香飘飘的“爱国营销”实验，有没有用？

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最近有个事很有意思，老牌奶茶企业香飘飘，因为产品包装嘲讽日本核污水事件，不仅登上热搜，直播卖爆，股价也拉涨停了。

如果要是一般的热点，我们可能不会关注，但这个事有意思在哪里呢？

我们认为，有极大概率，这就是香飘飘主动策划的一起“爱国营销”的实验。

02  偶然事件还是主动策划？

为什么这么说？

根据我们的观察，站在营销的专业角度，首先这件事“偶然发生”的逻辑并不成立。

比如说我个人看不惯日本核污水，恰好我公司的产品出口日本，我就在公司出口的产品包装上，贴上两句嘲讽的日语口号。

然后，它竟然顺利通过工厂验收，通过海关检验，到了日本，还通过了各种审查，被经销商送到超市仓库。

超市的老板看到了，还乐滋滋的摆在第一排，巴不得顾客看见。

之所以把这个流程讲出来，就是告诉大家，虽然很多人都在讲这个世界是一个巨大的草台班子，但我们不能去无视一个消费品从生产到出口到销售的所有流程。

这中间经过无数人，很多系统长期的努力才形成的这套体系。

如果真有这么简单就能做到，那今天的国际贸易和工业体系就全乱套了。

其次，我们去查验了整个事件的反响和素材。

这件事从被“热心网友”发现到登上全网热搜，流传出来的图，基本上就是两张图。

我们又问问了正在日本的同学，得到的反馈有两点。

第一是去了东京几家常见的超市便利店，711、Life、永旺（AEON），暂时没找到关于香飘飘的产品，问了店员说不清楚这个品牌。
第二是像图片中的京和商店，大多是开在华人社区的特产店，里面诸多商品的目标对象是当地华人，大部分也都是国内常见的各种品牌，确实有香飘飘的同款产品，但没有嘲讽的杯套标语。

另外，我们也去检索了日本本土的各大新闻和社交媒体，都没有查到相关的任何报道。

再结合香飘飘的官方反应来看，这压根就不是一件什么员工个人自发的“偶然事件”，这就是一件企业主动而为之的营销事件。

那么，香飘飘为什么要做这样的爱国营销？

我想，答案就是普通的营销，已经带不动香飘飘的热度和新产品，这个品牌的“老化”程度非常严重。

03 从鼻祖到躺平理财

在2005年，香飘飘推出了6种口味的冲泡奶茶，开启了固体冲泡奶茶的大众化、工业化时代。

随后，香飘飘用巨资在湖南卫视、浙江卫视上播放自己的宣传广告。

有句经典的广告语，我们可能还有印象。

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”

毫不夸张的说，正是这句广告语，让香飘飘变得家喻户晓。

从品牌成立到销售额达到20亿，只用了短短7年时间。

依靠单一品类的快消品能创造出如此成绩，放到现在几乎是一件不可能的事。

我们也不得不佩服香飘飘前期果敢的营销，这个品牌天生就胆子大，通过主流电视台密集的广告轰炸和地推宣传，香飘飘在几乎空白的奶茶市场中率先树立起了品牌认知，吃到了行业领头羊的先发红利。

