9月10号教师节那天,李佳琦没有睡上个好觉。
网友在直播间吐槽花西子越来越贵时,李佳琦反常怼起了观众——花西子不贵,是你不努力。
这下糟了,李佳琦公然站在“上帝”的对立面,还顺带嘲笑了所有打工人。打工人的心理相当脆弱和敏感,赚钱少是事实,李佳琦还哪壶不开提哪壶,扎心了。
新一轮的网络热词“哪李贵了”出现了,李佳琦顺便掉粉80万。
李佳琦是知道群众的可怕的,凌晨一点多在微博上道歉,晚上直播更是哭着道歉。但按照今天这个舆论环境,李佳琦怕是会被无数打工人们当做既得利益者的靶子,估计是洗不白了。
要我说,李佳琦最好的选择,还是退居幕后算了,毕竟主播总有谢幕的一天,公司也不能只单押他一个人吆喝啊。
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主播本质上就是一个超级销售员,尽管有大众认知度,但并不是意见领袖,且离饭圈较远,因此不像明星艺人那样经常有大众公关危机。细数下来,大主播的公关危机主要就来自偷税漏税和商品质量出现问题。
早期的主播网红有娱乐圈的性质,时不时会有一些花边新闻,例如张大奕和蒋凡什么的,但后期直播带货的主播,比如李佳琦薇娅,基本上都专注带货,并不喜欢搞话题。
李佳琦这类带货主播的核心价值,在于它能够为消费者带来更具性价比的产品。说到底,大家还是来直播间捡便宜的,如果要娱乐的话,大家早就去看易烊千玺了。
我以前文章指出过,李佳琦这类大主播、大渠道的一大作用,其实就是代表消费者去与品牌方进行价格谈判。我们总是想买到便宜的商品,但与品牌方之间又明显存在地位不等,主播就是消费者利益的一个化身。
而这次李佳琦的问题,就在于在最关键的性价比问题上,他在态度上与消费者站到了反面,而与品牌方资本家站在了一起。
这种从消费者向资本家的”叛变“,被大家认为是忘了初心。更要命的是,这次事件的品牌方,是李佳琦宠爱万千的花西子。
花西子本身可以说是李佳琦一手捧红的品牌,两者的关系似乎十分紧密,李佳琦曾无酬劳帮花西子把关,而花西子更是李佳琦直播间的常客,1年内出现过77次花西子。
我觉得吧,说李佳琦忘了为消费者服务的初心,这确实也有点言过其辞。尽管李佳琦坐稳“直播一哥”,离普通群众生活是远了一些,作为直播红利的既得利益者,共情能力和情商是下降了些,但也是从南昌欧莱雅柜台一路苦过来的。
但李佳琦对花西子的偏爱护短,确实也说明主播这一群体的站队开始偏向商家卖方了,而这背后是整个新消费及直播带货的势力变化。
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前面说到过,李佳琦这类带货主播的一个功能,就是作为消费者的代言人,与商家进行价格谈判。但与此同时,李佳琦在直播卖货过程中,也是商家卖方的代言人,与消费者批量达成交易。
也就是说,李佳琦这类卖货主播,就类似于沃尔玛这类线下大渠道,起着一个渠道中介的作用,收取中间的服务费。因此主播其实是直播电商场景下的一个单独利益群体,并不必然为谁代言。
无论是对于消费者还是商家,主播们的信用与能力,其实都是依靠成交价格构建起来的。
在以前卖方市场中,消费者需求旺盛,李佳琦与消费者站在一起,获得更大的商品折扣,这样才能让消费者更加信任自己,斩获大量粉丝,因为粉丝知道,李佳琦直播间是最具性价比的,甚至比品牌官方店还便宜。
而今时不如往日了,在新消费退潮和消费需求不振的今天,市场已经转变为买方市场,消费者一来是对直播带货开始免疫脱敏,另外也实在是没有太多银子了。这时候商家面对的早就不是一夜成名、产品不愁卖的行情,而是绞尽脑汁如何把产品卖出去。
这时候,李佳琦或许是选择了与商家站在一起,也就是通过自身的粉丝影响力,实现高价成交,从而获得更多的抽成分佣。
也就是说,79元的花西子眉笔贵不贵大家见仁见智,也不是问题的关键,但从小人之心来看,如今李佳琦为了自身的抽佣最大化,与花西子联合起来割消费者,而没有向花西子索取“最具性价比”的价格,为花西子站台。
喜欢学习的朋友们这里要注意了,这背后实际上是个很有意思的经济学现象,我这里用芒格的一个小故事告诉你:
芒格在加州大学演讲中问MBA学生:什么情况下,提高价格反而可以促进销量增加?
这时候有同学说是奢侈品,芒格问还有呢?答案就是在销售代理关系中。价格的提高,意味着给销售代理的抽成更多,销售代理会更卖力地去销售高价商品,反而就推动了销量的增长。
我们可以看出来,李佳琦这类主播,实际上就是销售代理的角色,他未必始终和消费者站在统一战线,也可能因为自身利益的驱动,而与商家站在一起,推动高价商品的直播带货。
简单来说,随着外部环境的变和自身诉求的变化,李佳琦既有可能与消费者一起割商家,也有可能与商家一起割消费者,属于“两面派”。
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李佳琦等主播本质上是一个线上销售员而非网红,他的自身利益看上去来自于消费者的追捧,但归根到底还是来自于商家的分佣,所以当他坐稳“一哥”位置后,同样也有可能利用自身的头部地位“作恶”。
有人说李佳琦推荐“非性价比产品”在透支粉丝信任,这固然没错,但他如果连“非性价比产品”都能强力带货卖出的话,实际上它反而建立了面向品牌商家的信任,能够实现与商家的商业共赢。
换句话说,如果李佳琦可以顺利卖出“非性价比产品”的话,如果看官们真的能在一句句“买它”后无脑下单的话,那么李佳琦这个IP,才真正开始有了溢价价值。
而这恰好是李佳琦乐于看到且想去尝试的,我们也可以看到,李佳琦在直播中强调了多次“挚爱粉”一词。
因为随着直播带货行业的内卷,已经商家品牌方对自播私域的看重,李佳琦等主播群体谈判获得高性价比会越来越难,未来反而需要有目的地去追求渠道溢价。
而李佳琦与薇娅的不同之处在于,他在两年前就表示过,不希望只成为一个带货主播,而是未来想做中国的雅诗兰黛集团。颇具野心。
也就是说,在李佳琦打造自身品牌IP价值的过程中,其利益是与追求极致性价比的消费者相互冲突且难以调和的。
如果用户只是因为“性价比”而购买李佳琦推荐的商品,那么李佳琦就永远只能作为类似于沃尔玛的渠道存在,离所谓的中国雅诗兰黛就渐行渐远了。
所以这件事看上去是李佳琦怼网友翻车,好像是大红大紫后忘记了初心,但我认为这背后折射出来的行业现象非常多,并不是什么李佳琦压力大或者累了所能一句带过的,其中最关键的点就在于,主播这一群体在直播电商中的分工定位及未来发展。
李佳琦在直播中叹气说“我已经可以不用工作了”,小助手补了一句“但是他必须工作”,李佳琦苦笑后开始诉苦水,多少也有点情非得已的意思。
在我看来,这次怼网友事件将会是李佳琦一个很难抹去的污点,李佳琦最好的做法,其实就是顺水推舟,慢慢退居幕后了,转型成为一个品牌主理人,做他想做的中国雅诗兰黛。
作者:周在安