大家好我是卓然，先祝大家新年好！

01

1月6号特斯拉的降价给了新能源车一剂猛药，我身边就有特斯拉车主直呼自己是“韭菜”，而价格一降再降，实际上就是品牌的价格锚点不稳，这也容易让潜在消费者持币观望。

事实上，2023年开始，新能源车的补贴已经退出历史舞台，诸如比亚迪等车企都无奈选择涨价，特斯拉此时选择降价，势必会给新能源车行业带来内卷。我们预计，更多中小新能源车企可能将会被特斯拉淘汰，而特斯拉预计也会获得更大的市场份额，从而实现企业长期稳健增长。

当然，特斯拉敢于降价的原因，在于特斯拉具有相比于其他新能源车厂商更成熟的供应链体系，在成本利润上有更大的降价空间可以操作。另外，随着特斯拉上海工厂的启动，特斯拉在成本上更具规模效应，但同时也增加了库存风险。我们其实可以将这次特斯拉降价，看做是一次去库存的促销行为。

其实关于特斯拉，我们以前常常会用苹果来对比，它们都做出了跨越式的产品创新，并且都做到了软硬件一体化。但一个巨大的差异在于，苹果本身属于消费电子，尽管iPhone当初面世时的价格比普通手机价格更高，但本质上还是大众消费级产品；而特斯拉所属的汽车属于大件高价商品，消费决策的周期和链路更长，并且在价格带上与油车正面对比，市场竞争更加激烈且复杂。

智能手机已经成为人体的另一个器官，但至少智能汽车离体外器官的设想，还尚需时日，至少会受到大量传统车企、传统能源公司的阻挠。也就是说，特斯拉面临的种种挑战，可能比苹果当初面对的挑战更大。

苹果的厉害之处不仅仅在于打造了一个软硬件一体的闭环生态，形成了足够高的竞争壁垒，还在于它的美学输出。在前苹果时代，手机的工业设计百花齐放，但苹果的iPhone问世后，直接输出了一种统一的智能手机美学标准，抹去了不同iPhone用户的阶级落差——老板和前台可能同样都在用iPhone。

特斯拉就更加复杂，对于高价值用户，汽车往往是其彰显身份的标志，这也造成用户在汽车消费上的个性化，而价格越高的汽车产品，就越要满足高价值客户的个性化需求。

也就是说，特斯拉进军高价汽车产品，很可能无法高效获得更大的市场份额、无法满足更多人的个性化需求，豪车的奢侈品属性也与科技公司属性难兼容，就像当初苹果手表的奢侈品化方向后来便宣告失败。而不断进行价格下探，成为新能源车行业的福特，才能实现价值的最大化。

我看到了一个数据，说是特斯拉在25-40万的新能源车价格带中，渗透率已经超过40%。可以说已经非常饱和，此时往下方价格带渗透，才是一块更大的蛋糕。

可以看出来，无形之中，特斯拉从“差异化战略”转向了“成本领先战略”，它（以及任何车企）无法成为汽车界的苹果，但选择成为了汽车界的麦当劳。

最早，特斯拉是最具“苹果气质”的新能源车企，早期的科技时尚形象也确实帮助特斯拉获得了忠实用户，形成自发的传播破圈。高大上的品牌调性，其实可以有力地帮助特斯拉实现向平价/低价产品过度，这本质上是以品牌势能换市场份额。

我们预计，随着特斯拉价格的下探以及成为“街车”，它的品牌光环将会逐步消失，品牌的先锋形象将会黯淡下去，而成为人人喜爱的大众车。但这其实也是特斯拉最佳的发展路径选择。

#特斯拉# #新能源车# #商业观察#

02

1月20日是微信公开课开讲的日子，但在我朋友圈竟然丝毫没看到有人转发讨论这个话题，这点令我还挺惊讶。事实上，我自己也是通过社群才知道这件事。

自从张小龙彻底缺席后，微信公开课少了一些值得关注的点，其实相比于罗振宇吴晓波这类的知识IP，张小龙要是搞个一年一度的演讲，那应该会成为中国互联网行业的春晚。

其实微信除了视频号之外，可以产品迭代更新的点并不算多，而小程序、私域这类2B的能力，也需要慢慢培养。今年微信公开课的议程我大概扫了一眼，基本都是B端赋能的内容，不说你可能还以为是腾讯广告的峰会。

