摘要

疫情期间，基于网络办公的便利，笔者发起了一份上海白领购物者在卖场里面关于乳制品购物的调研分析课题。基于调研的数据，以及既往在行业里面服务相关快消品客户积累的经验，草写了该篇文章，与您一起分享讨论上海白领购物者关于乳制品购物的那些事。

首先声明由于没有预算，以及样本量有限没有达到统计学上的有效样本数量，故分析结果一定存在偏差，乐和、乐和就好，不必过于认真。

全文约3700余文字，需要您10分钟左右的阅读时间，您可以看到：

正文

购买计划：“健忘症”患者，大多都是非品牌购买者

调查数据显示，上海市场的白领经过多年的市场教育，对乳制品的营养健康功能深度认同，乳制品已经成为了白领购物群体菜篮子里面的必购清单之一，但是问题在于大多数的购物者都是“健忘症”患者，大脑里面的购物清单里面只是单纯的记载了乳制品购买的需求，但是对于所要购买的品牌却处于混沌状态。

是买蒙牛呢？

还是伊利呢？

或者还是上海的光明？

要不就直接就是进口货，比如：明治？

同同龄人们一样，白领购物者们虽然身在“格子间”，但是同为互联网一代的产物，早已经被各种流量广告载体“二微一抖”和小红书所俘虏。在店前的媒体接触渠道上各种基于移动端平台的互联网产品成为了TA们获取乳制品信息的重度渠道。

与此同时，相对于其它购物群体，如家庭主妇，上海的白领购物群体也表现出了某些独特性：

购买路径：哈哈！原来大家都是没有长大的“小朋友”

在健身圈里面曾经流传过这样一个笑话，一个上海的小仙女因为“狐朋狗友”的诱导把自己的早餐预算变成了某健身房的健身卡，但是在“996”和“白加黑”的压力之下，却没有参加健身房锻炼的时间。结果在早餐减免和没有时间健身的情况下，身体却胖了几斤。

原因何在？

我们可以通过白领购物者的购物路径初见端倪。

原因在这里：

预包装食品（脑补一下，各种巧克力、饼干、茶点零食）成为了77%的被访者卖场内必逛区域。在这样的卡路里的摄入之下，我们的帅哥、美女们想要减肥成功？

美食的诱惑和体态管理的确是个问题！特别是在57%的被访者已婚的情况下。

临门一脚：“颜值经济”视觉动物“养成系”

伟人言：真理掌握在大炮的射程里面；

商人语：颜值即是正义。当购物者们站在乳制品的核心购买区域“冷风区”和“卧柜区”的时候一定会被我们布置的各种创新型的POSM所吸引，通过精准的购物者沟通，实现有效的竞品区隔和购物者拦截。

事实也是如此，但是当每一家快消品公司的市场总监都将终端建设提升到战略高度，以“决胜终端”的态度去建设自己的终端网点和终端生动化陈列的时候，每一个顾客都有唐伯虎式的内心独白：

唐伯虎：这样看上去很普通吗？

路人甲：你不要着急吗！美女这个东西就如同鲜花一样，需要绿叶来衬托才能体现她的娇美！

……

一花开放不是春，满园春色香满园！

但是当所有在冷风柜的乳制品品牌都上了各种POSM后，我们购物者的选择障碍综合症恐怕是直接从“门诊进入了ICU”。

这样我们在POSM上街之前还需要概念的具体测试。具体的测试方法在4A广告公司的“A/B”测试的基础上还加上了广告效果的记忆测试。

调研结果显示，当品牌商纷纷突出“北纬23度出好奶”或者是“大自然的搬运工”似的产品功效的时候，这些“健忘症”购物者们对于各种POSM的产品功效介绍部分的大脑印记远远低于我们的价格信息、品牌代言人的美颜以及相应的促销信息。

这似乎是高等教育、人类DNA本能以及“心理钱包效应”的必然结果。长期的高等教育和“心理钱包效应”让数字型的价格信息和促销信息记忆深刻，而刻在人类DNA序列里面的“颜值生育优先效应”让靓丽的代言人深深的刻入了大脑印记。如此，在阿拉伯数字和颜值的诱惑下，才让购物者拿起了相中的乳制品，并识读到了产品上的功效信息。

