三张图,讲透世界杯里的内容营销

内容营销
将军请上座
2022-12-23

抖音拿下了卡塔尔世界杯的转播权,把世界杯拉入了竖屏时代。今天用三张图跟你讲讲,抖音入局后,世界杯期间的内容营销该怎么做?


01 内容消费的变化:由重变轻


想做好赛事营销,先不要沉浸在媒体纷繁复杂的商业资源包里,我们先要搞明白用户是怎么“消费”世界杯的。只有先理解透用户的内容消费逻辑,我们才能做出正确的内容营销策略。

我们先把世界杯衍生出来的内容,做一个分层:

  • 赛事本身:赛事直播、赛事集锦、赛事衍生节目;

  • 比分输赢:赛前中后预测比分输赢、猜冠军;

  • 球星新闻:球星故事、球星比赛表现、球星绯闻。

  • 赛事花边:卡塔尔小王子表情包、世界杯半决赛现场放《孤勇者》。

赛事本身、比分输赢、球星新闻、赛事花边,流量的广度是由低到高的,而流量的精度是由高到低的。我举个例子,你就理解其中的原因了。

比如,东道主卡塔尔对厄瓜多尔的比赛,你还记得比分是多少吗?比分你可能没印象,但我想你应该记得,卡塔尔的小王子急成了表情包。

世界杯每场比赛的得分,只有真正的足球迷才会如数家珍。而“消费”世界杯的人,只有一小部分是看球的,大部分都是看热闹的。看热闹的伪球迷,一定比认真看球的真球迷多。而今年的世界杯,大家都在抖音上看。短视频的短平快,把更多“看热闹的伪球迷”卷进了世界杯的消费里。

看热闹的人,喜欢看的不是“克罗地亚的反守反击战术”,而是“C罗居然有自己的私人飞机”这种花边新闻。所以,世界杯的主流内容消费,在由“重”变“轻”。越接近“赛事本身”的内容,越重;越接近于“赛事花边”的内容,越轻。

对于品牌而言,你想赢得世界杯的流量,不能只盯着世界杯赛事本身,你得看到世界杯里所有可能性的流量。对于赛事营销而言,你追求什么样的营销效果,就要瞄准什么样的内容。

一般来说,品牌在世界杯上的营销目标,可以粗略地分成四大类:

  • 赢得体育直男心智——赛事本身;

  • 想跟用户产生互动——比分输赢;

  • 借球星代言人营销——球星新闻;

  • 只需要承接大流量——赛事花边;

赛事本身产生的流量,几乎都来自于痴迷体育的直男们。所以,汽车、游戏、电子这些品类客户的营销,就该围绕赛事本身做文章,可以选择抖音的赛事直播、赛事集锦、世界杯战报、衍生综艺等资源。

比如世界杯期间,未来足球手游合作了《懂球大会》、一汽大众合作了《黄健翔谈》,这些都是资深球迷才会追的球评类节目。

一些国际品牌,往往签了知名球星做代言人,或者在世界杯期间和一些球星签了短代言,这样就能借助代言人的影响力,来实现创意上的突围。

今年的世界杯,LV邀请到著名摄影师 Annie Leibovitz ,促成了梅西和C罗的世纪同框。这张照片,一度刷屏朋友圈。

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但搞定大牌球星,只能是超级大牌的专属游戏。中小玩家如果没有那么高的预算,可以借助抖音的球星微代言产品,选择一两位球星,帮你做球星的定制挑战赛或定制短视频。

如果你的客户群比较宽广,比如电商平台、外卖、饮料、水这类客户。你要追求的不是世界杯里的精准流量,你只要承接住高热流量就够了。瞄准那些赛事花边,反而可以挖掘出巨大的流量。

比如,美团在今年世界杯上赞助了加纳球队,让加纳队员穿着美团外卖小哥风格的服装训练,搞了一个「加纳球衣撞衫外卖小哥」的新闻。然后,美团在抖音上买了两个热点产品——热点榜和热点品专,来承接这个热点带来的流量。当天,搜美团的人数涨了60%。

