快消赛道，一直占据「高频」、「刚需」的稳定黄金身位。只是，拥有上述两个优点，便注定与「高毛利」的经营目标相悖。

毕竟，行业壁垒低、竞争者众多，同质化是必然现象，贴身肉搏中毛利自然难以攀高，价格战倒是容易发生。

当然，茅台总是特例中的特例。白酒特殊的品类加持加之几乎难以被取替的品牌价值，使得茅台成为非常具有奢侈品属性的大哥级别存在。

又或许，这种品牌价值的引领，成为新消费品牌们跃跃欲试的「升维」绳索——通过「再做一遍」的勇气在产品方面进行痛点革新，以期用更高端的价值感，撑起更高的价格。

但是价值感的缺失之下，让人高攀不起又谈何容易。最近原材料上涨压力下，喜茶、奈雪的茶依然「逆势」降价就是鲜明例子。放下身段，只为搏「量」。

虽然难，但总得有创新者带动品类「内卷」起来。

纵观当下较为吸引眼球的新消费品牌，其成功的第一步无一不是赢在细分市场——发掘出未被满足的需求，创造新的、消费升级的产品价值与品牌认同。

比如肉食零食领域。休闲零食赛道在「第四餐」风潮的加持下，整体市场规模是在不断扩大的。在此背景下，肉食零食便是一个非常好的研究对象。

其中，我们在这里聚焦以「虎皮凤爪」为代表产品的新消费品牌王小卤与以「泡椒凤爪」为代表产品的「有友食品」为例，以凤爪赛道为例，研究品类战争从0到1与从1到10的机会、局限与未来。

01 产品破局、打法搅局，王小卤的破与立

王小卤的崛起，算是新消费领域品类战争的典型红利表现。新消费势头正盛的情况下，王小卤在2020年至2021年，一年内完成了三轮融资。

天时之利很重要。《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，以肉类零食为主的休闲卤制品2020年零售额达1235亿元，近5年复合增长率超20%，是食品行业中成长性极高的细分赛道。

好风凭借力。成立于2016年的王小卤，用4年的时间冲了出来。2019年，王小卤全年销售额2000万元，第二年销量便突破2亿元，2021年销售额目标更是定在了6亿元。

创新的产品无疑是其可以被消费者看到并记住的主因。

笔者看来，王小卤的产品优势有二：

一是品质升维，好吃即王道，也是提升复购的唯一理由。先卤后炸的微创新的确在口碑获客层面征服味蕾。

二是便捷度考量，凤爪去甲的业界「首创」，大大顺应了消费体验，同时也带来了更具差异化的产品记忆。凤爪得以向爆款的小龙虾品类一样，拥有一种过程性食用的「上瘾」属性。

「虎皮」、「去甲」、「个大」的强悍产品力，支撑起王小卤从0到1的基石。

提升到战略视角，从卤猪蹄进入卤味行业，到转型虎皮凤爪，王小卤的另一条暗线或在于用户驱动。换言之，产品力的把握都是不断听取种子用户的意见反复改良，这一点也是新消费品牌用户基因的充分体现。

事实上，王小卤是猪蹄起家。猪蹄很好吃，忠实用户也不少，但就是做不起来甚至濒临破产。

王小卤总结出由获客成本、毛利率和复购率（或净推荐值NPS）组成的三角「生意」模型。自我复盘中，王小卤发现猪蹄保质期只有7天，加热麻烦，影响复购；坚持顺丰发货，导致毛利很低。也因此，壮士断腕地完成了主营产品的品类跃迁。

鸡肉零食赛道的切换，无疑是王小卤立身的妙手，既提升了毛利率，零食赛道又提升了消费频次。

更重要的是，王小卤借此真正感受到了品类爆发带来的红利。

02 烧钱搏量，品牌力水分几何？

但远未到高枕无忧时。

第一个问题在于，作为典型的「流量」品牌，王小卤如何证明其品牌力。

新消费品牌的线上基因强劲。渠道的均衡与否暂且另当别论，更棘手的问题在于烧钱搏量的方式。

搭乘直播电商的东风，王小卤的第一次出名是在李佳琦直播间。2019年12月，王小卤第一次上李佳琦直播间。年货节备的货一天就售完的神奇流量魔法，也快速提升了其品牌认知度。尝到甜头的王小卤又开始在抖音做投放。

2020年6月起，王小卤持续占据天猫鸡肉零食类目销量第一名。

流量密码无疑是销量与声量的双重「解药」，那是否也是企业长期成长的瓶颈「毒药」呢？

王雄曾对媒体透露，在第一次意识到鸡爪是个大品类时，账面上只有50万元，但他依旧拿出了45万元进行品牌推广。

如此依赖「流量杠杆」，这样的疯狂带来的回报确实立竿见影，但之后呢？若失去销售费用加持，成长性又该如何延续？

快消品类的迷人点正在于低壁垒、快洗牌，这也是近年来很多新消费品牌受宠的原因，它们以自身敏感洞察满足未被满足的高层级需求，进而在大投放的背景下赢得大增长。

问题在于，消费企业并非TMT企业，可以通过亏损换市场的打法建立长效的用户壁垒。当新消费企业「断奶」，「优惠」消失、新鲜感不足，消费者又是否还会忠诚呢？

这正是新消费品牌面临的普遍痛点。成长性之外，更需要反脆弱能力来自证品牌壁垒。

另一个重要痛点在于生产模式。目前王小卤的凤爪仍以代工为主。王小卤曾在宣传中提到，王小卤优先选择能够同步迭代的工厂，并进行深度绑定，实现研发、生产等环节的统一。

代工模式也是广大新消费品牌的「共通」痛点。比如美股上市的完美日记，正因其代工模式而被投资者诟病；A股上市的新消费老炮儿三只松鼠，其屡次登上热搜的食安新闻也都被指为代工模式的生产缺陷。

