随着人群代际的变化，中医药似乎与新一代年轻人渐行渐远了，其实不然；最近些年不管是黑芝麻丸、鲜炖燕窝、还是知嘛健康，以及今天我们要探讨的荷田水铺案例再次证明中医药不是没有生命力，而是我们没有找到年轻人喜欢的方式去创造需求与产品，才陷入年轻人不喜欢中药及中药养生的认知误区。

同样，我们也看到最近二三年，很多中药老字号企业纷纷下场尝试用创新的方式尝试创新。整体表现看，荷田水铺初步交出相对完美的答卷，带着中药年轻化的思考一起走进荷田水铺，希望给行业带来一起启发。

希望文章能够为你带来不一样的思考——如果现在没时间阅读，可以先关注我，不要错过更多精彩！

荷田水铺目前的领先是因为她用创新的方式定义一门传统的生意，做到了“与众不同”。今天我们从如下三个方面聊聊我们的思考：

1、荷田水铺——不是做“奶茶”，而做“中式养生炖饮”

2、荷田水铺到底做对什么，才能备受消费者与资本的青睐

3、中药企业如何创新品类与品牌赢得新一代消费者

一、荷田水铺——不是做“奶茶”，而做“中式养生炖饮”

不是只是梳理品牌发展里程，但是我们更应该看到荷田水铺与众不同的身影，正因如此，荷田水铺才能在竞争如林的“现制茶饮”红海中安身立命。

（图片来源：荷田水铺官网）

第一阶段：定义自己，是“中式炖饮”，不是“现制奶茶”

荷田水铺成立于2020年10月，是一家以“药食同源”理念为核心的国风养生茶饮品牌。2020年12月在青岛开设了首家线下样板店；开业仅20天后，门店便登上了区域饮品排行榜第一名，一个月后成为青岛市饮品排行第一名。

第二阶段：资本加持，快速扩张

2021年：快速扩张与资本加持；荷田水铺进入快速扩张期。4月，获得种子轮融资；6月，获得国内知名投资机构梅花创投的天使轮千万级融资；9月，全线产品及包装升级至2.0版本，开启规模化扩张；到11月，累计签约门店超过65家。

第三阶段：模式优化，提升品牌影响力

2022年-2023年：模式优化与品牌影响力提升，荷田水铺继续深耕产品与门店模型，推出“大鲍岛穿越店”等沉浸式国风体验店，打造中国最美古风打卡地；同时，品牌丰富了瓶装饮料、茶包、周边产品等品类，进一步加深消费者的品牌印象和品牌粘性。

2023年：Pre-A轮融资与估值跃升。10月，荷田水铺完成新一轮Pre-A融资，估值达6.6亿元人民币。此时，品牌已在全国范围内开设60多家门店，会员复购率超过68%，成为国风养生茶饮赛道的黑马品牌。

2024年至今：全国布局与文化输出，荷田水铺持续扩大品牌影响力，布局全国市场，并致力于将中国传统的“药食同源”文化推向全球，努力打造成为代表中国文化的全球品牌。

荷田水铺自2020年成立以来，仅用三年时间便完成三轮融资，门店数量突破百家，估值达到6.6亿元，成为茶饮行业中式炖品养生细分赛道的领军品牌。

我们不禁要问，与其同期诞生的茶饮品牌多达数百个，凭什么她能“鹤立鸡群”呢？答案显然是她不是“奶茶”，而是“中式炖饮”，几字之别投射出消费认知的“天然之别”，这就是我们反复强调的“品类是对接消费者需求的最小单元”，诞生之初就定义她不同于“奶茶”。

二、荷田水铺到底做对什么，才能备受消费者与资本的青睐

荷田水铺之所以能在“新茶饮+中药”这一看似冷门的交叉赛道里连续拿到三轮融资、估值冲到 6.6 亿元，核心是把“传统中药”做成了“年轻人愿意复购的零售产品”，同时把“国风文化”做成了“可规模复制的商业模型”。

我们认为他做对的以下 6件事：

1、选年轻人：选择最愿意为健康及情绪买单的年轻增量人群

切中最舍得为“健康”买单的增量人群，让中式养生文化走进年轻一代。90/95 后女性是“朋克养生”话题的策源人群，也是新式茶饮的高频买单者。荷田把客群锚定在一二线城市 20-35 岁白领女性——先抓住她们，再靠“女朋友→男朋友→亲子”连带，实现全时段、全性别、全场景渗透，会员复购率做到 68%，远高于行业 30% 的平均水平 。荷田茶铺用中式炖品满足新一代年轻消费者“朋克”养生文化。

