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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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制冰机14亿、小风扇10亿：不起眼品类怎么做出海十亿生意
北美家庭吃冰，一块冰块在TikTok上咬碎的ASMR，一年带出14亿营收。海外用户出门带风，一把能当充电宝和手电筒用的小风扇，年销10亿。EUHOMY（制冰机）和几素（小风扇），两个名字在国内没有太多人知道，但在海外，一个在亚马逊便携制冰机类目多款产品月销稳定超1万台，一个已把小风扇卖进了Costco、Walmart、Target、Best Buy和山姆会员店，产品出口100多个国家和地区，累计出货超7000万台。它们做的都是巨头看不上的小品类，走的都不是低价铺货路线。一个从年销10亿的铺货商转型，一个从亏2000万的华强北杂货铺杀出。EUHOMY：从10亿铺货到14亿品牌沈鹏的第一次创业是宁波一个跨境"百货超市"。灯具、宠物用品、户外家具，什么好卖卖什么，赶上亚马逊红利期，2020年做到10亿营收。然后红利见顶。2021年亚马逊封号潮、运费暴涨、需求回落，公司从盈利跌入亏损。沈鹏做了一个极不寻常的决定：放弃花了四年堆起来的10亿盘面，只带走20个人和一个当时几乎没人知道的名字——EUHOMY，All in制冰机。这个品类冷门到同行都不敢碰。据博世2020年调研，美国人年均消耗冰块约400磅，但独立制冰机渗透率不足5%。市面上要么是上千美金的商用机，要么是功能简陋的低端款。EUHOMY没有做颠覆性技术，死磕三个参数：出冰速度、噪音、冰型。传统制冰机出冰快的噪音大、安静的出冰慢。EUHOMY做到6分钟出9块冰，运行噪音控制在45分贝以下。这不是技术创新，这是产品微调。真正让EUHOMY出圈的，是TikTok上一条40秒的视频：博主@Ali Iceberg 发布了一段制作冰块的ASMR——清脆的碎冰声加上碳酸气泡声，让人欲罢不能。首日带来60多单，一个月后日销突破200单。EUHOMY抓住这个势头搭了30人的TikTok团队，合作超1万名中腰部达人，覆盖调酒、宠物、露营等垂直场景。"chewable ice"（可咀嚼冰）成为一个关键词，用户在TikTok上自发晒制冰机，UGC形成病毒裂变。2023年TikTok销售额突破1500万美元，黑五单周GMV达270万美元。评论区也成了"用户共创室"——有人抱怨冰太大塞不进杯子，他们推出可调节冰厚设计；有人想要心形冰块，他们出了爱心冰模具。2025年全年销售额突破14亿元，团队从20人扩张到270人。今年6月欧洲热浪期间，速卖通销售额环比5月增长3倍。几素：一把小风扇卖出10亿2014年何志强还是个电商运营，2016年跑到深圳注册了几素科技。一开始是典型的"华强北杂货铺"——充电宝、蓝牙音箱、拍拍灯，什么热门卖什么，靠创意小产品一年也能做到上亿营收。但2021年亏了2000万。何志强决定押注小风扇。小风扇技术门槛低、价格战惨烈，国内9.9元包邮的遍地都是，但他判断这个品类没人真正做好。他用了一年半死磕技术。传统小风扇的物理矛盾是：风速快必然耗电高，续航必然短。几素团队自研了"高速节能风机"技术，2022年才搞定——据官网介绍，相比普通电机风力大幅提升，能效明显优化，低档位续航可达两天。然后他开始加功能。Ultra系列集成18W快充充电宝、手电筒照明，甚至换个喷嘴能变成小型吸尘器。一把风扇做到"一机四用"，在亚马逊售价80美元，稳定在Best Seller榜单。渠道上，几素走全链路打法。TikTok合作2300+中腰部达人做场景种草——泰国科技博主测评风力，露营达人拍户外使用，婴儿车场景用小夹扇。线上亚马逊+独立站并行，线下进驻Costco、沃尔玛。产品已出口100多个国家和地区，入驻Costco、Walmart、Target、Best Buy、山姆会员店等海外线下渠道，海外营收占主要部分。2024年全球营收突破10亿元，2025年上半年同比保持增长。今年7月，美国《Travel+Leisure》杂志便携风扇测评中，几素Life7手持款被列为推荐单品。连续三年亮相CES国际消费电子展。而且——没拿过一分钱融资。横向对比：两个路径，一套方法论品类深耕替代铺货。两个创始人都做过"杂货铺"，也都主动放弃了。沈鹏砍掉所有SKU只做制冰机，几素砍掉几十个SKU只做小风扇。铺货的逻辑是"哪个好卖卖哪个"，品类的逻辑是"哪个能做深做哪个"。前者赚的是信息差，后者赚的是产品定义权。微创新替代颠覆。两个品牌都没有核心技术革命。EUHOMY是"出冰快一点、噪音小一点、冰型好玩一点"，几素是"风力大一点、续航长一点、功能多一点"。微创新的价值不在技术上高人一等，在于每个维度比竞品好一点，组合起来就不是一个级别的产品。社媒趣味化替代参数堆砌。两个品牌都不打硬核参数战。EUHOMY靠的是冰块ASMR视频出圈——不是在说"我家制冰机噪音低"，而是让人听碎冰的声音上瘾。几素靠的是垂直场景达人种草——不是在说"我家风扇风力多大"，而是让露营达人拍"一把风扇解决了户外所有问题"。但差异也不小。EUHOMY更依赖TikTok直播和ASMR内容驱动，社媒就是核心渠道；几素更均衡，达人矩阵+线下Costco/沃尔玛+独立站，全链路布局。单品突破的另一条路EUHOMY定义的是"家里的冰可以怎么吃、怎么玩、怎么拍照发朋友圈"，几素定义的是"便携风扇可以做成什么——充电宝、手电筒、吸尘器、充气泵的组合体"。对比美的这类传统家电出海走的"Local for Local"体系化路线——供应链前置、本地化研发、全品类覆盖——EUHOMY和几素代表的是另一条路：单品突破。选一个冷门但真实的需求，用产品力击穿一个品类，靠社媒做放大器，在单品上建立品牌认知后再延展。体系化出海门槛高、投入大、周期长；单品突破门槛低、回路短，适合从零起盘的团队。路径没有高下，只是阶段不同。中国出海过去二十年，靠的是供应链优势——同样的东西，中国制造便宜三分之一。但供应链优势正在被东南亚追平。EUHOMY和几素的案例说明，下一个十年的出海竞争力，不在"便宜多少"，而在"能不能重新定义一个品类"——用产品力拿回定义权，用社媒把定义权翻译成海外年轻人听得懂的语言。对打算出海的品牌来说，别再盯着那些人人都知道的大赛道。真正能跑出来的，往往是巨头瞧不上、国内卷不动、但海外用户有真实需求的小切口——先找一个没人认真做过的细分品类，把产品做到竞品追不上，再用TikTok这类社媒把产品变成内容。不起眼的品类，恰恰是容易被重新定义的。
