2023年小红书汽车品牌如何运作?

内容营销
庄俊
2022-12-28

│前言│  

汽车作为消费市场的高消费领域,高端品牌更是超出一般用户的接受范围,本就不太愿意去过多了解和附和,更倾向于消费者主导和影响。在小红书中,粉丝用户的生活习惯、群体特征、时代节奏、潮流趋势,每一方面都可掌握舆论命脉。

即使是老品牌,也可以用小红书创造出换新心智的产品,例如五菱,抓紧年轻用户的潮流感、爱生活、享受生活等生活习惯,在小红书中也取得了不错的成绩,同时,又直接影响着线下的销售量飙升。

可见,选对平台和营销方式以及精准用户的重要性。

在正文开始之前,我先问各位小伙伴们一个问题:“汽车这种高单价的品牌可以在小红书做营销吗?该如何做营销”

我们评论区见,下面是正文部分:

 │本文目录│  

一、小红书汽车品牌行业现状

二、小红书汽车品类用户分析

三、小红书汽车品牌如何投放?

四、小红书汽车品牌专业号分析

五、汽车品牌如何在小红书做品牌营销


01 汽车行业现状


目前,我国的汽车发展处于一个高速转型的发展期,转型方向我们大致可以猜到,那就是往新能源方向,如今很多用户都更倾向于新能源车,有部分原因是可以上绿牌,在某些线牌的城市能畅通无阻,其次是新能源汽车的经济性很高,使用成本低,在城市中,充电也比较方便,主要是充电更便宜、更省钱。

如果是混动车的话,燃油经济性比纯汽油车油耗更低。以比亚迪为例,比亚迪汽车2022年1-11月份的销售量是217816辆,与九月份相比增长率为142.2%,占据国产汽车销量榜单前十。

汽车行业未来发展趋势

我国汽车行业高速发展的同时,也带来了诸如交通、环保、能源等一系列社会问题,在国家越来越重视节约资源、节能减排和循环经济的政策指引下,汽车轻量化以及新能源汽车成为了我国汽车行业发展的新方向。

1)汽车轻量化

汽车轻量化后车辆加速性提高,车辆控制稳定性、噪音、振动方面也均有改善,对社会影响也会随之降低,因此,车身重量的降低将对整车的燃油经济性、车辆控制稳定性、减少废气排放都有显著效果。

2)新能源汽车市场潜力大

随着新能源汽车制造技术的逐步成熟,其销量也逐步上升,如今我们身边的很多滴滴车都将被新能源汽车占领,充电远比耗油节省更多的资金量,对环境污染相对减轻。

随着国家对新能源汽车各项扶持政策的推出,以及今年的购车税减半,对于汽车行业的销量大大提升、消费者对新能源汽车认知程度的逐步提高、公共充电设施的不断完善,新能源汽车必将迎来其发展的高速期。

新能源赛道在我国才是刚刚开始的一个阶段,同时,新能源技术在无人驾驶做铺垫,比如五菱KiWi车的一款“自动泊车”功能,已经为无人驾驶迈出了一大步,在无人驾驶的领域中,电车势必比油车更具有优势,抛开电车的反应速度更快不说,加速速度、控制速度都是优势。

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(图片来源:小红书官方月报)

3)越来越多的汽车品牌入驻小红书

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(新榜旗下【新红数据】显示)

小红书,有其独特的差异化核心竞争力,不断发掘源于无限丰富生活的消费场景,能够引导趋势,并创造内容链接消费者情绪情感共鸣,将内容与购买场景相匹配,越来越多的人,尤其年轻人,来小红书寻求影响他们购买决策的内容。

有了消费者的搜索需求,众多车企开始关注到小红书。2022年初,入驻小红书的车企品牌仅有50个,57%的官方账号粉丝量刚过5000,勉强挤身粉丝量5千~5万的小红书账号主体。超过10万粉丝量的专业号只有五菱汽车和领克汽车。

随着用户规模的逐渐扩大,汽车作为一个垂直类品类,除了表面的用户价值之外,也蕴含着巨大的商业机会-分销、引流、地域销售等等。


02 小红书汽车品类用户分析


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(新榜旗下【新红数据】显示)

如上图所示,在小红书汽车行业中男性占比32.99%,女性占比67.01%,从小红书类目的年龄分类中,汽车行业的男女比例相对较小,可见在小红书中,男生对车的种草、搜索的频率还是很高的,年龄分布在18-34岁的年轻人,从区域上来看,集中于广东、山东、江苏、浙江等地区。

众所周知,小红书的主要用户群为年轻女性,且购买力强、消费意愿高,因此,小红书的种草营销里,产品和服务的目标人群要以女性群体为主,其次是宝宝、男性。

近年来,针对女性消费需求定制的“她经济”盛行,除了传统意义上的女性专属产品,各行业品牌商也都在不遗余力地开辟新的品类“讨好”女性用户,攫取性别差异化所带来的增长红利。