2、重视选品：围绕年轻人四季的养生习惯，深度开发功能炖饮

用“功效”做刚需，而不是讲“口味”价值，避开与其他茶饮之争，而是把熬夜、美颜、润肺、祛湿、控糖等 8 大痛点做成 爆品。

• 熬夜人参水 → 场景感+一整根人参视觉冲击
• 阿胶姜枣茶 → 姨妈期刚需
• 羽衣排毒水 → 怕长胖人群

把“中药功效”翻译成“今天立刻有用”，降低决策负担，也规避了“口味内卷” 。

把“苦口良药”重做一遍工艺与风味，彻底的改变他们对传统中药刻板印象。

3、社交价值：让国风文化成为社交元素，品牌门店本身就是自媒体

国风美学=社交货币，让国风成为文化符号与社交货币，提升品牌自传播

从品牌名、荷田绿+宫墙红 VI，到葫芦瓶、手拎药箱外卖袋，全部定制，视觉差异化直接带来“拍照打卡”冲动；门店做成古风+工业风混搭，开业即变城市景点，抖音话题播放量 2 亿+ 。用年轻人喜欢的方式构建品牌独有的内容系统，借助自媒体自传播，极大地提升品牌势能。

4、模式优化：采取品牌加盟轻资产模式，标准化数字化快速复制商业价值

商业模式选“准直营”，速度、管控、资金效率兼得，总部掌控药材基地、中央工厂、线上小程序；前端找“创业合伙人”出资建店，总部统一培训、供货、运营。比直营轻资产、比重加盟强管控，单店 3-6 个月回本，两年复制 130+ 门店 。按照新时代商业逻辑重构品牌连锁加盟模式，轻资产、高效率扩张。

5、竞争壁垒：讲品牌新叙事落实到供应链，构建品牌竞争壁垒

荷田水铺构建供应链壁垒，让养生品牌叙事全链落实。提前一年在宁夏、长白山等地锁定枸杞、人参等道地原料，自建 5000 ㎡ GMP 级中央工厂，实现“原材料—浓缩液—门店”全链路标准化，既保证口味一致，又让后来者短期内难复制。

荷田水铺把“中药”做成“像奶茶一样好喝的解决方案”，把“国风”做成“可以拍照炫耀的社交货币”，再用“准直营”模型快速复制，既抓住 Z 世代的健康焦虑，满足了资本对“可复制、高复购、有壁垒”的所有想象，能连续受到资本青睐。

荷田水铺的成功得益于其对新一代消费者对中式养生需求的深刻理解与洞察，并围绕“中式炖饮”构建品牌连锁商业模式，让传统的中国人养生文化融入到现代商业文明。

新一代消费者对“中式养生”品类的需求已明显从“概念尝鲜”走向“日常刚需”。“药食同源”品牌必须同时满足“功效可感知＋形态零食化＋文化可炫耀＋成分可验证”。荷田水铺在“人群+场景+产品+功能+体验+社交价值”构建符合品牌定位的商业闭环，成为中式炖饮品类的标杆品牌。

三、中药企业如何创新品牌赢得新一代消费者

中医药企业在品牌、产品、配方及供应链具备极强的竞争优势，把传统中药做成「年轻人日常消费品」这个的确需要作为一个战略命题进行探索。

从近几年中药企业的转型我们不难看到，也有很多中药企业利用在品牌、原料和技术方面的优质尝试做大健康的试点，大多数收效不是太理想。

其中有如下问题值得思考，因为任何一点都是品牌战略关键决策点：

1、品牌架构问题：是充分利用母品牌资产还是新创品牌？

中医药企业，包括很多老字号都有着一定的品牌资产价值，其在消费者心智中形成了固定的品牌联想，这个品牌资产需要一分为二的看待，不能简单直接的将品牌名用到新开启的大健康业务上，如果母品牌联想取向传统、经典、功能为主的，新开的围绕年轻人群的大健康品牌可能需要采取独立或者背书的品牌结构，同仁堂与知嘛健康就是属于这种模式，同仁堂如此处理，显然是需要在年轻消费者心智中建立全新的中药健康与养生的品牌认知与形象；而我们看到另外一个现象，如李时珍、佛慈等都直接用了母品牌作为茶饮业务品牌，这样处理肯定是希望借助母品牌品牌资产，但是母品牌多年形成的品牌印象，如何与年轻消费者之间形成关联，这个还是需要测试后才能有个确定的结论。