7小时前
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市场部8月该忙什么？下半年品牌传播的三张实操表
7月底，老板大概率会在下周问一个问题：下半年传播计划做好了吗？大多数市场部交出来的计划长这样：列了十几个节日节点，配了"提升品牌声量""强化用户认知"之类的目标，再跟一个笼统的预算数字。老板翻两页放下，问一句："这跟上半年有什么区别？"问题不在你不够努力，在格式不对。发稿狮服务过的客户里，能被老板一次性通过的传播计划有一个共同点：没废话，能让不懂传播的人看懂三件事——KPI是什么、钱花在哪、做完有什么用。下面是发稿狮从实际服务中总结出的三张表，8月排计划时直接套。传播节奏表怎么排？先列"品牌自有节点"，再找外部借势很多市场部的8月计划一上来就是"8月七夕、9月教师节、10月国庆……"每个节日配几篇稿子。这叫营销日历，不叫传播计划。传播节奏表的核心不是"什么时候有节日"，是"什么时候你的品牌有东西要讲"。节日只是借力的工具，不是内容本身。发稿狮在帮客户做季度规划时，用的是一张四列的表：月份品牌自有节点可借势的外部节点当月发稿量8月新品/新功能上线、Q2业绩发布（如有）七夕（8.19）、开学季（8月底至9月初）4-6篇9月行业展会参展/演讲、Q3冲刺启动教师节（9.10）、秋季消费旺季4-6篇10月品牌周年、Q3业绩发布国庆（10.1-7）、万圣（10.31）、双11预热6-8篇11月年度技术/产品突破发布、双11收官总结双11（11.11）、感恩节（11.26）6-8篇12月年度盘点/白皮书、明年战略发布预告圣诞节（12.25）、跨年（12.31）5-7篇填这张表的关键：品牌自有节点必须放第一列。很多企业连自己下半年有什么要说的都没理清楚，就开始排节日。正确的顺序是——先把公司有什么要讲的列出来，再回头看哪些节日可以顺手借。顺序反了，就会出现这种情况：一家B2B工业软件公司花了两周排七夕传播方案，但它的客户是工厂采购负责人，七夕对他们的采购决策没有任何影响。发稿狮把这个节点替换成"9月工博会展前预热"，当月发稿量翻了一倍，询盘效果远好于借七夕。KPI怎么汇报老板才认？把"发了多少篇"翻译成"影响了多少人"市场部最常见的汇报方式，是列一张表：8月发稿12篇，阅读量合计8万，费用1.5万元。然后等老板问一句："所以呢？"老板不关心你发了多少篇稿子。他关心的是三件事：品牌是不是更被人知道了、是不是更被人信了、是不是更被人找了？把这三点翻译成传播指标，就是一张绝大多数老板能看懂的表：老板想知道的对应的传播指标怎么算品牌是不是更被人知道了？品牌词搜索量变化百度指数/微信指数/头条指数，发稿前vs发稿后的品牌名搜索趋势对比品牌是不是更被人信了？第三方正面内容覆盖度搜索品牌名，前三页有多少条是第三方媒体报道（非官网/自营号）品牌是不是更被人找了？有效线索来源占比官网咨询/销售人员反馈中，有多少是"在网上搜到了相关信息"主动找来的发稿狮一个教育科技客户的案例：年初市场部汇报用的是传统KPI（发稿80篇、曝光60万次），老板觉得"花了不少钱但说不清有什么用"。换成这张框架后，8月的汇报变成了三句话：品牌词百度搜索量环比增长三成以上，搜索结果前三页已有十余篇第三方正面报道，销售团队反馈的新客户中有近四分之一通过搜索信息主动找来。老板当场批了四季度双倍预算。汇报数据没变，换了个说法，效果完全不一样。预算怎么分配最划算？不是每月平摊，是3:4:3配比很多中小企业的发稿预算分配有两种极端：有活动就发几篇，没活动就停；或者每月固定发几篇，不管这个月有没有需要讲的事。两种都是浪费。发稿狮在实践中总结了一个简单的3:4:3配比，适合中等预算规模的企业：预算用途占比发什么内容发什么媒体基础品牌存在感30%品牌动态、公司新闻、行业观点高权重新闻源门户+行业垂直媒体（每月固定2-3篇，维持搜索可见度）节点/事件爆发40%新品发布、展会参与、合作签约、重要节点央媒+综合门户+行业垂直+区域媒体（按事件集中投放，爆发式覆盖）长线信任建设30%行业白皮书、CEO观点、技术科普、客户案例高权重央媒深度稿+行业权威媒体长期报道这个配比解决了两个问题。没有"闲月"。基础存在感的30%永远在跑，不管有没有大新闻，品牌在搜索结果里不会凭空消失，新客户随时能搜到你。有抗风险能力。如果一个节点活动因为各种原因取消了，损失的是40%里的部分预算，不会把整个月的传播节奏拖垮。发稿狮一个做智慧城市解决方案的客户，按这个框架重排了预算：基础存在感用新闻源门户稳定覆盖，节点爆发集中在两个行业展会期间，长线信任建设用CEO署名文章和客户案例深度稿来扛。三个月后BD团队反馈：去拜访客户时，不用再花半小时解释公司是干什么的——大部分人在见面前已经搜过、看过媒体报道。现在该做什么三张表不用一次性填完。8月起手只做三件事：先列自有节点。 把第一张表的第一列填完——这是整个计划的骨架。外部节点暂时空着，发稿狮可以帮你按行业匹配合适的借势窗口。截一张当前搜索结果图。 现在搜一下你的品牌名，把前三页的结果截图存下来。这是第二张表的基准线，12月拿出来对比，效果一目了然。先把30%跑起来。 不管下半年有什么大节点，第三张表里的"基础品牌存在感"这个月就开始——2-3篇新闻源稿件，保证品牌在搜索结果里不断档。下半年的传播计划不是一份写完交差的文档，它是你的工作能不能被看到、被理解、被认可的工具。本文由【发稿狮】原创。发稿狮是全媒体企业公关服务平台，为企业提供品牌传播策略、深度内容创作、网络媒体发布、舆情监测管理及GEO生成式引擎优化等一站式公关服务。官网 www.fagaoshi.com发稿就找发稿狮：www.fagaoshi.com
13小时前
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AI购物元年：当流量入口从搜索转向对话
