百闻不如一见，走进Costco，为什么它能做到持续、稳定的增长？

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有这么一家公司被雷军抄作业，让马云盛赞，甚至能让巴菲特和芒格这对从不红脸的挚友拍桌子吵架。

巴菲特在2024年股东大会上就说过，在整个职业生涯中，芒格只有两次对他的投资决策拍过桌子，强烈要求买入。

一家是我们熟悉的比亚迪，而另一家就是Costco。

当然，关于Costco和订阅会员制度也许大家已经听过，我们单仁行也曾经分析过。

但是百闻不如一见，前几天，我们的团队去到Costco参加活动的同时，跟管理层做了一次深度交流。

所以，今天的单仁行，我们来看看一个更真实的Costco，它到底是怎么做到“以用户（会员）为中心”的同时，让自己持续、稳定的增长？它有哪些独特的文化跟企业基因？

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“吝啬”和“奢侈”的Costco

在2025财年，Costco全年净销售额达到2699亿美元，同比增长8.1%，在全球有916家卖场，超过30万名员工，净利润81亿美元，同比增长10%。

而在过去的5年里，Costco的净利润保持极其稳健的增长，不管是疫情，还是地缘政治带来的供应链和关税壁垒，都没有阻挡Costco增长的步伐。

那么，Costco的增长来源于什么？

在财报里，我们可以看到，会员费占到了利润的大头，全球1.3亿会员以及超过90%的续约率是Costco增长的核心底气。

那么，为什么这些会员对Costco如此死心塌地呢？

那就是Costco的“吝啬”和“奢侈”。

在交流中，我们能感知到Costco有一种对成本咬牙切齿的节省，明明这么有钱了，但连一些门店介绍的视频都是第三方媒体和会员友情制作。

在财报里，我们甚至找不到单列出来的“广告及营销费用”这一项，相比沃尔玛2024财年44亿美元的广告支出，Costco对广告的投入可以说忽略不计，不投电视广告、不买社交媒体流量、不做户外广告牌。

我都怀疑Costco到底有没有营销部门，但事实上，Costco确实有营销部门，但他们负责的事，却不是打广告让用户去买东西，那他们干什么呢？

他们的任务就是维持会员的增长和粘度。

像在美国，Costco的营销部门负责维护app、电子邮件以及《Costco Connection》杂志，这也是美国发行量最大的月刊之一（超过1500万份），专门寄给会员，通过介绍新产品、食谱和生活方式去拉近用户的距离，同时软性推销商品。

从某种意义上来说，Costco的营销部门更像是一个“内容运营部门”，他们压根不愿意花钱打广告，而是更愿意用免费的深度内容去吸引和承载流量。

因为Costco不愿意去相信那些不确定的广告开支，更干脆点说，他们就不相信传统广告，宁可自己一步一步去打造内容体系，加深跟会员用户的关系，提高他们心智中Costco的口碑，他们唯一相信的就是用户的口碑。

同时，从2024年开始，Costco的营销部门也在低调构建广告网络。

但是，你可能想不到，他们可不是去打广告，而是利用自己庞大的会员消费数据来卖广告，向供应商出售Costco网站和App的广告位，然后精准投放给特定会员来赚钱。

所以，Costco的营销部门不仅是省钱不打广告，还用自己的数据向供应商卖广告，简直是倒反天罡。

当然，除了在营销方面省钱之外，Costco对于产品成本也是精打细算。

像借助于庞大的会员数量和全球门店进行统一采购，来获得供应商的价格优势，那只是基本操作。

Costco内部有一批人是专门研究产品的包装、物流的运输、货架的面积、产品栈板的摆放，然后形成标准化。