马化腾说，视频号是腾讯“全村的希望”，但视频号的短板是显而易见的，我也同样认为，腾讯在产品运营上缺乏一定的能力和基因，至少相比于字节跳动，差距相当明显。

前两年视频号曾经通过几场演唱会直播刷出了一些存在感，但演唱会场景显然过于垂直，只能当做传播案例来对外展示，视频号始终并没有告诉用户：你为什么要看视频号？

微信的优势在于生态能力，而视频号显然是需要紧密地与公众号、小程序、微信群、企业微信进行打通才能获得独特优势，才有可能与抖音一较高下。目前从产品层面来看，视频号确实逐渐在打通微信生态其他产品，但据我观察相互导流、转化的效率极低，显然需要进一步做产品优化。

张小龙对视频号的破圈应该是谨慎的，也就是希望自然生长而不想拔苗助长，不想破坏内容生态氛围，就像当年公众号野蛮生长一样。但腾讯或许等不及，腾讯可能在集团层面对视频号的增长和变现提出了更为紧迫的要求。

我们预计，2023年视频号应该会有很大的调整，并出现阶段性红利，之前我在预测2023年企业增长机会点时，也把视频号作为一个重点布局的平台。

视频号最终能成长成什么样子呢？我预测，视频号的影响力依旧无法敌过抖音，抖音的头部短视频平台地位实际上已经无人撼动，这也是抖音的产品逻辑决定的。而视频号会成为微信生态短视频内容传播的载体，我们看好视频号的电商带货前景，因为视频号基于微信生态，也就是离私域、离用户最近的视频和直播载体，它理应是一个进行商业转化的绝佳场景。

但视频号的电商带货能力显然还需要大量产品迭代、生态建设才能完成，目前我也并没有看到什么标志性案例，甚至视频号中我都没有看到什么原生大V。这其实也证明，过去一两年微信视频号的运营、生态搭建是失败的。

不同于公众号，视频内容生态的运营是非常重的工作，不说其他，光说内容审核就已经够呛，视频号如果要真的成为“全村的希望”，就需要微信团队从“产品导向”转为“运营导向”，用运营去指导产品，而目前来看，这其实已经跳出了微信团队的舒适区和能力圈。

#微信# #视频号# #腾讯# #内容#

03

字节最近被媒体爆出上线了一款叫做“抖音聊天”的软件，似乎像是做社交之心不死。

社交产品网络效应强，一直被认为是互联网产品中的明珠，我所接触的几乎每一个2C产品经历，都有一个社交产品梦。前几年字节先后搞过“多闪”、“飞聊”均宣告失败，我记得当时“多闪”发布会的一个90后女产品经理还喊话张小龙龙叔来着，不过那显然是蹭热度。

现在来看，微信的崛起离不开智能手机的换代潮，并且通过腾讯的资源和能力，成功打败了当时抢先一步的米聊，随后几年尽管有其他企业不断推出过移动端即时通讯产品，但均难以撼动微信地位。

搞笑的是，在当年“多闪”发布的时候，罗永浩搞出了个明显不靠谱、割韭菜迹象明显的“聊天宝”，王欣搞出了个明显会被封杀、挖掘人性之恶的“马桶MT”。好在这三个每一个能打的，微信根本不正脸看他们三。

其实对于抖音做社交这件事，战略上显然极具价值，很多人认为社交产品微信独大的格局已经无法改变了，但我其实并不认为字节做社交毫无胜率。

抖音作为全民级的短视频平台，日活用户已经超7亿。除了短视频外，抖音还延展出了直播生态，借助直播抖音又进一步做出了电商生态，如今还在发力货架电商和本地生活板块。这么多用户需求聚集在抖音生态中，用户自然而然会有各种各样的即时沟通需求需要被满足。

无论是与朋友的沟通，还是与创作者的沟通、与商家的沟通（对比阿里旺旺），都需要通过即时沟通工具去满足。即时沟通工具对于内容生态、电商生态都具有相当意义。

实际上，抖音也已经聚集了大量的熟人关系链，比如我们在爆款视频的评论区，就可以经常看到好友之间互相@的评论，这实际上也说明抖音已经具有社交属性，而不仅仅是个内容平台。

抖音目前人均使用时长140分钟，也就是两个多小时，但用户使用抖音的时间段通常相对统一，也就是工作之余、下班后的娱乐时间段，这时候其实好友同时在线的概率并不低，好友进行即时沟通互动的需求也很容易被内容分享欲激发。