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总结一下:世界杯期间的内容消费,在从重变轻。想吃透世界杯的流量,品牌不能只是盯着“重”内容,而是要看懂世界杯里的所有内容流量,根据自己的营销目标,锚定不同类型的内容来做营销。

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02 内容消费行为的变化:从异步到同步


世界杯内容消费的变化,背后折射的是世界杯消费行为的变化。

今年,我们是这样看世界杯的:

“凌晨2:58,你提前打开抖音,把直播信号投屏到电视上。比赛踢得很胶着,饥肠辘辘的你,刷到了附近烧烤店的直播推流,于是你买了一份世界杯畅享双人餐。快中场结束时,终于进球了!你手舞足蹈地跳起来欢呼,而后压抑住躁动的内心,抢了一波进球红包雨。你觉得自己喜欢球队“稳”了,于是进世界杯主场里,玩了一把“有奖预测”。你不知道的是:你女朋友把你手舞足蹈的形象悄悄录了下来,发到了抖音上……”

其实,世界杯的消费行为主要有四种,分别是看、玩、评、买。但在大屏时代,这几种行为是异步的。而在抖音上,这几种行为是同步的。也就是,大家会边看边玩、边看边评、边看边买。

基于用户的行为特点,平台设计了他们的商业产品和营销玩法。我们想做好世界杯的内容营销,首先得弄清楚它们的底层原理。

边看边玩:学会制造“多变的酬劳”

今年世界杯,我看很多人都在玩“猜冠军分奖金”、“有奖预测”的游戏。其实,即便次次猜中,也发不了大财,但大家依旧乐此不疲。

背后是因为“多变的酬赏”在起作用。当人们在不确定自己会得到多少奖励时,会更疯狂地行动。

二战期间,心理学家斯金纳做了一个实验。他把一群鸽子,放进一个有操纵杆的箱子里。起初,鸽子只要啄一下操纵杆,就能获得食物。后来,斯金纳改变了游戏规则。鸽子啄操纵杆时,有时能吃到食物,有时吃不到。

斯金纳发现:啄杆就能获得食物,鸽子很快就厌倦了。当鸽子不确定能不能吃到食物时,反而变得十分狂热。人和鸽子的行为模式是一样的,当我们不确定能不能猜中比分时,我们反而会乐在其中。

针对用户喜欢“边看边玩”的心态,我们要学会利用红包类广告、竞猜类广告、评奖类广告,激发“多变的酬劳”效应。

比如,埃安跑车在世界杯期间做了个「互动直出」广告,用户根据提示完成游戏任务,就能领取5~10元红包。由于最终金额是不确定的,很多人愿意“小赌”一把。在多变的酬赏刺激之下,他们的抖音五天涨粉了8.6万。

边看边评:用户在创造性地“评”

以往,我们参与世界杯的方式,是浅层的参与。比如,在朋友圈吐槽一下裁判的判罚、赞赏一下梅西脚法。而当短视频撞上世界杯之后,用户的参与世界杯的方式变成了创造性地参与。

当C罗挂着泪珠走出绿茵场,粉丝用网上的素材,为C罗制作了一支他历任世界杯之旅的纪录片,发到抖音上。这位球迷难道不是在发表一种评论吗?只不过他的评论不是几行文字,而是一部作品;一位陪男朋友熬夜看球的姑娘,用世界杯特效贴纸发了一条视频,难道不是在表达对世界杯的热爱吗?

从浅浅地“评”,到创造性地“评”,是世界杯消费的趋势之一。无论世界杯的转播平台,还是想借助赛事营销的客户,都应该尽量地让用户创造性地“评”,更深入地参与其中。因为用户参与得越深,就会越加喜欢你。

