太二从酸菜鱼重新定位为鲜料川菜。

有观点认为：酸菜鱼是大单品，顾客审美疲劳，所以要换品类。汉堡、披萨、火锅也是大单品，顾客为什么不对它们审美疲劳？

也有人说：酸菜鱼收到预制菜风波的冲击，所以要重新定位为鲜料川菜。这个理由也站不住脚，老乡鸡也有预制菜，怎么不见它受到冲击？

还有人说：酸菜鱼这个品类，有太多平替了。鱼你在一起、半天妖等等品牌比太二便宜，太二不好过。

如果平替是原因，那塔斯汀、华莱士、德克士们为什么没有冲击到肯德基和麦当劳？萨莉亚为什么没有冲击到必胜客？海鲜排档为什么没有冲击到徐记海鲜？

太二应该重新定位为鲜料川菜吗？答案应该藏在它的成功经验里。只是，很可能它自己也不知道那个成功经验是什么

选择大赛道

在很多商业综合体内，太二和海底捞一样被安排在最高的楼层。这意味着太二成为了综合体的流量来源，也享受着和海底捞一样的房租优惠。

2021年的太二酸菜鱼：创立6年、267家餐厅、27亿营收，未来两年计划再开300家餐厅，覆盖美国、加拿大、欧洲、日本、韩国、新加坡等多个国家和地区。

不同于老乡鸡、真功夫、乡村基这种西式快餐模式下的中餐，更不同于华莱士、德克士这种纯粹模仿西式快餐的品牌。太二酸菜鱼是中式餐饮新物种。

相比西式快餐影响下的中餐，太二的品牌进阶之道更本土化、典型性，因而也更值得学习和模仿。

元气森林创始人唐彬森有一个 "刘德华理论"，在北航这种理工科院校，就算你长得像刘德华也很难找到女朋友，因为北航的女生太少了。

唐彬森想到这个理论后，果断从心理测试赛道切换到网络游戏，因为后者的市场规模远大于前者。

太二酸菜鱼的成功，首先是选择了酸菜鱼这个品类。2015年太二创立的时候，酸菜鱼的市场规模是52亿，到2019年已达到了174亿，并且还在以每年30%的复合增长率不断增长。

一个不断在增长的赛道，就是一个巨大的风口。创业者的第一步就是判断趋势，太二选择酸菜鱼这个赛道，应该不是运气使然。

酸菜鱼——源自麻辣山城重庆的传统美食，曾以其酸辣过瘾的特点受到食客的欢迎。

酸菜鱼被称为2016年最受欢迎的十大中国菜。2017年，联合利华饮食策划发布的《2017年轻食客餐饮潮流报告》显示，在北上广深和成都5个城市的菜品销售中，酸菜鱼与毛血旺并列成为最受欢迎的“ 国民菜 ”。    

2014-2016年，全国一二线城市购物中心酸菜鱼专营品牌占比年均增长率为0.1%；至2017年，占比达0.5%，整体呈逐年上升趋势。

对于餐饮行业来说，选择一个大品类是非常重要的。一个大品类等于是高速公路，小品类是泥泞小道。很多创业者往往当局者迷，困在一个小品类里左右为难，殊不知选择错了赛道，再努力也是事倍功半。

小品类是指关注度低、竞争弱的品类，如充电宝、数据线、毛巾、袜子、创可贴、凉粉、土豆泥等等。在竞争环境允许的情况下，当然要尽量选择更宽更长的赛道。

如王老吉的定位是预防上火的饮料，而不是治疗上火的凉茶。饮料的赛道明显大于凉茶，同一起跑点的黄振龙凉茶、邓老凉茶还停留在治疗上火的药饮里而不自知。

  细分大赛道

太二并不是第一个发现酸菜鱼这个风口的，自2015年到2019年全国陆续开了3万多家酸菜鱼店。

比较有名的酸菜鱼品牌除了太二，还有广州禄鼎记酸菜鲈鱼、井格重庆火锅旗下的“等渔号”、鲜牛记创始人张志新继潮汕牛火锅后创建的“京谱酸菜鱼”、魏老香掌门人魏彤蓉打造的 “鱼你在一起“ 等等。

