爱美女性,共同养活了这家市场千亿,毛利率94%的“医药茅台”

案例资讯
单仁行
2022-08-08

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每一代人有每一代人的焦虑,这些焦虑和不确定,对于一些企业家来说,可能会是一场生存的危机。

但对于有的人来说,焦虑反而是一个巨大的金矿。

任何事物都具有两面性,机会就存在有人抱怨的地方,有这么一家公司,它市值1200亿有余,毛利率达到了恐怖的94%。

而且,已经在A股上市的它,很有可能要再次登录港股,成为医美领域首个A+H股上市的企业。

它就是人送外号“医美茅台”的爱美客,可以说是在“颜值焦虑”这块金矿上最成功的的掘金者。

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我过去说:“聪明人看得懂,精明人看得准,高明人看得远。”

我想对于创业者和经营者来说,看得远是一个很重要的前提条件。

爱美客的创始人,简军算是一个看得远的高明人。

1963年出生的简军,一开始拿到的剧本是那个年代真正的“天之骄子”,她从清华大学毕业后,顺利拿到中国粮油食品进出口总公司的“铁饭碗”,前途虽然不说是大好,但也是一片坦途。

如果她沿着这条轨迹走下去,也许现在会是某个大国企总部的领导干部,但是她给自己换了人生的剧本。

90年代,简军嗅到了当时出国热潮背后的财富气息,“啪”一封辞职信,不干了,要出国。那年,她才27岁。

十多年的国外工作生活,带给简军更重要的是“信息差”,国外和中国之间不同的发展阶段。

2003年,简军在见识到瑞典齐美德公司研发的玻尿酸的神奇效果之后,她意识到一件事。

“对于爱美来说,全世界女人的追求都是一样的。”

在那个还没有互联网的时代,中国消费市场近乎是一片空白,起步要比欧美晚很多。

看得远,就意味着从国外市场的发展状况,提前就能预判到国内市场的路径。

当然,这其中也有风险,看得远是发现市场变化的趋势,看得懂和看得准就代表企业把握机会的能力。

我记得在90年代的时候,我认识的一位老板投资做了百货,因为那个时候,百货商场是欧美国家的主力消费场所,中国也肯定会经历百货商场的兴起,但是,因为时间选择的太早,没能等到百货市场的爆发,最终遗憾的功败垂成。


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对于爱美客来说,也是如此。

简军的“远见”能让她早别人一步看到医美市场的机遇,但进口产品的“天价”仍然是阻碍市场发展的关键。

怎么去拿到并且稳住先发优势,才是看得远的本质问题。

这个问题就要回到产品的定位上。

医美市场看起来是一个消费品市场,但从产品的角度上来说,它更应该从一个制造业企业出发去思考:

比如单品研发投入大,所以公司能上马的项目非常有限,选择空间很小。

单品类的报批周期很长,但报批成功就能保持5年以上受保护的“垄断”优势。

在这种市场背景下,对于研发方向的判断,就变得格外重要,第一款产品要有足够的噱头,满足用户的主要诉求,并且要为第二款产品留下延续性,也就是继续优化满足的空间。

爱美客怎么做的呢?

它的第一支玻尿酸产品“逸美”在09年上市,效果不错,但是注射起来太疼,频繁注射太痛苦,不利于提高复购率。

于是,逸美还没上市,持续时间更长的长效玻尿酸项目开始上马。

11年,长效玻尿酸“宝尼达”研发成功,但疼痛的问题并没有解决,于是带麻药的玻尿酸又开始研发。

15年,“爱芙莱”上市,注射疼痛问题彻底被解决。

爱美客巩固了先发优势,彻底站稳了玻尿酸市场,还进一步细分市场,把目光放在脖子上。

2016年,主打颈纹修复的“嗨体”上市,由于还没有同类产品的报批,爱美客至少垄断这个细分市场五年以上。

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2021年,嗨体这款溶液类注射产品的销量超过10亿,同比增长119%。

这种“远见性”的研发其实也是借鉴了MVP理论中的最小化原则。

什么是最小化原则?

