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近日，由寺庙游引起的一波寺庙咖啡火爆社交媒体，一杯禅意十足的“慈杯”咖啡却能见微知著，成为窥视消费者心态的小禅机。寺庙咖啡各有门路，主打祈求福运、财缘、事业、姻缘等细分业务，明则喝咖啡，暗则喝的是好玩又个性的西方咖啡与东方禅文化的碰撞、“心诚则灵”的悦己信仰与慈悲空杯心态的治愈乐观。

同样，在刚过去的秋冬季节，露营、陆地冲浪、飞盘、滑雪、“围炉煮茶”等都市小资生活方式的走红，也同样暗合着这种社交、悦己等情感属性的兴趣消费。

如此看似“跟风打卡”式的追热点迎趋势的冲动消费，其实是在为兴趣买单，追求产品被赋予的情感、个性、文化信仰等等深层内涵。随着大众消费水平的不断提高，服务性消费支出增长迅速，“兴趣消费”成为不可被忽略的重要经济趋势。

1、青年群体消费与兴趣深度绑定，情感附加值成重要选品标准

兴趣消费主要体现在拥有一定经济基础、消费观念新潮的年轻一代，在日常购物、娱乐花销上除了关注产品/服务的实用价值外，还追求产品/服务的社交、悦己、情感属性、文化属性等附加价值，甚至愿为这些附加价值产生的溢价买单的消费现象。

这些年轻群体在消费上内涵的多元化兴趣价值成为时代的文化符号，是当前社会潮流的风向标，引领了众多品牌和平台深耕于此，横跨消费行业，如鞋服、潮玩、新茶饮等领域。

某种程度上，这也代表着，人们对产品功能的需求在减少，对产品带来的软性感受部分在增加。就像“创新者的窘境”里所描述的，产品的功能增加已经超过了人们需求的增加，下一阶段即是开始细分场景和人群，提供更加垂直匹配的差异化产品和服务。

2、把握品类竞争基础，创新分化方向，持续影响消费需求和场景

品类，是与消费者需求相关的利益点，是品牌需要占领的战场。消费品赛道的选择，本质就是品类选择，这既决定了品牌的大方向，又决定了品牌未来的增长效率，还决定了最终锁定的消费心智。品类分化，是拆解品类特性的过程，是纵向做深市场的结果。当社会持续发展但消费需求无法得到满足时，便催化了品类分化的出现，如人类细胞一样，不断分裂新生。因此，品类分化看的是需求的更迭。

观察近几年成功的新消费品牌，他们都不约而同选择了品类的分化，去迎合消费者需求、场景生活和表达自我的多样化。

花西子就是是典型的品类分化选手，赛道选择了品类规模较大且增速较快的彩妆市场，品类竞争激烈，既有卡姿兰、美宝莲等传统品牌的跟进，更大的竞争则是同期的新消费品牌，如完美日记、珂拉琪等。花西子通过东方文化美学，实现了“东方彩妆”品类分化的定位，通过文化与审美重新构建了市场格局，在红海市场中撕开了一片蓝海，短短三年时间年销售额突破50亿大关。

3、以文化带内容，完善兴趣产品的自我武装

生理需求、安全需求、情感和归属需要、尊重需求以及自我实现需求五项需求共同构成了著名的马斯洛需求金字塔。底层需求的充分满足让这一代人有更多精力去追求更高层级的个人意义与自我实现。而文化现象作为一种引领性的内容消费，成为由内至外激发内容创造力和文化消费力的标志性内核，满足人的情感和归属需要。

基于此，品牌需要在产品上赋予更多情感附加值，不仅仅只是抓住浮于表面的兴趣元素，而是从根本理解消费者的情感诉求，利用 IP 和国潮的兴趣消费点，挖掘文化内涵，追求从精神文化上实现与年轻群体共振。

3.1、IP文化

早期打造IP的方式以「新奇」体验为主，只要贴了标、造出声量，追新效应便随之而来，而在近年，优质影视、文学、动漫、游戏批量涌起，早已熟悉IP 文化的Z世代从对简单的联名早已不再感冒；IP创造者、品牌端均要在疲软的刺激中挖掘出IP核心文化价值，才能创造出可持续的年轻用户增长。

自有品牌零售商名创优品的原创IP毛绒玩具，年销量在数十亿量级，在全球范围内算是TOP级的存在，而它的全球化IP合作，不仅包括迪士尼、漫威、NBA、宝可梦、三丽鸥这些全球顶级IP，同时也囊括故宫宫廷文化、中国航天、中国熊猫等这些国潮顶流IP。

随着名创优品的壮大与出海，名创优品正式宣布升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”，而作为全新定位的一部分，名创优品特别从品牌logo中提取出“Wink”作为全新的品牌超级符号，这个代表着美好、治愈、快乐的极简符号，成为了名创优品未来的一个象征：在消费者和品牌之间加强互动，传递“美好生活”的理念。

3.2、国潮文化

在文化越来越自信的当下，越来越多的年轻人对中国传统文化表现出了非凡的热爱。近两年刮起的国风热，汉服、非遗手工、考古玩具都是具备代表性的国潮文化产品，背后是年轻一代对中国传统文化的追溯与欣赏。消费之外，他们还会主动了解、学习服饰背后的历史。

得益于国产运动品牌李宁，在纽约时装周上推出了中国李宁系列以及 “悟道” 系列，其中印有 “中国李宁” 四个汉字的文化衫，以最简洁却也是最振聋发聩的形式，将运动潮流与中国文化紧密结合，让消费者首次意识到：中国的，就是最潮的。

回归文化本源，展示自己的中国属性并深刻尊重自己的文化传统，为中式生活方式及文化体系赋予新能量、创造新内容。

茶颜悦色在定位即“新中式茶”以及茶+纯奶的制作逻辑上就立住了“国潮”人设。诗情画意的饮品名，手持团扇的古典美人logo，寓言典故的产品介绍，桃花源、活字印刷等主题店设计，无不显现出浓郁的中国风。

超级网红文和友，在长沙最繁华的地段海信广场，7层楼的空间内用石灰路地板、脱落的墙皮、老旧的霓虹灯招牌、超百万件的老物件、破旧的楼道还原了上世纪八十年代的老长沙社区。怀旧国风建筑叠加追忆逝去岁月的情感，让文和友备受年轻人喜爱。

李宁颠覆了中规中矩的传统形象，在年轻人认知中“撕开”一道口子，挤进潮服、潮鞋行列，打破了外国品牌的潮服“霸权”地位。年轻人开始抢购国货，李宁、安踏等也成了年轻人的炒鞋标的。

兴趣消费，带来一场从品类分化定位到精神文化唤醒的消费变革。兴趣消费之风不可阻挡，品牌想在这股浪潮下乘风破浪，实现跨越式增长，则需要抓住关键消费者的兴趣消费点和精神支撑，实现“兴趣复利”。