最近，我用第一性原理，重新审视了各种品牌建设方法——包括品牌形象说、定位说、超级符号说、360度整合营销传播说、实效营销品牌方法……结果发现，几乎所有品牌营销学说都是某种媒体传播生态的附属品。在这些品牌方法中，哪种在这个时代最不需要，应该删除呢？

只有比品牌概念更早的商誉，才能不依附于任何媒体环境而一直存在。所以，品牌的第一性原理，很可能是商誉。

1、什么是第一性原理？

2、用第一性原理审视品牌。

3、用第一性原理审视品牌营销。

4、用第一性原理做品牌商誉。

5、产品→商誉→IP的品牌之道。

以上，5点看法；下面，逐一说说。

01

什么是第一性原理？

第一性原理是回归事物不可分割的基础本质，是最基本的公理或定律。

亚马逊的创始人贝索斯说：“不要预测未来会变成什么样，而是要找到未来10年不会改变的事情，这就是第一性原理。”

马斯克有一个非常基础的“第一性原理算法”，既简单又残忍，大致是这样的：

第一步：质疑需求，把需求变得不那么蠢。

所有需求或多或少都带着点蠢，不管给你需求的人有多聪明，那些需求仍然会有一定程度的蠢。所以你要先大幅减少需求的总量。

第二步：尝试删除各种看起来必需的流程。

如果你在删除各种流程之后，没被逼着至少把10%的东西重新加回来，那就说明你删得还不够多。

第三步：才进行优化或简化。

只有在质疑和减少需求，并删除大量不必要流程之后，才值得对事情进行优化或简化。事实上，最聪明的人最常犯的错误，就是去优化一个根本不该存在的东西。

下面，让我们用第一性原理来审视品牌。

02

用第一性原理审视品牌。

不同行业的品牌的「第一性」表现是不一样的，见下表。

比如在电商行业，贝索斯曾说过：“没有人会在10年后说‘我爱亚马逊，我能接受他们配送慢一点’——这不可能发生。所以，低价、快速配送、高品质永远是电商的第一性原理。”为什么阿里最近的战略全部围绕着淘宝的核心竞争力去拓展？

因为从第一性原理看，淘宝+菜鸟物流才是阿里电商的根本，而天猫无论做多少广告和品牌建设，实际意义都不如淘宝的基础价值。只有做强淘宝，阿里才有可能不被拼多多、京东、美团、或更新的对手所颠覆。

又比如在快消品行业，由于产品极其容易同质化，又极度依赖于消费者的高频率重复购买，所以在这里的第一性原理，永远是稳定高品质和消费者的情绪偏好度。这正是快消品行业一直是广告行业甲方大户的原因。

再比如，文旅主题公园的第一性原理，一定是满足家庭合家欢需求的「好玩度」。

所以，华谊兄弟电影公司开主题公园失败了，因为完全不符合第一性原理。

华谊兄弟这么多年拍的电影IP资产，就没有一个是合家欢的、吸引儿童的。你能想象华谊兄弟的主题公园，是靠冯小刚的电影、还有《神探狄仁杰》这些IP来吸引全家人去玩的吗？注定会失败。

而泡泡玛特开的小型主题乐园现在也没有成功，原因在于，不管Labubu、Molly、星星人这些IP有多红，它们就是适合做潮玩去满足年轻人的情绪价值，但是可玩性真的太不够，迄今为止还不具备主题公园的娱乐基因。

而在科技产品行业，第一性原理就是两个极致：极致的科技创新力和极致的科技生态护城河。所以在所有科技行业品牌中，能做强的只能是创新力强的；能做大的只能是规模化能力的；前者如苹果、特斯拉、英伟达等，后者如富士康、台积电等。

而位于中间区域（科技创新力不强、只是生态中的一环而不能主导科技生态），主要依赖广告营销的科技产品企业，生命强度就不够，也往往不持久，例如戴尔、惠普等。

英特尔更是代表，无论它的“INTEL INSIDE”品牌广告如何深入人心，一旦产品竞争力弱且不能控制生态，就只能没落。在这个领域，用广告能建立品牌心智护城河只是一个假象。

