不知道有多少人曾经叫过顺风车？

我叫过好多次顺风车。有一次叫了一个顺风车的拼车，从广州回深圳。

然后4个人分布在广州的东西南北，司机同学开了两个多小时，才把大家全拉上车，然后再开快到两个多小时到深圳。再把大家分别送到各个不同的地方的时候，估计最后一个到达者又花了两个小时。所以后来我在叫顺风车的时候都叫独享。

前两天叫了一个独享顺风车，因为他独享的价格只比拼车贵一倍。

随后司机打电话过来了，他说他车上还有一个朋友，然后希望我能早点出发，同时还希望我再分担一部分高速公路费，我当然拒绝了。他也很不耐烦的让我取消订单。

我想，假如他让我的价格可以便宜点，我是不是就答应他去坐这个顺风车了呢？

刘润老师提供了一个模型叫做事实、观点、立场和信仰。

01 事实，观点，立场，信仰

说到顺风车这个独享变成拼车这样一个事实，至少有两种观点：

比如说有人说滴滴这个平台赚的太多了，所以司机违背他的平台规则，去做这样一件事情也没什么问题；

或者有另外一种观点说，你应该遵守顺风车的规则，不要为了自己的利益肆意地违反规则。

从刘润老师的角度来看，所谓自己的利益就是自己的立场，就你是站在那个违反规则的司机的立场上，还是站在平台的立场上，或者也可以站到我这样一个乘客的立场上。

假如作为一个乘客，我的利益也可以发生变化，比如说司机少收我钱，那我可能也会有不同的观点去看这样一个事实。但这个时候，当有三个立场存在的时候，超越这三个立场之上的就是那个信仰了。

比如有一个人信仰自由市场的契约精神，他也许会站在顺风车平台那个立场上。

而像我这种信仰人不为己天诛地灭的同学，也许就会因为司机给我降价，从而破坏顺风车的平台规则。

记得前一段儿很热门的讨论就是关于某宝到底是有利于社会还是有害于社会？大家纷纷举出有利于社会或者有害于社会的各种各样的例子。

那是个事实，但事实上，关键点还在于你的立场是什么？你到底信仰什么？

02 建立利于合作的信仰

科学革命以来的经济成长，人类生存状态的改善，大家基本都认可是由于促进了人与人之间的合作。

至于用什么方法能够保证人与人之间更长久、更稳定的合作，应该分成了几派：

比如有凯恩斯的政府调控和哈耶克的自由市场。但专业化分工和更高效的合作，几乎所有人都持支持的态度。

所以对于我们在实际工作当中做选择的时候，也许我们可以建立这样一个简单的信仰：更有利于分工的专业化和更有利于合作的高效率，用这样一个标准来修正我们自己的立场。

或者说，不能因为我占到便宜，我就破坏这个信仰。

因为只有大家都能够用某种信仰来稍微控制一下自己的欲望，社会生活才会变得更加的美好，每个人才会在日常很频繁的、很小的选择的积累过程当中不给自己挖坑，造成不可逆转的悲剧或者灾难。

我知道我的朋友圈里或者我的公众号里大部分都是做品牌营销或者是广告的人，其实大家或者有很强的能力或者有很多的资源。

换句话说，你们的每一个人都有着很大的影响力。

这个时候，我们每一个人碰到工作当中具体问题的时候，在欲望和信仰层面上做出一种什么样的妥协动作，可能都会造成更大的影响，就像蝴蝶效应一样。

03 关于营销的立场与信仰

我们在讨论关于营销的理论的时候，常常会说到三个：一个叫定位，一个叫营销管理的科特勒模型、一个叫非传统营销HBG。

今天我们就专门聊聊一聊关于特劳特的定位理论的立场和信仰的问题。

分析方法其实也很简单，就是画一个坐标轴 X轴，X轴的右边代表定位很成功，左边代表定位很失败。Y轴的上面代表业绩很成功，下面代表业绩很失败。

然后我们来找几个案例，分别放到4个象限里面。比如说王老吉，昆仑山，百雀羚，也许我们都可以把它归类为定位很成功，业绩也做得很成功的一类品牌。那么接下来要问的就是雀巢和欧莱雅他们的业绩做的都不错，那他们的定位算是什么样呢？

