看着奈雪的茶和茶颜悦色，所有创业者都要问自己一个问题

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在1997年苹果著名的“think different”广告当中，乔布斯亲自配音，致敬了那些执着于自己的事业，甚至是偏执到了被旁人认为是疯子的天才们。

乔布斯自己也是一个对科技和创新执着到了偏执的信徒，在苹果的辉煌之下，乔布斯成了无数创业者学习的对象

当然，我们不能否认“执着、坚持”这些高贵的品格对创业者起到的巨大作用。

但是，商业的另一面是变化莫测的市场，以及残酷的竞争和迭代。

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在前不久，我跟单仁牛商一家专门做茶饮供应链的同学交流，他们供应了今天市面上绝大多数茶饮品牌。

在交流中，同学也直言不讳的跟我聊到了目前茶饮市场的迭代。

众多品牌包括曾经风光无比的领头羊，今天都在艰难忍受着消费降级、需求不振、价格竞争、模式转化的阵痛。

当然，有的企业早早做好了布局，甚至反过来向上游进发，自己当成了供应商；有的企业出名甚早，但因为执着，今天早已泯然众人；还有的企业依然在坚持和犹豫中前行。

在交流中，我们谈到了两个品牌“奈雪的茶”和“茶颜悦色”。

我们主要来讲讲奈雪的茶，因为它是上市公司，资料比较齐全，我身边也有朋友一度看好这支“新式茶饮第一股”，但在多次加仓后，忍着超过60%的亏损割肉离场。

我问他什么感受，他说低估了市场的变化，但同时对创始人的执着感到“敬佩”和“失望”。

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不知道还有多少人能记得起四年前的2020年，一杯出自于喜茶或者奈雪的王牌单品可以卖出35元的价格，并且，排队的人一度络绎不绝。

这是市场仅有的两个高端品牌，并且，奈雪同时还经营着烘焙，翻开过去的财报，奈雪在2020年平均每个订单金额在43元。

同时，品牌对供应商的原料品质要求非常高，包括在门店面积、装修设计、人力配置上投入巨大。

根据财报统计，2021年，奈雪有817家门店，员工人数上万，9成以上都是店员，平均每家门店需要11.5个员工，门店面积超过200平米，每家门店的投资接近200万。

不管是原材料，还是员工的成本都超过了营收的30%。

这些数据的背后体现的就是创始人夫妇给奈雪指定的差异化路线，用宽敞明亮的门店设计、核心商圈的选址、高品质的材料、复杂的sop流程工艺、手工的制作、直营门店的品控去满足用户更好的需求和服务。

当然，这一套模式的核心就在于“直营”，因为只有一切都是自己的，才能做到全流程掌控

所以，尽管门店的经营利润率只有14.5%，扩张速度慢，投资和运营成本高。

但创始人非常坚信这一套模式更能获得用户的喜爱、信任和复购，在目标市场打造出一个真正的品牌。

也就是品牌三要素：在目标市场里具备知名度；占领用户心智、形成目标用户的首选；并且形成溢价。

但随后的市场变化并不如人所愿。

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在新式茶饮逐渐被消费者接受后，有一系列企业走出了不同的路线，他们选择了另一个极端“极简标准化”。

所有一切都做到极简化处理，什么复杂的制作流程、高损耗的水果都不要，用茶包和奶粉代替，配合机器出餐，一个门店只需要2-3个人，少部份实在要用到水果，那就用橘子、柠檬这类不容易损耗的水果来代替。

门店不需要多大、多好看，更不用留着顾客坐下来慢慢喝，因为用户连点单都不在线下发生。

包括在奈雪最新的财报中也显示，只有13.4%的用户在线下门店点单，其余要么是线上点单，要么就是来自于外卖平台。

品类、配方也交给供应商一起配合完成，找到用户喜欢的爆款就几乎不再上新。

至于员工成本，不好意思，连门店都不是自己的，还哪来的店员？

这就是另一个模式，这些企业相信，用户只需要随时随地能喝到一杯味道和价格充满着性价比的茶饮，仅此而已。

所以，他们用极简的标准化降低所有环节的时间和成本，带来价格上的绝对优势，以及简单的供应链，同时，依靠加盟模式进行快速复制和扩张。

然后，品牌再给加盟商当起了上游供应商来赚钱，直接干成了制造业。

比如说茶百道，2024年上半年营收当中，94.8%的营收都来自于给加盟商供货，毛利率31.7%。