根据小红书社区的笔记分析,汽车品牌的主要用户分为三类:

1)精致奶爸宝妈:这类用户主要用于接娃买菜的用户,我们可以将这类用户精确的划分到mini车中,在小县城中,一辆mini车简直又拉风,又方便,更重要的是孩子喜欢。

2)城市白领:这类用户购车的用意更偏向于上下班,在一线城市中,地铁和公交车真的很容易让成年人崩溃,宁愿堵车等红绿灯也不太愿意等公交坐地铁,做为上班族的我也深有体会广州三号线的“被挤进地铁”的恐怖经验。

3)自由职业者:在小红书中,有很多年轻网红在赚钱之后的第一件事就是买房买车,拍摄素材就是他们的工作,有车更便利出行。加上现在的年轻人都喜欢“说走就走的旅行”。


03 小红书汽车品牌如何投放?


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(新榜旗下【新红数据】显示)

根据新红数据-【种草流量大盘】显示,交通工具的达人以素人和初级达人为主要投放对象,从营销角度看,路人视角更显真实性,素人博主发布的笔记贴近生活,更显真实性。

但是我们知道,素人博主的笔记曝光存在一定的“运气”,所以在投素人博主时,需要结合博主的过往笔记数据综合决定。

有钱的品牌可以每个阶段的博主都可以投放,没钱的品牌有没钱的玩法。优质的内容+优质博主笔记曝光量也会相对较好,其次是对一些新鲜事物都很好奇,品牌可以抓住用户的这一特点进行着重“攻击”

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(新榜旗下【新红数据】显示)

汽车品牌可以找什么类型的达人投放?

1)探店博主✖汽车

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(图片来源:小红书页面)

与探店博主合作,有利于放大员工的服务态度和车企的现场环境,另外,经过小有影响力的博主的探店,以及博主说出真实感触,对用户来说更具有说服力,虽然是博主,但是更是消费者和用户,能更了解用户对哪方面的需求。

上图是一个探店博主发布的关于哪吒汽车的线下试驾,通过感受车的外观、配置、以及试驾感受来向用户传递某种信息,对正打算购车的用户可以起到借鉴的作用。

2)美女博主✖汽车

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(图片来源:小红书页面)

我们通常说要想提高一个产品的颜值,可以找一个高颜值的美女来把产品的气质带起来,没错,这个道理在汽车行业也同样管用,如上,小巧的车型加上色调的配置,高颜值美女外出打卡、拍照,用户看到笔记的第一视觉肯定是美女,其次是穿搭、汽车,美女博主的入境,可以间接性的带动品牌的“观众缘”。

3)IP博主✖汽车

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(图片来源:小红书页面)

IP博主,也就是用作品宣和引流的账号,主要对某一行有比较深的见解和有个性的人物形象,如上图,这个博主的风格就是三人以说唱的形式来介绍车子,也只将车子的相关知识,有力于品牌单品的推广。

4)旅游博主✖汽车

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(图片来源:小红书页面)

旅游博主主要抓取的就是景色植入车子和人物,美丽的环境衬托出车的外观,与旅游博主和上面的美女博主的营销方式是差不多的,这里不过多解释,但内容能够打动用户才算是真正的种草。


04 小红书汽车品牌专业号分析


1)小红书汽车专业号-特斯拉

(特斯拉专业号数据概览:粉丝量-12.8w 赞藏-23.2w   笔记数量-915篇)

我们看到特斯拉的专业号界面,整体呈现黑灰色调,比较符合特斯拉车身的色调,特斯拉车主要以黑灰色为主,笔记内容前期以旅游、记录生活笔记为主,现在更多的展现为剧情笔记。

如:“如何用特斯拉套路女主?、”特斯拉还需要挂档吗?“”特斯拉鹰翼门窄距实测!”...并且数据相对较好,说明用户对剧情类笔记比较感兴趣。

文案中内外兼备,注重理想生活,从潜意识中引导读者认可并向往“有车生活”,并且在图片中透露出着有车的美好和方便,其次,车要突出的就是色调搭配、性能配置以及图片的精美程度。

笔记风格较为多样化,笔记类型组合划拳更容易增强粉丝粘性,专业号中,故事情节引起部分用户的点赞收藏,因为剧情的设置给用户带来了某种情绪价值,笔记中,可以重点抓住用户的情绪价值。

【小红书特斯拉专业号账号概览】

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(新榜旗下【新红数据】显示)

【小红书特斯拉专业号粉丝分析】

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(新榜旗下【新红数据】显示)

2)小红书汽车专业号-五菱汽车

(五菱汽车专业号数据概览:粉丝量-17.7w 赞藏-96.5w   笔记数量-733篇)