2、产品开发问题：是遵从专业的产品开发逻辑还是用户视角方向？

中医药企业拥有医药专业技术人才及丰富的大健康产品解决方案，但是如何开发符合年轻人的健康产品，这个的确需要采取外部用户视角，否则可能开发一堆不适合年轻消费者需求的产品。这个观点可能很多医药专业人士不太认同，但是事实如此。比较可行的方式是用「场景-功效」反向定义 SKU，荷田水铺从场景视角先锁定熬夜、姨妈、控糖、润肺等 8 个高频生活痛点，再从《本草纲目》里找对应配方，优化调整配伍，而不是「我有一款古方，怎么去卖」。传统药企推「经典名方」常陷入「产品导向→教育市场」的长周期，荷田把顺序倒过来，实现 0-1 的低成本验证。

3、产品体验问题：是按照中药的标准还是按照用户饮用体验感受？

有关产品体验的问题，中药药品与大健康产品肯定不同，前者遵照的药品标准，后者遵从的消费品体验的逻辑。中医药的生产标准必须符合GMP，这个是行业最高标准了，但是在药食同源的茶饮领域则需要用饮料食品的标准来定义产品品质与体验。如果现制茶饮的产品体验感受像中药一样，这样的产品根本不能推向消费者。荷田水铺通过减渣（分段过滤）-减苦（冷萃+果汁前调）-减腥（微分子包埋），工艺「三减」让良药不再苦口，把接受度从 30% 提升到 80% 以上，为复购打开前提。试想，如果荷田水铺的消费者喝的是类似中药口服制剂的饮品，他们会是什么样的消费体验与使用评价呢？不仅药食同源的茶饮如此，中药现代化也要求中医药企业在剂型、口感、服用体验等方面改进，让服药不再成为负担与压力。

4、门店设计问题：是按照传统中药文化还是强化社交流行？

中医药店门店有着成熟的行业标准和规范，绝对不能将药店的装修风格延伸到中式茶饮门店。荷田水铺在门店的装修设计上大费苦功，让门店成了自带流量的商业空间。他们大面积「荷田绿+宫墙红」、葫芦瓶、手拎药箱外卖袋，拍照自带话题，单店 30% 流量来自打卡分享。当然其也充分利用传统中式养生文化元素，进行场景化的布置，本质上是把“门店当媒体”，虽然前期设计花点费用，但后续自传播节省大量的营销费用，这也是值得的。

5、供应链问题：既要讲好品牌故事，又要做实供应链壁垒

中药药材的道地是品质的基本保障，这个也是很多中药大健康产品讲好品牌故事的内容之一，但是如何将故事落实到产品品牌与顾客体验，兑现品牌承诺这是品牌方需要坚守的底线。严控品质，深根供应链，荷田水铺在这方面的严谨如同中医药企业一样，他们提前一年锁定陇南当归、长白山人参等道地原料，自建 5000 ㎡ GMP 级中央工厂，实现「原料-浓缩液-门店」全链标准化。只有有了这些保障，宏达的品牌叙事就能成为品牌承诺兑现于消费者，否则可能只是暂时的繁华。

6、选品与产品开发：不是我“有什么”，而是客户需“要什么"？

充分利用消费数据反馈，围绕数据系统与消费者完成价值的共创过程，通过重度的消费者数据分析与洞察目标消费者的需求及购买决策变量，让“消费者”成为“共创者”。荷田水铺证明中医药的现代化不必非走「新药审批」独木桥，把「药食同源」做成「日频消费」，深度发觉消费者在日常养生保健的中药精粹，让消费者参与产品的开发与体验。荷田水铺用场景反向设计产品，用工艺解决口味，用文化制造社交溢价，用供应链锁定品质。

目前，中医药从上游原料、中游工业及下游的零售深陷“内卷”，与其外求于政策环境的宽松，不如内求于自我的创新与思路的开放。

对于拥有品牌、批文和产能基础的传统中药企业，只要把上述「6大破局」关键点，围绕人群、功能、场景等维度的细分机会的确太丰富了，只要深度拥抱消费者，洞察真需求，就能在「国潮养生」赛道里快速复刻第二个、第三个「荷田水铺」。

欢迎中医药大健康行业的品牌负责人一起探讨中药复兴与品牌建设的话题！

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