你问ChatGPT"适合小户型的舒服沙发怎么选"，回答里夹着一条布艺沙发的推荐。你问"今年新出的平板哪款适合记笔记"，答案末尾跟着购买链接。全球效果广告平台Criteo的数据显示：超过2000家品牌已通过它在ChatGPT上投放广告，覆盖服饰、家居、消费电子、汽车、美妆五大品类。点击率是同类广告的2到3倍，超过80%的流量来自品牌的新增客户。ChatGPT目前全球周活超过9亿。20%的查询具有直接商业意图——这是OpenAI全球广告负责人David Dugan在2026戛纳国际创意节上给出的数字。谷歌大中华区总裁陈俊廷在Google Marketing Live（GML）2026中国站上说得更直白：AI正在重塑消费者发现信息、理解产品、比较选择直至完成购买的决策路径，全球消费者正在加速演进为拥有更强决策力与执行力的"超级消费者"。流量入口，正在从搜索框移到对话框。从"关键词匹配"到"意图匹配"传统搜索广告的逻辑很简单：用户搜"羽绒服"，你出价"羽绒服"，广告匹配展示，成交。ChatGPT Ads的逻辑完全不同。Dugan在戛纳说，用户打开ChatGPT不是为了刷内容，是带着明确任务来的——做研究、解决问题、获取信息。有人在问"带孩子去北海道滑雪要准备什么"，有人在比较"3000元以内哪款手机拍照好"，还有人在研究"敏感肌抗老面霜怎么选"。这些都不是直接的购买意图，但每一个都指向一个即将发生的消费决策。Dugan把这种位置称作"决策层"广告——在用户已经获得答案、准备采取行动之前的那一刻，把品牌信息放进来。谷歌中国大客户部销售副总裁邓辉也提到一个具体场景：一名消费者只是希望改善居家氛围，并没想好要买什么，AI在对话中识别出意图，最终推荐了一台香氛机。消费者自己都没意识到有这个需求。"AI正在帮助消费者发现需求，而不仅仅是满足需求。"这是谷歌张珺的总结。传统广告看"用户在搜什么词"，AI广告看"用户在解决什么问题"——一个是关键词匹配，一个是意图匹配。"越用AI越没流量"的反噬但事情的另一面没那么乐观。IDC《2026中国人工智能营销生态全景报告》显示：全域营销素材AI渗透率已达77.4%，但纯AI短视频素材的流量效率同比下降约40%。海外调研同样印证：94%的营销团队在用AI生产内容，但纯AI素材的互动率显著低于人工原创。大量商家投入AI工具后，并没有获得预期的流量增长，反而陷入了"越用AI生成内容，流量越差"的循环。原因不复杂：当所有人都用同一套AI工具批量生产，全网的种草笔记、商品详情页、短视频脚本的结构和话术高度趋同——开头抛痛点、中间讲卖点、结尾加引导，连背景音乐的节奏点都差不多。消费者刷10条不同品牌的内容，看到的可能是几乎一模一样的脚本。更值得警惕的是消费者的防御心理已经形成。南都《AI购物元年》报道指出，AIGC工具在消费营销领域的全面普及，正在把行业推入同质化困境。实际体验中，不少用户已经能熟练识别AI生成的测评和种草内容——一旦判断是"AI写的"，直接划走。AI产出的效率确实高，但信任感直接归零。效率高了，辨识度没了——这是AI工具普及后第一个反噬。GEO：品牌争夺"AI推荐权"的新战场流量入口变了，品牌竞争的逻辑也得跟着变。谷歌在GML 2026上推出的AI Max和效果最大化广告系列（Pmax），本质上是在回应一个问题：在AI对话取代关键词搜索的新环境下，品牌怎么让AI主动推荐自己？答案正在指向GEO——生成式引擎优化。CTR总经理虞坚在7月的中国广告论坛上披露：近50%的品牌计划2026年小范围试用GEO，14%已纳入核心营销规划。IDC报告也显示，中国市场超58%的头部品牌已将GEO纳入数字营销战略核心，预计2027年GEO相关投入年复合增长率将超35%。GEO和传统SEO最根本的区别在于：SEO优化的是"搜索排名"，GEO优化的是"AI回答中的引用率和推荐权重"。品牌不再需要挤到搜索结果第一页，而是需要出现在AI生成的答案里——而且是作为可信赖的推荐出现。这意味着品牌要做三件事：一是把产品信息和品牌资产结构化，让AI能读懂、敢引用；二是在第三方评测、媒体报道、用户口碑里建立可验证的正面信号，AI才会把你放进推荐池；三是持续产出有观点的原创内容，而不是AI套话，在信息趋同的环境里靠内容辨识度拿推荐权重。当AI抹平了产品参数、价格对比的信息差，低价不再是用户选择的核心，品牌信任、情感价值、口碑认同成为消费决策关键。品牌信任才是AI时代的终极壁垒前面三个信号指向同一个结论：AI正在把营销竞争从"谁花的广告费多"搬到"谁能被AI优先推荐"。传统搜索广告是竞价逻辑，谁出价高谁排前面；GEO和AI广告是信任逻辑——谁在AI生态里的可信度更高、内容更结构化、用户互动更好，谁就更有可能被推荐给下一个消费者。与此同时，AI内容的同质化正在反向强化"原创内容"的价值。当全网素材都来自同一套AI模板，真正有观点、有实感、有态度的人工内容反而更稀缺。品牌愿意花时间打磨真实内容，而不是靠AI批量生产，这在AI时代本身就是一种差异化。益普索中国董事长刘立丰在7月的AI营销日上提到一个消费者洞察：用户对AI生成的商业内容不是没识别能力，而是直接拒绝看。品牌如果只是把AI当降本生产线，而不是提升用户体验的桥梁，流量入口换了，也接不住。
1天前
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9500万泰铢，瑞幸用五年在泰国赢了一场商标战
7月27日，瑞幸咖啡披露其在泰国的商标维权案二审胜诉。7月8日，泰国专门案件上诉法院当庭宣判，全面维持一审原判：被告撤销已注册的相关商标，永久禁止在咖啡业务中使用"LUCKIN COFFEE""瑞幸咖啡"及鹿头标识，变更公司名称和印章。赔偿1000万泰铢基础金，外加自2024年3月4日起每日10万泰铢的持续性赔偿——到判决日已累计856天，仅这一项就超过8500万泰铢。合计超过9500万泰铢，约300万美元，约合人民币1915万元。瑞幸至今在泰国没有一家官方门店。瑞幸2025年第四季度及全年财报显示，海外门店160家：新加坡81家自营、马来西亚70家加盟、美国9家自营。泰国是空白。这场官司清掉的，是瑞幸还没踏入泰国市场就被抢走的商标。一、五年拉锯，2023年那一败才是分水岭2018年底，泰国皇家50R集团（50R group）在泰国提交"LUCKIN COFFEE"等商标注册申请，比瑞幸任何海外开店计划都早。2020年注册成功后，仿冒门店开张——门头、鹿头、咖啡杯、购物袋几乎原样复制，只是把鹿头方向反过来，下面加一行泰文。瑞幸2021年向泰国中央知识产权和国际贸易法院（IP&IT法院）提起诉讼，2022年一审胜诉，法院认定侵权成立，要求撤销仿冒商标。但2023年上诉法院改判瑞幸败诉——理由是瑞幸2021年11月才取得商标权，起诉时并非利害关系人，属于不适格原告。2023年12月，50R集团反向起诉瑞幸，索赔100亿泰铢（约合人民币20亿元）。从"原告胜诉"到"被反咬索赔20亿"，只用了一年多。2024年3月4日，瑞幸重新起诉。打法全换了。泰国严格遵循"申请在先"和商标地域性原则，中国的注册商标不自动延伸到泰国。按当地注册先后，瑞幸反而被动——50R集团2018年就提交了申请，时间上更早。瑞幸换的第一步，是援引《巴黎公约》主张驰名商标保护，把战场从泰国本地注册时序，拉到全球品牌影响力的维度。这意味着瑞幸不再只证明"我在泰国有没有注册商标"，而是证明"作为全球品牌，我在50R抢注之前已经具备足够知名度"。第二步，提交全球品牌证据链。