我甚至认为，微信对抖音的封禁，虽然延缓了抖音增长速度，但某种程度上帮助了抖音在自身平台内构建出了熟人关系链。而视频化的社交内容趋势，也让抖音的熟人关系链稳固下来。

当然，相比于微信而言，抖音可能永远无法构建出非熟人关系链，尤其是工作伙伴关系链。你很难想象，你与非熟人、工作伙伴能够在抖音平台上进行什么互动。但随着抖音电商的成熟，用户消费形成的与商家的关系链，甚至同好消费群关系链有可能将会被进一步沉淀。

如果从字节整体的角度上看，飞书实际上构建了一套基于职场沟通、商务合作的社交关系链，这其实与抖音的熟人社交关系链形成了有力互补。也就是说，抖音加飞书，其实已经能够较为完整地挖掘一个用户的社交关系。

再放远一点看，字节有自己的VR产品生态布局，而VR已经被认为很可能是下一代终端，如果将字节的种种生态能力整合起来，未必不能颠覆当下的社交产品微信独大的格局，而这也是腾讯在稳固的社交江山中的一道裂缝。

#抖音# #字节跳动# #社交# #产品# #微信# #腾讯#

04

前阵子椰树因为新年挂历画风太过“土欲”，又被大家吐槽了一遍。关于椰树的营销风格，我一直感觉是既好笑又佩服，能够把“土味”做到如此极致的品牌已经非常少见，这一点也可以看出整个品牌在营销策略上的定力。

品牌的建设是一个持续输出消费者心智的过程，也就需要不断地强化品牌印记，十年如一日地输出同样的品牌调性、品牌广告语。

但这一点有时候与“品牌焕新”是相悖的，或者说很多传统品牌其实并不需要“焕新”，“焕新”反而会让传统品牌失去自身的优势。

我相信在椰树内部或其广告代理商，一定曾有人提出品牌升级、品牌年轻化等等建议，但如果椰树真的像诸多传统企业做品牌年轻化，那也很可能会丢失其独特的视觉符号。

实际上，许多企业对品牌年轻化的认知有偏差，品牌年轻化不是指换一个时尚点的logo、搞一套新vi、找点流量明星代言站台就行了，更多地需要思考品牌要怎么通过新的渠道、新的内容去触达新兴消费者，而这些与logo、广告语什么的都关系不大。

消费者的底层需求并没有变，所以广告语提供的购买理由并没有变，但一些渠道、形式出现了变化。也可以发现，椰树其实做过一些“年轻化”的品牌营销创新，比如说与瑞幸的跨界联名就是一例。

细想一下椰树可能在布一个大局，或许椰树最终的目标，是将自身的椰汁等产品，与大胸美女形象形成强绑定强联想，这就会直接击中的大量消费者的底层痛点。

就像很多人觉得吃木瓜能丰胸一样（其实不能），当人们都认为喝椰树椰汁能丰胸时，真实的科学论证就已经不重要了，而这种底层的人性需求，会不断刺激产品的销量增长。

“土欲”的美女营销，也显然具有社交传播属性，能够帮助品牌破圈，尽管曾经因为“公序良俗”等原因被监管，但整体的思路和方向我认为并没有问题，只是在尺度和表现上要更加谨慎一些。

回过头看，那些前几年都在做品牌年轻化的传统企业，没有一个能说自己是潮流，而椰树这种坚持走土味路线的品牌，反而成为了一种“土到极致的潮流”，给人新鲜感，椰树的包装排版风格也成为了一种令人印象深刻的品牌符号。

椰树以后不妨在搞一些美女评选、胸膜评选之类的比赛活动时可以加大宣传，中国版的维密秀需要椰树这样有情怀的公司推进啊，要是能赞助世界小姐评选那就更靠谱了，把“土欲”风一路走到底。

所以说很多时候，品牌建设不是企业要去做什么，而是企业要坚持不做什么。

#椰树# #营销行业观察# #品牌建设#

05

《中国奇谭》的火爆就不用多介绍了，一部上海美术电影制片厂与B站联合打造的国漫动画，一经推出就获得了不俗的口碑也吸引了不少自来水。

大家之前对“上美影”的印象基本停留在童年时代，《大闹天宫》、《黑猫警长》之类的经典作品被津津乐道，但巅峰时期一过就基本上没有太多值得一提的作品了。

我总感觉上美影很多年来都在吃老本，IP授权的东西也都是孙悟空、哪吒等经典形象，经典是经典，但没有新东西，这样时间一长年轻人可能就不认。

同样我也一直觉得上美影挺可惜的，因为它通过很多经典的动画，验证并确定了中国式的动画美术风格，而这是迪士尼、吉卜力之类的国外机构都不具备的、真正属于中国动画的风格。

