养，对动物的伤害往往更深。这次的处理，是把“谨慎”二字直接亮出来。线下物料印着“小猫可爱，请谨慎选择”，明示领养需要审核、需要长期负责；物码捐赠也讲明了去向——0.1元用于流浪动物科学救助。公益内容的说服力，往往不在“捐了多少”，而在“有没有把善意接住”。这支短片没有停在“可爱”，而是把镜头里的情绪，一路引到了小程序里的领养申请、引到了每一笔有据可查的捐款里。这才是“落户”二字真正的分量。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
3天前
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为什么有的品牌部像战略部，有的像广告公司？
前阵子，一位做餐饮的创始人找我喝茶。他刚融完A轮，意气风发，准备大干一场。聊到团队时，他突然叹了口气，说最近在招人，但越招越糊涂。“怎么讲？”“我本来想招个市场总监，猎头推了一批简历，有从宝洁出来的，有从字节出来的，有从小红书出来的。我跟他们聊了一圈，发现一个致命的问题 —— 每个人都叫‘做市场的’，但每个人想做的事完全不一样。”“有的跟我谈品牌定位、用户心智、长期资产，说要重新梳理品牌故事。有的跟我谈渠道策略、价盘管控、经销商体系，说要先把线下铺开。有的跟我谈抖音矩阵、爆款内容、私域转化，说要先跑出几个爆款视频。还有一个更绝，上来就跟我谈用户分层、漏斗优化、复购率提升，说要先把数据体系搭起来。”“你说，他们不都是做市场的吗？怎么说得像四个工种？”我说：因为他们本来就是四个工种，只是你把他们都塞进了一个叫「市场部」的筐里。这大概是今天职场里最普遍的误会之一。品牌、市场、营销、运营，四个词被混用了太久，久到连用人单位自己都说不清楚，到底在招什么、该招什么、招来了往哪儿放。更致命的是，很多从业者自己也没搞明白 —— 在这个动态变革的时代，自己到底在哪个层面上做功，该用什么标准要求自己，往哪个方向修炼自己。本篇，我帮你把这四个词，一次性捋清楚。一、四个词，四个字：心，路，推，留先说结论。在商业语境下，这四个概念各有各的使命，各有各的主战场。我用四个字来概括——品牌管「心」。 品牌不是Logo，不是Slogan，不是一套VI手册。品牌是消费者心智中与你有关的一切联想的总和。它回答的问题是：消费者想起你时，会蹦出什么词？产生什么情绪？愿不愿意多花钱选你？在深夜想起你时，嘴角会不会有一个不太明显的弧度？市场管「路」。 市场是连接产品与消费者的那整条通路。从市场洞察、竞争分析到渠道布局、价格策略，都属于市场的范畴。它回答的问题是：产品该去哪卖？卖多少钱？怎么让更多人知道并走进来？这条路怎么铺才最高效、最不堵车？营销管「推」。 营销*是创造并传递价值的那股推力。它通过一系列动作 —— 广告、内容、活动 —— 将品牌和产品的价值传递出去，驱动消费者行为的改变。它回答的问题是：怎么让消费者从“不知道”变成“感兴趣”，再变成“下单”？* 如果要追求绝对的学术正确，关于营销的正解，根据菲利普·科特勒所下的定义，营销涵盖了从市场调研、产品开发、定价、渠道到传播推广的全过程。营销本质上是一整套“创造并传递客户价值”的企业职能。市场，在大多数语境下，是营销的子集。它偏重“策略端” —— 洞察、定位、定价、渠道布局。经典的4P（产品、价格、渠道、促销），前三者都属于市场的核心范畴。本文为了降低解读难度，营销取狭义：战役层面的传播与推广。运营管「转」与「留」。运营是将流量和兴趣转化为可交付的商业结果，并持续维护。用户来了怎么承接？怎么提升活跃度和复购率？怎么精细化地管理成本与效率？它回答的问题是：人来了怎么接住？接住了怎么让他不走？走了怎么让他再回来？