我们知道欧莱雅从做染发剂起家，结果现在有多少护肤品已经说不清了，而雀巢似乎是从干燥技术为核心展开了各种业务，我们比较熟悉的是他的咖啡和奶粉。

不知道有没有人熟悉蓝月亮的发展史，他从刚开始一个很小的赛道，似乎是柔顺剂开始，卖到现在百亿的规模。

这几个品牌给我们至少有这样一个启示：

事实上位置就在这里，关键看你能不能抢得到。

红牛跟东鹏特饮的争夺看起来更能够诠释这一句话。

大家都知道红牛刚开始的时候讲的是“困了累了喝红牛”，后来讲“你的能量超乎你想象”，而东鹏特饮趁机把“困了累了喝东鹏特饮”变成大家的常识。

因为大家的定位应该都是功能饮料。既然是功能饮料，提供能量似乎是必然之选或者是更贴切、更和谐。

有一阵子我们经常会看到电器的领导者或者高端电器的领导者，或者什么什么的领导者这一类的广告，只是不知道那些品牌最近业绩都如何了。如果同学们知道，也可以把他们往这个坐标系里放一放，然后我们看看那些定位看起来很好但是业绩不太好的，比如白象方便面。好像是有一个筒骨面，大家应该印象很深刻。

当然他业务不好，也可能是因为方便面被美团的外卖给取代了。

李宁运动服有一阵子业绩很差，那么他那时候的定位是改变了还是没有改变呢？

如果大家还想得起来的话，运动服里面像鸿星尔克或者还有另外的休闲运动的叫什么牌子的我忘了，似乎当年定位都做得相当不错，只是业务好像都不咋地了。

是因为大家都不穿运动服了吗？还是说因为耐克和阿迪的定位太好了？

其实在现在数字化的时代，据说南极人一年可以做好几百亿的GMV。他的生意模式当然比较复杂，有品牌授权和产业链的配套等等一系列的动作。但是我们肯定很难想象南极人现在的业务成功是因为它的定位很准确。

现在还可以看看那些消失的大牌，比如柯达、比如诺基亚、摩托罗拉、索尼、联想的手机，还有健力宝、维维豆浆，红豆衬衫跟雅戈尔衬衫，哪个定位做得更好呢？

在里斯和特劳特的那个年代，有一个人叫做乔治路易斯，他写了一本书叫做《蔚蓝诡计》，大家不妨把它拿来看看，他在里面讲了一句话，叫“定位是P”。真的很有意思，值得一读！

他主导过一个汽车降价的促销，事实上只是因为汽车的库存太大，所以要促销。

但他给那些需要促销降价的汽车贴上了一个透明胶，在不同的汽车的不同的部位。说法是：看在这个透明胶的下面，油漆被刮掉了一点点，所以我们打算降价1000美元。

然后买车的人走过去，隔着透明胶看一看，好像看不出任何刮伤。把透明胶揭开再看，根本就没有，所以你觉得这1000美元就是白赚。

他大概的意思就是：

如果消费者心里本来就有的那个位置，你其实不需要定，你只是要和别人去争夺。

如果消费者心里面本来就没有那个位置，那么就算你能够想出一个花里胡哨的位置，其实最后也只是然并卵。

换句话说，大部分时候定位说的都是正确的废话。

04 与消费者合作的信仰

这并不可怕，但如果你一旦陷进去，为了定位而定位。你也许会像尼采一样把自己当成太阳。

所以其实放大定位的影响力，只是因为我们自己的欲望，这个时候我们选择了一种信仰：认为消费者是纯粹理性的，在他心里有一个秘密，一旦我掌握了这个秘密，我就基本上可以百分之80、 90的控制他，让他成为我的奴隶。

上纲上线地说，这就叫作你不敬畏消费者。

或者换一个角度说，如果你愿意对自己负责，那么就要相信消费者是异变的、花心的。

消费者随时可能因为不同的环境、不同的线索去做出不同的选择，所以这个时候你不能想当然地以为他就是那样的，而是要充分地进行准备，全面底进行沟通，你才可以、才有可能真正和消费者结盟，或者说让消费者支持你。

他们是选民，你因为对他们服务的好，所以才被他们选择而已。这是一种不傲慢的态度。

就算我做了所有的调研，找了最高级的大师，我依然不能以为我可以控制消费者。

因为我有这样的信仰，于是我的立场或者说我的欲望得到了相应的抑制，我有了更多的风险意识。

而在此基础上展开的所有的生活当中的大大小小的决策，也就不太容易让我陷入困扰当中，或者说会让生活变得更轻松了。

儒家教人要负责任，对全社会负责任。这和自私的我的立场有点儿冲突，所以活得有点累。

道家让人完全放弃责任，过着自由自在的生活，总会让人觉得有点太没意思了。一般人享受不了那种无意义的生活状态，毕竟咱们的基因里面都写着社交。

所以现在有了另外一条路，选择一些生活当中我认为应该坚持的信仰，把它作为纠正我欲望的手段。

其实只需要不让欲望肆意奔放就可以了。

这样也许在这样一个物欲横流的时代里面，会活得更开心一点、更轻松一点、更有趣一点。

刘慈欣说，无知和弱小不是生活的障碍，傲慢才是。而写下一些生活当中的原则或者是信仰，就是让我们可以不那么傲慢了。

愿我们早日脱离无知和弱小。