全球门店数据、多国商标注册记录、长期使用证据、媒体报道、用户规模。2021年首次起诉时，瑞幸还在处理国内财务问题，全球证据的厚度和2024年不可同日而语。到重新起诉时，瑞幸国内门店已破两万家，新加坡首店也于2023年开出——这些都成了"全球品牌"的硬证据。第三步，把个案变成类案。瑞幸在诉讼中指出，50R集团不仅抢注瑞幸，还批量抢注了顺丰、极兔、周大福、周生生、奈雪的茶、农夫山泉、蜜雪冰城、王老吉、京东超市、香奈儿等一批中外品牌，且多数抢注后并未实际运营。这组证据让法院看到50R的行为是系统性的抢注产业链。三步合在一起，法院最终认定被告构成"商标恶意抢注"。瑞幸官方微博和代理律所Tilleke & Gibbins均把这一判决称为泰国司法史上首次正式承认"商标恶意抢注"概念的代表性判例。2025年2月，IP&IT法院一审判赔1000万泰铢；被告上诉，2026年7月8日，上诉法院终审全面维持。二、9500万泰铢怎么算出来的基础赔偿1000万泰铢，对应已发生的损害。持续性赔偿自2024年3月4日起诉日起，每天10万泰铢，持续到侵权行为彻底停止。到2026年7月8日判决日累计856天，仅持续性赔偿就超过8500万泰铢。两段加起来超过9500万泰铢，按当前汇率约300万美元，约合人民币1915万元。只要侵权行为没完全停止，这个数字就继续涨。关键是停止条件：撤销商标、变更公司名称、变更印章、门店停止使用相关标识——全部执行到位，赔偿才停止滚动。按日叠加、直至停止侵权，这种计算方式让侵权变成一件持续烧钱的事。Tilleke & Gibbins律所在公告中称，这创下了泰国知识产权案件赔偿金额的历史新高。判项覆盖三层：商标、企业名称、印章。只撤销商标不够，抢注方可以换个公司名继续经营；把企业名称和印章一并判改，才把经营主体层面的漏洞堵上。三、四张出海前置清单把瑞幸这五年反推成动作，至少有四件事要在出海之前就做完。商标、字号、核心视觉三层同步注册。50R当年三层同步抢注，瑞幸这次判项也是三层同步覆盖。只注册商标而不处理企业名称和视觉系统，对方换个壳就能继续经营。核心视觉不只是Logo主图案，还包括颜色、字体方向、辅助图形这些容易被"微调仿冒"的要素。业务落地前12至18个月启动商标布局。瑞幸2018年被抢注时，在泰国还没有任何开店计划；直到2023年新加坡首店开出，海外战略才真正启动。抢注方永远比品牌方早一步进入目标市场。东南亚、中东、拉美这些中国品牌出海热门市场，商标申请周期普遍在12到18个月，必须在业务团队落地前走完。建立月度海外商标监测机制。南方日报报道显示，瑞幸已通过WIPO马德里体系完成主要市场商标布局，并建立常态化海外商标监测。马德里体系允许用一份申请在多个成员国指定保护，比逐国注册成本低；监测则是按月扫描目标市场的商标公告，发现抢注申请立刻提异议。知名度证据包平时就攒。援引《巴黎公约》打驰名商标保护，关键靠证据。门店开业记录、媒体报道、财报披露的用户数据、行业奖项、海外社交媒体提及、出口和跨境销售数据——这些日常素材，在诉讼时都是"品牌在抢注日之前已具备知名度"的硬通货。临时补，补不出来。四、市场部能做什么商标监测的第一道岗往往在市场团队。本地社媒提到疑似仿冒、经销商反馈、消费者投诉、出差同事拍到的山寨门店，这些信号最早出现在市场口，不是法务口。品牌素材的日常归档也是市场部的事。门店开业稿、媒体报道合集、Campaign投放数据、品牌奖项、产品发布会记录，按季度归档，比等律师来要的时候临时找快得多。出海排期一旦确定，市场、法务、海外业务三方至少提前12个月同步商标注册节奏。别让开门店的时间比拿到商标的时间早。9500万泰铢是这场官司的结果。瑞幸真正的拐点，是2024年3月4日那一次把诉讼请求、法律基础和证据链全部重写的重新起诉。提前布局、日常监测、败诉不撤、用全球证据打本地官司、把三层资产一起保。
2天前
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蜜雪冰城接入千问：一句话点单，餐饮品牌的新入口之战
餐饮品牌正在被AI重新分配入口。7月21日，千问APP接入蜜雪冰城，以"品牌Skill"形式提供"到店自取"服务。用户在千问里直接说"帮我在蜜雪冰城点杯冰鲜柠檬水，冰的七分糖，到店自取"，千问理解需求、推荐门店、拉起支付，用户走到店里，饮品已经在做了。这不是千问独有的动作。整个6月，中国互联网三巨头几乎同时下注"AI办事"：阿里千问：6月向第三方Agent和Skill全面开放，肯德基（首个餐饮品牌，覆盖内地1.3万+门店）、瑞幸（接入会员体系）、东方航空、蜜雪冰城成为首批品牌；字节豆包：6月全量上线"任务模式"，用户可以在豆包里安装瑞幸"My Coffee Skill"直接点单，也可以用"帮你选"功能在对话中比价、下单。瑞幸6月9日上线了AI开放平台，同时支持MCP、CLI、Skill多种协议接入；腾讯微信：6月8日发布《小程序AI生态接入指引》，同程旅行、滴滴、美团、京东、携程、美的、得物首批接入，500万个小程序即将被AI调用。餐饮品牌和用户的互动方式，正在从"打开小程序-选品-下单"的菜单式路径，转向"说一句话-AI完成"的对话式路径。蜜雪冰城不是第一个接入的品牌，但它是茶饮赛道体量最大的一个——它的入场，意味着AI点单的入口之争，从快餐、咖啡，正式烧到了新茶饮。"到店自取"是怎么跑通的？千问不是突然学会点蜜雪冰城的。千问APP 2025年11月发布，7天下载量破千万。2026年初，千问陆续打通淘宝闪购、高德打车、飞猪、支付宝等阿里系服务，用户已经可以在千问里点外卖、订机票、打车、购物。据经济参考报报道，今年春节期间，超1.3亿用户在千问上体验过"Agent办事"。品牌Skill是第二阶段：把品牌自己的服务打包进千问。在此之前，千问点蜜雪冰城走的是淘宝闪购外卖路径；接入品牌Skill后，新增了"到店自取"场景——覆盖的是"路过门店随手买一杯"这种比外卖更高频的即时消费。整个下单流程是这样：用户说一句话 → 千问识别"蜜雪冰城""冰鲜柠檬水""冰七分糖""到店自取"四个关键信息 → 查询用户位置 → 推荐最近门店 → 拉起蜜雪冰城Skill的支付界面 → 用户确认 → 返回取餐码。整个过程发生在对话窗口内，不跳转网页，不打开小程序。"已为您下单，取餐码将在支付后显示，预计8分钟可取"——当AI能替你完成一笔真实交易时，品牌在AI助手内部就有了一个属于自己的"办事窗口"。增量入口，不是替代渠道餐饮品牌的小程序点单流程已经很成熟，蜜雪冰城自己的APP+小程序已覆盖全国4万多家门店。千问提供的不是替代方案，是一个新增的流量入口。这个入口的逻辑和小程序不同：小程序是"人找货"——用户必须先打开你的小程序，才能点单。