宜家卖的家具,大多需要用户自己组装。心理学家研究过这些家具,他们发现:正是组装家具的人,投入了自己时间和精力,他们才会觉得这些家具更美。

同理,你想在世界杯期间获得更多流量,只买来一堆VV往往是不够的,如果你能让目标用户参与其中,他们反而会更青睐你的品牌。

比如,阿迪达斯在抖音做了一场「足球还是那么好」的挑战赛,用户发布合拍视频成为世界杯的气氛组,就可以瓜分品牌奖金。虽然形式很简单,但很多网友自发地参与了这场活动。

因此,想赢得用户心智的品牌,可以多关注一下抖音的红包、挑战赛、特效贴纸等参与式的产品玩法。

边看边买:创造“即刻购买”的氛围

世界杯是一个狂欢的氛围,在这种氛围下,人体内的多巴胺、肾上腺素飙升,但这种“热情”有点像过山车,上去很快、回落也很快。

如果有品牌想在世界杯期间带货,你一定要创造即刻购买的氛围,让转化可以即时发生。

世界杯期间,蒙牛选择了两个广告产品——“有刷必映”和“摇一摇彩蛋”。用户浏览过跟世界杯相关的内容,系统就会自动判定他是世界杯的兴趣人群。不超过30分钟,蒙牛的广告就会出现在他的眼前。为了方便快速转化,用户摇一摇手机,就能进入蒙牛的促销页。相比于同期其它广告,这种广告的种草成本要低74%。

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总结一下:世界杯内容消费的变化,背后折射的是世界杯消费行为的变化。当下的世界杯内容消费行为特点是:边看边玩、边看边评、边看边买。搞明白平台商业产品和营销玩法背后的原理,才能做好赛事营销。

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03 内容营销的变化:从流量买断,到全链路贯通


类似世界杯、奥运会、冬奥会这类大赛事的营销方式,经历了三个阶段。

  • 1.0时代,叫“流量买断”。大客户通过世界杯的直播冠名、包括中插广告位的方式,霸占世界杯的流量。这种方法可以短时间取得爆炸性的效果,但往往只有曝光、没有转化。而且没有钱做不起,门槛太高了。

  • 2.0时代,叫“品牌借势”。一些品牌有很牛的创意,他们把品牌传达的理念,和世界杯的热点做结合,企业用小成本撬动大流量。这种营销方法花不了太多钱,但是创意的走红三分靠智力、七分靠天命,不确定性太高了。

  • 3.0时代,叫“链路贯通”。因为大数据和智能推荐的成熟,世界杯的广告打通了看、评、玩、买的链路,广告不仅带动品牌效应,还带来生意上的转化。

世界杯期间的营销链路,在我看来有五个关键环节,每个环节都有相应的商业产品可以选择:

  • 人群蓄水(达人种草)

  • 人群拦截(搜索品专、世界杯商城广告)

  • 关系深入(竞猜互动、挑战赛、全民任务)

  • 引导转化(直播推流)

  • 二次追投(信息流-优选成单)

通过五个环节的流量布局,我们可以贯穿全链路,实现生意上的转化。

从前,世界杯是大品牌的天下。一方面是因为世界杯版权贵、小品牌买不起。另一方面是因为小品牌没有足够的资金,只能追求即时的效果。

而全链路的贯通,让小品牌也有了入场的自信。一些小店在世界杯期间依靠同城流量,拿到了喜人的战绩。

比如,世界杯期间,喜姐炸串发起了“一起来看喜姐杯”专场直播,以“喜姐杯”谐音梗带节奏,整个直播间都打扮成了足球直播间的样子,主播们用足球解说员的风格带货,营造看球代入感,迅速引爆用户的下单欲望。

喜姐炸串只是一家主卖炸串的小型连锁店,但他们靠世界杯期间的三场专场直播,3天GMV就破了1000万。

这家企业还调动了内部员工、门店会员、社群粉丝一起来直播间囤货。外加上达播、种草、同城流量的加持,他们整体ROI做到了18!

总结一下:从流量买断,到全链路贯通,世界杯的内容营销逻辑已经改变。品牌不要只盯着大权益使劲,要重视更“轻快”的内容,这些内容流量转瞬即逝,只有用营销链路把它们串起来,轻内容才能实现“重”效果。

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结语

想做好世界杯这样的赛事营销,不是从头脑风暴、憋一个大创意入手,也不是从挑选媒体的资源权益入手,而是要先研究用户行为,吃透用户是如何消费世界杯的。

只有理解内容消费的变化,才能做好内容营销。

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