几天前，多位百万粉丝大UP主，如知名悬疑推理UP主“怪异君”、游戏区UP主“靠脸吃饭的徐大王”、2022年B站百大UP主“-LKs-”在内，以及数位粉丝量在数十万到数万的中腰部UP主先后宣布停更。随后，“B站UP主停更潮”的话题便登上多个社交平台热搜。话题引发热议的背后，本质上指向的是对B站商业化能力的考验。

1、B站的属性决定消费者心智站位

B站以兴趣UGC社区起家，通过忠诚度极高的用户、强大的二次元创作氛围打造了一个游戏分发阵地，成功地把B站抬上了市。但当过半利润依赖另一家独立的游戏开发商时，较大的风险敞口意味着B站需要进行战略选择，在游戏公司和视频平台型公司的选择之中，B站选择了后者，随着品牌的持续破圈以及内容的不断泛化，B站逐渐摆脱了二次元标签，目前已经成为国内最大的中视频社区。

在“去游戏化”战略和视频平台型性质抉择下，单用户价值伴随着用户规模的扩大，不断被稀释，甚至高增长依赖于高成本的用户增长趋势对资本来说盈利将会变得遥遥无期。投资人迫切需要B站回答，如何成为一家具有商业潜力的社区内容平台公司。

从收入构成上看，目前B站主营业务共分为移动游戏、直播及增值服务、广告和电商及其他等四部分。曾为主营收入的游戏贡献在逐步下降，直播及增值服务主要受直播、大会员等付费活动的大幅拉动，成为第一大收入贡献，第二大贡献——广告业务主要依靠UP主广告实现，具体包括定制视频广告，植入视频广告，视频贴片、专栏和图文动态等。

B站的社区内容平台性质决定了其需要保证用户规模需要不断扩大和保持单用户价值的稳定甚至增长，还要保证原有社区的核心文化不被稀释，在此基础上更需完成商业化增长，实现盈亏平衡，B站该如何选择其商业化路径。

2、深耕核心用户，适配优质内容

随着移动用户的红利在逐渐消退，付费用户渗透率和单个用户的收入贡献见顶，这也是全行业面临的问题。

增值（直播打赏、大会员等）和广告业务取代游戏，成为B站主要的增长引擎。2022年一季度，B站的付费渗透率达到9.26%的高峰，但这似乎就是极限了。

一季度之后，B站的付费渗透率一路下滑，回到了8.5%左右的水平线。第四季度，付费用户环比减少了40万人。换句话说，愿意在B站上花钱的人，可能也就这么多了。所以，B站需要想办法让每个用户多花点钱，即CEO陈睿在年报电话会上说的“更大的用户商业价值”。

如何更大化用户商业价值，需要依靠用户对平台能持续输出价值预期的一致。

2020 年 B站推出的「后浪三部曲」向所有行业宣告「年轻人在 B站」这一信息，而到了 2022 年，「年轻人」的年龄层变得更加丰富了。

“汽车”、“家装家电”、“母婴”等是此前大家不太能想象到是属于 B站的领域，在随着用户年龄增长构筑成了新的机会点。这些领域的消费客单价更高，消费决策本身也更长，更适合 B站的长视频内容去做种草，符合用户在电脑端或者电视端「做功课」的使用场景。

除了原本的用户成长，B站还不断有年轻的新用户涌入。2022 年 Q3 日活用户高达 9030万，同比去年增长 25%，并且日均互动数达 144 亿，同比增长 41%。

新一批的 20 岁左右年轻用户，对比此前同年龄段用户对站内的广告表现出更高的转化意愿，单个用户贡献的 ECPM（每千次展示可以获得的广告收入）比两年前的新用户高出 20%以上。这意味着大家熟悉的 B站领地，比如动画、3C数码、游戏、美妆、娱乐等，仍有很多新涌入的需求；再加上核心用户虽然成长，也没有丢掉“初心”，对大快消以及娱乐向消费需求仍在，并且付费能力也在快速增长阶段。

用户进得来，留得住，愿意花钱，内容创业者被激励，创造出更多的好作品，内容池子越来越丰富，这个增长飞轮一旦转起来，内容+流量+变现三轮驱动形成的行业壁垒就会非常高。

3、用内容激发用户商业价值

基于B站内容基因及其所形成的独特社区调性来看，帮UP主实现流量变现，吸引更多品牌入场，成为B站现阶段提升和证明商业化能力的必经途径。

在UP主宝剑嫂和桂格燕麦的一次商业合作中，她提到“能不能不要提很多的卖点，我们就突出一个「脆」字，把这件事讲给观众？”桂格也是第一次做这样的尝试，于是宝剑嫂就做了一期深夜 ASMR 视频。趁男友睡觉的时候吃零食，直到吃桂格麦片时，因为太脆了，声音把男友吵醒了。这个合作视频最后达到快 400 万的点击量，是一次既好玩，又成功的商业合作内容案例。

内容是吸引用户长期留存的武器，也是B站实现商业价值突破口。

3.1、选择优势品类打头阵

目前B站跑出来成绩不错的带货UP主主要集中在家居家装、数码3C领域。但是家装产品客单价高、决策成本高，用户下单十分依赖对主播的信任，UP主+长视频的信任种草恰好可以转化需求。数码3C同理。

科技测评UP主@科技体验派 粉丝只有8.7万，商单排到了3个月后；59.4万粉的汽车科普UP主@几分钟义务教室多的时候1天能聊10多个合作，去年有段时期10条投稿里有8条是合作。

美妆领域，11.5万粉的美妆UP主@黄油家的曲奇 去年一年接了148个商单；20.3万粉@美妆UP主@就是姚不醒在粉丝只有几百的时候就接到商单洽询，目前在B站95%收入都来自商单。

目前，这些UP主还主要分布在社区优势内容相关和本就是广告投放大客户的品类，这符合社区做商业化的典型路径。甚至，如果社区既有优势足够大，壁垒足够深、市场空间足够广阔、效率足够高、且有持续拉新能力，一直盘踞在既有优势里深耕也不失为一条路。

3.2、UP主特色+品牌精神的灵魂契合

品牌塑造的关键路径，是从重视以商品认知为中心的货架占有率转为注重以用户关注内容为中心的兴趣卷入度。品牌在B站通过“品牌×UP主能力项×兴趣标签”，实现从品牌内容到用户激活，引爆品牌营销的加成效应。

通过联动相关UP主，实现UP主人设与品牌精神高度契合，利用UP主在B站生态内的自带热度与领域垂直，携手出圈。

珠宝品牌邀请了B站知名手工UP主@才疏学浅的才浅 通过3个月的「花丝镶嵌」非遗技艺亲身体验，推动非遗文化走向年轻人。

UP主一直专注手工知识领域，动手能力满分，且每个作品都耗时耗神，与非遗文化精益求精的工匠精神不约而同。另一方面，UP主曾因为发布自己纯手工复刻三星堆黄金面具和金杖的制作视频，两度获得央视报道，多次被送上热搜，也让这位UP主走上了“非遗文化手工博主”的细分赛道，甚至被网友称为“创造文物的UP主”。

随着互联网用户的逐渐成熟，对B站，对小红书等互联网社区而言，如何做商业化有了一个基本共识，那就是：由内而外地走出一条属于自己社区的独特的商业化解法，这种情况下，谁能够率先建立起一个既懂自己社区又懂商业化的团队，基本决定了谁将在接下来社区商业化进入「硬碰硬」竞争阶段时，获得先手。毕竟在资本面前，商业化价值的可持续发展显然更为性感。