其实我们后来看很多爆款国漫动画，都直接抛弃了上美影的艺术风格，整体的制作和表达都在靠近日漫，这样的发展肯定最终会出问题，因为还是在照葫芦画瓢，没有真正属于自己的艺术内核。

在美学上，中国动画发展其实已经断档很久了。

而上美影所开创的中国动画艺术风格，在《中国奇谭》中得到了比较好的回归，不同的导演有不同的艺术表达，但也都基于中国文本、中国视觉、中国基因。

这是其可贵之处，更可贵的是，它受到了大量年轻用户的认同。

其实，尽管《中国奇谭》是古典神话题材，但导演的改编，让当下的年轻人都能在其中看到自身在当下的命题，这就引发了用户共鸣。

比如说第一集《小妖怪的夏天》，观众看到了工作中甲方不断改需求；第二集《鹅鹅鹅》用更抽象的方式表达了人际关系中的人心欲念变化；第三集《林林》则是社会身份认同命题。

当然，作品一旦被创作出来，它便不再属于作者，而是属于读者。人们可以在《中国奇谭》中不断进行自我解读，催生了不少二创解读作品，这也让它进一步进行了社交话题传播。

《中国奇谭》的观感，有时会让我想起日本动画《虫师》，我估计B站也是想将《中国奇谭》这个IP不断深入运营下去。

但我觉得有点可惜的是，《中国奇谭》每一集过于孤立，缺乏一个元素进行穿插，这样也比较难形成一个统一的传播符号。如果每一集里都有一个什么共同的隐藏物品元素，那可能更能够形成系列感，也能够激发用户更大的分享欲。

另外还有一点，是《中国奇谭》动画内容中金句的缺失，如果能够插入一些具有传播性的金句，那可能可以带来更大的社交分享，同时也能激发更多人将其制作成表情包传播。

#中国奇谭# #国漫# #内容# #动画# #B站# #上美影#

06

之前青山资本一篇关于35岁危机的文章在我朋友圈刷屏了（《35岁，中国式中年丨青山资本2022年度消费报告》），细想一下，青山资本好像时不时地会产出一些爆文。

35岁这个话题似乎是互联网大厂带来的，什么35岁程序员找不到工作、35岁被优化之类的话题，基本上每年都会出现，而且对于媒体来说这种贩卖焦虑的选题总是能获得不少流量。

青山资本在文章里对35岁危机这件事做了一些解释，我总结下来就是三点：

1、技术发展抹平了年轻人与年长者的技能差距，年长者的技能被技术取代了；

2、经济发展带动我国产业结构向第三产业迁移，而服务产业更多需要“新知识”，年长者在“新知识”上不具备经验优势，甚至存在学习短板；

3、金融、房产等高附加值专业的年轻人供给太多，而这些领域的职位需求不足以全部消纳，年轻人对年长者便产生了竞争挤压。

同时文章指出，中国的职业焦虑年纪（35岁），与不少国家的职业焦虑年龄（46岁）相比，提前了十年。这背后还是因为中国的产业迭代、经济发展速度快，职业技能出现了快速更迭。

我自己也有亲身体验，我妈是个会计，我记得我小时候看她工作的时候还会使用算盘，我们小学上学的时候还会学算盘、背珠算口诀，但是现在显然已经没人用算盘来算术对账了。

而近两年大家备受讨论的AIGC，已经有颠覆设计师、颠覆搜索引擎的可能性了，对于我们经常要写作找资料找数据的人，通过chatGPT之类的工具查找数据也更加高效。

作为一个技术悲观主义者，我认为未来人类一定需要从事的是创造性劳动，一切可以标准化的工作和劳动，都可能被机器所取代。但创造性劳动又难以规模化，因此未来的组织结构都将以“小而美”、“个体”为主，商业生态会极度细分和碎片化，同时也会衍生出现平台化组织去服务这些“小而美”、“个体”组织。

从消费方面来看，35岁人群的消费力其实依旧强劲，除了有房、车方面的需求，也有一些兴趣类的消费。我之前在传播体操中有提到过，大量品牌都把目标人群瞄准年轻人，这其实很可能是一种跑偏。