我这里用一个常被提及的四字来作比，将其串起来 —— 道法术器。品牌是道，是最高层级的灵魂和存在价值；市场是法，是连接灵魂与肉身的那套规矩和结构；营销是术，是一场场具体的传播战役，把品牌的道传播出去；运营是器，是每日精进的工具与流程，是肉身得以寄托在世的柴米油盐。二、三个真实案例，看四者的分工概念讲清楚了，但光说不练假把式。来看三个活生生的例子。案例一：农夫山泉农夫山泉的「品牌」是什么？是“大自然的搬运工”。它花了二十年，把这七个字刻进了中国消费者的心智。这不是营销，这是品牌 —— 是你闭着眼睛，听到“农夫山泉”四个字，脑海里自动浮现的画面：千岛湖的清澈水源，山林间的湿润空气，一瓶透明的水。农夫山泉的「市场」是什么？是铺到每一个便利店的冰柜、每一家超市的货架、每一台自动售货机的货道。是“你能在全国任何一个角落买到一瓶农夫山泉” —— 这件事背后，是二十年的渠道深耕和经销商体系建设。农夫山泉的「营销」是什么？是那句经典的“农夫山泉有点甜”，是“每一滴水都有它的源头”的系列纪录片，是和网易云音乐联名的“乐瓶”。它每次都踩准了社会情绪的节奏，让品牌价值在一次次战役里被放大。农夫山泉的「运营」是什么？是“送水到府”的桶装水业务，是终端冰柜的陈列维护，是经销商订单系统的高效运转。这四者，分工清晰，缺一不可。品牌定了魂，市场铺了路，营销喊出声，运营接住人。案例二：瑞幸瑞幸的「品牌」是什么？也许不算深厚，但它非常清晰地传递了“专业、年轻、时尚”的咖啡形象。从代言人的选择到门店色调，都是品牌层面的战略布局。瑞幸的「市场」是什么？是密集选址 —— 写字楼大堂、商圈一层 —— 让打工人下楼就能取。这本质上是一种市场策略：将产品放在离用户最近的地方。瑞幸的「营销」是什么？是“茅台拿铁”这种炸裂级联名，一天卖出542万杯。它用社交货币撬动了整个互联网的注意力。瑞幸的「运营」是什么？是极致数字化 —— APP下单、自动派单、用户裂变、复购券机制。它的运营能力在咖啡行业是断崖式的领先。你发现没有，瑞幸真正拉开与竞品差距的，不是品牌，甚至不是产品本身，而是市场和运营的双轮驱动。案例三：观夏观夏的品牌是“东方香”，它的产品、内容、体验、门店，全都在这个灵魂之下呼吸。所以观夏几乎没有大规模的广告营销，它的内容本身就是最安静的营销。它的市场策略也非走量，而是DTC直达，保持高端调性。它的运营，重在细节和私域温度，据说每一个包裹的拆箱体验，都经过精心设计。观夏证明了另一条路：当你的品牌做到极致时，营销本身可以足够轻。不是不营销，是品牌即营销。这便是道法自然 —— 道行深了，不需要五花八门的术来乱阵脚。案例讲完，总结一下。《孙子兵法》有言：“善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。”品牌和市场是“先为不可胜” —— 把自己的根基打牢、路径铺稳。营销和运营是“以待敌之可胜” —— 伺机而发，一击即中，且战果不丢。三、对你的胜任力要求，截然不同搞清楚了四者的分别，你就能理解为什么文章开头那位创始人会觉得“每个人说的都不一样”—— 因为品牌、市场、营销、运营需要的人，底层能力模型根本不一样。做品牌的人，需要深度和定力。他们要对人性有极深的洞察，能从纷杂的消费行为中捕捉到那个最幽微的诉求。他们要能在混沌中找到那个“一言以蔽之”的核心价值点，并为之长期坚守。他们还需要极强的叙事能力 —— 把复杂的企业战略、技术优势翻译成有温度、能共鸣的品牌故事。一个做品牌的人，最怕的不是做错，是动摇。今天换一个主张，明天改一句Slogan，品牌还没在消费者心里生根，就被自己刨出来了。做市场的人，需要逻辑和全局观。他们要能从纷杂的数据和竞争情报中看到机会、发现威胁。