价格不重要，价值更重要。

价格与价值之间的距离，是企业们梦寐以求的奔赴之路。

二者之间的差距，正是用户感知价值的“咫尺天涯”。

这其中的关系是很难说清道明的，正如爱马仕的铂金包十几万一包难求，巴奴火锅5片土豆片18元的价格被骂上了热搜。

创始人杜中兵的“价值论”解释，反倒是越描越黑了。

巴奴火锅这次的危机公关，问题出在哪里呢？

01

品类困惑

为什么富硒土豆没有“价值”？

你会在双11下单几千块的数码产品并为此感到很爽，但却会为外卖远距离配送的3元配送费皱眉头。

为什么？品类不一样。消费心智角度，数码产品的价格与价值是匹配的，但配送费通常是0元，这3元的溢价自然让人受不了。

巴奴火锅的土豆片风波又何尝不是如此？土豆的价格便宜是深入人心的，即便是火锅店里的土豆比市场上的土豆价格贵了些，但合理范围内也是可以接受的，吃火锅毕竟是吃体验。

重点是18元5片的这个视觉反差感，令人咋舌。而巴奴解释是，管理失误，5片属于小份土豆片，实际上应该卖9元。

只是，9元5片的价格是不是也有些离谱了?

事实上，我于2022年7月到巴奴毛肚火锅（北京世纪金源店）就餐时，其菜单显示的富硒土豆价格则为22元一份。

PS：当时还点了一份，从照片来看好像不过十片的样子

对此，巴奴创始人杜中兵深夜回复质疑，他表示：“巴奴卖的「富硒土豆」，它不仅包含了产品本身的价值，它也包含了环境价值，服务价值，以及全供应链（研发、采购、加工、品控、仓储、物配）的价值，所以巴奴暂时不考虑降价，并持续为顾客创造有价值的产品。”

显然，杜老板低估了“价格”与“价值”之间的距离了。

以品类视角解惑，首先，土豆这个低价品类注定卖不了高价，也不应该卖高价。假如是牛肉产品，哪怕量少但争议肯定不会这么大。因为牛肉的部位不同、品种不同，分出的各类档次也不同，进而价格区间宽度很大，这是人尽皆知的。

印象中的土豆品质是很均一的，也很难像毛肚这种产品可以做出特色来。无论是什么档次的火锅店，端上来的土豆片至少在下锅之前并无两样。

换句话说，消费者不在乎巴奴的土豆到底有没有硒，只是质疑为何巴奴能将平价的东西卖得这么贵。

正如杜中兵微博的热门评论所言：

“牛排是牛排的价格，土豆就是土豆的价格，千万不要把土豆卖出牛排的价格。”

“不管说是什么土豆，说到底就是土豆，营养价值有限，青菜还有个时令价运输保存难，贵点还行，土豆就是一直很便宜的东西，打算用这个产品打创新可能就走到瓶颈了。”

更深度一点看，供应链的钱不应该摊在土豆上。

杜中兵的“价值链”理论，或许是从商学院课程中学得很醍醐灌顶，但问题在于这样的商业故事是讲给投资者听的，即便产业链整合得再好，用户们看不见B端的宏大叙事，C端真正在乎的，是“所见即所得”的品质。

再者说，十余年的功力整修的供应链，不就是为了让消费者吃到品控更好、质价比更高的产品么？为啥到了终端反倒是贵了？

火锅是中餐中标准化做得最好的品类之一，巴奴时常冷嘲热讽的海底捞正是凭着服务、产品的更快标准化才让资本市场看见了直营餐饮企业也可以这么挣钱的可能。

杜中兵的产业链打造所投入的诸多心血，无疑也是为多开店的规模扩张做铺垫的品控考量，这一步的投入，在果胶商业观察看来，应该算给投资人听，而不是如此直白的算在土豆上让食客来承担。

我之前就指出了巴奴危机公关中面临的问题、其产品主义的功利性。如此看，而今这次舆论冲击波，或许并不偶然。

02

通胀时代

价格敏感的质价比竞争来临

显然巴奴土豆片的价格，并不是刚刚才涨上去的，为什么现在能上热搜？

复苏后的2023年，还是乍暖还寒。就像一个久病初愈的人，不可能马上就大吃大喝。经过不确定性冲刷的人们，紧迫感更强了。

没有报复性消费，只有报复性存钱。传导到消费行为的改变上，消费者对产品质价比的敏感度，显然更高了。

巴奴的定位这些年也越来越高，这个消费者心里是有预期的。可能在过去，上错菜的18元5片土豆会被吐槽一下就笑笑过去了，但在当下各种因素交织的复杂心境中，土豆品类这样的量与价，就是一种不厚道，自然就成为了情绪火山的发泄口。

钱不多，但花得不值，这样如鲠在喉的感觉，跟3元外卖配送费一样，让人难受。

当然，企业端的压力也很大。疫情、战争、通胀，带来的价格影响是残酷的：2%的CPI，落在每个人头上都是一座山。

对企业来说，挑战是双重的。提质增效之外，更应该关注消费者的感受。

成本层层堆积下来，承压很艰难，不是不能涨价，但在涨价的过程中，要注重质价比有没有提升，能不能让用户感受到这种价值感。

显然，巴奴的土豆片失败了。对于这种价格易感品类，企业尤其应该做好消费者心理的预期建设。

这也是一记警钟。考验企业的消费洞察能力，如何把钢用在刀刃上，解决更多痛点问题。成本挤压，甚至更考验韧性与伸缩力。

价格不重要，价值更重要。