首先从数据上来看,五菱汽车在小红书粉丝量是比较高的,同时,也是比较成熟的账号,从品牌的营销方式和传播手段,从老品牌到新时代年轻用户的代步首选,无疑都在宣誓着主权。

专业号中笔记巧用明星、美女、联名、热点话题等等,牵引着用户的好奇心,联名跨界的营销方式,拓宽了营销市场,更是打开了五菱在用户心理的“老化”形象,同时还提升流量加持。

这里我们可以明显的观察到,用户喜欢年轻化、个性化的产品/品牌,跨界营销能极好的帮助品牌做破全推广,从而吸引更精准的新消费群体。

笔记标题都带有一个特性-善用情绪词,一篇笔记的吸引程度直接影响着用户的好奇程度,情绪会带动用户的场景陷入,夸大其词也未尝不是一种吸引人的手段,善于运用情绪词,将用户的情绪带动起来,能更好的激发用户的互动心理。

【小红书五菱汽车专业号账号概览】

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(新榜旗下【新红数据】显示)

【小红书五菱汽车专业号粉丝分析】

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(新榜旗下【新红数据】显示)

3)小红书汽车专业号-领克LYNK&CO

(领克专业号数据概览:粉丝量-13.4w 赞藏-61.6w   笔记数量-919篇)

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领克专业号中,笔记风格多样化,笔记内容重点在于知识+生活类打配合,既给用户新鲜感的同时,又能将知识理念传输出去,增强粉丝粘性。

我们看到图二,一种类型的笔记发布了三次,如果一种类型的笔记能够引起用户的激烈反应或者是喜欢的,那么我们可以抓住这种情绪,对笔记进行加热,直到笔记热度被耗完为止。

同时,结合博主小红书博主,通过直播的形式向网友分享真实的线下试驾体验,当时就有400多的用户在直播间预约试驾,试驾本身就能极大程度的让用户真实体验到车子的性能和外感,以及更多的细节问题,以直播的形式,更加放大了其真实性的效果。


05 汽车品牌如何在小红书做营销?


1)KOL/KOC联动-牵引用户

联合合作过的KOL/KOC做联动,或者用公司账号做联动,多个领域、方面对用户触达,加深用户对品牌的强记忆力,高效获客的过程中,品牌还要有内容表达,并且要足够精准,这才能形成汽车品牌与汽车用户之间的“双向奔赴”。

外观色调、品牌声誉、使用感受、配置细节、用户评价等都有可能成为他们改变决策的相关因素,如何去应对这种用户关注点的多样化和具体化,又如何不断增加品牌吸引力和打消他们的层层顾虑,是做品牌营销的必备技能。

2)个性化出行-激活用户

比较大的品牌都有一种傲气,总把自己或者身边的人当成用户,但却不是真正站在用户角度来思考用户的真正需求,不妨我们可以换个角度思考,让用户反客为主,充分激发出他们的主观能动性。

以往的汽车试驾会更多是面向媒体,借助媒体传播力将品牌内容传递给广大消费者,但这些对于用户来说,自己没有真实体验过的,媒体有再强大的宣传能力,实际上还是不能打动用户,不如采用用户可以接受的方式。

比如现在流行的导航声音包、通过车的导航功能体现车的便利和强大,以及五菱KiWi的线下15天线下试驾等等,通过实际感触来触达用户。

景点打卡、路人视角、说走就走的旅行、旅行中等等等等。

3)品牌活动-留存用户

其实也就是大促日,比如双十一、双十二等等,用户在选中自己喜欢的车型、颜色之后,他们往往不会立马去购买,首先会进行斟酌,例如:我的首付资金是否够、我的贷款是否能被批下来、我什么时候考驾照、以及政府的优惠活动等等,比如今年的购车税减半,很多用户就会选择在这个时间段进行购车。

或者说品牌在每个月都有不同的折扣活动以及赠送项目等等,都是用户留存的一些方式。

4)电话回访-裂变用户

公司有什么活动时,可以电话邀约用户到店体验,比如我公司这个月推行出了会员可免费做一次保养或者其它的项目,我们便可以将用户邀约至线下,通过项目的体验感,来获得用户的好评,那我们便可以向用户推荐一些高性价比的产品,达成转化。

最后总结

在小红书的种草效果,有用户会觉得这是个很有潜力的营销阵地,根据长期的运营看到可观的产出效果,汽车品牌也不例外,做营销前,首先确定目标用户,根据精准人群做精准营销,做好营销前的准备,才能达到有效种草。

其次是挖掘产品卖点,但不仅仅只是功能上的突出,贴合趋势热点,打造话题,融合场景,才能落地到笔记爆文的产出,并且实现破圈种草。

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