每年8月，《财富Fortune》会发布全球500强企业排名。

2024年的榜单中，中国企业占了128家，仅次于美国（139家），包含两桶油、四大行、南网、国网以及中字头央企等。

为啥是这些企业？因为财富500强入围的唯一标准就是年营业额。

2024年排名第500名的企业年收入为320亿美金。这个入围线每年会有变化，但大概都在2000亿人民币左右。

不过，这种单一维度的排名有很大的局限性，比如仅仅代表了企业的规模，对创新性、成长性缺乏考虑。另外，排名企业并没有要求利润为正，榜单中有33家属于亏损状态，也并非真的“强”。

Fortune官网上用的是“Furtune Global 500 Largest Corporations”，准确的翻译应该是“财富全球500大”，而非“财富全球500强”。

那么，有没有什么榜单可以更多维度来评估企业的强？

也许可以从品牌实力上综合来看看。

全球有5家机构提供权威的品牌排名，其中Interbrand, BrandZ和Brand Finance最具影响力以及最被广泛认可。

今天，我们花点时间了解一下中国品牌在全球的排名，再来看看这三家机构到底是如何量化品牌价值的。

了解这些标准，对于中国企业从“大”到“强”，从中国品牌到全球品牌将提供更清晰的方向标。

我们一个个来说：

1. Interbrand

Interbrand成立于1974年，总部在英国，是宏盟集团一员。（备注：宏盟集团Omnicom Group，是广告、公关媒介的四大集团之一，其他的三家分别是WPP、Interpublic和阳狮）。

Interbrand从2000年开始，每年发布上一年的全球品牌100强名单。

2024年中国仅有小米（排名87），华为（排名93）入选。

排名标准是什么呢？

Interbrand的硬性指标包括：至少 30% 的收入必须来自该品牌本土以外地区，必须盈利且财务业绩相对透明等。

中国品牌全球化起步晚，比较吃亏。

不少优秀企业只是深耕国内市场，或者已经在海外开设分支机构，但整体营收占比不大。还有些企业在产业布局、研发制造、本地化运营、品牌营销上还有提升的空间。

那在榜的企业的品牌价值估值以及排名的依据是什么呢？

官方的解释是三部分：

财务预测：指标是沉淀收益(Residual Earnings)，计算方式是产品或业务的未来收益减去有形资产创造的收益。潜台词是品牌是无形资产，也会带来收益。

品牌作用力：品牌在用户购买决策中起的作用或者品牌对企业业务影响的程度。是不是听着就是很虚？确实是。因此常用市场调研、品类测评以及专家小组评估的形式。

品牌强度：品牌长期的竞争优势。这个指标最为关键，是衡量品牌忠诚度以及未来可持续盈利的能力。

品牌强度有7个维度的评分标准，最后再根据加权算出分数。

比如较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，因此应赋予更高分值；品牌在全球的地域覆盖面越广，得分越高；品牌越具有时代感，越具有价值；持续在品牌上有投入，也有机会获得竞争优势；在全球多个国家有商标保护，分数越高….

Interbrand方法是基于品牌的未来收益进行评价的方法。但也有局限性，比如未来若干年后的经济状况、市场环境预测未必可靠。

另外，用户的行为也在发生变化，比如现在比以往任何时候都有更多的选择，即使他们已经喜欢某个品牌，也能轻松、低成本地探索新的选择。

而新技术，比如人工智能的普及，也让品牌价值的预测更加扑朔迷离。

题外话，今年是interbrand排名的第25个年头，在这期间有85个品牌已经消失，其中包括一些家喻户晓的名字，柯达（Kodak）、亨氏（Heinz）、诺基亚（Nokia）和美国在线（AOL）...

