第一案

文案是有重量的

有朋友给我推荐这句文案

说看完之后受到了灵魂震慑

囿于工作上长期的身心桎梏

看完这句文案后在过年前提出了离职

想让自己“走入一场全新的春天”

我想这便是文案的力量

即便是一句看似“废话”的文案

亦有四两拨千斤的重量

你永远都可以

走入一场全新的春天

via 饿了么《陪你出走到春天》

第二案

文案是图像化

要为策略服务

要为创意服务

要为画面服务

这是文案的天职

也是文案的宿命

这本是一张live动图

画面上的音乐符号会自左向右动起来

“一键播放春天”

便如此形象地被“播放”出来

用一首chillhop

为柳树伴奏

via 小红书《一键播放春天》

第三案

文案是要重复

文案是一个手艺活

在日复一日、年复一年的时光中

在不断重复又重复的实践中

这世界很多技术都是这样的

假如在重复的过程中

某个瞬间你一旦感受到不重复

你便悟到了一些道理

所谓的

领悟、开窍

提升、进步

量变引发质变，重复引发新意

在重复中

去感受 不重复

via lululemon《春天，重复如新》

第四案

文案是写出来的

一直有个习惯

想文案的时候

手边一定要有笔、纸

一定要手写

一定要一个字一个字地写

写的过程便是思考的过程

写的过程便是慢慢孵化心流的过程

这跟想idea是一个道理

从很多个idea之中生出一个可用的idea

文案也是从N句文案之中

生出一句可用的文案

idea是从idea之中生出来的。

可能从3个很烂的idea，生出一个很好的idea。

请记住，idea是在idea中成长的。

via 抱歉忘记哪截的图了

第五案

文案是文字

文案是一门科学

要精练、精准、精确

不能多一个字，也不能少一个字

“大过年的，点啥外卖”

这话明显有歧义

或者说不叫歧义，叫表错意

意思是“大过年的，别点外卖”

但其实，这句话结尾少了一个“呢”字

“大过年的，点啥外卖呢”

加了一个字，从别点外卖到选择点什么外卖

文案必须纠结每一个字

甚至每一个标点符号

每一个语气助词

大过年的 点啥外卖

via 淘宝闪购CNY

第六案

文案是常识

谁家的年龄不是一年又一年长多的呢

谁家的白发不是在漫长岁月生长的呢

谁家的皱纹不是经年累月长出来的呢

很多时候，把一个常识说出来

便已经是一句好文案

文案是常识的

这是文案人常常忘记一个“常识”

这皱纹是我好不容易长出来的

via 树木希林

第七案

文案是诗性的

但要看场合，看需求

不是说每一个文案都要有诗性

只是有些时候可以像现代诗

当你说四季里有春天

大地上有春天

城市里有春天

这不叫文案，这是在说废话

春天不是自然的规律么

人的身上怎么会有春天

有时候文案需要这种诗性

我们身上有春天

via 伊利《我们身上有春天》

第八案

文案是联想的

解释一个词

或者想表达清楚一个卖点

不能只停留在卖点本身

尝试着从其它角度

来理解它，表达它，解释它

而这个角度必须具有“人类共情感”

不能生僻，不能个人体验

什么叫“放松”？

如果你说轻松、自然、惬意...

这个叫用一堆形容词去解释另一个形容词

你得去描述“放松”是什么一种状态

你得联想到另外一种体验中来类比它

放松

释义：人像冰淇淋一样在冬日阳光下

不急不慢的融化

via 上山养大猫《人类说明指南》

第九案

文案是不合理的

初级文案要写合理、通顺

高级文案要写生动、鲜活

高境界的文案要学会不合理

不需要逻辑，只需要想象力

人怎么会拥抱自己呢

人怎么会看见自己呢

人怎么会想念自己呢

想念的是那个真正的自己

想念的是那个自由的自己

请假事由如下：

我想念

我自己了

——请假条

via 焦野绿《有点东西》

第十案

文案是场景

还原一个场景

还原一种洞察

还原一次触动过自己的体验

文案要有这种“还原力”

把一个普世的场景

像绘画一样白描出来

因为那可能也是

触动过许多人的场景

车开的那一秒

后视镜里

他们还站在那儿

像路标

告诉我

下次还往这儿拐

via 阿屿片刻岛《路标》

第十一案

文案是关联的

文案人有个基本技能

一定要善于发掘或发现

每一个字，每一个词之间的关联

即使是两个英文字母

也有它的关联性

例如C长得像G

例如p是倒过来的b

例如big长得像pig

“景观”，两个字反过来是“观景”

“发布会”，是一个名词

“会发布”，是一个加了副词的动词

“空间”和“地方”

当一个“空间”有了内容

它便成为了一个目的地

成为了一个“地方”

如何让一个空间

成为地方
via 戛然而inGeneral

第十二案

文案是有技术的

文案学生时代学写作文

有一种手法叫“首尾呼应”

即开头与结尾要有呼应

甚至结尾要在关联开头的基础上有升华

文案也有这种技巧

一个字开头

同一个字结尾

但这个字相比开头的字

已经有了更多的内涵

比如“服装，是高明的政治；

政治，是高明的服装”

开头的服装，是衣服，是身份；

结尾的服装，是伪装，是谋略。

诗，是孩子最好的乐园，

快乐，是大人最好的诗。

via 中国银联《诗歌乐园》

第十三案

文案是出其不意的

极其喜欢这段文案

有两句特别钟爱

其一：自由地成为自己

其二：允许自己成为一颗晒暖的石头

第一句已经非常惊艳

第二句更是很出其不意

“一颗晒暖的石头”多么形象呀

跟冬天在阳光下慢慢融化的冰淇淋一样

把握呼吸，活在此刻。

在生命循环的最小单元里，

自由地成为自己。

...

允许自己成为一块晒暖的石头吧，

什么都不用证明。

via 观夏《春日岸边的闲会》

第十四案

文案是视觉的

有些文案，可以被设计成符号

或图像，甚至画面

成为视觉的一部分

“醒春”的“醒”字

本身便是“文眼”

把“醒”字做特别处理

文字便有了视觉

文案回归到了象形文字

醒春

via 葉外茶室

第十五案

文案是有魂的

文案要有灵魂、有情绪

有一气呵成的灵动感

情绪不断堆叠

在表达中层层递进

文案里的情感

像海浪一样

从远处慢慢涌向岸边

最后拍打海滩，激起一堆浪花

有什么可害怕的呢？

只要春天还在，你还在。

via 新世相《春天在场的证明》