最小化原则意味着在产品进行研发时,要考虑功能最小化和成本最小化。

一开始的研发不能贪大求全,不能试图照顾所有人的需求,更不能把重要和次要,刚需和非刚需都糅合到一起,试图用一个完美、复杂的产品去打爆市场。

“最小化”的意思是只抓住目前用户最基本,痛点最大的需求,其他什么期望需求和兴奋需求一律不管,只专注把基本需求先做到极致。

当我们懂得只专注于某一类用户群体的基本需求,才能让产品更有针对性,进入市场才能更锐利。


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当然,除了产品之外,更重要的是营销体系的搭建和延伸。

爱美客虽然进得早,但医美市场兴起之后,很多老牌药企也想进来分一杯羹,他们的研发能力远高于爱美客,怎么办?

爱美客就用直销模式,不向C端消费者销售,而是与B端的医院、医生深度捆绑共享收益,构成了一条其他品牌难以逾越的护城河。

相较于单纯的“销售”,爱美客的“直销”是要去深度参与美容机构的运营,为机构和医生提供产品+服务的综合解决方案,形成了一条“上游器械厂商—中游美容机构—下游C端用户”的完整信息链条,中间所有数据都掌握在爱美客手里。

所以,到了2018年,爱美客就建立了“线上平台+线下研讨”的全轩学院,汇聚了近1万名医生。

这个课堂除了提供医疗培训之外,医生还可以在平台上交流公司的产品和技巧,爱美客就联系中间的名医,在线下召开研讨会,出课程,出产品,还出研究报告。

目的就是制定行业标准,你用的都是我编写的教材,那我是不是就一定比你强,成为你的榜样呢?

爱美客就利用这样的“直销模式”,深入绑定了中游医美机构和医生,同时也获得消费者的第一手数据来反哺研发,保证复购。

更深一点的核心目标,就是成为市场的教育者,规则的制定者。


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可以说爱美客靠着爱美的焦虑,已经开创了自己的“盛世”。

而且,那些爱美的女性们,甚至都不知道自己用的产品就来自这个市值千亿,毛利率比茅台更高的企业,果然是闷声才能发大财。

但是,爱美客也并不是稳坐钓鱼台。

首先是直销模式所引发的贪婪。

直销模式虽然帮助爱美客建立了独特的护城河,但是为了快速抢占市场,这些中端的机构和医生,在爱美客的业务中占比越来越高。

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他们就像“异姓王”,能帮你开疆扩土,但是你却对他缺乏掌控力。

爱美客的毛利率确实很高,但架不住这些异姓王转手把它卖得更贵。

财报显示爱美客某一款美容产品的出厂价为984元,但在美容院,这款产品售价分容量要卖5000元,甚至8000元以上,并且每年都会持续涨价。

这都不能叫做暴利了,简直就是明目张胆的抢钱。

第二、大单品背后的隐忧。

虽然爱美客前期的研发很有预见性和节奏感,但从品类来说,爱美客似乎停下了脚步,躺进了温柔乡,注射类产品占到总营收的72%,毛利率高达94%。

随着竞争者陆续获得牌照,这种一家独大的局面注定难以持久,暴利不可延续。

想要避免未来的“利润骤降”影响到公司的长期发展,这需要又一次提前布局。

第三、政治与舆论危机。

进入到短视频和直播时代,信息差被进一步抹平,越来越多的人开始意识到医美行业有多么暴利了。

这对爱美客来说,是一个很严重的公关危机。

在市场经济体制下,没有人可以强逼企业去降价,但是在“社会主义共同富裕”的面前,在“不患寡而患不均”的情感下,会有越来越多双眼睛盯着这样的企业。

如果没有明确的政治高度和敏感性,像爱美客这样的企业,只要不巧的遇上几次问题,恐怕就到了被反噬的阶段了。

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