这也正是马斯克之所以会渺视营销和广告的原因。在马斯克的第一性原理分析中，营销和广告，一定是科技企业中可以被删除的环节，可以简化甚至去掉的部门。

综合以上各种品牌分析，我们就会发现——

只有一种共性，是所有品牌都具备的、不变的：产品的商誉。

商誉对于企业、对于卖货、对于品牌的影响方式是不变的，不受传媒环境影响。在没有广告的时候是这样，有广告的时候是这样，现在广告没落了，还是这样。

有品牌和没有品牌（白牌）的差别，就是有商誉和没有商誉的区别；好品牌和差品牌的差距，就是商誉值的高低。商誉在不同行业可以表现为不同的内容，但归根结底都是商业信誉。

所以说，建构在产品上的商誉，就是品牌的第一性原理。

03 用第一性原理，审视品牌营销方法……

现在，让我们逐一审视各种品牌营销学说，看看是否要删除——首先记住一个前提，正如文章开始时说到，几乎所有品牌营销学说都是某种媒体传播生态的附属品，必须要有媒体生态的支持。

「传统的品牌形象方法」——

由大卫·奥格威提出，核心思想是品牌需要打造一个独特、一致、受人尊敬的长期形象。它认为消费者购买的不只是产品，更是产品所代表的形象和感觉。

品牌形象说的诞生与成长，紧密依附于大众传媒时代的强势。

当有限的几个电视台、杂志和报纸能够覆盖绝大多数人口时，通过持续、统一的视觉和叙事输出，为一个品牌塑造一*权威、可信、富有魅力的“形象”不仅是可能的，而且是高效的。奥格威的智慧在于将大众传媒的单向传播力发挥到极致。

然而，在算法主导、信息碎片化的当下，这种试图由上而下定义一个完整形象并强加于受众的方式，正变得越来越困难。传媒环境变得粉尘化、圈层化，统一的“形象”在穿越不同社群时极易被解构和再诠释。

如果大众传媒的集中性这一基础不复存在，那种追求完整、可控“形象”的执念，便成了一个可被删除的昂贵包袱。品牌更需要的是提供丰富的“素材”，而非一个僵化的“形象”，让用户在各自的圈层内完成共创。

结论：按现在的传播环境，根据第一性原理，品牌形象广告的做法，可以被删除。即使是要建立消费者的情绪偏好度，品牌形象也要走社会化传播的路线。

「品牌心智定位方法」——

由特劳特和里斯提出，核心是让品牌在潜在顾客心智中占据一个独特且有价值的位置，成为某个品类或特性的代名词（如“怕上火喝王老吉”）。

品牌定位说，曾经是一个极具革命性的思维，但现在同样受到传媒环境变得粉尘化、圈层化的巨大冲击。

因为，品牌定位能否营销成功，其有效性同样建立在一种特定的传媒环境上：即通过集中火力、重复饱和攻击，可以高效地“占据”一个在理论上统一、静态的“大众心智位置”。

特劳特和里斯的理论隐含着一个前提——存在一个稳定的、可被大规模广告触及的“心智市场”。但今天的传媒环境是流动的、多中心的。算法为你我编织着完全不同的“信息茧房”，不存在一个统一的心智战场可供占领。

定位理论所依赖的“大规模广告支持”这个引擎，在传统媒体失效、流量成本高企的今天，对大多数品牌而言已难以启动。如果没有了那个可以进行“心智轰炸”的媒体环境，定位本身就可能沦为一句在会议室里自我感动的口号，无法有效抵达消费者，其必要性便大打折扣。

不过，定位理论还有一个变种，是从广告定位升级到战略定位，其本质是差异化竞争战略，这仍然是非常重要的、可行的。

结论：以广告营销为中心的品牌定位可以被删除；但是，战略差异化定位仍然很有价值。

「品牌生活方式主义」——

公元2000年后最流行的一种品牌营销方式，在4A广告公司中尤其盛行几成标准模板。这种思维的特点是，将品牌与一种特定的生活方式、价值观或文化身份绑定，让消费者通过使用品牌来表达“我是谁”。

一个品牌，就是一种生活方式，这一思维曾经被大量品牌广告运动使用。

它本质上是一种基于媒体权力的“赋魅”行为，通过将品牌与一种理想化的生活图景绑定，来提升品牌溢价。

但社交媒体时代的反噬力带来了“祛魅”。因为传媒环境的本质从“观看”变成了“参与”和“审视”。用户通过无数素人的分享、评测甚至吐槽，窥见产品真实的日常。

当一个品牌精心营造的“生活方式”与用户从四面八方了解到的真实体验严重不符时，这种营销便会迅速反噬。生活方式的光环，在透明的传媒环境中极易褪色，从而变得可有可无。

但是，也的确有不少品牌，不是通过广告营销的方式，而是用产品创新力本身，结合社群发展，将品牌生活方式主义做成了。例如lululemon的瑜伽生活主义，在去广告的前提下稳定成长起来。