品牌要靠广告、私域、线下物料把用户拉进来；AI Skill是"货找人"——用户表达一个模糊意图（"我想喝杯冰的"），AI在背后决定推荐哪个品牌、调用哪个Skill。品牌能不能被选中，取决于AI的理解和推荐逻辑。从外卖到到店自取，场景密度在增加。据千问官方介绍，下一步千问会和品牌打通门店实时数据：用户可以直接问"附近哪家蜜雪冰城不用排队""哪家店还有雪王大圣代"，AI调用实时库存和排队信息回答。品牌在AI里不只是有一个下单窗口，而是有了一整套"前台+库存+客服"。瑞幸的案例走得更远：据媒体披露，瑞幸Agent接入会员体系后，能在积分快过期时主动推送、根据历史订单做个性化推荐。这已经不是"下单入口"，而是一个品牌自己的AI店员。三个信号，三个风险信号一：自然语言正在替代菜单式界面。上一节说的"货找人"，落到交互层就是第一个变化。传统点单的交互是"浏览分类→选商品→确认规格→支付"，每一步都要用户在UI上操作。千问的路径是"说一句话→确认支付"，省略了中间所有选择步骤。当自然语言理解能力稳定下来，品牌必须重新思考一个问题：用户不一定要打开你的小程序，才能买你的东西。但风险也在这里。如果用户习惯了"我要一杯冰的"这种模糊表达，品牌就把"推荐权"交给了AI。AI是推荐蜜雪还是瑞幸？是推荐七分糖还是半糖？这些原本由品牌UI和菜单引导的决策，会被AI的推荐算法接管。品牌能控制自己的小程序设计，但很难控制AI在多品牌候选中的推荐优先级。信号二：品牌Skill意味着AI Agent从"聊天工具"进入"交易工具"。过去大模型的主要用途是问答、写作、翻译——低风险、无金钱往来。品牌Skill上线后，用户可以在AI里完成真实支付、真实履约。对话不再是终点，交易才是。这对AI助手的可靠性提出了完全不同的要求：下错一单、付错一笔钱，后果比答错一个问题严重得多。这也意味着品牌在让渡一部分"服务控制权"。过去是品牌的店员、品牌的客服、品牌的小程序界面在服务用户；接入Skill后，中间隔了一层AI。AI理解错了糖度、选错了门店、扣错了款，用户骂的是蜜雪冰城还是千问？责任归属目前还不清晰。信号三：接入门槛不在技术，在决策。千问把品牌Skill做成了开放平台。品牌需要做的是：对接Skill接口，把菜单、门店、支付系统跟AI匹配。肯德基、瑞幸、蜜雪冰城、东方航空能快速接入，说明技术门槛不高。但低门槛不代表低代价。品牌把交易入口放进AI助手，同时也把用户数据留在了AI平台。用户的口味偏好、下单频率、消费时段——这些原本沉淀在品牌私域里的数据，会经过AI助手的管道，平台方看得见多少、用在哪里，品牌很难有完全的掌控权。先接入的品牌，能享受一段时间的"独家体验窗口"——截至7月21日，用户在千问里通过品牌Skill"到店自取"点一杯茶饮，可选的品牌目前只有蜜雪冰城一家。但这种窗口不会持续太久，更多茶饮品牌迟早会跟进。等品类里多家品牌都接入了，AI推荐谁、不推荐谁，就是新的竞争维度。蜜雪冰城接入千问，从产品功能看只是一个"到店自取"场景的拓展。但放在三巨头6月同时下注AI办事的背景下看，这是餐饮品牌的入口逻辑在变：从"我开了家店，等你进来"，到"我把自己打包进AI，等你一句话召唤"。对市场人来说，"要不要接入AI助手"已经不是问题——微信、豆包、千问三条路径都在铺开。真正要回答的是：当用户习惯了"说一句话就能买"，你的品牌在AI的推荐逻辑里排在第几位？你能不能让AI在用户说"我想喝点凉的"的时候，第一个想到你？
3天前
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江小白不靠文案之后
2025年，息税前利润（EBITDA）增长31%，营收增长12%。梅见全年销售额破10亿，果立方增长80%。这家公司叫瓶子星球。五年前，它的名字是江小白——小瓶白酒市场份额从2019年的20%跌到2020年的0.5%，年营收从30亿的高点滑落，之后再没披露过数字。"营销大于产品"压了它五年。怎么跌的江小白的崛起只用了七年。2012年陶石泉从金六福辞职，用100ml小瓶装、40度清香型白酒切年轻人市场，瓶身上印着"我是江小白，生活很简单"。2017年营收破10亿，2019年冲到30亿，小瓶酒市占率超过20%。然后三重打击同时来。产品端——"寡淡如水""酒精兑水"，负面评价随着品尝人群扩大而累积。白酒是个极度依赖口感的品类，新鲜感退潮之后，品质短板无处可藏。竞争端——泸州老窖推"泸小二"，郎酒推"小郎酒"，茅台发"悠蜜"系列。巨头们拿着母品牌的供应链和渠道优势跟进，便利店里江小白旁边摆着西凤、泸州老窖、小郎酒，价格差不多，品牌底蕴差很远。代际端——2020年疫情打穿了线下餐饮场景，更深层的变化是消费者换了一茬。95后、Z世代对"伤痛文学"式的走心文案已经脱敏。据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，江小白小瓶酒市占率从20%跌回0.5%，只用了一年。陶石泉后来在经销商大会上说，公司从2020年起进入了长达五年的艰难调整期。内部吵了很久：跟着酱酒热做高度酒，还是守低度路线。五年怎么走回来的两件事同时做：向内补课，向外换道。向内补课是砸钱做酒。江小白累计投入20亿元建江记酒庄，培育6680个窖池，储备6万吨老酒，从高粱育种到酿造全流程自控。陶石泉自己承认过："我们犯的第一个致命且惊人的经营错误，就是很多人觉得江小白不好喝、很难喝，送给他都不喝，狗都不喝。"向外换道是不跟茅台五粮液抢高度酒的阵地。2019年推出青梅酒"梅见"，2020年推出果味高粱酒"果立方"。2019年当年出了五款新品，活下来两个——就是这两个。中间也不是没走过回头路，推过52度金盖对标传统中端白酒，卖不动。2025年1月的经销商大会上，陶石泉用了一串词描述那段日子："从成功走向挣扎，挣扎走向探索，走向反复失败反复探索。"直到梅见进入规模化增长，低度路线才算走通。他在内部战略大会上的原话更直白："如果不是第二曲线找得好，我们可能已经挂了。"2024年12月24日，"重庆江小白酒业有限公司"正式更名为"重庆瓶子星球酒业集团有限公司"。江小白退为子品牌，和梅见、果立方、新魂烧酒平行。2024年集团营收增长16%，低度新酒饮业务增速超30%。陶石泉做了件不寻常的事：改名不是为了剥离江小白，而是把聚焦白酒的渠道和团队拆开，给每个低度酒品牌搭独立运营体系。2025年1-7月，瓶子星球整体营收同比增长约25%——全年增速回落到12%。低度新酒饮贡献了70%的营收，其中梅见占42%，果立方占21%。不靠文案靠什么梅见和果立方走了两条完全不同的路。梅见打的是高端化和场景。12度青梅酒，价格带88到598元，主攻宴席、商务宴请和轻社交。