1.消费是我们满足需求购买商品的行为。核心有两点，一是满足需求，有需求才有消费的动力。二是价值交换，用钱或等价物交易商品的过程。

2.消费的前提是分工，各有所长，各取所需。每个人付出自己的时间和能力交换别人付出的时间和能力。这其中的媒介是钱，解决交易的效率问题。

3.一切皆可消费，商品可以是实物、服务或虚拟物。衣食住行、吃喝玩乐、生老病死等。

4.消费不是一个瞬间的动作，需要一套流程，广义的说有6个环节：需求确认、信息获取、购买决策、购买行动、消费过程和售后服务。

5.消费得先识别自己的需求和欲望，确定需要购买的商品或服务。然后获取信息，了解对比商品的优势、品牌，基于自己的预算做出的评估决策，下单支付、收货使用、问题反馈。

6.消费第一步的需求确认在当今物欲的社会下很明确，我们都存在天然的对衣食住行的品质、性价比的需求，区别是需求的迫切程度。

7.消费存在冲动，冲动的核心是流程合并，即需求的迫切程度被商家利用。小红书的种草社区是在信息获取时帮助用户做出购买决策，进而引导消费行为。直播带货是更后一步，用价格刺激购买的行动，直接简化掉信息获取和对比。

8.消费站在商家的角度来看，就是用商品把用户的钱换出来，仅此而已（当然也有企业内部的选品、生产、存储、渠道、促销等环节）。

9.简化的消费流程是「人货场」，是我们在什么场合考虑买哪些商品。在实际执行过程中，往往是存二找一，比如美柚、亲宝宝是有了「人场」后准备相应的「货」。

10.消费是固定存在的需求，并由消费推演出商业形态。区别是满足需求的方式/商品在不断变化，由此是新消费出现的前提。

02 什么是新消费？

11.新消费是一个广泛概念，消费的核心是人货场，那么新消费就是找到了新的人、新的货、新的场。

12.新消费的定义并不严格，只要人货场有一个要素的变化，即可称为新消费。比如小红书的内容「场」成了很多品牌的崛起源头

13.新消费的出现是因为变化，比如科技进步、消费升级和社会变革，由此不断涌现出的新的消费模式、消费方式、消费场景和消费需求。

14.新的消费者在追求品质、个性、健康等，比如抗糖、0脂，这些是对传统消费模式和产品提出新的要求和期待，推动着消费市场的创新和升级。

15.新的消费场景是渠道变化，比如社区团购、直播带货，我们不再局限于线上线下的货架电商，而是随着技术和交互形式的创新，在新的「场」实现购物。

16.新消费的表现形式有很多，社交电商、共享经济、无人零售、智能家居等新的消费体验等都是新消费。

17.新的消费带来了很多创业机会。借助于C2B+代工的生产方式，让创业者能够基于需求生产，实现了0库存和积压，大大降低了试错成本。

18.新消费跑出的企业一般为新公司。在巨头环伺的压力下，创业者有动力和意愿去探索新的「场」。巨头一般不关注、看不上细微之处的渠道变化。

19.这些商品更契合新时代消费者的调性和品位，由此才能完成种草的消费决策和拔草消费的购买行动。或者说，新消费是用户和商家共同完成的问题解决方案。

20.回归到人货场，对新消费更重要的是「场」，即消费需求和意愿固定存在，需要在新的「场」内完成新品的品宣和销售。当渠道发生变化的时候，也是商业格局的变化，消费市场迎来了创新和升级。

03 如何做新消费

21.定位到一个需求没有很好被满足的市场。可能是生产工艺的陈旧，可能是供应链体系的繁杂等等。未被满足的市场才能用新品超出预期，给消费者一个更换选择的理由。比如小罐茶，在非标的市场中打造品质标品，降低选择成本。

22.定位到一群有新诉求的消费者。我们消费意识和生活习惯在不断变化，由此带来的是需求市场的变化。比如奶茶店是哪些商品的升级版本呢？是瓶装的可乐冰红茶。

23.定位到一个正在起量的触达渠道，新渠道代表着低成本和弱竞争。先成为一个小部分人喜欢的商品，完成企业的冷启动和存续。在跑完模型后，跟随渠道的增长成为一个有影响力的消费企业。

24.苦练行业基本功是生存的长久之道。借助轻巧的市场定位和营销活动，能带来企业的快速增长，但新消费要直面巨头的竞争，就是人力、储备、后勤的综合较量。比如元气森林已经开始深耕经销商渠道了。

25.保持初心，服务消费者的初心。