01 消费者洞察为何而存在

消费者洞察，有可能是为了吹牛而存在。

比如说无数做王老吉的人都说“怕上火喝王老吉”是他成功想出的点子。

消费者洞察，也可能只是对风口上飞起来的某种解释。比如说星巴克说他们创造了“第三空间”，其实他们的成功，不过是90年代的麦当劳和肯德基。

事实上，对于每一个营销操盘手而言，消费者洞察从来都是为了生意的增长而存在。

不是为了卖哪一个具体的产品，也不是为了美化品牌，而是用一种达尔文自然演化的眼光去看这样一个经济生态。为自己这样一个企业，在这样一个生态演化过程当中，持续向前，不被淘汰。

用当前流行的资本性的语言就是“企业生意持续增长”。

所以继几年前的线下连锁超市之后，今天的咖啡业也碰到了类似的成长问题。

比如星巴克，现在在很多的线下门店，哪怕是在春节的狂欢季节当中，也经常可以看到门店里空空荡荡，这是让人心碎的结果。

当然原因不是不努力。

比如说在美团上可以看到50块团购两块蛋糕的促销，在门店里可能看到的是多少钱？买一张会员卡，享受各种各样的折扣，甚至还有小礼品。

也不是星巴克不学习。比如看到瑞幸做了各种各样的联名，他们也努力做了一些联名的营销活动。

所以，假如消费者洞察是有用的，那么接下来就是洞察自己，洞察消费者，为自己的生意找一条持续增长的路。

02 消费者洞察的四层问题

事实上，当增长碰到困难的时候，大部分的市场部首先想到的是促销，而不是消费者洞察。

所以对于很多组织而言，第一层问题叫做，我们都知道消费者洞察，但是我们没有养成消费者洞察的习惯。

原因很复杂，更多的其实是社交场的关系，或者叫环境的原因。大致上来说，在这样环境当中的人，已经能够洞察到一个信条，那就是：与其在市场上费尽心力用很低的概率去获取成功，不如把精力放到领导的办公室，能更大概率地获取成功。

所以真正的问题不是不会用消费者洞察，而是用在什么地方。

当然，并不是所有的组织都是这个样子的，也有一些组织会进入到第二层问题——确实在做消费者洞察，但是没有什么发现。

比如，如果去研究洗发水，会发现20年以来所有的报告都差不多，所以你觉得其实消费者没什么可以被洞察的了。

这个时候我们可能犯了一个错误，那就是以为消费者洞察可以马上改变世界。

这是因为听了太多的像王老吉那样的故事以后产生的期望。于是做完消费者洞察以后的体验，和这样的期望一比，就导致了我们对消费者洞察的极其不满意。

事实上，在一个充分竞争的市场上，消费者洞察不是核武器，它可能会发现一些变化性的东西，但这些变化有可能需要时间，才能酝酿成颠覆行业的力量。

所以当我们发现洗发水永远都是去头屑、飘柔营养等等这些需求的时候，不要灰心，哪怕只要有一丝的新发现，都有可能在原来的基础上产生一些提升的力量。

而这些提升的力量随着时间的积累，就可能帮助我们的生意持续成长。

所以消费者的洞察，不是要找最大的，要做最有颠覆性的微创新，也是可以的。

当然，当我们真正学会了消费者洞察以后，我们就会碰到第三层问题——我们发现了三个消费者洞察，ABC到底该选哪一个呢？

是选最有力量的那一个？

还是选有可能最快引起改变的那一个？

或者有着最长远的影响力的那一个？

当然这些说法都是很定性的，背后其实需要定量的标准来衡量。

其实消费者洞察的第三层问题的破解之道，是怎样真正的把理论和生意链接起来，做出最有利于生意的选择。

比如对于理想电动车而言，人们为什么要买车？可能有很多个洞察，去看远方的风景，只不过是其中之一，它也许并不是最厉害的洞察。比如是功能最全面的车，或者操控最灵活的车，或者最安全的车等等。

但是这样一个洞察，却很容易搭配上大家对电车的距离焦虑。因为它有油箱，所以它可以缓解这种距离焦虑。

事实上我要看远方的风景，我可以坐飞机，我可以坐火车，并不一定非要开一辆叫做理想的电动车。

这其实就是从产品力到营销力到品牌力的组合逻辑，我们必须把它想象成一个整体，在系统思考当中做出选择。

当然，这也不意味着你的选择一定正确，毕竟真正的市场永远是无常的，而消费者永远是非理性的。

所以接下来就会到第四个层面，如果失败了，我们该怎么样重新开始消费者洞察。

比如说20年前，有一个叫做海王银得菲的产品，当时打广告讲的感冒要快。当然，在那个时间点上失败了。

那么如果我们现在给它重新进行消费者洞察，我们会怎么样开始？

很多年前有另外一个品牌叫做加多宝，被迫从王老吉改名叫加多宝以后，坚持使用“怕上火就喝加多宝”然后貌似现在也失败了。

如果我们要给他重新进行消费者洞察，又要如何开始？

是的，在我们重新开始消费者洞察的时候，我们要明白一个道理，海王银得菲“感冒要快”是消费者洞察的一个选择，只是这个选择所能承载的生意规模可能不达你的预期。

所以不要简单地说，我选错了消费者洞察。

而王老吉换成加多宝以后，怕上火喝加多宝，确实依然是强大的消费者洞察。

但是有竞争和无竞争，同洞察、同传播素材的竞争，最终会让在消费者层面的竞争演变成声量的竞争，以及记忆惯性的竞争。

假如在上述品牌独特性及营销大渗透的竞争上打成平手，那么接下来真正决定胜负的就会变成在渠道渗透上展开。

因为我们知道从非传统营销的角度去看，我们至少包括三个核心要点：品牌独特性，营销大渗透和渠道大渗透。所以如果前两者打成平手，第三个方面的优劣将直接决定了胜负的归属。

比如当你的渠道不如对方，就必须在品牌独特性和营销大渗透上获得巨大的优势才可以，而不是对拼。是吧？

所以不要抽象地讨论消费者洞察应该如何，而是要回到具体的品牌案例当中，具体的时间点，具体的生意目标。

因为只有这样，才真正符合这个社会，符合消费者们群体决策的规律。

理想的理论总要通过某种抓手落到实际生活当中，并且量化地展开，才有可能最终结出胜利的果实。

这就是消费者洞察，为生意而存在的终极原因。