我一直觉得，文案人不爱看文案，不喜欢钻研文案，那肯定是有问题的。

要么就是您不喜欢文案这个职业，要么就是您对自己没追求，不够上进，没有野心。

文案这个东西，一旦你钻研进去，你会发现里面学问可大了，这些学问可能随着你的经验进阶，有些变得不再是学问，但唯一一个不变的原则，就是积累，和思考。

给大家分享最近看来的8句文案，是引发我思考的文案，但愿也能引发你的思考。

01

这是大一点的MINI

也是小一点的SUV

Via_MINI ACE

MINI的新车型MINI ACE，找来了最近在媒体端挺有话语权的新生代演员文淇。

应该说MINI挺会找人的，从始祖鸟，到山下有崧，文淇的独立坚韧，又带着点先锋知性的个性气质，很适合MINI ACE。

大一点的MINI，小一点的SUV。这是一句很“定位语”的文案，定位就是给产品创造一个用户抽屉，往这个抽屉里放入一个心智，而这个心智是之前没有的。

你嫌MINI太小，又觉得SUV太大，那我就给你一个刚刚好的空间。也是因为这句话太定位语，有点偏内部产品策略，于是结合代言人文淇本身，又外延了一句更具传品牌个性的slogan“一起做大人，一起做小孩”。

02

玩，是一个蹦跳的词

一个烫手的词

一个跳起来可以触碰天空

落下来可以直击地面的词

Via_翟永明《玩儿》（fr.观夏)

这几年来，品牌的活动广告语越来越接地气儿，也越来越口语化了——观夏的这句“和世界玩儿”，看似很简单，但要你自己想，未必想得出来。

一个是“世界”这个词在这里的合理性，同时也可以稳住品牌的调性；一个是把“世界”拟人化的表达方式，类似华为浏览器的“让世界遇见你”，而不是“让你遇见世界”。

翟永明的这句诗，则是把“玩”这个字给具象化了，你仿佛可以看见这个字传达出来的场景，蹦蹦跳跳，自由且充满活力。

03

当花学会照镜子

世界就盛开了另一朵花

Via_淘宝户外生活节

其实我们写文案，很多时候是有点自我感觉良好，有点想当然地把自己的感受或者附加的情绪价值叠加进文案里。这不是一个好事，但确实是当下很普遍的现象。

当花学会照镜子，世界就盛开了另一朵花。虽然这句文案是句好文案，当它跟户外生活，跟户外这个场景，那是一点关系都没有，可能就是为了引出“镜子”这个创意载体。

另外，你想想，你去看一座山的时候，你只会感叹：哇这山好美，好壮观。你大概率可不会想到什么你心里的那座山。

还有什么“在大自然的视野，是我一生的事业”，就纯粹是为了让“视野”与“事业”形成双押的狗屁表达。

“落日不会落伍，每一天都再度流行”这句也不知所云，也完全是为了让落日与落伍，有个可以关联的点。

“在家躺的是地板，出门躺的是地球”这句还可圈可点，会有一点点让人有出去户外的冲动。

见过真正的山

心里的山就不见了

在大自然的视野

是我一生的事业

在家躺的是地板

出门躺的是地球

落日不会落伍

每一天都再度流行

04

服装，是最亲密的建筑，

在人与外界之间，

建立起一道优雅的边界。

Via_The Row 25SS 春夏系列

文案就是观点。上一次看到的关于服装的绝妙观点，还是许舜英的“服装是一种高明的政治，政治是一种高明的服装”。

如果说许舜英的文案是从政治/社会形态的角度，形成的一句观点。而这句文案，是从人与外界的角度，把服装比喻成了一道建筑，一道我们和外界之间的优雅边界。

某种意义上，服装可以是任何事物，只要你有可以自洽的逻辑；某种意义上，任何事物，也可以是另外一群任何事物。

05

一个人能观察落叶、鲜花、

从细微处欣赏一切，

生活就不能把他怎么样。

Via_毛姆

有时候很认同这种说法。这讲的便是一个人的定力，如果他有让他专注、聚焦的事物，他就有了对抗外界的定力。

很多时候，人们会更愿意去谈论一些宏观叙事，比如中美关税大战、俄乌战争等，因为这些听上去有那么一点点精英意味。

而关注落叶鲜花、阴晴圆缺、虫鸣鸟语、或者生活上的鸡毛蒜皮，我觉得是一种更真实、更具有当下感和鲜活感的事情。

06

这个世界真正管用的

永远是强者的示弱，而非弱者的逞强

Via_反向的猫

看到一篇文章，写的是在社交平台上或者在人际交往过程中，真诚与过度分享自己的区别。

作者讲到，真诚是一种待人接物的发心，是一种平等、从容的社交关系；过度分享自己，则是着急地试图将自己的真心挖出来，换取别人的理解和信任。

而想要换取别人的信任，想要共情别人，其实是建立在你的段位层级上的，于是便有了上面那句文案。

雷军、董宇辉之强者的示弱，会让我们反而觉得他们是更我们一样是有血有肉的人，是另外一种的“强”；而一个无名小辈整天倾诉自己的悲惨遭遇，反而会让人给他贴上负能量的标签，会让人想要躲开或者远离。

07

3、2、1开始，

是说，哪怕倒数，也要开始。

《密码》

Via_Keep跑道的诗

keep跑道的诗，已经成为了一个内容IP，跟中国银联的诗歌POS机一样，果然还是诗歌容易沉淀成品牌传播的超级内容IP。

其实keep这次讲的主旨很简单，都在想要降低运动、跑步上的专业门槛，于是有了“一个划水的诗歌展”，讲的就是重在参与、快乐跑步，但文案的表达还是值得研究的。

从3、2、1的倒数，想到排名上的倒数，有了这种双关的意味，把倒数、垫底这种尴尬给化解掉。同样效果的文案还有，一起看看。

有人能跑全马，

有人能跑半马，

我能跑个斑马线。

《跑个心态》

小狗拼命拉着你跑，

拼尽全力告诉你，

跑起来，很开心。

《ENFP》

多个朋友多条路，

跑步的朋友，秒懂。

《健康之路》

左脚赶右脚赶左脚，

赶脚来了

脚感也来了。

《春天的脚步近了》

享受跑步，

别老想着配速，

它不配。

《欲速则不达》

08

喝茶是一件小事，

事情虽小，学问不少。

Via_天目里

我有空的时候经常会去刷天目里的公众号，因为我发现，看它的公众号是一种享受，而且莫名其妙会很解压。

因为它的排版很好看，或者说是一种很抽象的好看吧，但一看就是精心策划的，而且运营者的运营思路也很直观，就是一如既往营造一种松弛感。

就算跟你讲一个事情，通知一次活动，也是不紧不慢、不争不抢的，用自己的语调（文案是有语调的）、风格，慢慢地跟你讲完这个事情。

而且呢，一些很可爱的小细节，也莫名很拉好感，比如它说喝茶是小事，就一直把“小”这个字缩小。

想起一句话，只要你认真做一件事，总有人会感受到你的认真。