2025年销售额破10亿，海外进入40个国家，在日韩居酒屋和韩式烤肉店已经上架。成都单城市年销过亿。但争议也有——烟熏风味配料表里排着一串东西：浓缩青梅汁、黄冰糖、浓缩乌梅汁、果葡糖浆、焦糖色，和其他青梅酒品牌"青梅、白酒、蜂蜜、白糖"四样原料的干净配料表相比，差距不小，被消费者点过名。果立方打的是年轻人和即时消费。15到23度果味酒，卡在20到80元价格带，扎进"便利店调酒""宿舍微醺"这些场景里。2025年上半年广州等城市销量同比增长约500%，全年增速约80%。在广东市场甚至搞出了"果立方+天地壹号+菠萝啤"三件套的地方特调。共同的变化是：瓶身上不再印走心文案了。瓶子星球总裁助理樊力说，公司现在把精力放在挖掘场景上——"马路牙子喝酒""随地大小喝""烟火餐厅小宴"，把这些不起眼的场景汇聚起来，让产品嵌进消费者的生活方式里。渠道打法也换了。传统酒企的打法是大经销商压货，瓶子星球改用"小区域代理+终端直控"，给每箱酒贴区域溯源码，直接铺进近200万个终端网点——烟酒店、餐厅、社区超市全铺。线上做抖音、美团、京东到家的即时零售，30分钟送达。用户端的做法也变了。江小白时代的"表达瓶"是让用户扫码写文案，被选中的印在瓶身上；到了瓶子星球，用户共创延伸到了饮用方式本身——社交媒体发起"DIY调饮挑战"，区域市场跟消费者一起开发特调方案，"瓶子星球"社区每月新增10万条用户分享，每月5万人参与口味投票。从"让用户帮你写广告语"到"让用户帮你定义怎么喝"，做法变了。但这套打法的壁垒并不高——UGC和场景共创的方法论谁都能抄，真正卡住身位的是200万终端的渠道密度和20亿砸出来的酒庄供应链，这些是用钱和时间堆的。而且，放弃文案不等于不会在文案上翻车。2025年1月，梅见新年酒上印着"贤婿，你受苦了。我女儿没那么配不上你""姐们儿，祝你新一年兜里的钱像男人一样够花"，被指歧视女性。梅见女性用户约占一半，一个靠女性撑起来的品牌，在女性议题上翻了车。1月13日梅见道歉，全面下架争议物料，落款是"梅见品牌全体员工"——这个落款又被质疑"甩锅给员工"。新京报评论直指核心："一个数十亿级规模、一直靠互联网营销打响知名度的品牌，却不了解社会情绪的敏感点。"赛道也挤满了人。五粮液推29度"一见倾心"，泸州老窖38度国窖1573已是百亿单品，茅台跨界果酒气泡酒，盒马、锅圈等渠道商也做起自营低度酒。业内预计2026年中国低度酒市场规模将迈向千亿，从"做产品"阶段进入"拼系统"阶段。江小白品牌本身呢？瓶子星球的历次业绩披露里，江小白的单独数据从来没出现过。2024年底梅见管理层透露"梅见已经卖过了江小白"，公司随后否认，但江小白品牌的增长乏力是行业共识。酒类分析师朱丹蓬的判断是：江小白和梅见都是靠互联网营销走红，消费者不是忠实白酒用户，图的是新鲜——这决定了它们容易昙花一现。靠营销起家的品牌想活下来，最终要回到产品和渠道。瓶子星球用五年和20亿走通了这条路。但走通不代表走得远——梅见和果立方能不能在巨头围剿里守住基本盘，江小白这个名字还够不够重新增长，都是没有答案的问题。陶石泉自己说："现在不在意火不火，希望永远都不要火。"
4天前
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一个深圳卷发棒，三年在美国卖了2亿美元
一个深圳卷发棒品牌，3年在美国累计卖出接近2亿美元，美国是主战场。仅美国区就卖了超过300万件，全球用户超过500万。2024年它在亚马逊美发工具品类卖出4400万美元，超过Tymo Beauty（2800万）和Beachwaver（2000万），排名第一。同年在TikTok Shop美国站卖出4379万美元。产品拿下Allure 2025 Best of Beauty大奖，被Vogue评为"Best Blow-Dry-Free"造型工具。这个品牌叫Wavytalk。它已经进入Target全美450家门店、Best Buy、TJ Maxx和英国Boots药妆体系。据品牌披露，它持续出现在纽约时装周、MET Gala、格莱美颁奖典礼的后台做造型支持。2026年4月，它拿下了Coachella音乐节的Official Hair Tools Partner身份——周末1接待超过4000名来客，PinkPantheress、Bretman Rock等30多位创作者到场。团队从最初的4人扩展到接近100人，市场覆盖20多个国家和地区。Wavytalk创始人邹休（Hugh）在深圳做了很多年美发工具代工。产品从工厂出去，贴上客户的商标，进入海外商场和网站。有一次一位海外客户提出，希望包装上的"Made in China"不要太显眼。这个要求不罕见，但他一直觉得别扭。2021年8月，他创立了Wavytalk，想做一个能被叫出名字的中国品牌。戴森Airwrap定价600-750美元，Conair和Kiss的白牌在20-30美元。Wavytalk卡在中间30-100美元这个区间，从代工出身做到全渠道品牌。这条路径里有几个值得拆开看的环节。一条6秒视频之前：一年的"只做内容不卖货"2022年，Wavytalk团队开始在TikTok上做内容。当时TikTok Shop美国站还没上线，内容和交易是断开的。他们找达人合作，自己剪混剪短片，一条条视频发出去，未必条条爆，但不急着卖货。邹休后来回忆："我们最初在TikTok上主要做曝光，希望先建立起品牌认知。"货在亚马逊和独立站上卖，TikTok只负责让人看见。2023年8月TikTok Shop美国站上线，Wavytalk第一时间入驻。前面一年多积累的达人、内容和用户认知直接迁移到了电商闭环里。转折发生在开店后一个月。一个叫Julissa的普通用户在洛杉矶公寓镜子前，拿起一支粉色卷发棒，把一缕头发绕上去再松开——6秒钟，没有配音，没有讲解，没有脚本。视频爆了，当天卖出上千件卷发棒。库存迅速见底，团队连空运补货都用上了。事后复盘，邹休和团队判断那条6秒视频不是偶然，是之前一年多内容投入的结果。爆单之后他们没有停下来庆祝，而是做了一个判断：TikTok Shop不能当成试水的新平台，要提到战略高度。三万达人金字塔：不卖货的人也在帮你卖货爆单之后，Wavytalk把达人合作提到了最高优先级。他们搭了一套"金字塔"模型。最底层是UGC和尾部达人（粉丝1万以下），人数最多，更新快，试错成本低，负责测试内容方向。中间层是腰部达人，内容质量和带货表现更稳定，是日常出单的主力。最顶层是头部达人，数量不多，但承担破圈、品牌背书和放大认知的作用。在美国市场，Wavytalk前后合作了近3万个达人，达人短视频贡献了近70%的销售量。