太二如果选择跟随其中一家的打法，就都是错误的战略。就像国内几乎所有的火锅店都学海底捞的服务，其实就是在跟随海底捞的战略，也等于是在给海底捞培养顾客。

王兴说过一句很有深意的话：互联网领域竞争规律的本质，不是在原有的领域把原来的人挤掉，而是新的战场扩大，新的玩家占住了新的战场。

不同胜过更好，一定不能用对手的方式战胜她，而是要另辟赛道。你打你的，我打我的，打得过就打，打不过就跑。总之就是不能用你的方式跟你竞争。互联网和餐饮虽然不是一个赛道，但是战略路径是相通的。
敢于不同，正是太二的品牌基因。在餐饮行业一片姹紫嫣红的局面里，太二敢用黑白色调，是有点冒险的。好处也很明显，黑白色的店招在五颜六色的商场里特别好找，也特别好记。

元气森林也是这个路线，别人都是花花绿绿，就她是黑白色调。目的首先不是好看，而是好认。一帮帅哥美女里出现一个黄渤，你说能不好认吗？

太二细化了酸菜鱼品类，没有跟随竞争对手的战略。分化出老坛子酸菜鱼的新品类，并成为这个品类的代表。并提出了酸菜比鱼好吃的口号。

就像老板电器没有跟随方太电器的战略路径，而是聚焦在吸油烟机上做文章。并且继续深度细化，聚焦大吸力油烟机。在高端厨电的赛道上切割了一块自己能占据的根据地。

太二餐厅的酸菜制定了标准：腌足35天。每家店划分出一个区域专门做酸菜的腌制区，还原重庆当地地窖特征，选天然的好泉水制作盐水，保证酸菜口感脆爽、酸味达标，且带有乳酸味。

可惜的是，太二并没有把老坛子酸菜鱼的有效战术升级为战略。

首先体现在品牌名上。虽然店名是太二老坛子酸菜鱼，但是在公关宣传中，还是太二酸菜鱼，没有体现自己的品类特征。

太二没有把老坛子酸菜鱼的好处说尽，好在哪里、太二做了什么、哪些是竞争对手没做和做不到的。

占据大赛道

占据老坛子酸菜鱼这个赛道，需要聚焦。聚焦很简单却不容易做到。因为聚焦意味着舍弃，而人性厌恶损失。
举个例子，在个人职业规划中的聚焦，是指舍弃无效社交、娱乐消耗、物质消费，长期聚焦在专业上的能力。意味着自控能力、禁欲能力、延迟满足和忍受甚至享受孤独的能力。

所以白手起家的人比穷人更能吃苦，穷人吃苦是被动的，富人吃苦是主动的。在有钱之后继续舍弃无效社交和娱乐、继续延迟满足，是持续地聚焦。

太二聚焦酸菜鱼，舍弃了什么呢？

看菜单，一道主菜加凉菜。除了酸菜鱼，别的菜都是简单加热或拼盘就能上的，没有别的主菜。

看店招，舍弃了聚会场景，不提供四人以上拼桌，不提供酒水。很多人无法想象只有一道主菜、不提供酒水的餐饮店。

前面说了，人性厌恶损失。人参杀人无罪，大黄治病无功。因为人参是补药，就算死人也是补了，所以无罪。大黄是泻药，就算是治病了，也没有功劳。

西贝莜面村的关键爆发，就是从上千平的店缩小到了三百平，从几百道菜聚焦到了33道菜。这就是聚焦的力量。

太二还舍弃了以下服务：等桌、倒水、加菜、点餐、打包。全部由顾客自己完成。也舍弃了商务应酬、社交、生日会等场景消费，只有简单吃一道酸菜鱼。

聚焦意味着舍弃。舍弃无关的要素，才能让员工把全部精力聚焦在产品上。如果服务太多或者消费场景太多，就意味着管理成本的倍数级增加。对于一个志在发展全国连锁的品牌来说，正确聚焦是必修的功课。