他们要能理解产品、价格、渠道、促销之间的动态联系，在脑子里搭建起整个市场体系的运转模型。他们还需要财务思维 —— 知道如何做预算，如何计算投入产出比，如何判断一个市场的利润潜力。做市场的人，最怕的不是资源少，是算不清账。一笔糊涂账，能毁掉一整年的利润。做营销的人，需要创意和敏锐度。他们要对内容有极高的判断力，不一定要自己写，但能一眼分出什么是行活、什么是能穿透人心的神来之笔。他们要能快速识别社会情绪和公众议题，并找到品牌可以与之对话的切入点。他们还要理解不同媒介的传播规律 —— 什么内容适合在什么平台、什么时间、以什么形式发布。做营销的人，最怕的不是预算少，是平庸。一个平庸的创意，花再多钱也砸不出响声。做运营的人，需要偏执和细密。他们要极度关注数据 —— 转化率、留存率、复购率，每一个数字的波动都牵动他们的神经。他们要有流程设计能力，能把复杂重复的工作拆解成SOP，让每个人都能按标准执行。他们还要懂技术工具 —— CRM、SCRM、自动化营销工具 —— 用系统去放大人的效能。做运营的人，最怕的不是事情多，是乱。一乱，效率就垮；效率垮了，用户就走了。这四种人，如果互相不理解对方的语言，就会陷入无尽的撕扯。品牌骂营销太急功近利，营销骂品牌只会花钱不会赚钱；市场骂运营执行不到位，运营骂市场规划不切实际。四种声音杂糅在一起，最疲惫的其实是老板 —— 他每天听到的都是“我们部门最重要”，却没一个人告诉他：这四个东西，到底怎么捏成一股绳？四、全景视角，不求全能，务求全懂品牌决定了你是谁，是企业的灵魂和长期价值的底座。市场在这个底座之上，规划出通往消费者的最优路径 —— 去哪卖、卖多少钱、怎么组合产品。营销沿着这些路径，发起一场场具体的战役，用内容和创意把品牌的价值传递出去，制造声量、获取商机。运营接住营销带来的流量和用户，通过精细化的流程和数据驱动，把一次性的交易转化为持续的复购和关系。四者环环相扣。品牌没定好，市场策略就是无根之水；市场策略没对，营销战役就是乱枪打鸟；营销做了但运营接不住，前面的投入全打水漂；运营做到了极致但没有品牌溢价，就会沦为拼价格的内卷机器。《道德经》说：“埏埴以为器，当其无，有器之用。”揉和陶土做成器皿，正因为中间是空的，才能盛东西。品牌是那个“空” —— 看不见，摸不着，但没有它，一切都不成立。市场是器皿的形状，决定了水的流向和容量。营销是倒水的声音，让远处的人也听见，让人闻声而来，未见其器，先感其意。运营是日常的擦拭与修葺，让器皿不积尘、不漏水。真正的高手，不一定四项全能，但必须四项全懂。知道自己当前在哪个层面做功，才知道该用什么标准要求自己，往哪个方向修炼自己。下次，如果再有人问你“你是做市场还是做品牌的”，你可以把这篇文章转给TA。然后告诉他：我不是做市场的，也不是做品牌的。我在做一件事 —— 让好产品，在对的时刻，抵达对的人心里。至于这件事叫什么名字，不重要。重要的是，它正在发生。
3天前
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快30年前的洗碗机被海尔“返聘”了？！
你有什么印象深刻的老广告吗？最近，一支1997年的广告重新“翻红”，在社交媒体上广为流传。背后的缘由，是一台用了快三十年的洗碗机。01 “喜欢的要死的洗碗机”坏了，海尔官方找上门事情从博主一条帖子开始：自己“喜欢的要死的洗碗机”坏掉了，一边陈述机器的“病灶”，一边还不忘感叹“我真的好不舍得丢掉它”。帖子下很快聚起讨论，海尔官方账号火速现身评论区。“火速现身”并不偶然。大消费品牌普遍配有舆情监测——被看见是标配，差别在看见之后，有没有处理的权限和意愿。