近几年，以豆本豆、维他奶为代表的包装豆奶市场零售规模增速放缓，低于整个植物蛋白饮料平均增速。豆本豆2022年上半年销售额同比增速仅有0.1%，这与2017年刚上市一年内即贡献10亿销售额形成鲜明对比。维他奶自2018年以来，销售额增速也出现下滑趋势。

虽然有疫情影响，但更值得思考的是，豆奶品类的“瓶颈期”是否已经到来，豆奶与椰汁、杏仁露、核桃乳、坚果乳等传统植物蛋白饮料以及当下正火的燕麦奶相比，其品类价值是否已经“未老先衰”，满足不了新消费群体的需要？在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，豆奶这类产品基本上已经没有太大的核心竞争力，除非往功能性、个性化方向去发展，否则很容易触碰到“天花板”。

在植物蛋白饮料这个大类，或者现在比较流行的“植物基”食品，豆奶似乎天然不被人珍惜。虽然豆奶中蛋白质含量较高，但“物以稀为贵”，人们对豆奶的熟悉程度和价值判断，决定了豆奶的上限。

在大众意识中，豆奶和我们早餐点上卖的杯装甚至袋装豆浆并无二致，而且极其平常，在家就可以用豆浆机自己做，它比椰汁、杏仁露、核桃乳更容易获得，更遑论燕麦奶，本身生活中就不多见，又贴上了欧美风、咖啡大师、时尚生活和环保主张的标签，与更多的年轻人灵魂百搭、三观契合，自然支撑起较高的溢价。

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而且，豆本豆从一开始起名字，就注定离不开豆类豆奶赛道，这与伊利植选和维他奶相比，在植物基全品类的延伸上给自己设了限。虽然豆本豆自我宣称专注植物营养而不仅仅是豆类，近期也推出了燕麦豆奶、坚果豆奶等新品，但始终没有摆脱豆奶的定位，或者说没有从根本上对豆奶品类进行升级，也没有过多宣传，反观植选、维他奶，大张旗鼓跟风上新燕麦奶单品来争抢这一品类大蛋糕就显得顺其自然。

豆本豆“燕麦豆奶”与维他奶“燕麦奶”

要知道，植选最初推出的也是原味豆奶，后来干脆升级成了“植物奶”原浆豆乳，近期又推出了燕麦奶，从包装上看，燕麦奶和植物奶的包装档次明显高于原来的豆奶，或许伊利也已经感到“纯豆奶”增长的乏力，在伊利天猫旗舰店，最初的豆奶也已经下架。

伊利植选“植物奶”和“燕麦奶”

除了品类问题，豆本豆在营销策略上的表现也是仁智各见，从最初的“国民营养好豆奶”到如今的“豆奶牛奶换着喝”，似乎还停留在“每天一杯奶，强壮中国人”这样的教育灌输阶段和“大明星+强渠道”的传统打法，只注重强化品类价值，却忽视了洞察消费者的生活场景和情感需求。

持续的高投入并没有换来高回报，豆本豆的增长反而有些“失速”、“后劲乏力”。方向不对，努力白费，豆奶如何在新消费时代持续增长，完成品类升级和价值创新，是豆本豆和整个行业必须要面临和解决的问题。

据透露，达利集团接下来会继续重点打造达利园、豆本豆、美焙辰、乐虎四个品牌，努力实现“4个百亿”目标，看上去难度不小。达利在业内一直以擅长“跟风模仿”著称，如果不想错失燕麦奶赛道，达利集团是否会拿出一部分豆本豆的费用，推出一个燕麦奶新品牌再加码推广？

当然，食品行业充满未知，疫情让电解质水坐上高速电梯，无糖消费观念让东方树叶蛰伏多年终获市场青睐。豆奶品类是否已触顶尚未可知，未来豆奶的更新迭代和社会政策环境仍有想象空间，达利又是否会耐得住寂寞，继续深耕豆奶品类，打造出更适合年轻人生活方式的产品，让豆本豆真正成为“国民营养”品牌，我们拭目以待