“品牌老年化”的潜力一点不亚于“品牌年轻化”，同时年轻用户还有忠诚度不高、消费力不足的短板，而年长用户可以形成固定的消费习惯，实际上能够带来强有力的复购。

目前真正聚焦于中老年用户的品牌其实并不多，市场上以区域品牌、杂牌为主，这其中也蕴藏着巨大的商业机会。

我想说的是，品牌运营不一定非要炫酷潮流，而是不断挖掘用户需求、满足用户需求的过程。

#职场#

07

每到年底的时候，编辑就总是向我约稿，让我写一篇年度营销观察。我其实已经推了两年了，主要是觉得营销行业没有太多新鲜的事情发生，总体上也死气沉沉，并没有太多值得写的。

其实整个营销行业的风潮一直起起伏伏，在过去几年消费行业大起大落、直播带货走向内卷后，营销行业算是整体在回归本质，企业主也变得更加务实，更看重现金流和盈利能力，营销投放更看重ROI。

关于未来营销该怎么做，我个人是有三个整体的方向给品牌主参考：

第一，营销的主动权一定要掌握在品牌自己手中，各个平台、场景都应该看做是为我服务的渠道，根据我们的观察，多点布局的品牌在过去活的更好，而单押某个平台、某个场景的品牌，一般都只是昙花一现；

第二，品牌必须直连消费者，也就是需要做到DTC。其实直连消费者才能掌握主动权，并且可以通过持续的长期运营，获得更大的商业价值，因为现在品牌与消费者的关系已经不再是单纯的买卖关系，而是长期互动关系，品牌需要抢占的不只是销售的市场份额，而是与用户持续互动的情感资源。

第三，打造个人IP。理论上没有用户喜欢看广告，但用户更信赖个人IP的内容输出，IP的重要性再强调也不为过，而这是企业在内容传播上需要布局的地方。企业打造个人IP，可以是创始人IP，也可以是员工专家IP，这其实都无关痛痒，但需要通过个人IP的建立，来触达用户、传播知识与品牌价值。

#品牌营销# #营销行业观察#

08

最近让我觉得有意思的一个事是网易的公关传播，跟大家简单聊一聊。

由于网易和暴雪合作闹掰了，还搞出了一系列口水仗，网易深夜怒斥暴雪“予取予求、骑驴找马、离婚不离身”。口水仗第二天，网易搞出了点骚操作，网易咖啡厅推出了“暴雪绿茶”饮品，快速售罄，网易也被送上热搜。

不得不说网易的公关传播能力一直都挺强，而且能够快速做出事件反应并且联动其他部门配合，这其实是一种组织管理上的能力。

其实我之前在写过很多公司在做公关传播、危机公关上的问题，大多数企业的公关部门其实是相对被动且弱势的：

第一，公关部门经常是最后一个知道事件来龙去脉的部门，企业内部没有成熟的公关预警机制，所以企业在公关应对上常常并不及时，造成时间的发酵扩散；

第二，公关部门常常无法通过专业去说服老板，特别老板如果又是个强势且极具个性的人，公关部门通常会沦为老板的发声筒，这就可能进一步激化舆论矛盾；

第三，公关部门往往难以统筹推动组织内的资源，而是以支持部门的角色存在，这就无法再公关应对上形成统一对外的动作，也很难做的出彩。

比如网易这次的“绿茶公关”，可贵之处就在于公关部门可以在公司内部进行资源的协调统筹，网易咖啡厅也能快速推出产品、制作物料来搭配传播，这种执行力和统筹力是很多企业公关部门所不具备的。

所以我最近几年常常觉得，看似亮眼的营销案例背后，实际上是一整套组织协作体系的支撑，好的创意、想法其实每个公司的市场部都会有，但是协作制度、管理制度的问题，其实才是限制员工发挥创造力的一个关键，而很多老板、管理者在高位时很难意识到这一点。

当然，公关确实是为公司业务、产品服务的，公关部门如果日常权限过大，确实也有忽略企业经营本质、产品本质的风险，这其实就要求管理者设计出一套灵活的公关应对流程。

实际上企业的很多问题，本质上都是一号位的管理理念、经营理念问题，一号位在组织制度、流程设计中出现问题，会极大地影响终端部门的表现。所以一个部门如果始终无法表现得让人满意，换将宜早不宜迟。

#网易# #暴雪# #公关# #品牌营销# #营销行业观察#