继前几天国内第三大梯媒华语传媒宣布关停之后，沉寂已久的梯媒广告市场再次迎来大新闻。

7月11日，有媒体报道称：美团要进入电梯广告市场。「美团计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商（视频梯媒）。美团侧将提供设备和业务支持；加盟商侧负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。」美团还列出对视频梯媒广告加盟商的具体要求：

江南春发朋友圈解释：“我们和美团在一起推进低线城市电梯视频媒体运营合作，希望通过双方的优势，为下沉市场的中小企业提供更全面优质的服务。”随后分众又发布公告称：双方合作仅限于三四线城市，未考虑在一二线城市展开进一步合作。

从这份回复里，不难看出美团进军梯媒广告市场的三个关键点：中小商家、下沉市场、线下流量。美团其实，下面具体聊一聊美团的机会点和挑战。

01 线下流量可以解渴，但难在线上线下的数据整合

虽然从去年底，美团商家的广告预算就开始回流，在与抖音的博弈中，核心本地商业分部的收入同比增长28.7%，美团算是守住了基本盘。

但是美团在流量上的劣势依然没有得到根本改善，一直处于流量的饥渴中。而本地生活这门生意，流量又是至关重要的。

美团广告营销业务是以货架为基础，在用户端建立了较强的搜索心智。依托搜索竞价的模式，美团凭借推广通竞价广告及商户通提升广告营收，合计收入占比超过70%。

但是搜索广告模式有一个核心问题，用户有需求之后才去搜，而用户的需求是相对固定的，这意味着前链路的开口永远长不大。为了营收只能要么提升单价，引发商户反弹；要么不断买量扩大营销开口，不过也相应提升了营销成本。

这几年美团一直在买量，相关的市场营销支出一直在增加。财报显示，2022年推广、广告及用户激励费用205.7亿，2023年激增到364.7亿，涨幅77.3%。

眼看着线上流量饱和且越来越贵，美团将目光转向了线下梯媒，算是一个捡漏的时机。

一方面，现在随着线下经济尤其是各地文旅产业的复苏，线下流量再次迎来了暴涨。另一方面，在经历了疫情冲击之后，户外广告点位的成本一降再降。根据财报数据做一个简单推算，分众2021年至2023年点位成本分别下降12.2%、7.8%、7.6%。

不过线下流量的市场也是龙盘虎踞，想要插足并不容易。

2018年开始，一场由中国互联网大厂掀起，长达两年的线下流量争夺战，基本上划定了电梯媒体的市场格局。

18年，阿里入股分众传媒，18和19年百度、京东先后投资新潮传媒，2019年腾讯投资梯影传媒，同年通众传媒获得58同城数千万投资。大厂纷纷切线下流量的蛋糕，但入局动机却各不相同：有的业务上的生态合作，也有纯资本层面的投资，也有战略防御的考量。

实际上，户外广告从不是大厂的战略重点，所以大厂对梯媒的数字化助益不多。尤其是梯媒广告投放的归因问题，大厂数据和梯媒运营商的数据融合地不是很好，广告主投放电梯媒体后，获得的收益依然是个黑盒子。

盘活低线城市的线下流量，必须要依靠线上流量的数据。美团在这方面有自己独特的优势，线上和线下的数据可以打通，实现更精准的传播覆盖。

但是难点在于：整合不同来源的数据，实现商品数据、店铺数据、城市数据等的联动处理，存在技术难度。其中一个难题是数据同步的延迟，线下数据的同步一般需要花费几天的时间，所以广告主并不是使用最新的数据来定向消费者的。

这会有什么后果呢？用户在已经购买过某个产品后，过了几天周围都是这个产品的广告。类似断裂的体验，恰恰就是因为数据整合速度太慢了。美团必须要解决这个线下流量数据延迟的问题，才能真正完成线上线下数据的有效整合。

02 中小商户更信任线下媒介，但更重视转化和ROI

本地生活覆盖了餐饮、酒旅、休闲娱乐、结婚亲子等多服务场景，分散着数量庞大的中小商户，这些构成了美团的基本盘。2022年10月，美团的腰尾部商家数量占比达到95%，GTV占比达到91%。

我和泰安市的一个餐饮老板沟通，发现传统的中小商户虽然认可线上的流量，但是对线上媒体抱有一种不安全感。

「搞流量太难了，因为我们不是很专业，之前请了一家专业公司，走了很多坑，很多运营说过来几天把你号起爆，这种我们也花很多钱。前后走这种弯路，亏了应该有两三万吧」