美发博主@Danielle Athena的一条实测视频拿下9660万播放、350万点赞。不同的达人把同一件产品讲出了不同的花样——有人把十几个发型剪成快闪，几秒钟讲清"多功能"；有人专门拍"翻车对比"，用普通卷发棒和Wavytalk的效果差制造记忆点；大学女生拍成上课前十分钟快速造型，年轻妈妈拍成出门前的救场工具。社媒运营总监Jeremy说过一句话："TikTok最有价值的，不只是达人多，而且总有人能帮你找到一种新的表达。"达人合作之外，Wavytalk还在做话题运营。"10分钟撸一个全妆""15分钟日常发型直出"这类生活化话题被推到达人和普通用户面前。超过1万名用户主动投稿，有人对着镜子卷刘海，有人在通勤前整理发尾，有人在评论区认真讨论"这个卷度能撑多久"。"#passyourwavytalk"漂流瓶接力话题贴合"girls help girls"的情绪，把产品变成了传递自信的媒介。一次活动结束后，话题曝光量超过1亿次，销售额达到团队预期目标的110%。近3万达人、70%销量来自达人视频——关键不是"投了多少达人"，而是结构。尾部UGC测试方向，腰部达人稳定产出，头部达人破圈背书，大量普通用户的自发投稿带来的真实感是纯靠投放买不到的。产品是从评论里"长"出来的邹休经常把现在和做代工时对比。做代工的时候，产品在工厂和客户之间交流，参数、外观、交期、成本一层层确认，等真正到消费者手里，离生产端已经很远了，很多需求即便出现也传不回来。但在TikTok Shop上，反馈几乎是实时的——视频下面的评论、直播间的互动、私信里的提问，每一条都是产品需求。最典型的例子是卷发梳。Wavytalk最初卖的是五合一卷发棒套装，按照传统产品策略，配件就是配件，不会单独拿出来卖。但团队注意到一个信号：不同达人拍视频，都不约而同地重点展示套装里那把卷发梳，评论区也反复出现"这个能单买吗"。他们很快把卷发梳拆出来做成独立SKU。这还没完。评论区不断有人讨论温度档位——"温度能不能再细一点""我是细软发质，这个温度会不会太高"；也有人反馈卷发后容易毛躁。团队随后增加了更多温控档位（最终做到150°C-215°C五档温控，覆盖细软发、染烫受损发、自然卷发等不同发质），并加入了8亿级负离子功能来减少毛躁。后来卖得好的蒸汽直发梳（Steamline Pro）、多功能造型梳（Blowout Boost），都是在类似的反馈循环里迭代出来的。高端线还额外搭载了蒸汽水润技术，主打"不伤发"。这套反馈循环能持续运转，背后有三个条件。第一，TikTok的评论区、直播间和私信构成了一个实时需求通道——用户今天碰到什么问题，第二天就能出现在团队面前。第二，Wavytalk从代工起家，团队内部没有品牌公司常见的部门墙：社媒运营看到了什么，产品团队就能同步知道。邹休自己的说法是："TikTok达人的内容以及用户的评论都对我们的产品优化有很大帮助。"第三，也是最重要的一点，Wavytalk对自己要服务谁想得很清楚——不是跟戴森抢专业用户，也不是跟白牌拼价格，而是让"花几十块钱在家自己搞定日常造型"这个场景成立。后面热风梳、蒸汽直发梳、卷发棒三个方向看起来各有不同，底层都在回答同一个问题：怎样让普通人用最少的操作成本完成日常发型。卡准了哑铃市场的中空地带美国美发工具市场是一个哑铃结构。顶端是戴森，Airwrap Coanda 2x定价750美元，靠气流科技和品牌势能占据超高端，2018年上市即成为现象级产品。底端是Conair、Kiss和大量白牌，价格在20-30美元，在药妆店和亚马逊上打价格战，但体验参差不齐——夹痛头皮、损伤发质是常见问题。中间30-100美元这个区间，长期缺乏同时具备良好设计、可靠功能和品牌感的玩家。Wavytalk的主力产品定价就在这个区间：五合一卷发棒套装69美元，热梳99美元，蒸汽直发梳99美元，卷发棒79.99美元。Allure杂志把Wavytalk Multi Curl评为"The Best Attachments"——69美元配陶瓷卷发筒、热梳、丝绒旅行袋和双电压，Vogue把它列为"Best Blow-Dry-Free"选项。对一个20-35岁的美国年轻女性来说，69美元买到一个Allure获奖的造型工具，比花600美元买戴森的决策门槛低得多，比花25美元买个药妆店白牌的体验好得多。Charm.io 2024年的数据也显示，亚马逊美发工具品类里Wavytalk以4400万美元登顶——这个赛道的新兴赢家几乎全是DTC数字原生品牌，共同点是价格卡在中间带，设计和体验向高端看齐。全球美发造型工具市场规模2023年约434亿美元，预计2030年达到605亿美元，CAGR约4.9%。在美国，去一次沙龙做基础造型就要50-100美元，烫染轻易破三位数，这是家用造型工具的底层需求。Wavytalk不是在跟戴森抢用户，而是在把"本来去沙龙的需求"拉回家，同时把"用药妆店白牌凑合的用户"升级上来。从TikTok爆款到全渠道品牌TikTok内容热起来之后，亚马逊上的销量同步上涨。有人先在短视频里刷到Wavytalk，转去亚马逊搜索下单；有人第一次在TikTok买过之后，回到亚马逊复购。2024年亚马逊4400万美元的销售额，很大程度上是TikTok流量溢出的结果。独立站月均访问量稳定在48万，其中64%是美国本土用户。线下是品牌升级的关键一步。2025年10月，Wavytalk正式入驻Target全美450家门店，同步进入Best Buy、TJ Maxx和英国Boots。Target在美国中产阶级家庭里的渗透率极高，一个中国个护品牌能进Target的货架，意味着从"TikTok上的网红货"变成了主流零售认可的品牌。Wavytalk的计划里还包括进入Ulta Beauty——美国最大的美妆个护连锁渠道之一，如果落地，意味着正式进入美妆个护的主流阵地。品牌活动层面，Wavytalk持续出现在纽约时装周、MET Gala、格莱美颁奖典礼的后台做造型支持。2026年拿下Coachella的Official Hair Tools Partner身份后，激活配置也不只是摆个展位：专业发型师免费做6种音乐节造型、自助造型站、创作者大师课（@mattloveshair现场教学）、Plinko抽奖游戏、Spotlight Studio拍照亭，Power Wave作为主推工具在整个周末被大量使用。从TikTok上3万个达人的日常内容，到Target的货架，再到Coachella的粉色彩虹房子——Wavytalk走的是一条"内容起盘→亚马逊承接复购→线下零售建立信任→顶级文化IP背书升级品牌"的完整路径。三个值得拆开看的环节第一，代工基因反而成了产品迭代的杠杆。大多数品牌有部门墙：研发做完交给营销，营销做完，市场反馈回不到研发。