但在2012年到15年，香飘飘的销售额都停留在了20亿，怎么都没能冲过去。

为什么冲不过去？

我们站在今天回顾过去，2014年是非常特殊的一年。

这一年，京东、阿里、新浪微博等一大批国内互联网企业在美国上市，虚拟运营商服务正式落地。

滴滴开启烧钱大战，美团和饿了么为代表的外卖团购平台强势崛起，烧钱补贴不断，百团大战爆发。

有意思的是，也是在这一年，香飘飘连着两年营收出现了负增长。

如果把香飘飘的成长轨迹与外卖平台的崛起对照来看，会发现这两者有着很强的关联性。

有时候，干掉你的不一定是同行，而是互联网。

香飘飘的成功在于开创了冲泡式奶茶这个品类，并且做大了品牌。

但是外卖平台击溃了这种需要自行冲泡的产品，并且催生了奶茶行业的变革，传统的固体冲泡奶茶已经满足不了消费者需求了。

产品的多元化、时尚化、个性化正在催生新需求。

这里说的多元化、个性化并不是指小部分人的需求。

而是因为互联网的到来，把大众群体进行一个更加细致的区分，开始根据不同的群体、不同的品类，去制定属于他们的消费场景。

一批互联网新秀们就借着这样的细分需求另起炉灶，弯道超车。

2015年，奈雪的茶成立，皇茶更名为喜茶，两大“现制茶饮”新贵正式登场，足够多的品类，现场制作，丰富的味道，再加上外卖平台的加持，新贵们成为了消费者的首选。

我们也可以看到，企业从小到大的经营策略，很多时候都不能拘泥于同一个单品或者细分品类。

企业刚发展的时候，资金有限，资源有限，要把大多数弹药都压在一款产品上，寻求爆发。

但当小企业成长为中大型企业之后，就是另一种逻辑了。

如果不能借助研发设计和营销推广，在目标用户的需求中挖掘出更多品类和场景，并且通过全域矩阵营销打进用户的心智，占领新的市场。

那么，一旦市场环境发生变化，过去靠着某一类产品打天下的企业就很难翻身起舞。

香飘飘就是个典型的好例子。

面对消费者的不断流失，香飘飘在2018年，相继推出了液体奶茶、牛乳茶、果汁茶一系列新产品。

但也就好了2018年这一年，到了2019年，销量全都不及预期。

因为不管是奶茶还是果汁茶，香飘飘都是姗姗来迟，市场都已经有了众多强力玩家，康师傅、统一占据去了即饮产品的大部分市场份额，奶茶更是卷成了红海。

财报就显示，2017年到2019年，香飘飘研发费用分别是1390万、883.62万、3102.54万，占营收比重从没有超过1%。

而拿去线下电视打广告的费用分别是2.3亿、2.99亿和3.57亿，还是按照传统的营销方式和营销渠道去拉动。

有个很有意思的数据，2017年到2019年，香飘飘经营现金流分别为29亿、38.9亿和44.87亿，公司财务在一个非常健康的状态。

货币资金常年保持10亿以上，在资产比重中超过30%。

财务费用更是常年维持负值，什么意思呢？

就是公司银行存款形成的利息收入，高于相关支出费用。

香飘飘实际上有着大量闲置资金的理财收入，公司并不缺钱，土豪一个。

但是，有如此大的财力，又面临发展上的困境，香飘飘宁愿去买理财，也不去进行企业产品和营销战略方面的提升。

这或许也是香飘飘竞争力逐步下降的重要原因，公司关于转型还没有找到一个很好的方向，没有下定决心投入大量资源，还不如躺着先理财好。

04  爱国营销的发力和试探

当然，转折点发生在2023年，先是香飘飘的管理层出现相当大的调整，新总裁走马上任，负责整体运营。

随后，就是公司从业务、员工管理、营销层面的转型变革。

在业务上，公司开始培育第二增长曲线，也就是在修复冲泡业务的基础上，开拓即饮产品的品类创新。

在员工管理上，用专业的人做专业的事，引进了600多名销售人员，组建了独立的即饮销售团队，同时还开展了股票期权的激励计划。

在营销上，香飘飘也终于是追求品牌推广与销售的“品销合一” ，开始花力气向线上转移，建设抖音、小红书、视频号这些短视频直播平台的品牌账号。

在财报当中，我们也能看到公司管理层的分析，要把线下活动逐步拓展到线上，进一步结合营销节点和热点话题挖掘销售机会，要通过新媒体平台，特别是短视频平台开展精准的“种草”营销。

结合来看，这就是“新业务、新团队、新营销”的新方向和新打法。

这恐怕也是为什么香飘飘会策划这么一起“爱国营销”的原因。

目前来看，“爱国营销”的效果还不错，在短时间激起了大众对于香飘飘这个老品牌的巨大流量关注。

香飘飘在承接巨大流量的同时，也用短视频和直播带货做了很好的承接，把流量迅速转变为销量。

这其实也能看出来香飘飘早有预谋，一般品牌很少能这么快反应过来。

那么，最后只剩下一个问题，我们这些企业能不能学？

05 能不能学爱国营销？

爱国营销是一个非常敏感的问题，因为严格来说，爱国是每个人、每个企业的责任和义务，它不能拿来做营销。

就像华为，所有人今天都认为华为是中国企业的代表，是脊梁，是爱国企业。

但要注意，这是大众给予华为的认知。

华为在明面上从来没有去主动营销自己爱国，任正非甚至还要强调，华为不能拿“爱国”来要求消费者做什么，买苹果也很好。