高客单大健康产品,如何找人群,定卖点?

营销管理
营销老王
2024-11-28

这2天接待客户,其中有2位都是高客单的大健康产品,一个是后生元+某核心成分的复配,针对肠胃脆弱用户,用户一个月花费1000多元,一个是某药食同源成分提取物,加拿大品牌,提升精力和补气血,一个月花费800多元。

品牌方的维度,我的产品原料好,成本贵,所以售价贵,但是产品力强!他们和我讨论合作的时候,我都给他们都抛出一样的疑惑:

  • 你凭什么卖这么贵?
  • 消费者为什么要买你这个产品?
  • 你们家原料贵,产品好,谁家的不好呢?

加拿大的这个品牌,其实在国内销售3年多了,他们目前主打的卖点是提升精力、补气血,我就以这个案例为例,跟大家分享如何找到高客单价产品的卖点。

首先,补气血和提升精力产品市面上非常多,成分也是五花八门,单价从几十到上千不等,有中华老字号,国内大牌,跨境品牌,以及各种新兴品牌,杂牌。那么问题就来了,现在大部分竞品价格都比你低,而且也有体感和效果,那为什么消费者要买客单价800多的产品呢,只是因为产品有效果?

这样的一个理由,产品中低价好卖一点,但是现在高客单,所以要有突破,基本就2个点:

1、解决消费者更痛的痛点;

2、重新定义产品的卖点和人群;

01、什么叫更痛的痛点呢?


举个例子,都是补气血的产品,你给用户的体感更强更快,副作用更小甚至没有副作用,而且这种体感是大部分用户都有,不能只是一部分用户个体现象;让消费者觉得你跟竞品的产品力确实很明显的差异。

如果体感都差不多,那就要重新定义人群和卖点。有效的产品的卖点,是市场上很少有同类竞品,或者功效不理想,或者是一部分人群,还没找到有效解决方案。

比如新冠之后,很多人有各种各样的体质问题,补气血方面,中老年也有这方面需求,这些痛点单独拿出来都有用户需求,而目前市场上基于这些痛点的解决产品,根据我的观察相对没那么卷。

另外一款产品,益生菌+某核心成分的这款产品,月单价1000多,主要是原料贵。如果打的是肠道人群,这款产品不可能卖得好,因为类似的产品太多了,现在肠道已经是一个非常卷的红海市场,卖1000多就算再强的背书也很难卖,因为很多背书都强,包括医生、营养师、大学教授、科研机构、甚至诺贝尔奖得主都来了。


02、如何找卖点?


一定要从这个核心成分,延展有溢价的卖点,触达有购买高客单能力的用户,解决他们的痛点。这个产品核心成分在目前的实验中,对于心血管、老人斑,更年期人群有效,其实这几类人群都是可以的,顽固性的皮肤问题是女性非常在意的。当然,目前很多数据都是基于实验室白鼠,真人的较少,后期一定要通过更多的真人体验进行验证。

但是,精准人群有支付高客单的能力,他们有钱但是不傻,单纯的产品贵没人买单。


03、如何让贵的产品好卖点?


所以在品牌端去卖这样的产品,一定要有足够的案例,真实反馈或者更强的背书,更强背书用户端一定是医生,营养师,机构,大学,必须得是更多真实案例,包括临床案例,基于这个人群至少几十,甚至几百份的案例。这样消费者才会信任,达人才会信,否则你光靠嘴说,产品有这样的效果没有用,在当今的行业的任何产品都可以把功效说的天花乱坠,消费者都麻木了。

在开发一个产品的时候,定价和卖点,一定要想清楚,如果品牌不能改变产品的成本和定价,那你就一定要找到痛点的人群,去丰富人群的购买理由,否则卖不出去全靠种草,有曝光没有转化也没有用。

如果中高客单价产品卖不好,千万不要想着砸钱,找大达人,大主播,底层的构建比执行更重要!

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