Wavytalk从代工起家，工厂和客户之间本来就是高频对接，做品牌后这套"离用户近"的习惯保留了下来——社媒团队和研发是最高频的协作搭档，评论区每句话都被当成产品需求。组织上没有那堵墙，反馈循环才转得起来。第二，达人规模本身就是壁垒。近3万达人不是"投了3万个广告"，而是每天都有不同创作者在讲同一个产品，持续喂给平台算法。尾部UGC测方向、腰部稳定出单、头部破圈背书，再加上1万+普通用户的自发投稿，真实感是纯投放买不到的；而内容的"密度"会随时间变成竞争对手难以追赶的护城河。第三，渠道之间是叠加，不是转移。TikTok建立认知，亚马逊承接复购，线下零售建立信任，顶级文化IP拉高品牌高度——每一步都在为下一步积累可被复用的资产：TikTok的声量变成亚马逊的搜索量，线下的货架变成IP合作的筹码。押注单一渠道的品牌，资产跟着一个平台的算法走；Wavytalk把资产一层层叠起来，任何单一渠道波动都伤不到根本。邹休做代工的时候被客户要求"把Made in China藏起来"。现在Wavytalk出现在Coachella的沙漠里、Target的货架上、Vogue和Allure的编辑推荐榜单里，产品上印着自己的logo，从深圳卖到全球20多个国家。
2026-07-24
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海外发稿不是翻译中文稿：出海品牌为什么产品过硬还打不开市场
很多出海企业走出去的第一步，就是把国内发的新闻稿翻译成英文，找个海外发稿平台撒出去。发稿狮在实际服务中发现，这条路基本走不通。英文媒体的编辑逻辑和国内不一样。欧美媒体编辑不关心某品牌又拿了一个奖、某品牌销量再创新高这类企业自报业绩的通稿。他们关心的是：这个品牌给行业带来了什么变化，解决了什么之前没解决的问题，有谁在用、效果怎么样。一篇有效的海外品牌稿件，不是告诉别人自己有多好，是提供能让第三方媒体和行业机构愿意引用、报道、评论的信息素材。可验证的事实信号最容易获得信任——通过了什么权威认证、进入了什么行业标准体系、和什么机构完成了联合测试。这类信息自带第三方参与感，编辑愿意发，读者愿意信。可复用的行业洞察更容易获得持续曝光——不是讲产品参数，是讲在这个行业里观察到了什么趋势、解决了什么共性痛点。这类内容更容易被垂直媒体和行业博客引用，带来长尾搜索流量。可追溯的合作案例最能促成转化——不是笼统说"服务了某世界500强"，是说清楚帮对方解决了什么问题、带来了什么可量化的变化。有具体名字和数字的案例，比一堆"国际化品牌"的口号都有力。但很多出海企业的海外发稿，连第一步"让内容被媒体编辑愿意发"都没做到。花的钱不少，效果为零。海外B端采购的决策逻辑，跟国内不一样国内采购陌生供应商，先查天眼看看工商信息、风险提示，再搜几篇公众号文章看有没有负面。这套逻辑国人用了几十年，靠的是工商体系和熟人网络兜底。海外没有这套东西。海外B端采购、渠道商、甚至C端消费者做决策时，极度依赖第三方权威背书。不是官网说了什么，是有没有行业媒体报道过、有没有独立评测机构测过产品、有没有认证机构公开过合作信息。这些才是他们判断"这家公司靠不靠谱"的依据。国内企业习惯了用销售关系和价格打市场，出海后这套打法会失灵。你在展会上递的名片再精美、邮件写得再专业，对方回去一搜发现什么都没有，前面的工作全部白费。这就是"产品过硬还打不开市场"的根本原因——不是竞争太激烈，是你的品牌在海外信息环境里接近于"不存在"。一家深圳传感器企业的经历：三个月发稿，换来30万欧元订单深圳一家工业传感器制造商，2025年初想把产品卖进德国市场。技术上没问题——性能参数对标德国一线品牌，CE认证齐全。但连发了几个月开发信，连一次正经的产品演示机会都没拿到。团队复盘时找到了一个分销商的聊天记录："我们不了解你们，网上没有任何关于你们的公开信息。"问题不在价格，在信任。这家企业调整了策略，没有降价，也没有加大广告投放。他们没有把新闻稿翻译成英文四处撒网，而是找到德文行业媒体和垂直渠道，讲了三个能验证的真实故事：产品通过了欧盟CE认证、与某德国高校实验室完成了联合测试、即将参展汉诺威工业展。分批次发了6篇，前后持续三个月。三个月后，品牌搜索页从只有一个官网，变成一组有行业媒体报道、有合作机构背书的搜索结果。一家斯图加特的工业集成商通过官网联系了他们，第一次试单超过30万欧元。分销商的原话是："我们搜了你们，看到了几家德国媒体和实验室的报道，觉得你们是认真的。"发稿狮分析过这种转变的逻辑：海外合作方要找的不是最便宜的供应商，是不会出问题的供应商。新闻媒体报道充当的是降低决策风险的"信任索引"——第三方说你好，比自己说管用得多。DTC品牌也一样：KOL合作的前提，是你能被"搜到"B2B如此，DTC品牌出海面临的信任问题更隐蔽。一个主做环保材质的箱包品牌，2026年初想通过北美TikTok红人打开市场。团队准备了产品资料和佣金方案，发了大量合作邮件。回应率极低。后来团队复盘才发现问题：海外红人和经纪收到邀约后，第一反应永远是谷歌品牌名。而这个品牌除了独立站和几个社媒账号，没有一条第三方媒体报道。在他们眼里，这就是一个不知道从哪里冒出来的陌生牌子——不值得用自己积累的粉丝信任去赌。发稿狮从服务过的出海客户中总结了一个规律：品牌在海外市场，必须建立一个"第三方信息矩阵"——行业媒体报道、产品评测、合作方官宣、认证机构公告。这些内容合在一起，构成一个海外合作方能"自行验证"的信任网络。没有这个网络，对方连回复你邮件的兴趣都没有。先做一件事：打开谷歌搜搜你的品牌名出海品牌在媒体端的第一步不需要复杂方案，也不需要一上来就冲彭博社、BBC这种头部媒体。发稿狮建议先做最简单的诊断：打开谷歌无痕模式，搜你的品牌名。搜出来的结果如果前三条都是自己的官网和社媒，没有一条第三方报道——问题就摆在这。发稿狮服务过的出海客户里，多数是从这三个节奏起步的：每个月至少有一篇行业垂直媒体的报道，每季度至少有一个可公开的合作或认证节点做一次新闻发布，每年至少有一次在主流财经类媒体上的品牌信息沉淀。不需要一次铺满，也不需要花大价钱冲头部。持续、稳定、有第三方背书的海外信息网络，比一篇爆款有用。爆款是让人看到你，这个网络是让人敢跟你做生意。海外发稿，不是把中文稿翻译成英文发出去就够了。它是一套帮助海外合作伙伴"找到你、验证你、信任你"的信息基建。信任这一步，很多中国出海品牌还没迈出去。本文由【发稿狮】原创。发稿狮是企业公关服务平台，为企业提供品牌传播策略、深度内容创作、全球网络媒体发布、舆情监测管理及GEO生成式引擎优化等一站式公关服务。官网 www.fagaoshi.com发稿就找发稿狮：www.fagaoshi.com
2026-07-23