结论：用广告营销来建立品牌生活方式可以删除；但是，以产品创新+社群发展的品牌生活方式主义是可行的。

「360度整合营销传播」——

由4A传播集团根据自身业务的丰富性提出来的品牌建设方法，强调在所有可能的客户触点上，传递统一、连贯的品牌信息和体验，实现“包围式”沟通。这个理念在理论上依然完美，但在实践中其实很不可行。

因为它所设想的“整合”，是品牌有计划、有控制地在所有触点输出统一信息。然而，当下的传媒环境是失控的、去中心化的。触点呈指数级增长且不受品牌控制（如网红的口播、用户的UGC、社群的讨论）。

品牌试图进行“360度”的精密控制，不仅成本高昂到难以承受，更可能因为与生动、随机、真实的社会化传播格格不入而显得生硬可笑。旧式360度整合所追求的“控制感”，在当前传媒环境下已近乎幻影，其核心原则需要被彻底重构。

今天的“整合”，更应是对用户自发内容的激发与赋能，是对不同圈层独特语境的敏捷响应，而非品牌自上而下的强行统一。

360度的传播，并不需要事先做360度的事，只要抓住一两个点，实现单点突破，就能够在当前传播生态下、自然而然的实现360度传播。品牌要追求的也不是完全控制（反正做不到），而是适度引导、以四两拨千斤。

结论：以控制论为中心的360度整合营销传播应该被删除；取而代之的，是去中心化的360度顺势运营。

「超级符号方法」——

虽然超级符号的说法早已有之，但确实是「华与华」的努力而广为人知，并成为他们的标识。超级符号说的特点是寻求利用人类文化的原力符号来降低识别成本、沟通成本，让品牌在信息海洋中跳出来。

超级符号的确是一种非常高效的“包装”和“传播”方法，它能以最快速度让消费者知道并记住你。不过，它并不能替代品牌的第一性原理价值，它解决的是“如何高效地说出我是谁”的问题，而不是“我究竟是谁”的根本问题。

超级符号说有一个小小的BUG，就是不可能让大多数人都认可、喜欢同一个超级符号，这不只是众口难调的问题，还是社会圈层化的问题。

今天的传媒环境不仅是“嘈杂”，更是“圈层化”。一个在汉族文化中是“超级”的符号，在Z亚文化圈中可能毫无波澜甚至引发反感。文化正在裂变为无数亚文化，统一共识的“超级符号”是不存在的，取而代之的是在各个圈层内部流通的“圈内黑话”和“梗”。

试图寻找一个放之四海而皆准的超级符号，难度越来越大，而且很容易引起反噬。这正是华与华的很多案例的评价两极分化的原因，同时也暗含着爆雷的风险。

品牌可能需要打造一套更具弹性和可演变性的“符号系统”，以适应不同圈层，而非押在一个符号上。因为社交媒体语境本身不再“大一统”。

还有一种情况就是，那些已经拥有超级符号的品牌，比如苹果、特斯拉等，根本就不需要再加一个超级符号进来，对于这样的品牌，反而是不需要特意去再做了。

结论：超级符号可以尝试；同时，为防范风险，需要更弹性、可演变的符号系统。

「促销打折+流量转化的实效营销」——

这是现在最流行的营销方式，是当前算法驱动传媒环境的“宠儿”。在品效合一的口号下，这种营销方式与效果广告、直播电商等新型传媒形态天生合拍。

这种方法的逻辑简单直接：通过价格刺激，在流量平台上实现产品销售的即时转化。由于与现在的传播生态极为贴合，甚至就是应运而生，所以，几乎没有品牌会不用它，被使用的频率和次数也越来越多。