这样，当限于部门职能的设计，市场部不能对产品的定价负有决策权的时候，我们也只有在产品的包装设计和终端的生动化上付出比别人更多的努力。

菜篮子问题：关联产品除了水果，还是水果

对于售点POSM投放的底层逻辑而言，除了购物者动线研究以外还有关联品类投放。基于这样的逻辑，我们经常能够在速冻食品区看到酱油产品投放的身影。

同样白领购物者的购物蓝里面的产品也是丰富多样，让人目不暇接。数据显示，相对于家庭购物者常购的蔬菜和肉类产品以外，白领购物者对于水果的需求远远大于其它类型的购物者群体，有约4成的白领购物者把水果列入了购物篮里面的首选商品。

在这样的逻辑驱动之下，相信我们很快在水果区域能够看到乳制品类产品的异型陈列投放。

购买驱动力：大暖男&小仙女的组合

先做个小测试，购物者为什么要购买乳制品？当我们询问购物者的购物态度的时候，购物者会给出什么样的答案？

为了对上海白领乳制品购物者进行分类，我们设计了关于购物的需求和生活态度的24条语句，请被访者采用五级记分制进行回答。

被访者给出了五花八门的答案。欢迎读者互动，并查看本次调研的样本统计结果：

调研数据显示，家庭主妇和白领这两类购物人群在购买乳制品的关联联想的时候，高度相关均把家庭消费放到了第一顺位。区别在于，家庭主妇乳制品的购物需求更为精准：老人为了健康，防止“三高”需要低脂乳制品；小孩长身体，需要补充蛋白质，需要高蛋白的乳制品。

为了有效的了解不同购物群体的购物者驱动力因素，我们依据24个购物者态度语句、依据五级记分制量表将乳制品的购物者细分成了6类购物者。

1、“家庭品质型”：我购买的商品老人和小孩都能使用。

此类购物者占被访者比例为37.5%。

TA们认为，下列购物者态度符合TA们的心智：

……

2、自我购物狂型：我是个购物狂愿意为自己的爱好花钱

此类购物者占被访者比例为33.3%。

……

3、“理智型”：我购物有计划性

此类购物者占被访者比例为8.3%。

……

4、“独行侠型”

此类购物者占被访者比例为8.3%。

……

5、“购物休闲型”：我愿意为自己的爱好买单

此类购物者占被访者比例为4.2%。

TA们认为，下列购物者态度符合TA们的心智：

……

6、社交冲动型

此类购物者占被访者比例为4.2%。

……

其中，家庭品质型购物者创造的经济价值依据单次购物金额和购物频率测算，包含送礼因素在内已经超过5万余元，远远超过了其它购物细分人群。结合白领购物群体和家庭主妇购物群体的购物联想“家庭消费属性”，我们可以得出结论：白领乳制品的购买者们多是关爱家人的“大暖男”和“小仙女”。

写在后面的话：将策略转化为行之有效的行动

购物者研究服务的对象主要分为两类：一类是品牌商，TA们希望洞察购物者购买特征获得购物者的品牌选择因素；第二类零售商，TA们希望通过购物者研究优化品类组合，提升卖场“坪效”。

为此，TA们在所在的公司里面设置市场研究经理的岗位来推动和组织第三方供应商开展相应的市场研究工作。通常的流程是：项目沟通会了解项目需求，然后通过配额抽样的定量数据分析和定性的座谈会、深访，深度洞察购物场景和心理动机，然后得出有力的策略解决方案，将策略转化为有力的市场行动。

基于疫情的原因，我们无力开展大规模的购物者研究分析工作，但是基于网络调研的原因，我们也做成了行之有效的探索。

本文只做理论上的探讨，所有论据和论点不构成市场行动的依据。有关于购物者研究的任何话题，欢迎联系笔者。

最后，对参与填写问卷的领导和朋友表示感谢！祝大家身体健康，“桌上有菜”，早日解封。

谢谢！