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比奇堡人杰地灵的程度，可以说是随时随地刷出新的神奇宝贝。
除了耳熟能详的主角海绵宝宝，这里还住着一群精神状态超前的居民。他们大多没有名字，却被网友用「活人微死」四个字精准概括——小时候看不明所以，现在再看，每一帧都像在「演我」。
有不是在上班、就是在上班路上的牛马鱼；
也有被生活击倒就顺势躺下、随地大小躺的躺平鱼；
更不要说，把「不想上班」写在脸上的章鱼哥；
当然还有各类抽象王者，比如巨大化的章鱼哥在比奇堡踩踏，情急之下驾驶着孩子走了的妈妈，你没听错，驾驶；
比如，在派大星参加跳油锅比赛的时候，哪怕裁判喊完预备，观众焦香酥脆，销冠鱼的职业素养就也能脸不红心不跳的卖现烤鱼排；
而近日，好利来与《海绵宝宝》的联名在全国门店上线，联名对象不但有海绵宝宝，还有这群抽象的比奇堡居民。
01 一个 IP，拆成两层用
四款产品，两款蛋糕仍以海绵宝宝为主体；居民们分到的，是决策门槛更低的西点「悠闲躺躺鱼」和零食「萌鱼夹心酥」。路人鱼的角色插件带磁吸，取下就是冰箱贴。官宣也没走常规的新品通告，而是把品牌账号扮成比奇堡的电视台，用一套「好美味新闻台」的播报来发布新品。
没有谁取代谁。变化发生在产品清单的切法上：一个已经签下的 IP，这次被拆成了两层来用。
02 选角：从买知名度，到买已验证的标签
好利来过去几年做联名，选角法很稳定：美少女战士、Hello Kitty、chiikawa，无论签下哪部作品，挑的都是其中有名字、有粉丝盘的主角。确定性来自知名度，买来的是现成的认知基本盘。海绵宝宝的角色库里同样不缺这样的面孔——派大星、章鱼哥都自带认知。这一次，它绕开这些现成选项，把西点和零食交给一条没有名字的鱼，等于换了一个确定性的来源。
新的确定性，来自社交平台的持续发酵，并在近一年半里被多种业态先后验证。 表情包和二创视频是起点。2025年5月，泡泡玛特先推出第一代《比奇堡的居民们》毛绒盲盒；随后的六一儿童节，瑞幸把两条路人鱼做成发条玩具，约50万件上线两天在大部分门店售罄，官方为此发布售罄通知；2026年4月，泡泡玛特再推第二弹；到6月，连 IP 方自己都下场了，在上海开出「比奇堡的居民们」全国首展，73款角色美陈，让背景角色当上主角。好利来9月进场时，这个形象能不能带货，已经被验过几轮。
IP 授权通常按整部作品的角色库打包，背景角色本就躺在已签的授权包里，启用的边际成本相对较低。选角的竞争，就从「签谁」挪到了「用谁」——向外签新 IP 是广度，把同一份授权里的角色库挖深一层是深度。IP 方亲自办展力推背景角色，这条从主角走向角色库深处的路，授权方与被授权方在同时走。
03 制作：蛋糕给主角，零食给新面孔
选角的逻辑变了，产品端的做法也在变。好利来过去的联名产品，做法相对直接：角色对口味、形象上包装。美少女战士那一档，是五位主角对应五种口味的半熟芝士，IP 的价值，主要体现在把谁的脸印上包装。
这一次的切法不同。蛋糕对应庆祝和送礼，单价高、决策重，交给认知度更稳的海绵宝宝与群像；单人份的西点和零食即买即走、决策轻，正好是新面孔的试验田。消费者对一条叫不上名字的鱼没有认知，但对一小份西点零食的尝鲜门槛，总是够得着的。按产品线的决策门槛分配角色，是让不同知名度的 IP 资产，出现在与各自认知成本相匹配的价格带上。 冰箱贴插件是同一思路的延伸：蛋糕吃完，物料留下，联名的物理存在从一天延伸到日常。
从「把角色印上包装」到「把角色库按产品线拆开配置」，制作联名的颗粒度变细了。
04 月更机制之下，往角色库深处挖
把这次动作放回好利来自己的联名史里，分量才看得清。从2019年算起，这条联名线几乎没断过，2024年之后接近按月推进。烘焙是即兴消费，「有新东西」本身就是进店理由——联名做到这个密度，已经不是单次传播，而是一套固定的上新机制。
机制化运行的另一面是折旧加速——联名密度越高，每一档联名的记忆周期就越短。变量不仅来自自家联名矩阵，也来自外部：标签从表情包到瑞幸、盲盒、展览，这一年多里被四种业态先后兑现，情绪资产的保鲜期，可能就是这门生意的短板。 往角色库深处挖新面孔，也是给机制续命——主角就那么多，签得再勤也会撞车，而角色库深处还有一层没动过的存货。
回到开头那组标签。「活人微死」只是「精神状态超前」的一个切面，就像读者的笑点在那群背景角色身上，而不在蛋糕上。
当角色的标签先于联名存在，品牌买到的是一次已经写好的解释——而解释越省力，属于品牌自己的那部分就越少。
那么，今天的内容就说到这，祝大家周末愉快~
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