但这种方法的危险性在于，说是品效合一，但实际上往往是有效没品。

因为它完全是以卖货量和有效性为衡量标准的，为了做到这一点，最直接简单的办法，就是要加上打折+促销+送礼品+各种福利。

它确实是充分利用了新传媒环境的高效率，但很容易透支，最终的结果是，实效会越来越低，品牌也没建立起来。

它就像一种依附于新传媒环境而蓬勃生长的“病毒”，能完全避开它的诱惑的，只能是产品竞争力非常强、用户信赖度极高的品牌。

结论：容易造成商誉内伤，但又实效有用。所以，品牌一定要同时有商誉建设的对冲机制，才不致于越来越受伤。

04

用第一性原理，做好品牌的商誉……

从上一章的分析可以看到，所有具体的品牌建设方法，都是因社会传播环境变化而生、而兴旺、而衰落、而灭亡的。

但品牌本身的第一性是不变的，它就是商誉。

如果想在最大程度上发挥第一性原理来做品牌，应该怎样行动呢？

第一，从“说服性传播”转向“证明性行动”，让商誉在行为中累积。

行动的核心应从“传播学”转向“行为学”。在一个人人都有话筒、真相难以掩盖的传媒环境下，与其耗费巨资去描绘一种虚幻的生活方式，不如让产品在真实场景中自己说话。

过去，大众传媒是塑造商誉的主战场，品牌通过广告“说”出自己多好来建立认知。但今天，过度传播已让言辞变得廉价甚至可疑。商誉的真正基石，不再是“你怎么说”，而是“你怎么做”。行动本身，即是最有效的传播。

第二，把自己变成传播节点，让商誉在价值交互中流通。

传统思路是购买媒介资源来播送信息，这是一种“租赁注意力”的模式。而基于第一性原理，品牌应致力于将自己变成一个能持续产出价值内容的“媒介”，直接与用户建立交互通道。这意味着，品牌不再仅仅是广告主，更应是内容创作者、社区运营者和价值提供者。

第三，从“维护完美形象”转向“守护核心承诺”，让商誉在恪守根本中坚不可摧。

在信息高度透明的时代，试图维护一个完美无缺的形象既不可能，也无必要。用户真正信赖的，不是一个永不犯错的圣人，而是一个谦逊而可靠的伙伴。

因此，品牌需要极度清晰地界定自己的“核心承诺”——即那个基于行业第一性原理、你向用户做出的最根本的保证。品牌所有的战略决策和资源投入，都应优先用于捍卫这一核心承诺。当出现危机时，坦诚沟通并不惜代价地兑现承诺，远比任何形象公关都更能修复甚至增强商誉。

第一性原理要求品牌剥离所有次要环节，直击行业生存与发展的最根本价值。所以，偏离商誉这个根本，任何企业都难以成功，任何品牌都难以持久。

05
产品→商誉→IP的品牌之道

简而言之，用第一性原理打造品牌，其实就是下面这三件事：

1、价值创造（商誉的根基）、

2、价值感知（商誉的转化）、

3、价值维护（商誉的持续）。

这三件事不断循环往复，不同时代的一切成功品牌的共性都在于此。

也就是产品→商誉→IP。

产品（服务）负责价值创造，并形成商誉。

而将商誉转化为IP，就能更好地完成价值感知和价值维护。

将商誉转化成IP，也不是传统品牌形象的那种单一IP，而是将各种商誉都转化为一个个IP，形成IP矩阵。这里说的IP，也不只是一个卡通形萌，也可以是一个梗、一个人、一系列故事。既是内容，又是符号。

今天的品牌建设，应该围绕着“商誉”来打造多元化IP矩阵。

比如说，最强调第一性原理、连广告营销部都不要的马斯克，就是将自己打造成了个人IP，实现最省钱高效的传播和品牌建设。而他的特斯拉汽车、cyberchuck皮卡，从外形开始，就已经是一个个产品IP。

马斯克正是因为将产品、个人都打造成了IP，才实现了以最少的步骤、实现最强的品牌传播效果，充分实践了第一性原理。

今天的品牌营销，一定是以产品和服务为核心，然后，将已经形成的商誉，通过有情感力、传播力的IP表现出来。也就是产品IP化、服务IP化、声誉IP化（包括人的IP和事的IP），形成企业IP矩阵，这是最适合现在网络传播环境的做法，也是最有效的方法。

一句话总结，就是：

在新的时代，品牌=商誉IP化。

其中，商誉是品牌的信用资产，IP是品牌的文化资产。

当我们剥离了因时代而异的“术”，最终还存在的，就是“道”。