7月21日，鸿星尔克因低调捐出5000万元物资但并未高调宣传，被网友“心疼”而登上热搜。鸿星尔克2020年的营业收入28.43亿，净利润更是亏损2.2亿元。网友感动的同时纷纷心疼鸿星尔克，担心它捐破产了，纷纷涌入其直播间，上架一款抢空一款，引发抢购狂潮……

消费者热捧与嘲讽是品牌情感的直接表现

鸿星尔克因自身困难却捐出5000万元物资，在情感上以品牌共情的出发点与消费者产生了高度共鸣，所以受到消费者热捧，众多同时进行捐款捐物的国产品牌也受到了消费者的关注和支持，并开始以购买产品的实际行动来表示对贵人鸟、蜜雪冰城、汇源果汁等这些国产品牌表示支持和热捧，可以说这种热捧的行为是因为消费者感受到了品牌的共情，产生了对品牌的共鸣，其行为是对品牌的情感偏好，是一种典型捐款品牌情感的共鸣表达。

与此同时，消费者中间也出现了一些对其他国产品牌捐款的质疑和嘲讽的声音。有质疑在新疆棉事件后消费者对相关国际运动品牌抵制，某国产运动民族品牌在抵制活动中享受了民族品牌情感共鸣引发热捧的消费红利，但在本次河南灾情中捐款数额却与公司高额营收并不匹配，质疑其捐款的数额与其应付出的社会责任不到位。

类似的质疑还有诸如：

有消费者质疑个别品牌借捐款来炒作；

有网友表示在本次在灾情中看完了国产品牌的担当，顿悟为什么要支持国产品牌！

有网友表示捐款捐物已经体现了企业的社会责任，无论金额的高低都已经表现出了企业的爱心，不应该进行逼捐等；

有网友表示，捐款捐物已经成为衡量公众任务和企业社会责任是否到位的尺度；

为什么消费者会表现出如此强烈的情感倾向？为什么会对相关捐款捐物的企业点名？

品牌情感是消费者产生热捧和嘲讽的唯一原因

捐款既是企业履行社会责任的直接表现，说明捐款的企业具备强烈的社会责任感，但并不能以捐款的数额来衡量说企业不具备社会责任感。网友为什么会对捐款的数额产生质疑和嘲讽？其根本原因是作为消费者来看，网友们认为自身以实际的购买行为支持了相关企业，让相关企业获得了更高的销售额和利润，企业的获得了更高的销售额和利润，就应该以更高额捐款捐物来体现其更强的社会责任和品牌担当，从这个角度看，网友质疑嘲讽的是以捐款捐物的数字来衡量企业社会责任感的强弱。

鸿星尔克巨额亏损却毅然捐出5000万物资，这种自身面临困难还愿意付出的品牌自然在品牌情感上获得了网友的热捧。与之相对的是，网友的质疑、嘲讽并不是因为其捐款的额度，而是质疑、嘲讽此类品牌自身实力比鸿星尔克强大很多，付出却比鸿星尔克少或者相当，缺少对等的责任和担当，缺少对等的实力和付出。从情感上来看网友是接受不了这个收获和付出不对等的客观事实，是对品牌产生了情感才产生的质疑和嘲讽。本质上，网友们是质疑自己之前支持了这个品牌，却没有看到与之对等的品牌责任和担当，有些慈善的数字让网友们从情感上失望了，所以由此引发一系列的质疑和嘲讽……

品牌情感是决定消费者是否继续支持的重要理由

自新疆棉事件之后，网友们的情感越来越敏感，其对于品牌情感的偏好也更明显。有网友历数了河南灾情事件后各类国际品牌和外资品牌的捐款捐物，表示在本次在灾情中看到了国产品牌的担当，顿悟为什么要支持国产品牌！是因为很多国产品牌在本次灾情中的社会责任担当完全支撑起了消费者的情感归属，支撑起了消费者以购买支持的品牌担当。

从品牌的角度看，慈善等社会责任是打造品牌良好形象的机会，在大灾大难的时刻捐款捐物最容易引发消费者的品牌共情、引发消费者的情感共鸣，这说明消费者对于品牌的情感偏好更为明显。为什么关注品牌的捐助？说明是因为对品牌的喜爱，因为对品牌的情感偏好。为什么质疑？说明是因为对支持的品牌还抱有希望，希望品牌能有更强的品牌责任和担当。为什么嘲讽？是因为在关注和支持后的失望，是对品牌失去的情感信心。从这个角度看，品牌情感是决定消费者是否会继续支持的重要理由。由此也引发了一些网友表示，本次灾情后顿悟要继续支持某些品牌，以后不会购买某些品牌等等的观点……

被质疑、被嘲讽品牌公关传播更不能缺位

作为企业的角度看，捐款捐物无论多少都体现了品牌的社会责任和品牌担当，我做了慈善，却收获了质疑、嘲讽，品牌感到受了委屈，公关人员也感到无奈。有些企业默不作声不在回应、不应对，任由他说；有些企业迅速整理相关出人出力的素材展示出来让网友如实的了解、消除了误会，以实际的客观展示来消除相关误解。有很多企业的公关和现场救助人员则感到愤懑，人力物力也是慈善的一种，也表现出了企业的社会责任，也耗费很多钱，还要受到质疑和嘲讽，这完全是天大的冤屈和误会。从企业角度，被质疑、被嘲讽、被误解的情况下，以客观的事实，捐款捐物的进度照片、文字、视频等形式如实的展示其进度，让相关网友能够直观的了解，是破解质疑、消除误会的最好方式。

大部分企业的慈善捐助，只是发一个关于捐款捐物的新闻通稿，后续的微博、微信等几乎难以看到具体的相关情况，这也是造成被误解的一个客观事实，这是公关传播的缺位。这就需要品牌公关传播以全方位、全媒体的形式尽快的展示关于慈善捐助的细节，以详情的展示来让更多的网友了解，避免某些误会的产生。如有的明星诈捐，有的企业诈捐等事件的发声更让捐款这件事变得更为敏感，即使有网友质疑也会因为持续的客观展示化解掉不必要的误会和质疑，这才是品牌公关传播应该起到的效果。当然，企业在履行各种社会责任的同时，需要将品牌公关传播提高到更高的高度，做到慈善与公关传播齐头并进，不能只做捐助不展示相关细节情况，这就属于品牌公关传播的缺位。从这个角度说，企业不管做了什么好事，只有品牌公关传播才能让更多人了解，只有品牌公关传播才能让更多人认同，只有品牌公关传播才能让更多人产生情感共鸣，也就化解掉了一切的误会，收获更多的品牌支持者，获得更多的品牌粉丝……

作者介绍：

娄峻峰，历任3家美国上市集团市场总监，具有15年市场营销推广策划、执行经验，擅长品牌营销推广的策划、执行，具有丰富的品牌定位、品牌传播、品牌管理等经验，已出版3本品牌、营销管理专著。

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