诚然，轻资产模式一定程度上可以充分利用现有的资金杠杆，在宣传上造势不断，让声量的飞轮越来越快，打出声响；但另一方面，生产环节若不直接控制，则很容易失去「控制权」。

食安风波之外，代工厂同款等低配版产品也会大行其道，一定程度上稀释品牌在产品调性上的主动权；代工厂身份的「复杂」，也会让产品的竞争陷入同质化。

「国民凤爪」的野望，似乎还有千难万险。

03 从1到10，多元化艰险与大单品瓶颈迷途

如果说王小卤现在正在完成的，是新品类从0到1的底层构建，那么有友食品则可谓是完成品类战争超车的老玩家。 

与王小卤探索出脱骨好吃、先炸后卤的独特品类创新相似，有友可谓是开创了泡椒凤爪这一品类。

上世纪90年代中期，当时还是的鹿有忠还是重庆的一家主打泡椒菜的老板，他无意间将鸡爪放入泡椒坛子中，意外创造出「泡椒凤爪」这个脱俗于卤味的全新吃法。

1997年，鹿有忠成立有友食品，泡椒凤爪的大规模生产被提上日程。 

当然，肉类品类从「餐饮化」走向「零食化」，技术依然是第一推动力。2001年，有友取得了泡凤爪的发明专利，成功实现了从「散装食品」到「袋装食品」的革命性飞跃，有友泡椒凤爪开始从重庆走向全国，销量一度突破2.8万吨。

模式转变推动战略转变，这一点与王小卤异曲同工。

有友食品的发展周期更长，增长轨迹也更清晰。随着规模效应的提升，品类掣肘带来的影响也愈发明显。

2015年，泡椒鸡爪占营收70%的有友食品曾冲刺IPO，因产品单一及食品安全风险失败。证监会在首发反馈意见中，曾要求有友食品说明公司产品结构较为单一、泡椒凤爪类收入占比高达75%的原因，以及改善的具体措施或计划。

尽管有友食品多次发力多元化，但泡椒凤爪仍是公司收入的主要来源。财报数据显示，2021年1-9月，泡椒凤爪收入为7.40亿元，销售占比高达80.64%。2020年，泡椒凤爪收入为 9.13亿元，销售占比为83.53%。

的确，品类路线下，泡椒凤爪作为有友的拳头产品，已经成为其品牌的代名词。心智印象牢不可破的印象下，更意味着多元化的不易。另一角度，泡椒凤爪的洞察烙印太深，其他品类有友的产品力并无法惊艳如泡椒凤爪。

品类掣肘除却结构性风险之外，最明显的副作用在于规模掣肘。

观察有友食品的营收或有更深体会。2017年至2020年，其泡椒凤爪的营收分别为7.83亿元、8.97亿元、8.44亿元和9.13亿元。天花板效应已经非常明显。

也许有友食品的今天，会是王小卤的明天。品类冠军之路，亦充满挑战。

04 定位理论的胜利与局限

细分赛道的品类战争，其实可以看作是定位理论的一种实现方式。在一个大的赛道，切一块小蛋糕而获得先发优势，这种战略也不失为一种创新。

事实上，王小卤创始人王雄正是定位理论的忠实拥趸者。定位理论的支撑下，王小卤得出结论：做专注凤爪的「专家品牌」。研发十种能成为爆款新口味的凤爪要比研发十个品类的产品更有意义。

提到虎皮凤爪，就想到王小卤，在系列电商铺货、social传播的加持下，王小卤真的做到了。

王小卤也不仅只有凤爪，其又陆续推出了小卤鱼、卤蛋等几款零食产品。只是，按「金角银边草肚皮」的战略地位，卖而不推。

只是或早或晚，虎皮凤爪也会面临天花板挑战。多元战略的推进是否能打破定位带来的「困于大单品」的心智局限呢？

换句话说，灵魂提问在于，定位理论的战略高度诚然在，但是虎皮凤爪品类的天花板足够高吗？渗透率做到最大又会做到多少呢？一定的「高」售价面前，下沉竞争又是否行得通？

值得肯定的是，王小卤不乏系列跟进动作。比如线下渠道的短板补足。2020年下半年开始，王小卤也逐渐进入了部分线下渠道，包括便利店、大卖场、集合店等业态，与物美、家乐福、永旺、京客隆、多点、永辉超市、711等商超便利品牌合作。

着手供应链也是重要操作。王小卤开启了重资产之路，投资10亿打造工厂，预计可年产3.5万吨虎皮凤爪等休闲食品。

另一边，似乎走到品类尽头的有友食品依然没有放弃多元化拓展。只是，其没有放弃「泡椒风味」的主线，在猪皮晶、竹笋、豆干、花生等品类去延伸，但效果并不是很理想。于此同时，有友食品亦进军虎皮凤爪、素食食品、卤香食品，甚至不惜跨界试水预制菜、调味品，破圈之心非常明显了。

无他，快消行业低门槛、高同质化的快消领域，没有人能金刚不坏。

从0到1的突围，长板效应是驱动因素，但从1到10的价值进阶，短板效应的副作用则相当明显。

没有绝对正确的路径，只有不断试错并调整的勇者。定位理论指导下的品类战争究竟应该怎么跑？值得期待。