仍有35个品牌保持在“全球最佳品牌”榜单中；仅有2个品牌仍位列前十，分别是微软和可口可乐。

2. Brand Finance

Brand Finance（英国品牌金融咨询公司）是全球领先的独立第三方品牌价值评估和咨询机构，总部位于英国伦敦。

每年发布“全球最有价值品牌500强”、“中国最有价值品牌100强”等榜单。

2025年1月公布的品牌价值500强排行中，中国企业有69家，其中TikTok/抖音名列前十。进入前100名的还有腾讯、京东、天猫、比亚迪、微信、农夫山泉、五粮液、茅台等。

BrandFinance的评估标准分为三个维度品牌强势指数（BSI)、用户的品牌忠诚度以及品牌的财务收入。

最关键的指标是品牌强度（Brand Strength），分别对品牌用户、投资方、员工、社会对品牌的综合评价，还有品牌旗下产品的价格接受程度、推荐意愿等评分。

每个品牌都会获得一个品牌强度指数（BSI）评分（满分100分），体现了企业对比其竞争对手在品牌投入、品牌资产和未来潜力上的竞争力，由D 到AAA 进行评级。

2025年，微信在品牌强度排名上，位列全球第一! BSI得分95.2分，品牌实力评级为AAA+。

Brand Finance在报告中表明，微信高度重视满足用户需求，享有良好的声誉，并获得了最高的推荐分数。之外，微信生态和无缝集成能力也都是加分项。

其他两个指标：品牌忠诚度以及品牌带来的收入与Interbrand方法的计算方法类似。

3. BrandZ

BrandZ排名由WPP集团旗下KANTAR凯度发布。（备注：WPP有奥美、智威汤逊、达彼思、博雅公关、传立媒体等知名广告创意、公关传媒等企业，WPP与interbrand母公司宏盟集团是竞争对手）

在2024年发布的“全球最具价值品牌100强”，腾讯、海尔、华为等11家中国品牌上榜了。

BrandZ对企业的财务报告有严格要求，所有上榜品牌必须是上市公司或能够提供经过第三方财务审计报告的公司。

此外，用户的意见也被纳入评估指标，这使得BrandZ能够在榜单中更好地反映用户的日常购买决策对品牌的影响。

这项品牌研究方法是

主要是两个维度的评估，分别是财务价值与品牌贡献。

财务价值： 企业收益 x 品牌乘数（类似于股票市值计算法）

品牌贡献：主要有三个维度，有意义、有差异、有联想。

其中有意义是指情感上的喜爱及功能上的需求满足；有差异指消费者可感知到的与众不同；有联想指当消费者购买某产品时能快速想起某个品牌。

主要的数据来源自彭博社（Bloomberg ）/ 标普智信（S&P Capital IQ）获得的企业公开财务报表数据、一线用户调研以及凯度自有数据库等。

4. 总结

为了方便对比，我做了这个表：

在读完这些报告之后，我的一些思考：

1.  榜单虽多，但全球范围内关于品牌价值的量化评估标准却始终未能达成统一共识。另外，这些机构背后都是广告传播集团，权威性也受到专业人士的质疑。

2.品牌价值与人的心理相关，量化的难度大，即便在调研过程中，使用了问卷、访谈的形式，也不可能完全客观。

3.三个榜单有共同之处，都包含了财务上的定量指标以及品牌作为无形资产的定性评估。但三个榜单又各有特点，BrandZ注重品牌在大众心目中的感知价值，而Brand Finance则更加关注品牌的财务表现和市场回报率，而Interbrand关注品牌在全球影响力。

4.相比财富500强的排名，这三家的品牌排名更重视从用户的视角来看待品牌，对未来持续盈利进行预测。

5.这三家公司在报告中都提出，经过10-20年的评估发现，上榜的品牌在市场波动期间很有弹性。当动荡推动下跌时，强势品牌跌得慢，而动荡复苏时，强势品牌复苏得快。走势优于标准普尔500指数和MSCI世界指数（全球股票加权指数）。

6.企业越来越重视品牌排名，而品牌价值的评估也成为投资并购、融资上市、品牌授权、特许使用等关键商业决策时的重要参考依据。

5. 对中国品牌发展的启发

1. 从财富500强到品牌500强名单对比可以发现，中国企业虽然规模大，但是品牌发展起步也比较晚，还不够强。在全球的知名度、影响力、话语权、品牌价值上还有很大的提升空间。

2. 从中国品牌成为全球品牌，需要快速提升产品力。海外用户对中国品牌的低价、低质的刻板印象需要用创新的产品、高品质的服务来扭转。

3. 并在产品走向全球的过程中，积极了解各地文化，真诚交流，利用好先进的营销工具，提升品牌带来的体验感是当务之急。

4. 品牌建设不是靠砸广告这么简单，更不是去全球参展就可以实现，需要长期的重视以及投入。而开始建设品牌的最好时间，就是现在。