这里存在着一个很有趣的辩证法：如果是在小区域内开店，那就可以开大店，菜品尽可能多。如果是在大区域甚至全国开店，那就要开小店，菜品要尽可能少。

开小店，只迎合少数人，才能在全国复制。开大店，满足大多数人，只能局限于小区域。

做大大赛道

《品牌定位通识》中提到创建品牌的本质，就是发现一个词、占据一个词、做大一个词。

对海底捞来说，它发现的那个词是：服务。海底捞把服务这件事做到极致，就是占据这个词。它让所有顾客知道海底捞是服务最好的火锅品牌，并让所有人觉得服务特别重要，就是做大这个词。

对乡村基来说，这个词是：现炒。对兰湘子来说，这个词是：快速。对太二酸菜鱼来说，它可能并不清楚这个词应该是什么。

太二也做了很多动作，力求做大自己占据的品类。

在太二的品牌内涵里，“二” 不再意味着不靠谱、不上道甚至不着调，而是意味着匠心精神、潮流体验和产品主义。

太二认为不二的人是有病，得治。所以太二设计了中医馆的营销活动，专治不二。年轻化的品牌塑造是很成功的，也很有必要。

在讨论太二成功经验的文章里，很多人常常忽略它在社交媒体的投入。

太二微信官方账号订阅超560万，拥有超230个微信粉丝群，核心粉丝数超 17 万名，微信推文平均每篇阅读量均超10万人次。

太二打造“小二哥”与“二老板”两个IP，针对有内容需求的用户，借助IP，持续在微信公众号、微博等自媒体平台输出优质内容，留存、沉淀粉丝。

顾客不只是购买物理产品，也同样在购买认知产品。太二在社交媒体的表现，比它在物理产品上的表现出色得多。

但是我们要提醒：品牌形象是定位成功后的事情，不是品牌成功的原因。很多品牌看到了成功品牌的形象打造，以为模仿品牌形象就能成功，本质上是一种因果颠倒。

品牌成功的要素，是前面说的那些：选择赛道、分化品类、代言品类、聚焦与舍弃、产品主义。

如果要说一些不足之处，太二首先需要明确自己的品类——老坛子酸菜鱼——并把所有潜在顾客能接触的界面管理好，其次要明确这个品类的标准——什么才是老坛子酸菜鱼——并把这个品类标准公布出来，让潜在顾客能有直接的感知。

怎么看新太二

回到太二的成功经验：它选择了酸菜鱼这个大赛道，又细分出老坛子酸菜鱼的新赛道，继而占据它。

新太二选了现炒川菜的大赛道，这个也没问题。

有问题的是，新太二能占据哪个机会呢？现炒？食材？厨师？好像都不能。

据红餐大数据，川菜人均消费30—60元的门店占比43.2%，60—80元占比27.7%，少数高端川菜价格在100元以上。

新太二人均80的价格并不安全。现炒和新鲜食材的卖点竞争对手也很容易做到。

我们认为，问题的解决之道是基于自身优势的深耕：做大酸菜鱼品类，围绕核心能力做延伸。

例如：对选用食材（主要是鲈鱼）的最高标准的养殖和检测。

肯德基和麦当劳卖的汉堡，并不是多么好吃健康的东西，但是他们在安全卫生这件事上做到了国内最高标准。

酸菜鱼这个品类很火热，看似内卷很严重，但是并没有做到真正的升级。

就像曾经的房产中介也在价格战上打得不可开交，贝壳的办法是只卖真房源，费用真正透明。

超市行业看似也是内卷严重，但是山姆、麦德龙、胖东来这些企业照样做得风生水起，他们的食品检测标准和严格执行是超出行业标准的。

同样的，酸菜鱼这个品类，它的养殖、加工和检测，升级空间同样很大。顾客愿意为真价值多付费。

培育独家的鲈鱼品种、坚持严格的养殖标准、使用最高的检测标准、制定行业预制标准。这些动作可以建立起护城河，值得太二长期投入。

一道酸菜鱼看起来单调，但是配菜可以丰富：就像火锅煮万物，酸菜鱼的锅也可以煮万物。

所以，“大单品太单调”、“预制菜风波冲击”、“平替品牌太多”等等理由都不成立。

总之：

太二的成功是找到了一个能够占据的细分赛道：老坛子酸菜鱼。然后用高超的社交媒体运作，成为了现象级品牌。

但是它并没有理解自己的成功，没有真正解释自己的成功，于是就容易在穿越周期时动摇。