前几天，买了盒Nars的气垫粉底液。购物完成的刹那，我的深刻感受是：这就是一次小红书主导下，典型的购买旅程呀。所以，想把这次购买旅程铺展开来，加上我的分析，给到那些过于倚赖线下渠道、线上还是玩不转、看不懂消费者线上购买行为、要做全域用户运营的企业。你们一看就懂了。

购买旅程可分为：认知阶段（Awareness）-考虑阶段（Consideration）-决策阶段（Decision）-购买阶段（Purchase）-售后阶段（Retention & Advocacy）。我将通过购买Nars气垫粉底液的旅程，可视化用户在各个环节的行为、痛点和情绪。

一、认知阶段（Awareness）

购买动机：为什么要买气垫粉底液？

想买气垫粉底液源于最近工作压力有点大，晚上睡眠不太好，晨间护肤动力不足。有天早晨起床，彻底不想擦脸，又不想裸着脸到公司。心里盘算着：如果这时有盒气垫粉底液，该多好。我裸着脸出门，到公司后，直接气垫粉底液铺个全脸，就OK了。

分析：1、洞察我的购买动机里藏着什么样的心理？懒固然是懒，懒的背后是“想躺平，但又不想彻底躺平”的心理——这是现在很多职场人的心理吧。气垫粉底液的“拍压上妆”特性完美契合“懒但需体面”的职场心理。

2、场景：在公司快速上个妆。

二、考虑阶段（Consideration）-决策阶段（Decision）

如何决策买哪个品牌的气垫粉底液？

不用我说，你们都知道：当然是去狂搜小红书。关键词：混油皮、夏天、气垫粉底液。各种替网友“试妆、试色”的真诚视频，扑面而来。

整体看下来，YSL的黑色皮气垫粉底液笔记最多，Nars的大方块气垫粉底液笔记数量较少，但它的“混油皮、遮瑕力强、不脱妆”买点脱颖而出。

分析：显然，Nars的大方块气垫粉底液走的是细分人群路线，完美地击中了我这类人群。这非常符合小红书“物以类聚、人以群分”的“人群反漏洞模型”。即：气垫粉底液不是“上妆的第几步”，不是“既要……又要……、还要……”的全能型产品——“既显白、又遮瑕、又水润、又持妆……”；而是这盒粉底液，就是为某个细分人群、甚至特定场景设计的！

顺便说一句：你们现在应该发现了化妆品为什么都要有自己的小绰号了吧？

三、购买阶段（Purchase）

到哪里买？

决定买Nars的大方块粉底液后，我没有跳转淘宝下单。因为对选什么色号还是不放心，加上公司马路对面商场就有Nars。于是决定中午吃饭时，去Nars专柜购买。

中午出发去Nars前，查了下大众点评App：“不查不知道，一查打哆嗦”。我要去的这家Nars店评分只有3.4分！大量的负面评论都集中在：店里的Sales态度不好、冷漠！

于是，我又犹豫了：要不要换个品牌，比如YSL？但最终因为前期小红书真实测评建立的产品信任，我还是咬牙进了Nars。（真是咬牙！）

结果，Nars的小妹妹很热心，还帮我上了个妆。我向这个小妹妹反映了大众点评网上的差评。她说：也有其他顾客反映了这个情况。并且很贴心地和我说：她自己也是社恐。如果看到这种差评，也不想进这样的店。

分析：今后，线下门店最重要的功能有两点—1、体验！体验！体验！体验管理包括了顾客决定去线下之前，上相关App看评论。

2、树品牌。我的一个在商业地产做高管的朋友和我说：任何消费品要树立自己的品牌，一定要完成线下开店这一步！当然，不是随便在哪个商场开店，也不是随便开什么类型的店。她还和我说：线下门店的店长和天猫旗舰店的店长，完全是两个概念。但是，很多电商起家的消费品公司不明白这点，按照招天猫店店长的逻辑，去招线下门店店长。

四、售后阶段（Retention & Advocacy）

私域沉淀、口碑分享

照例的，Nars小妹妹让我加她的企业微信。这是现在很多线下化妆品、服装品牌的通用做法了。只是，我还没发现谁做得好？通常就是：加了微信要么不吭声，要么就是打折、做活动时，推送通用话术。

分析：以上做法，绝对不是私域运营。怎么激活用户二次购买、三次购买……？也就是LTV（Life Time Value)，需要一套用户运营机制。

关于用户运营机制，上个月我和【Brand H】播客一个负责出海用户运营的听友深度聊了聊，我的感受是：运营活动千千万，本质却只有一个：利他心。你能为用户带来什么价值？为他们的生活问题带来什么解决方案？但是！很多企业运营用户走入的误区是：利他=打折、送优惠券！结果来的大多是薅羊毛的。关于这点，10个做用户运营的，9个都有此经历。

口碑分享：对于护肤、美妆类产品，口碑分享大多还是要通过KOC、KOL SEEDING的方式吧。

总结：以上就是我买Nars气垫粉底液的购买旅程。用户购买旅程是洞察消费者的常用的工具。我认为：难的不是这个工具怎么用？而是：1、你愿不愿意沉下心来洞察消费者？这是项繁琐的工作。你看：我写的还不够细，就已经接近2000字了。2、你洞察到了什么？解决方案是什么？