博主当时的回应并不乐观：型号太老，零件停产，修不了——耐用品售后标准答案是备件只保留一定年限，超期即无解。回应网友的热情，博主又拍了条视频，介绍这台“心爱的洗碗机”。讲得具体：最打动人的，是内部空间设计，比海尔后来的新品小海贝还好上不少。但博主也没一味夸——因为喜欢，先后淘过几台老款，机器多少都带点老化问题，所以劝网友别高价收购。这份不偏不倚，让视频站得住。正是这条客观、不偏袒的视频，让事情拐了弯。海尔厨房电器官方账号发来私信，想帮博主翻新这台机器。私信里写得很具体：这台1997年的机器，是他们早期为中式厨房打造的台式机型；工程师提出为这位“老功臣”做全面的产品翻新，并特意说明——“这不是一次简单的维修”。02 从定制木架到重印说明书，翻新做成了复原承诺逐项兑现：定制木架上门接回工厂，寄回时杯架修好、滤网换新，加热管是从展品上拆下来的同款。外观更难复制。外壳喷漆对着1997年那支广告里的质感，做了哑光还原；说明书按原样重新生产了一份。细节也被反复转发：品牌提出想拍部分内容，全程安静，录完把博主家里的东西物归原位。这些动作成本不在物料在调用：调出近30年前的设计档案、找到对得上的零部件、复刻当年的涂装工艺——考验的不是售后网点密度，是档案和供应链的保存深度。修到能用是售后，复原到和当年广告里一样，是产品考古。03 评论区挤满来“返聘”的人，海尔没绕着走翻新视频发出后，评论区涌进带着自家老机器来“返聘”的网友——让服役多年的老家电重新“上岗”。对“重新生产”的呼声，官方也表态愿意重新生产。值得拆的是海尔接活的方式。从响应看，帖子到评论区现身、第二条视频到私信认领，中间没走“零件停产、无法维修”的结案流程。社媒热点响应窗口以小时计，慢半天，叙事权不在手里。从态度看，那条视频不全是好话——博主夸老款空间设计，也点出新品小海贝在这点上不如老款，等于当面提了意见。官方没有只挑好话接，把这份评价一并接住了。服务营销里有一条被反复验证的经验：被认真对待的故障，比从未出过故障更能积累信任。从颗粒度看，安静录制、物归原位、多附一只纪念盘——被反复转发的，恰恰是这些修复之外的细节。坑也在这里。这套响应动人，因为品牌最初是被“刷到”的一方；一旦被制度化——照着找老用户、照着拍过程——那份“没被策划”的感觉就不在了。04 渗透率4%的市场里，好感是更贵的入场券洗碗机进入中国30年。早期国产品牌水土不服，内销打不开局面，长期以出口为主。博主感慨这台机器“30年前没有被时代赶上”，说的正是品类早期在国内的冷清。中国家庭洗碗机渗透率长期在4%上下，欧美约70%；2023年国内零售规模约194万台、112亿元。普及慢，卡在的不只是价格：厨房没预留位置和水电、改装麻烦、“手洗更干净”的习惯认知，拦在下单之前——这个品类的对手不是同行，是消费者根本没把买洗碗机提上日程。低渗透品类靠教育增量而非抢夺存量，最难一环是让人想象使用场景——一台还在转的30年老机器，恰好把场景讲完了。机器替品类回答“耐不耐用”，不计成本的翻新替品牌回答“靠不靠谱”。品类教育和信任建立，这两件投放很难买到的东西，被一个用户故事一次讲完。“返聘”潮是这个价值的另一半：品牌好感的外溢——认真对待一台30年前的机器，用户愿意相信，它也会认真对待今天的自己。对海尔来说，这笔好感可能换来的正是拓宽那4%的机会：排队“返聘”的网友多数还没有洗碗机，他们记住这个品牌的方式，不是一支广告，而是一次履约。这台被修好的老机器，就是那个信任时刻。一台1997年的洗碗机被修好了。海尔接住的是“一段用了三十年的念想”，网友接住的是“对这个牌子的信任”。前者是诚意，后者才是资产。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
4天前
