我一直觉得，文案人不爱看文案，不喜欢钻研文案，那肯定是有问题的。

要么就是您不喜欢文案这个职业，要么就是您对自己没追求，不够上进，没有野心。

文案这个东西，一旦你钻研进去，你会发现里面学问可大了，这些学问可能随着你的经验进阶，有些变得不再是学问，但唯一一个不变的原则，就是积累，和思考。

可能这些秋天的文案来得太晚了，但对于生活在广州这座城市的我来说，这段时间发秋天的文案，刚刚好。希望你看这篇文章的心情，也刚刚好。

01

落足料

点会冇料到

Via_nike

这次全运会除了赛场上拼搏的各位运动员，还有意外走红的大湾鸡，更加值得关注的，应该是NIKE找苏神苏炳添拍的这条“广式广告”。

虽然粤语不是我的母语，但潮汕地区几乎每个孩子都有从小看港剧港影听粤语歌长大的经历，再加上在广州生活的十几年，对粤语也算略懂一二了。

日常生活中，“有料到”和“冇料到”是经常被使用的粤语口语表达，但由此想到了煲汤，想到了街市，以及里面很多粤语梗的隐藏，确实看得人很舒适。广告拍得挺好，但旁白文案如果能增加粤语而不仅仅是普通话，感觉味道会更纯正。比如：

这句话其实粤语是“得个桔，甘米试多几次咯”，所以才会配了手拿桔子的特写镜头。翻译成普通话是“一场空，那就多试几次”。

因为广州人还比较讲究说话的“意头”。“空”在粤语发音同“凶”，而“凶”的反义词是“吉”，因此广州人在讲到“空”的时候，通常会故意用它的反义词“吉”代替。比如路上看到的一些租房广告如果写“吉屋出租”，说明是不带家私家电家具的“空屋”。

再比如还有上面这一句，用粤语说是“左比定右比，最紧要啱自己”。广州人把“腿”发音为“比”（其实应该写作“肶”，古文里“大腿”的意思），只有这样说，“比”和“己”才可以形成押韵。

这便是粤语文化里面的丰富性，而如果只是一句中文，那便失色了许多。除了广告拍得好，这套campaign也形成了一套VI延展到了NIKE的小程序中。

更下足功夫的还有一些内容上的细节，比如每个运动员的“足料传奇配方”里面也是很多粤语梗，例如“训练、瞓觉、再训练”、“唔食宵夜”、“每晚早抖”等。

02

事物唯有被命名

才会在人世中占有一席之地

Via_海尔格尔

这句话说明了广告行业中一个很普遍的工作的重要性——命名。给品牌取名字，给APP取名字，给一家店铺取名字，给一个市集取名字，给一个楼盘取名字，给一场活动取名字...

最近做这个事情很多，有时候会容易飘出去天马行空地想，这个时候就会警惕自己得稍微把视角拉回来——把自己换位成决策者、使用者、购买者等等人的角度去看待想的那些名字，会不会让他有面子，会不会觉得有趣，会不会奇怪，会不会尴尬...

通常这个时候就会筛掉几个本来心仪想主推的名字，然后再从其它备选里面优化，或者再发想其它新的名字，而这就是命名这个工作思考的过程。

03

允许自己是朵

晚开的花。

Via_unknown

小丰老师说过：“不要只读鸡汤文！天天补鸡汤，缺铁少钙。你不会变成营养师，只会变成营养师的病人。”

是的！像“允许自己是朵晚开的花”这种鸡汤，如果不小心读到了，可把它记下来，因为鸡汤文的价值不是真的鼓励了你、慰藉了你，而是它可以给你提供句式上或者表达方式的可能性。

试试看，比如“允许自己是棵静默的树”，或者“允许他人只是过客”，或者“允许文案不看文案”，或者“允许万物成为万物”......

04

双轨句的深度，在于同时性。

它让我们看见，

生命中最戏剧性的时刻，

从来不是接踵而至，

而是同时降临。

Via_九公子.终身写作

偶尔刷到的小红一个专门研究写作的博主，讲到了“双轨句”这个看上去很高级的概念。点进去一看，嗐，就这？不过还是挺有启发的。

双轨句的精髓在于，两件事情同时发生，但是有完全不同的意义。比如孩子的出生和被裁员，一个是非常开心和值得庆祝的人生大事，一个是令人伤心沮丧的职场噩耗。

这种手法在电影里也经常看到，第一次有感触是在《教父》电影系列中，每次杀人的时候，总是同时进行着歌舞升平或者欢乐热闹的一面。

也有一段文案，典型的是双轨句的写法，堪称经典。

你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面，

你研究报表的时候，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。

你挤进地铁的时候，西藏的山鹰一直盘旋云端，

你在会议中吵架的时候，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些喷着香水闻不到的空气，

有一些在写字楼里永远遇不见的人。

出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。

05

人间有趣处

Via_趣北集chill North Bazaar

很喜欢这种很有小巧思的东西——包括文案和设计。

“人间有趣处”，既是“人间有趣之处”，也是“人间有去处”。前者是本义，是一个描述，后者是延展义，是一种期盼。

设计上也是纯粹的巧妙，五个汉字，围着一把竹椅子，一句在旁边静静待着的英文“BE CHILL”，有一种闲适，有好玩的想象力。

它还有一句文案：人间有趣，乐在其中。

06

我写了一句废话

Via_Canva可画

有点惊讶都这个时代了，还有人敢玩这种“吸睛体”、“标题党”式的地忒广告文案。说得不好听一点，有一点点“自嗨”。

虽然我们行业内人都知道你想通过这句“我写了一句废话”来吸引眼球，目标是吸引大家看副标“但只要换一个大胆的撞色就能抓住你的眼球”，以此来完成创意上的闭环或者“自圆其说”。

但其实仔细想想，这个文案这个画面或者说这个创意策略传递出来的信息，是否足够让人明白，到底Canva可画是什么？可能还不如直接来一句大大的——“Canva可画，在线设计工具，好用到说不出话”之类的更直接。

有时候广告人总会容易有“广告人”的思维，却最容易忽略“用户思维”。

07

你不需要了不起的故事

你只需要你的故事

Via_新世相

又是一句鸡汤！但其实，鸡汤偶尔也是很有文案技巧的。这句话其实翻译过来是一句很普通的话，类似“每个人都有平凡渺小的故事”，但转化一下表达方式，就显得力量很足且有张力。

这句文案的技巧是讲“故事”两字进行了上下句的重复和关联，上句是“你不需要了不起的故事”是一句看似很正常的话，感觉下句会接“你只需要了不起的XX”，但下句“你只需要你的故事”就来了个反转，同时也强化了“你的故事”这个最核心的概念。

08

如果你还没有听过尼尔·法兰奇，

那说明你还没有真正进入广告这一行。

Via_unknown

最后一句，送给前阵子去世的“文案之神”尼尔.法兰奇（ Neil French），也正因为他这个牛逼的称号，值得在这个小破号的小破栏目的推文里拥有一席之地。

懂行的人都知道，这句文案是化用于尼尔.法兰奇著名的皇家·芝华士广告里的经典文案：

这是一则皇家·芝华士广告

如果你需要看它的瓶子

显然，你混错了社交圈

如果你需要尝一尝

说明，你没有品尝它的经历

如果你需要知道它的价格

翻过这页吧，年轻人

如果你不认识它

你可能还没为它准备好

皇家·芝华士就像生活方式

如果你要问是什么生活方式，

说明你不曾拥有这种生活方式

是的。如果你还没有听过尼尔·法兰奇，那说明你还没有真正进入广告这一行。