在内容赛道,抖音最大。但小红书仍然杀出一条血路,保持持续增长。
核心原因:错位竞争。
抖音做得好的,小红书就不做,而是在自己优势的领域做突破和创新。
这个道理很简单,是最基本的市场营销概念,还会有人不懂吗?
知易行难,讲个真实故事。
刚去快手时,我常被问到:为什么这个账号在抖音能火,在我们这播放这么少?这个梗在抖音都爆了,我们这还没动静?
我当时第一反应是:这跟我们有啥关系?为什么要回答这样的问题?
如果相同的内容,两边效果都好,对快手来说是最坏的结果。
对手量级是快手的两倍,如果内容和电商生态相似度还很高,那么快手就会被抖音吃掉。
现在,快手活得好好的。恰恰证明,快手有差异化优势,是抖音侵蚀不到的。
看到自己的优势,不断突破和创新,在竞争中有一席之地。
与抖音的错位竞争,小红书做得很坚决,从内容、广告、电商三个方面说。
1、内容:图文是优势,视频是防御
小红书的优势是图文,来自原生的、审美能力很好的内容创作者。
为什么说这是优势?创作者不能被挖走吗?
首先,这些原生的「亲书作者」,真心喜欢这个社区,也认同社区的价值观,很难被挖走。
其次,即使被挖走,或者搬运他们的内容,也很难在小红书之外的土壤火起来。因为这些内容有很强的小红书烙印,不可被移植。
所以即使在短视频大潮下,图文在小红书的位置依然稳固。
那么,视频的作用是啥?
视频是用来应对抖音的竞争,目的主要是防御。
因为小红书的用户也有看视频的需求和习惯,这是大的趋势。如果自己平台上没有这个内容类型,那就会损失这部分用户的时长。
对于视频这种内容形态,小红书是分场景来看的。
1)在发现页内分发的视频,定义是一种内容类型。可以满足用户的内容消费需求,是应该做好的。
2)在发现页进入视频详情页后,再用上下滑刷视频,进入和抖音相似的模式,定义是猜你喜欢,属于防御措施。
3)在底部导航增加视频一栏,是纯防御,会非常谨慎。据说已经AB很久了,还没推全。
从小红书对图文和视频的态度上,清晰体现着错位竞争的思路。
没有简单的认为,抖音短视频做得好,自己就要全力参与竞争。更没有丢掉自己优势,去跟着别人屁股跑。
2、广告:种草是优势,效果广告是劣势
互联网广告可以分为,门户的品牌广告、搜索和信息流的效果广告、小红书的种草广告。
前面两类广告都是用产品类型定义的,种草广告特指小红书。
这是小红书的优势。
在小红书内部,有一个预算金字塔模型。头部是品牌广告、中部是种草广告、尾部是效果广告。
其中,效果广告是盘子最大的,也是抖音这样具备规模和效率优势的产品,更擅长的。小红书作为社区产品,做效果广告很难比得过抖音。
所以要错位竞争,把种草广告做到极致,这个思路绝对正确。
难点在于,种草的效果如何界定。
早期小红书曾经用CPE来计算,即互动成本,这个明显不合理。后来给出的解决方案是CPI,I是interest,也就是按兴趣付费。
这个指标给出后,向前可以推算曝光量和成本,向后可以算出转化交易的成本。
这样的指标,应该还需要分行业来看,很难普适所有场景,所以需要一个不断探索平衡的过程。
但不管怎样,小红书是有定义权的,品牌方也有这个诉求。
综上,效果广告虽是量级最大,但毕竟抖强红书弱,所以重点放在种草广告上,这也和整体社区定位吻合。
3、电商:买手是优势,大主播是劣势
做电商,商品的供给最重要。
在小红书抖音这样的平台上,商品供给就是电商主播,以及背后的供应链。
抖音和快手,已经玩了好几年的直播电商了,做得很透。如果小红书按照抖快类似打法再做一遍,必死无疑。
小红书这样思考:把商家分为四个象限,横轴是内容能力,纵轴是商品能力。
最佳选择,是既有内容又有商品的商家。但是这个范畴太大了,比如很多大主播或大品牌,就被包含在内。
但目前的小红书,是无法满足大主播的,喂不饱他们。
所以在这个象限内,再划一刀,分出「买手」这个群体。
他们非常善于在小红书上做内容,甚至就是亲书作者。同时又有货,这些货更多是非标品,依赖选品能力。
买手特别适合小红书,完全就是从社区里,找出一批能卖货的人。既把电商做了,又不伤害社区里用户的感受,两全的选择。
这样的群体,量级大,但卖货能力和供应链能力相对弱,在抖音肯定活不下去,小红书就是很好的选择。
小红书这样的错位竞争,是完美的选择吗?
一定不是。
1)面对当下竞争的最优解
抖音们就在那里,小红书要找到适合自己的位置,就必须考虑竞对,所以这是参照他们给出的战略选择。
2)错位竞争,本质是有取有舍
上文提到的所有小红书策略,重点在描述合理的一面,但本质上是有损失的,或者说是要取舍的。
比如,我看到的大部分小红书错位竞争的决策,都不能让自己快速的增长。
公司管理者在思考这个问题的时候,并没有把规模放在很高的优先级上。
3)有劣势是相对的,也不代表不想做好
上面提到的劣势,只是相对抖音来说的,不是绝对的不好。而且也不代表,公司就接受劣势的长期存在,只是阶段性的。