一、京东「百亿补贴」意图何为？

3月6日0点，京东「百亿补贴」频道上线，无论在活动入口、页面设计、品类设置乃至取消「购物车」直接购买等细节，都有些拼多多的影子。

2019年6月，“百亿补贴”横空出世，利用低价策略攻入下沉市场，为陷入瓶颈期的拼多多带来了两个季度的用户快速增长，此后“百亿补贴”逐渐成为电商平台的标配，淘宝、美团、飞猪和饿了么等平台也陆续推出过“百亿补贴”频道，到如今，京东宣布升级“百亿补贴”频道，将百亿补贴从曾经大促时才出现的子频道升级成为了常态化频道。京东似乎已经赶了个晚集，但更像是京东不得不做的一个选择。

利用日用百货等生活类产品的低价策略维系平台核心的基本盘用户；

同时意图进入下沉市场，并寻找自身市场的新增量。2021年京东的活跃购买用户中的70%，来自于京东旗下专注于下沉市场的社群团购京喜拼拼，这一现象助燃了京东对下沉市场增量的渴望；且随着互联网用户日渐饱和，京东的年活跃消费者增长停滞，且距离阿里两倍之距，从其他电商平台处掠夺用户迫在眉睫。

从企业的底层基因看，“百亿补贴”的常态化设置，将极大地影响品牌形象和企业根基。流量基因的拼多多通过“百亿补贴”强化了「省」的心智，以极低的价格，成为消费者定期购买日杂小商品的主要渠道；而零售基因的京东拥有自营物流，代表着重履约的物流体系和高品质的产品质量。

从“百亿补贴”商品的具体卖家来看，京东自营店和POP（第三方卖家）店均有分布，但数量上以第三方店铺为主，以苹果手机为例，在北京地区，如果是自营店铺，为京东物流，基本可以做到次日达，但第三方店铺的收货日期要三日以后。

当同样的物流体系和产品要求放到第三方商家身上，其经营成本便会无形增高。这时候，京东还想要寻求商家的最低价，这对于商家来说很难取舍，甚至会引起商家不满。但是用户在意的不仅是低价，更有后续的服务，如果商家为了利润牺牲物流质量，甚至是商品质量，这对京东的用户无疑是致命打击。

对于京东来说，这场价格战势必会很艰难，如何在低价与消费者体验找到平衡、在平台增量与定位之间找到平衡，都充满了挑战。

二、电商下沉争夺战

拼多多带着“百亿补贴”的崛起成为下沉市场蕴藏着巨大能量的直接体现。诚然，我国的县城市场有近300个地级市，2800多个县城，总人口规模将近10亿，这是一片辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带。

14亿的庞大人口，虽然已经经过了30年的高速发展，但仍然有大量人群消费购买力一般，而大部分的普通消费者即使有消费升级需求（愿意购买优质的电器、食品），也仍然追求性价比（便宜的水果、日用品等），拼多多承接住了这个消费分化的商机，将下沉市场彻底袒露，借助腾讯系渠道，围绕“社交+电商”的模式得以迅猛发展

在拼多多用户增速放缓之际，阿里系的淘特开始追赶，除了线上获客，淘特利用买菜业务的团点、快递站点、零售通小店等阿里系业态触及消费者。在用户数量增长空间有限的情况下，拼多多选择从重营销到重研发的战略转型，专注农村电商；淘特则选择在下沉产业链条上“精耕细作”， 通过打通1688工厂以M2C模式改变供给，让产地直连消费者，减去中间环节，从而做到低价。苏宁易购旗下的零售云也将门店开往下沉市场，采用“加盟店直营化管理”， 从“重资产”切换到“轻资产”模式，对于加盟商而言只需要卖货即可。

下沉市场的电商争夺激烈，通过价格战来寻求跑马圈地式的新增量已越来越少，下沉电商的竞争格局以多元化竞争为主要特征，电商平台更多走的是控制供应链路线，占据各自的定位与市场，激活下沉市场的消费潜力。

从市场趋势来看，“百亿补贴”低价策略是市场激烈竞争的结果，从拼多多的崛起暴露出的下沉商机，到下沉渠道生态多元化布局开花，电商平台们活跃地布局下一个蓝海增量市场，未来如何，让时间回答。